abi_1029_4A广告公司、定位、广告策略

1、精品资料网（） 专业提供企管培训资料1何谓4A广公司？THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS.综合性广告代理公司协会。精品资料网（） 专业提供企管培训资料24A广告公司作业标准精品资料网（） 专业提供企管培训资料3A可以提供哪些效劳核心效劳为客户提供有效的广告方案及作品 是广 告公司为客户效劳的核心内容。 所有的效劳工程,皆以此为核心延 展而出。4A可以提供哪些效劳（续1）前置作业 在此阶段,广告公司扮演的角色根本上是协助或参谋,以便在开展广告方案时,能够更紧密地与整体营销方案结合。所以,广告公司 在此阶段可以提供的效劳包括：精品资料网

2、（） 专业提供企管培训资料54A可以提供哪些效劳（续2）一、协助拟定营销方案；二、确定市场特定问题；三、市场调查局部广告公司仅提供相关调查之协助；四、拟定产品概念；五、包装设计；六、建立CIS；七、协助开发新产品,提出相关工程之建议等 以及尚未进入广告方案之前的协助工作。64A可以提供哪些效劳（续3）广告作业 根据客户决定的营销方案,制定年度广告活动方案,包括广告策略创意开展、促销活动,媒体方案等相关方案；预算建议、精品资料网（） 专业提供企管培训资料74A可以提供哪些效劳（续）广告作业 制作、监督或采购所有相关平面制作物,含设计、完稿、文案撰写、摄影、修片监制广告影片及播送稿,含选择适当的制

3、作公司；精品资料网（） 专业提供企管培训资料84A可以提供哪些效劳（续）广告作业 分析、选择适当的媒体种类及时间或版面,并代为谈判与购置媒体。例如：报纸、电视、播送、杂志、户外广告其他相关广告活动之实施。精品资料网（） 专业提供企管培训资料94A可以提供哪些效劳（续）后续作业媒体执行结果分析；广告效果测定。10如何运用广告公司12点建议,提供参考11如何运用广告公司（续1）一请给广告公司充分的资料,分享你对 市场的了解及期望。如果你能提供越 多的资料,广告公司将会衍发更多的想法。精品资料网（） 专业提供企管培训资料12如何运用广告公司（续2）二让你的广告公司成为你公司的延伸, 尊重广告公司为平

4、等的事业伙伴,分享机密,共担危机。13如何运用广告公司（续3）三防止采取高压政策。广告公司在不平等的强压之下,是不会产生好的创意,他们只会是听话的侍从。14如何运用广告公司（续4）四双方其间设定高标准,并且持续坚持。精品资料网（） 专业提供企管培训资料15如何运用广告公司（续5）五重视策略,而且必须有书面化的策略,坚持双方同意之后,再开始进行创意工作。16如何运用广告公司（续6）六不要让你的广告决策及创意作品过太多层面的审核。17如何运用广告公司（续7）七正直、公正,并且鼓励广告公司对你也是如此。精品资料网（） 专业提供企管培训资料18如何运用广告公司（续8）八仔细听广告公司的建议、看法,尤其

5、是当他们与你的看法不同时更要聆听。同时也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。19如何运用广告公司（续9）九不要害怕新的尝试,如果你不冒风险,你可能会冒不被消费者注意的风险。精品资料网（） 专业提供企管培训资料20如何运用广告公司（续10）十重视会议记录报告,并将之视为完整的作业历史的记录。精品资料网（） 专业提供企管培训资料21如何运用广告公司（续11）十一让你的广告公司获得合理的利润及合理的时间,不要让广告公司帮你周转。22如何运用广告公司（续12）十二每年做壹次正式的评估,包括作业 品质及广告公司的收益。精品资料网（） 专业提供企管培训资料23如何向你的广告公司简报以下是16点建议：一、以充分的资

6、料提供广告公司（1）调查 （2）产品（3）市场精品资料网（） 专业提供企管培训资料24如何向你的广告公司简报（续）二、确定正确的参加人员（1）AE（2）AE的主管（3）主要的创意人员精品资料网（） 专业提供企管培训资料25如何向你的广告公司简报（续）三、让作业人员亲临工厂或研究室 “浸入你的产品,“生活在一起。精品资料网（） 专业提供企管培训资料26如何向你的广告公司简报（续）四、由公司开始（1）历史（2）成长（3）组织（4）公司文化（5）公司哲学精品资料网（） 专业提供企管培训资料27如何向你的广告公司简报（续）五、仔细解释产品（1）成份/不公开妙方/独特点（2）购置之根底是“情感或“理性利

