成本理论PPT课件教材讲义

1、第5章 思考题1、举例，什么是交易成本？它受到哪些因素的影响？2、举例，网络经济从哪些方面降低了交易成本？3*利用交易成本的概念，解释企业存在的原因。4、作图，在网络经济中，什么样的企业规模是适宜规模？5、作图，网络经济中三种类型产品的成本曲线。6、利用边际成本的概念，解释网络经济中为什么流行免费或减价？7、利用注意成本的概念，解释网络经济中为什么流行免费或减价？8 *举例，一则精彩广告。9 *为什么成功的企业难以适应形势的变化？ 第6章思考题1、由微软诉讼案看网络经济中的垄断（课堂讨论）2、举例，网络经济中的低价策略。第5章 成本理论 P1455.1 交易成本5.1.1 什么是交易成本一、交

2、易成本的含义与传统经济相比较，网络经济的部分成本增加了，部分成本减少了。网络经济的显著特征之一，是交易成本大幅度下降。通常，我们将为了使市场交易活动顺利进行，用于搜索、协调和监督的成本，称为交易成本。交易成本是商品价格的组成部分之一。交易成本包括市场信息成本、合同谈判成本、合同履行成本和运输成本等。广义的交易成本张五常认为，“交易成本可以看作是一系列制度成本，包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本。简言之，包括一切不直接发生在物质生产过程中的成本。”张五常所说的交易成本，包括外部交易成本（通常的交易成本概念）或市场交易成本。还包括

3、企业内部在组织、管理和监督上支出的成本，可将之称作企业内部交易成本。二、交易成本的影响因素 P146 与市场规模成反向关系：市场规模越大，单位产品承担的交易成本越小，反之则越大。与交易环节的多少成正向关系：交易环节越多，交易成本就越高。与信息传递速度及信息的对称性成反向关系：信息传递速度越快，信息的对称性越强，各项交易成本就越小。5.1.2 网络经济与交易成本 P147 一、降低交易成本网络经济是信息起主导作用的经济。网络经济的实时性、虚拟性和交互性特征，使得交易成本得以大幅度地下降。1、降低信息传递成本：信息交换方式改变；信息传递速度加快 ；信息交换效率提高 。2、减少流通环节 。3、扩大市

4、场规模 。4、降低结算成本。5、降低运输成本 。二、降低交易成本的后果 P150 1、降低市场价格：美国经济的总体交易成本超过美国国内生产总值的1/3。2、提高市场运行效率：减少交易双方之间的信息不对称程度，从而大幅度降低交易费用，提高社会资源的配置效率，。3、促进分工深化：一方面，“地区垄断”会逐渐消失，“优胜劣汰”将使得任一产业中的企业数逐渐减少。另一方面，由于交易成本大幅度下降，分工将会日趋深化，很多企业的内部职能都会“分包”出去。从全社会来看，企业数量会不断增多。三、消除企业边界 P152 1、企业边界的确定：科斯，公司存在的原因，交易成本最小化。企业内部的关系是一种长期的契约关系，依

5、靠计划、命令、组织、管理等“非交易性”的方式来完成生产经营活动。社会成员在市场上的关系相对而言是“一次性”或“短期”的市场交易，很大的外部交易成本。企业内部管理和协调产生内部交易成本，随着规模扩大而上升。企业规模扩张，内部交易成本加速上升，即边际内部交易成本递增。企业之所以会产生，是由于用企业的方式来协调生产经营活动，要比用市场交易的方式来协调生产经营活动更经济、费用更少。企业的适宜规模当企业的边际内部交易成本等于边际外部交易成本时，企业的边界就唯一确定了。例如，企业可以拥有自己的车队。内部交易成本C1，外部交易成本C2，内部、外部交易成本之和最小化（f1 (Q)+f 2(Q)）= f1(Q)

6、+f 2(Q) = 0 , MC1= MC2边际内部交易成本正，边际外部交易成本负，意味着二者的变化方向正好相反。 传统企业中的企业边界C1+C2=f1(Q)+f2(Q)C2 =f2 (Q) C1=f1(Q)ABCCQ2、传统经济中的企业边界，图5-1，P154。 内部交易成本曲线C1=f1 (Q)和外部交易成本曲线C2=f 2(Q)迭加为总交易成本曲线C1+ C2=f1 (Q)+f 2(Q)，U形曲线。最低处A，企业最佳规模。边际内部交易成本递增，企业的规模只能扩张到一定程度。如果外部交易成本曲线比较平缓，边际外部交易成本较小，企业最佳规模较小。反之，内部交易成本曲线比较平缓，边际内部交易成

