多渠道协同下的服务和营销策略（深圳）

1、专题讨论成果汇报中国移动.广东07年6月议题：多渠道协作环境下的效劳与营销策略和营销人员的配置和鼓励措施主持人：刘正利总经理、王道恒总经理参加公司：深圳、汕头、湛江、梅州、揭阳 认识与思考 措施及建议1、开源：存量客户保值增值，不错过任何一次接触时机2、节流：客户角度：让客户以低本钱获取效劳，提升客户满意度公司角度：让我们的效劳营销体系更加讲求效率，强调效益如何保持企业基业长青，途径在于“开源、“节流思考解读：在渠道协作中的要求省公司思路解读省公司部署05年试点开展营销活动管理系统的试点建设06年提出了“运营体系流程穿越的理论框架，开展“五星模型试点研究07年开展“运营一体化试点研究意在建立多

2、渠道协同下的高效效劳营销体系必要性认识企业内部客户、渠道、业务、效劳的规模和复杂性增加如何优化适配的业务和效劳，发挥各自最大成效客户要求客户对效劳要求不断提高：一致性、简单性、快捷性客户对渠道要求：电子化、便捷性竞争压力市场竞争剧烈，“渠道为王电信为3G蓄势待发：充分做足渠道、业务准备+为什么要开展基于多渠道协作的效劳营销？多渠道协作下的效劳营销需要怎么做？内涵的理解 适配1.业务与渠道适配2.业务与客户适配3.渠道与客户适配1.信息协同2.系统协同3.渠道协同协同多渠道协同下的效劳营销实现业务收益、渠道效能、客户价值三个最大化 认识与思考 措施及建议打造“以客户为中心的、构建全渠道、全业务的

3、协作体系，实现客户需求无缝覆盖“外圆内方协作体系思路1、内方效率最大化、本钱最优化-以适配来明确各渠道定位及核心承载业务，使各渠道术业有专攻2、外圆客户满意最大化-以协同来为客户提供“全渠道的全业务效劳对外提升客户价值 为客户提供“全渠道的全业务效劳的客户感知，实现客户价值最大化 协同不漏任何客户接触对内提高公司效益 明确渠道定位和业务承载原那么，理顺业务流程，降低运营本钱，实现效益最大化 适配各渠道术业有专攻内方：业务与渠道适配适配的考虑因素1、业务因素价值、风险、接触率2、渠道因素本钱、业务承载能力、渠道接触特点3、客户因素消费习惯粤东客户偏好现金消费，代付手段难以推广使用习惯4、地区因素

4、湛江“空中充值优于“电子充值券5、其他因素为了发挥多渠道协作的最大效能，在适配方面应该综合考虑多种因素：下面我们将深圳情况为例，重点介绍以业务、渠道因素为主要考虑点的适配情况。内方各渠道术业有专攻渠道与业务适配，让渠道做最有价值的事！渠道适配情况按照省公司6S理论的指引，我们根据深圳本地情况，制定以下适配方案：效劳厅、客户经理渠道作为我公司核心渠道，承载高价值业务数据业务、集团业务，在电子渠道到位的情况下，分流简单业务合作渠道作为得力的合作伙伴，承载商业模式成熟的销售类业务，逐步增加战略业务体验网站等电子渠道要加强客户引导，完善内部运营能力，提升销售、效劳能力，作为全业务承载的平台渠道目前数量

5、主承载数量建议主承载业务举例服务厅13968战略业务、销售业务、风险服务：预存话费购机、数据业务体验销售、开户、过户、销户、话费争议、开户确认网站6694战略业务、销售业务、基础服务：一卡多号、留言信箱、预存话费购机、月结清单查询服务热线6493销售业务、基础服务：停开机、激活、话费查询、积分查询、挂失/解挂失、数据业务销售短信5861简单销售业务、基础服务： 8+1套餐、帐户余额查询、清单被查短信通知、SP业务退订/查询、功能申请客户经理2678集团类战略业务、销售业务：短号集群网、集团VPMN、集团代付、集团彩铃、企业邮箱合作渠道3265风险相对较低的销售业务及战略业务体验：充值缴费、售卡

6、、手机充值卡、手机报纸、补换卡、数据业务销售 核心词：增效增加高价值业务1、主动营销转人流为客流2、触点管理转客流为业务流3、品类管理转业务流为价值流 核心词：减负分流三低业务，低风险、低价值、低接触1、厅外：宣传引导向合作渠道分流2、厅内：人员引导向自助渠道分流服务模式客户了解优惠信息充值缴费新业务体验业务办理咨询建议投诉蝌台体验区网站短信信息查询联动承载核心承载订单中心流动人员客户经理核心变化数量典型业务举例主承载蝌台17销售业务、风险服务：预存话费购机、开户、过户、销户、话费争议、开户确认、一卡多号、家庭服务计划、主动销售（如8+1套餐）体验式卖场51战略业务、销售业务的体验销售：彩铃、