7、益点（3）尺寸,形状,口味类别,包装类别（4）价格精品资料网（） 专业提供企管培训资料28如何向你的广告公司简报（续）六、探究产品问题 指消费者对这个问题是如何谈论、如何感觉。精品资料网（） 专业提供企管培训资料29如何向你的广告公司简报（续）七、品牌的历史（1）何时新出售/营销策略/广告策略 /结果如何（2）曾经更动或改进过？（3）占有率之变化（4）价格之变化及反响（5）促销之反响（6）广告之反响30如何向你的广告公司简报（续）八、全市场之状况（1）市场量（数量、金额）（2）一般趋势（增长率及其他）（3）季节性（4）区域性（5）如何卖出、渠道状况精品资料网（） 专业提供企管培训资料31如何向

8、你的广告公司简报（续）九、竞争分析（1）各品牌之占有率、趋势、产品特别之处（2）那个品牌威胁最大？（3）成功的品牌为什么成功？（4）广告策略是否是导致成功的因素之一？花多少钱？（5）促销（6）价格（7）包装（8）产品之表现32如何向你的广告公司简报（续）十、仔细界定你的消费者（1）谁在使用（可能使用）（2）谁在影响购置（3）谁在购置（4）重复使用者是否占有主要的购置量？（5）计量描述及心理描述（6）有否任何特殊点可以利用精品资料网（） 专业提供企管培训资料33如何向你的广告公司简报（续10）十一、说明你的渠道系统产品如何由 工厂到消费者的手中（1）直销与经销商的比例（2）如何训练业务代表（3）

9、购置地点之特性（4）你的系统与竞争者之区别34如何向你的广告公司简报（续11）十二、产品正处于何种地位？（1）用起来怎样（2）“印象如何（3）有任何改进方案精品资料网（） 专业提供企管培训资料35如何向你的广告公司简报（续12）十三、你的营销目标及策略（1）你的销售目标及获利目标（2）商品化及促销方案（3）广告在你的方案中占何份量与角色（4）调查（5）预算是否具有竞争力36如何向你的广告公司简报（续13）十四、安排渠道的拜访 带广告公司的人到销售渠道上,与经销商、小卖店主谈谈,看看消费者之购置过程精品资料网（） 专业提供企管培训资料37如何向你的广告公司简报（续14）十五、告诉广告公司你是如何

10、判断、如何评估广告（1）事前测试（2）追踪测试（3）试销（4）占有率38如何向你的广告公司简报（续15）十六、最后的建议（1）要求广告公司建立简报的档案,并不 断更新资料（2）每年至少一次的正式简报精品资料网（） 专业提供企管培训资料39在剧烈的市场竞争中如何才能脱颖而出,获得成功？如何才能击中消费者的心？ 40营销的一个根本观念每一产品不可能满足所有消费者的要求；每一家公司只有以市场上的局部特定顾客为其效劳对象；精品资料网（） 专业提供企管培训资料41竞争将市场推向了定位时代42定位是什么？定位就是创造成差异,追求与众不同,以使消费者易于将其与其他品牌区分开来,并进而在心目中占有一定的位置。

11、这项工作在营销理论中被称为定位精品资料网（） 专业提供企管培训资料43营销战略的STP市场细分(Segmentation)目标市场(Targeting)定位(Positioning)是公司营销战略的要素,被称为营销战略的STP。44定位是根本的营销战略要素精品资料网（） 专业提供企管培训资料45定位的步骤（简述）46：市场细分根据消费者需求的差异细分；根据竞争状况细分。精品资料网（） 专业提供企管培训资料47：选定目标市场 细分市场 目标市场从细分化的市场中,选定有一定规模和有开展前景并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场；（这时,同时确定了目标消费群。）。48：定位 确定目标消

12、费群只是一厢情愿的事,令消费者同样以你的产品作为购置目标才更为关键。为此,企业需要将产品定位在目标消费者偏爱的位置上,并通过一系列营销活动向目标消费者传不断传达这一定位信息,让消费者注意到这一品牌,并感到它就是他们所需。精品资料网（） 专业提供企管培训资料49市场细分和目标市场决择是寻找靶子,而定位就是将箭射向靶子。市场细分、目标市场与定位的关系50定位实例“力士长期不变的定位策略力士香皂的定位不是清洁、杀菌、而是美容。如何表现这一定位,与消费者进行沟通？力士打的是明星牌。精品资料网（） 专业提供企管培训资料51定位实例香港银行如何利用定位谋取市场香港金融业非常兴旺,占其产业的1/4。在这一弹

13、丸之地,各类银行多达几千家,竞争异常剧烈。如何在这个狭小的市场找到自身的定存空间？它们的做法是：利用定位策略,突出各自优势。且看它们都有何定位高招。52定位实例汇丰定位于分行最多,全港最大的银行。90年代以来,为拉近与顾客的情感距离,它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共,伴同成长。旨在与顾客建立同舟共济,共谋开展的亲密的朋友关系。精品资料网（） 专业提供企管培训资料53定位实例恒生定位于充满人情味的,效劳态度最正确的银行。54定位实例渣打定位于历史悠久的,平安可靠的英资银行。精品资料网（） 专业提供企管培训资料55定位实例中国银行定位于有强大后盾的中资银行。56定位实例廖创兴定位在助你创

