工程管理及策略管理知识定位

1、工程管理及策略管理知识定位 销售前工程效劳流程产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定世联服务：市场研究；客户研究；发展战略建议；;阶段目标：项目市场定位；为设计提供物业发展建议物业亮点设计建议；服务前提：进入方案设计阶段世联服务：总体规划建议；户型平面建议；产品创新深入建议；建筑细部建议;阶段目标：确定最佳方案服务前提：定位与产品确定世联服务：总体营销推广策略；形象定位；卖场、展示规划；推广计划;阶段目标：确定销售目标销售目标确定；提交销售执行报告前期定位第一阶段产品设计第二阶段营销计划第三阶段销售准备第四阶段销售服务前提：达到执行报告要求世联服务：销售人员培训；销售资料准备；阶段目标：积

2、极筹备临门一脚提交价格策略报告销售团队到位；定位的思路与流程定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位目标构建问题选择模型战略与定位目标目标沟通目标沟通会我们对目标的理解+目标通常包括：较高的价格 较快的速度收益平安建立市场影响力目标构建问题选择模型战略与定位构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境Situation公认事实冲突Complication推动情境开展并引发矛盾的因素疑问 Question (分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出

3、一项解决方案行动未能奏效资料来源：世联模型通过S-C-Q根本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型资料来源：世联模型？R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2情境与冲突通过3C (strategic three Cs)分析描述客户营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异政治/法律环境市场环境技术环境社会/经济环境工程/企业竞争市场战略本质上市处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和工程企业环境分析政策法律环境影响因素例如别墅、投资型物业、二手房等市场环境 市场发育水平市场所处阶段区域或类型物业供求关系区

4、域或类型物业价格水平及价格上涨幅度区域或类型物业销售速度区域或类型物业产品水平等与工程条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果非期望结果，对照目标，明晰冲突，提出问题目标构建问题选择模型战略与定位3C战略3C综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果成功的市场营销战略应具备以下特点：1.明确的市场定位2.工程优势与市场需求之间的相互照应3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现客户工程/企业竞争营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异工程分析针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套商业/教育/交通等可总结为便利性/成熟度/知名度环

5、境要素自然环境/四至景观/社会人文环境噪音等可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等可判断产品的可发挥空间开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等工程分析面对目标找出可能的定位方向替代品：普通商品房、经济适用房等潜在的竞争对手：来自工程运作的不同阶段的竞争对手我们将房地产工程分为不同的阶段，包括前期筹划阶段、建筑施工阶段、销售阶段企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手潜在竞争对手替代品土地、建造商、材料商房屋的购置者工程之间直接竞争房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同竞争分析波特5力竞争模型竞争分析竞争对手分析：竞争对手锁定基于

6、区域、基于工程特征、基于客户竞争程度供求关系、技术更新、营销强度竞争时机竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙竞争面向目标寻找最有利的时机3C战略与市场环境不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略例如：发育不完善的初级市场工程先导，以工程条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益完全竞争市场供大于求竞争剧烈的市场竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地市场竞争战略工具竞争先导识别竞争者分析竞争者选择竞争者STP战略工具客户先导细分市场Segmentation选择目标市场Targeting定位Posi

7、tioning偏好 客户群 一二三四一二三四细分市场选择目标市场STOW内部因素外部因素SWOT分析SWOT战略工具工程+环境+竞争SWOT分析的价值要素S/W优势/劣势的价值要素 地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/工程要素前两个为被动性要素，后两个为主动性要素具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套商业/教育/交通等可总结为便利性/成熟度/知名度 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境噪音等可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等可判断产品的可发挥空间 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的

8、工程与地块的主要差异在于增加了产品因素： 产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加工程要素的判断： 工程要素口碑/人气/工程知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等SWOT分析我们的战略发挥优势，抢占时机利用时机，克服劣势减少劣势，防止威胁发挥优势，转化威胁优势 S时机 O威胁 T劣势 W战略选择战略方向的决策模型工程属性客户需求案例借鉴竞争同类型工程借鉴在市场中的地位目标构建问题选择模型战略与定位战略与定位战略形成客户定位产品定位属性定位形象定位价格定位 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群客户群1客户群2客户群3客户群4物业类型、产品组合、

9、户型物业开展建议物业开展建议的出发点需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案，我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素市场接受的产品特征和驱动客户购置的因素原那么：一切均基于CVA“竞争的价值增加(Competition Value Added)物业开展建议的考虑因素市场竞争性地块价值的开掘利用客户价值的增加物业开展建议的考虑因素市场竞争性：基于市场产品水平调查统计分析空间 尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表，提出具有竞争优势的方向；客户价值的增加：客户价值分析基于客户价值分析客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表，提出客户满意方案；地块价值的开掘利用：基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向 工程外部社会配套价值 交通价值 产业价值 自然景观资源 社会认知价值房地产工程价值构成交通便利性与可达性例如：玉渊潭，昆玉河边的工程商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、CBD生活配套、医疗环境、教育环境等社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与南城地段价值产品价值效劳价值品牌价值人文价值工程根本经济指标价值规划设计价值工程内部配套价值产品硬件配置价值建筑创新价值房地产工程价值构成工程楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用建筑材料、设备配备的品质与档次会所、社区内商业、学