7、手机上网、一起玩吧、手机邮箱、飞信联动承载短信74简单销售业务、基础服务：积分查询、实施话费查询、 8+1套餐（被动）网站一般销售业务、基础服务：会员价购机、台港澳及国际长途、来电显示订单中心服务厅无实物库存的销售业务：预存话费购机客户经理集团业务：短号集群网、集团VPMN、集团代付渠道适配情况效劳厅 适应公司战略开展方向，着眼于长远合作共赢！社会渠道忠诚度分层分级控制分销利益维系服务维系感情维系4-6星店保有率 98%分销1)比例 10%窜货2)比例 5%4-6星店销量占比：40%，数量占比参照指标：10%-20%省公司渠道新跨越 核心词：盈利+忠诚1、开源：丰富数据业务承载，加强体验区建设

8、，加强业务深度运营深圳星火联盟、东莞星火燎原2、优化：调整渠道的酬金结构，提高星级酬金比例控制计件酬金，分层分级做好星级酬金控制)3、拓展：为业务找渠道，拓展新型渠道KTV、连锁音像店，集团客户专项开展渠道4、支撑：加强对合作渠道信息化支撑、培训支撑、系统支撑渠道适配情况合作渠道整合渠道形象，塑造统一的电子渠道品牌。整合传播资源，开展电子渠道常态传播。措施一渠道品牌传播知用加大高关注度业务承载打造电子渠道专属业务，如158号段套卡网上首发等；措施二丰富业务承载可用措施三降低使用门槛提供便捷渠道进行网站效劳密码重置优化使用界面、流程，提供智能化的帮助指引易用措施四差异优惠回馈想用根据产品与电子渠

9、道的价值适配，实施电子渠道差异化营销策略。 核心词：提升渗透率+培养使用习惯电子渠道要实现从效劳平台向效劳、营销、体验、传播四位一体的转变！渠道适配情况电子渠道 核心词：全客户+全业务服务模式客户了解优惠信息充值缴费新业务体验业务办理咨询建议投诉支撑小组信息查询核心承载客户经理订单中心合适渠道联动承载 模式上：提供后台集团业务办理及个人业务包括普通成员业务/个人VIP业务支撑 业务上：个人、数据、集团业务一体化营销，满足集团关键人、联系人及集团VIP客户的综合需求渠道适配情况客户经理外圆：多渠道协同多渠道协同下的效劳&营销策略运作1、开掘主动营销&效劳时机2、研究客户消费行为及渠道偏好3、实现

10、均衡合理的渠道分配主动效劳时机开掘1、一点接触，全网响应全业务效劳、触发式营销主动营销&效劳被动营销&效劳提高业务成功率提高客户满意度提高渠道运作效率提升客户满意度提高业务成功率多渠道协同的模式BOSS系统后台分析失败原因客户满意度提高在事件营销中实现一次洞察，多点协作，连续处理，提升客户满意度网站收集不成功数据10086主动外呼小张，解释原因并代为办理套餐迁移客户小张登陆网站办理套餐迁移，因业务冲突导致办理失败应用推广关键性事件营销客户 丧失消费突然下降客户离网分析与挽留案例：主动效劳网站办理业务失败的后期跟进多渠道协同的支撑手段1、信息联动 客户接触信息、业务办理信息等在全渠道实时共享收集

11、、处理、应用2、系统联动 整合客户分析、策略设计、渠道系统、客户效劳营销等系统的合力3、渠道联动 客户与任意渠道接触，都能够享受全业务效劳4、鼓励保障 利用多种鼓励手段，充分调动营销人员积极性，推动渠道协同运作为了实现多渠道协作同下的效劳和营销，我们应该加强以下方面的联动支撑：外圆不错过任何一次接触时机支撑一：信息联动统一知识库、视图、权限，保持渠道信息的无缝连接统一权限统一视图客户信息共享，保证客户信息的一致性统一前后台效劳权限，提升效劳处理速度，提升客户感知统一知识库业务知识共享，统一效劳标准，提升一线效劳能力支撑二：系统联动客户分析策略设计渠道协同客户效劳客户1、策略预演2、目标客户1、

12、渠道适配2、界面一体化1、触发式营销2、客户视图1、模型建设2、客户细分通过经分系统应用，形成自动的、闭环的渠道协同管理 通过客户分析、策略设计、渠道系统、客户效劳的闭环流程优化，提升流程效率，构建精细营销的常态运作体系。 目前深圳公司通过经分系统应用，整体业务推荐成功率由5%提升至18%，其中全球通八大套餐波浪式营销，推荐成功率由11%到60%。渠道降低渠道接入门槛全面提升渠道能力产品产品设计自由度加大产品加载速度显著提升服务客户消费轨迹全视图服务全程受控预警三 大 突 破订单中心客户需求网 站物流配送客户感知数据业务系统集团系统智能网系统BOSS系统短信/WAP10086外 呼服务厅合作渠道客户经理全 渠 道电子商务中心运营， 为全渠道无缝运营提供集中化支撑支撑三：渠道联动营销人员鼓励的三个层次工作激励薪酬激励精神激励 工作减负增效，提升工作价值 加强后台支撑，提升工作效率 业务积分制，提升工作积极性 团队建设、文化气氛打造支撑四：鼓励保障1、(业务量 * 业务分值) 通过业务分值差异，表达对不同业务的