7、本较小，企业的最佳规模较大。反之亦然。总之，企业的规模与外部交易成本的变化率成正向关系，与内部交易成本的变化率成反向关系。 3、网络经济中的企业边界（1）企业的两极分化。在网络经济中，兼并与巨型跨国公司、中小型公司与业务外包，“一人公司”。某些领域中，由于现代信息技术的应用，市场交易成本大为减少，边际外部交易成本也大为下降。此时，外部交易成本曲线比较平缓。企业在规模很小时，其边际内部交易成本便与外部边际交易成本相等，达到了最佳规模状态。在另外一些领域，同样由于现代信息技术的应用，提高了企业管理的水平。大企业建立庞大的内部信息网，使管理成本大大下降，边际内部交易成本也大为下降，内部交易曲线趋于平

8、缓。在这种情况下，企业规模必须进一步扩大。 （2）未来的企业边界网络经济发展到成熟阶段，无论是外部网还是内部网的潜力都得到了充分的发掘，边际内部交易成本和边际外部交易成本都接近于零。任何规模的企业都能满足均衡条件。图5-2，P157。 C1+C2=f1(Q)+f2(Q) C1=f1(Q) C2 =f2 (Q) 在成熟的网络经济中，企业的边界根本上就不存在。认为今后将只会有超大型企业存在，或今后将只存在超大型企业和一人公司这样两个极端。这些观点完全错误的、缺少理论根据的。在网络经济中，不存在通常意义上的企业边界。此时的企业规模，首先取决于固定资产的不可分性，而这又是由企业从事的核心业务所决定的。

9、 其次，企业的规模不仅受到供给方的影响，而且受到需求方的影响，即受到市场规模大小的影响。 此外，企业的规模还可能涉及到一些千奇百怪的原因。 5.2 生产成本 P1585.2.1 总成本新的信息技术给企业带来的最大影响是生产过程方面。1、灵活制造信息技术直接导致“作业流程电脑化”，通过不断灵活地重新编程，让机器完成多种不同的操作。作业流程电脑化具有很多优点：（1）提高产品质量和可靠性：产品的精确度不发生任何波动。（2）提高效率和降低劳动成本：加快信息传递和精简机构。 （3）消灭“停工待料”和“有料待工”：简化了工序。广泛的参与。个性化服务 2、减少库存 库存的大小，取决于供求双方的信息是否对称。

10、信息非对称性的弱化，使得企业库存呈现出逐步下降的趋势。 零库存发动了一场新的管理革命。存货下降带来的开支的节约。3、缩短生产周期利用电脑辅助设计、辅助制造和辅助质量控制，大大加快了生产过程，能对市场作出最及时的反应。生产周期的缩短和和对市场的及时反应，对企业的成本削减起着关键性作用。 5.2.2 边际成本和平均成本 P162一、边际成本：网络经济中的三种产品。网上音乐等数字化产品，边际成本为零。有形和无形相结合的产品，两种类型：软件，边际成本是一个很小的常数。智能产品，其有形部分所占比重较大。在学习曲线的作用下，产量增加会使冰箱的制作成本下降。边际成本递减。二、平均成本 P163在网络经济中，

11、数字产品和软件类产品边际成本或者为零或者可以忽略不计。智能产品初始成本很大，复制成本较小、边际成本递减。故而初始成本重要，增加销量以降低平均成本但是，智能产品的边际成本虽然是递减的，在数量上却又不可忽视，故而应该充分利用现代信息技术的威力，致力于在生产、经营的所有环节加强管理，尤其是要充分发挥学习效应的作用，以更快、更显著地降低边际成本。通过供给、需求两个方面的努力，才能把平均成本压缩到最低水平，拥有明显的成本优势。5.2.3 成本曲线 P164根据边际成本变化的三种情况，可作出三种成本曲线图。一、图5-3，边际成本为零的数字化产品，TC=a, AC= a/Q，MC=0。 生产无限扩大，价格近

12、于零。C TC= a AC=a/Q 0 图5-3 边际成本为零的数字产品二、图5-4，边际成本不变，但其数值很小的软件类产品。TC= a+bQ，则有AC= a/Q+b，MC=b。平均成本曲线负斜率。无限扩大产量，不断降低价格使之接近于b的冲动。 C TC= a+bQa AC= a/Q+b b MC=b Q 图5-4 边际成本不变，但其数值很小的产品三、表5-1和图5-5。P166。边际成本较大、但递减的智能产品。 若令TC=Q+（Q），则有AC=1+（Q）/Q，MC=（TC）= 1+1/Q。据此，可作表5-1图5-5 一般性的成本曲线（TC）= 1+1/Q1，扩大产量和销路仍然是企业的内在冲动