14、业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象,为他们排忧解难,赢得事业的成功。精品资料网（） 专业提供企管培训资料57从以上定位实例可见：利用定位,香港各家银行创出了各自的特色,有效地进行了市场细分。58定位的总类品牌定位首先要弄清的一个根本问题是：定位从哪个角度或何种层面出发？概括起来,共有以下七种定位类型。精品资料网（） 专业提供企管培训资料59档次定位依据品牌子在消费者心目中的价值上下区分出不同的档次。60USP定位是指依据品牌向消费者提供的利益定位,并且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉求过的,是独一无二。精品资料网（） 专业提供企管培训资料61品牌定位首先要弄清的一个根本问题是：定位从哪

15、个角度或何种层面出发？概括起来,共有以下七种定位类型。62档次定位依据品牌在消费者心目中的价值上下区分出不同的档次。精品资料网（） 专业提供企管培训资料63USP定位是指依据品牌向消费者提供的利益定位,并且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉求过的,是独一无二。精品资料网（） 专业提供企管培训资料64使用者定位依据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位,称为使用者定位。65类别定位依据产品的类别建立起品牌联想,称作类别定位。精品资料网（） 专业提供企管培训资料66情景定位情景定位是将品牌与一定环境,场合下产品的使用情况联系起来,以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。精品资料网（）

16、 专业提供企管培训资料67比附定位比附定位是以竞争者品牌为参照物,依附竞争者定位。精品资料网（） 专业提供企管培训资料68文化定位注入某种文化内涵于品牌之中,形成文化上的品牌差异。精品资料网（） 专业提供企管培训资料69广告策略,该如何入手？精品资料网（） 专业提供企管培训资料70广告策略,该如何入手？所有广告策略寻找以下四个问题： 对谁说？他是谁？有什么喜欢、厌恶、想法？ 说什么？传达什么样的信息可以让他们相信或感动？ 如何说？原创、相关、单纯、振撼等； 什么时候说？媒介策略。71一、市场开展趋势简述本行的现状和趋势,最好用图表和数据说明,切不能用推测、模棱两可的语言,必须言之有据。以此说明

17、,这个的行业的前景或生意来源的依据。精品资料网（） 专业提供企管培训资料72二、本行业的市场细分 综合分析社会分众与市场的需求现状,整理归 立市场的细分。例如轿车市场：档次细分,有：1. 普通经济型的 2. 中档产品3. 豪华的4. 超豪华的 以普通经济型再细分,有：A.农用的 B.都市代步的 C.旅行的 D.客货两用的 再以都市代步型细分,有：A.由于城市交通问题,车体要小；B.送孩子上学成时尚,需要代步送小孩的车；C.由于城市污染问题,需要环保型的代步等；73二、本行业的市场细分例如轿车市场：档次细分,有：1. 普通经济型的 2. 中档产品3. 豪华的4. 超豪华的 以普通经济型再细分,有

18、：A.农用的 B.都市代步的 C.旅行的 D.客货两用的 再以都市代步型细分,有：A.由于城市交通问题,车体要小；B.送孩子上学成时尚,需要代步送小孩的车；C.由于城市污染问题,需要环保型的代步等；精品资料网（） 专业提供企管培训资料74三、 根据市场细分,确立目标市场根据上述市场的细分,结合本品牌的优势（产品力、通路、品牌力）,定出目标市场。例如,在上述的细分当中,我们可以定出这样的一个目标市场（假设）： 普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。75四、(在这个目标市场当中,）本品牌有什么的优势？有什么劣势？当我们找到目标市场后,一定要自问：我对这个市场有把握吗？精品资料网（） 专业提供

19、企管培训资料76五、（在这个目标市场当中,）我有什么竟争对手？当我们找到目标市场后,除非这个市场是空白（如当初的VCD）,否则,一定存在着竟争对手。77六、（在这个目标市场当中,既然有竟争对手,那么,）我如何突显自己品牌定位确实定。例如：重温我们的目标市场： 普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。其实,在这个目标高市场当中,竟争对手的形象可能有亲 切的、实力的、信赖的、活泼的、稳重的等等。假设,我们调研分析,确定为信赖的,则,我们可以这样描述：这是一辆可信赖的、平安的普通经济的都市代步的用于送小孩上学的小轿车。精品资料网（） 专业提供企管培训资料78七、（在这个品牌定位之下,）我们的购置者是谁目标消费群确实立。不能是简单的年龄、文化、收入的描述,更重要的是把他们的生活形态描述清楚（为此,有时甚至跟踪拍摄） 喜欢听、看、说、用、什么？而不喜欢什么？ 他们与本产品有什么联系？ 如何看广告（喜欢什么样的广告）？同样,根据上述的定位分析,我们确立为这样的