AC尼尔森零售研究培训 part1

1、AC尼尔森零售研究培训课程日程安排AC尼尔森公司简介AC尼尔森零售研究的方法及数据解读 Advisor 零售研究快报AC尼尔森公司简介AC尼尔森公司核心目标“为客户提供市场讯息,帮助他们更好地了解市场,并获得全球性成功。世界最大的专业市场研究公司,专长于快速消费品品类研究,唯一涵盖三种市场研究效劳的公司全球利润: 18亿美金/年覆盖国家: 120 个员工总数: 19,000 中国: 7,00AC尼尔森-全球市场研究效劳的领导者AC尼尔森公司核心业务AC尼尔森三项核心业务媒介研究 零售研究专项研究AC尼尔森零售研究方法及数据解读对零售市场进行连续性的跟踪调查;分析零售数据;了解产品开展趋势和竞争

2、环境什么是零售研究?生产商销售能力(铺货率,价格, 品牌优势/劣势)消费者购买(销售量/份额)零售商支持(零售商进货份额, 库存份额)为什么需要零售跟踪调查出厂的数据信息缺乏以说明:消费者的购置量厂家努力的效果零售商支持的情况例如, 每年出货量增加10%,那么一切就正常吗?年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994出货 100 110 121 133 146 161+10%0100200300400500600198919901991199219931994自有品牌竞争对手未必.内部销售数据忽略市场竞争.而零售核数则监测整个市场.为什么需要零售跟踪调查零售核数有什么好处识

3、别优势、劣势、认清威胁并发现时机客观、独到的见解两月一次系列报告 监测同类商品的所有品牌 作为销售和市场促销决策的根底与零售商用一致的角度理解市场作为其他研究/数据应用程序的根底零售跟踪调查的五个步骤之一确定零售研究范围设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息零售跟踪调查的研究范围-城市+城镇标准效劳覆盖的城市和城镇华北：河北、山东、河南、山西、北京东北：黑龙江、吉林、辽宁西北：陕西华东：江苏、浙江、安徽、福建、上海华中：湖北、江西、湖南华南：广东、广西、广州西南：四川、贵州、云南、成都 哈尔滨长春沈阳北京 天津 石家庄 太原 济南 郑州 上海 南京 杭州合肥 武汉 西安

4、南昌 福州 长沙 广州南宁 桂阳 成都 昆明 青岛 深圳 大连 重庆 宁波 厦门 无锡海口苏州三亚零售跟踪调查覆盖的城市零售市场城市市场研究覆盖三十多个城市.零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.零售跟踪调查覆盖的分销渠道供应商工作单位批发商机构消费者零售商超市/卖场/百货店杂货店/售货亭其他类型店铺其他类型的商店:化装品店理发店药店 香烟专卖店零售跟踪调查使用的商店类型定义酒类专卖店软饮料/冰淇淋店一般商店其他杂货店零售跟踪调查的五个步骤之二确定零售研究范围设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息ACNielsen 零售市场普查开始于1994年ACNielsen 每年

5、在中国20个省的100多个城市进行零售市场普查。2001年完成了第6次普查。零售市场普查旨在了解零售市场规模、结构和销售额,为建立零售研究样本奠定根底。覆盖范围是中国的城市和城镇中所有快速消费品售卖点（农村除外）。使用分层、非比例、系统随机抽样方法：分层抽样：相似商店分在一组提高抽样效率非比例抽样:从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店可尽量减少重要分层中的错误系统随机抽样:确保抽样具有随机性和代表性零售跟踪调查的样本设计分层抽样百货商店超级市场杂货店售货亭杂货店分层标准: 同类商店分在同一层次分层: 促使样本健全按商店类型和地区进行实际分层。相同类型和同一地区的商店按单元分类。西部乡镇的大型

6、百货商店 北部 东部 南部西部城市 百货商店镇 大型超市乡村 小型超市 大型杂货店 中等杂货店 小型杂货店 其他 样本单元分层抽样设计分层抽样的好处缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性提高抽样的效率核数商店数量 (%)销售额重要性 (%)不按比例抽样样本(占样本的%)325810203545254035百货商店超级市场杂货店小卖部其他类型店铺非比例抽样说明：这仅是一例子,并不表示AC尼尔森样本商店的实际分配情况。为什么要用非比例抽样根据店铺的数量,完全运用比例抽样,会导致在样本中有太多的小店铺根据店铺的销售额进行比例抽样,会使样本中有太多的大店铺综合考虑以上两个因素,运用非比例抽样可以使样本

7、更准确地反映总体的情况系统随机抽样商店编号零售额商店12,000,000商店 21,999,975商店 31,999,950商店 41,999,925商店 51,999,900商店 61,999,875商店 71,999,850商店 81,999,825商店 91,999,800商店 101,999,775 - - - - - -系统随机抽样: 随机确定起点,在样本母体内,每N个商店抽取一次样本抽样标准: 商店须排序(例如：按零售额排序)为什么要用系统随机抽样防止在抽样过程中夹杂主观因素当样本量足够大时,可以非常客观真实地反映总体的情况 零售跟踪调查的五个步骤之三确定零售研究范围设计具有代表性

8、的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息数据采集共覆盖50多个商品类别。数据由200个专职核数员收集。核数员每两月收集一次数据。零售跟踪调查的数据采集每家商店每两个月核数一次。 需花费三至四周完成所有商店的核数。数据采集周期2 月 1日3月 1日4 月 1日5 月 1日 6 月 30日2月3月核数在2月进行。4月5月核数在四月进行。第一家受核数商店的销售额表示12月1日至2月1日期间的交易量,而最后一家受核数商店的销售额则表示12月31日至2月28日期间的交易量。因此,1月2月受核数商店的四分之一销售额代表12月的销售额。核数员访问每家商店时,计算：存货水平（铺面存货/后备存货；缺货情况）商店销售情况（销售额/销售量） 铺货情况（数值/加权）销售价格进货等数据采集类型2月1日3月1日 4月1日 4月30日上期存货本期存货商店进货情况退货情况销售价格计算销售量 上期存货量200+ 进货量500- 本期存货量300 = 销售量400零售跟踪调查的五个步骤之四确定零售研究范围设计具有代表性的零售样本采集样本数据推算样