13、。厂商会不断降低价格，但这种降低有一定限度。小结综上所述，在网络经济中，扩大产量和销路是企业的内在冲动。从理论上说，企业扩大规模所受到的唯一限制是需求，是市场对该产品的接受程度。与此同时，企业也存在着不断降低价格的内在冲动。解释网络经济中的“赢者通吃”现象。“赢者”占据市场的很大份额，平均成本已经降很低，后来者只得“不战而降”。5.3 沉没成本 P1675.3.1 沉没成本一、网络经济中的沉没成本在网络经济中，交易成本和生产成本都会大幅度减少，沉没成本却会大幅度上升。 在网络经济中，无形资产比有形资产重要得多。因此，其不变成本的绝大多数是沉没成本，即无论目前作出何种选择都无法收回的成本。知识和

14、信息具有时间性和相对性。在网络经济中，即使是有形资产，也往往包含很大部分沉没成本。这是由于生产周期缩短和产品更新加快。 面对沉没成本时，进行决策的机会成本为零。 二、沉没成本的意义不变成本和可变成本。如果企业的不变成本不包含沉没成本，即所有的设备和厂房都可以转向其他经济用途或以购买价格卖出，只要产品价格高于平均成本就继续生产，低于平均成本就转产或停止生产。在转产或停止生产之后，厂商的成本为零，可以避免亏损。如果企业不变成本的大部分或全部都是沉没成本，情况就大不一样了。 由图5-6（b）可得三点结论第一，在很多情况下，企业即使亏损也必须继续生产。当价格低于平均可变成本时，企业停止生产。当价格介于

15、平均可变成本和平均成本之间时，企业继续生产。第二，在网络经济中，企业经常处于两难境地。如果停产，沉没成本得不到补偿。如果继续生产，企业可能仍然会亏损。这时，在激烈竞争中立足的关键，在于企业能否得到足够的资金第三，企业存在着无限扩大生产、降价销售的内在冲动。 沉没成本的类型转移成本，主要针对客户和产品选择而言。转换成本，主要是针对企业和技术选择而言。注意成本，即为了吸引客户关注自己提供的产品和服务，并产生购买欲望而支付的成本，包括广告费用、工业设计费用、开发和建立客户关系的费用等。由于在网络经济中注意力成了稀缺资源，注意成本就具有特别重要的意义。5.3.2 转移成本 P170一、什么是转移成本？

16、客户选择新产品或新厂商所必须付出的代价，称之为转移成本。在大多数情况下，网络经济使转移成本增大，从而产生锁定现象。因为信息是在一个由多种硬件和软件组成的系统中存储、控制和流通的，还因为使用特定的系统需要专门的训练。厂商若要吸引新客户，必须补偿他们在抛弃旧产品时，由转移成本带来的损失。在市场上占有优势的厂商，往往选择增加客户转移成本的策略。市场上的后起之秀，与现有的技术相兼容。 二、转移成本的类型 P172 参看表5-2第一种类型，是客户因抛弃旧的软硬件而产生，如表5-2中的耐用品购买、针对品牌的培训、信息和数据库、搜索成本等项。第二种类型，是客户因抛弃旧的关系网而产生的转移成本，如表5-2中的

17、合同义务、专门供应商和忠诚顾客计划等项。第三种类型是客户因对旧产品信任和依赖而产生的心理成本。5.3.3 转换成本 P173一、转换成本的内涵“时间竞争”迫使你必须经常作出新的决策，“沉没成本”则使你的决策面临着两难处境 。企业，尤其是大企业或优秀企业，在捕捉新机会、采用新技术上是步履维艰的，主要原因在于转换成本的存在。 企业进行新决策或选择新技术时必须付出的代价称为企业的转换成本。 转换成本包含的内容1、观念与心理的改变：观念或价值观是一个组织在决策过程中的取舍标准。2、制度的改变：建立和巩固旧制度时，曾经付出过巨大的代价。3、知识的改变：企业采用新技术或新的生产经营方式时，可能需要新的知识

18、、新的人才。4、基础设施的改变：由于网络经济中技术的快速变化，企业在基础设施上的投入，可能大多数为沉没成本。 二、持续性技术和跳跃式技术 P176 “路径锁定”效应不仅体现在企业被锁定在旧产品或旧技术上，而且体现在企业即使选择新技术，也宁愿选择跳跃式技术而不是持续性技术，后者是一种更为普遍的现象。所谓持续性技术，是指对原有技术的改进和提高，它可以使现有产品在性能、质量、便利等方面表现更佳，为现有产品的主流客户带来更大的附加值。 所谓跳跃式技术，是指一种全新的技术，依托它可以生产出全新的产品或服务。 跳跃式技术最终将取代持续性技术。 案例，索尼和三星 索尼是模拟时代的代表性公司，在网络、数码时代则明显地落后了。三星是数码时代的先锋，“数字时代的领导公司”。1997年以前，索尼被认为是家电产品中的精