万祥豪苑_营销执行报告课件

1、逆市下的取胜之道 铭基项目营销执行报告惠州中原事业一部营销D组 HuiZhou.12.2011营销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Six月度计划WORK PLANPart Seven附件ANNEXPart Eight营销难点及关键点THEPROBLEM Part Four营销战略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Five营销环境研判外部环境研判SUMMARYPart Three目标、任务与问题THE PORBLEM Part One项目/产品解读内部环境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart TwoCONTENTS目录Target 目标目

2、标界定与分解问题初判目标、任务与问题铭基项目目标界定与目标分解核心目标：以较合理的价格实现项目的快速销售，2012年全年实现销售额1.69亿，整体销售率达60%3月阶段目标分解月销售(套）累计销售（套）销售%时间4月5月6月7月8月9月10月11月12月5030604040405060303050801401802202603103704004307.3%11.7%20.6%26.4%32.3%38.2%45.5%54.3%58.7%63.1%铭基项目问题初判 宏观市场低迷，调控政策趋紧，客户观望情绪浓厚，区域市场面临项目集中放量，产品同质化严重，竞争激烈，销售压力较大 区域营销渠道以联动拉客

3、为主，在目前惠湾市场优质大盘众多，项目无明显竞争优势，三级联动费用飙涨，联动效果明显下降的现实下， 如何拓展其他渠道，以保证项目稳定走量 项目所在区域属于城市边缘地带，居住氛围尚未形成，配套缺失，项目规模较小，容积率较高，户型均为市场主流的紧凑型产品，客户定位要求更加精准外部挑战 内部挑战 营销挑战123营销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Six月度计划WORK PLANPart Seven附件ANNEXPart Eight营销难点及关键点THEPROBLEM Part Four营销战略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Five营销环境研判外部环境研判

4、SUMMARYPart Three目标、任务与问题THE PORBLEM Part One项目/产品解读内部环境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart TwoCONTENTS目录Interpretation 解读土地属性研判产品理解问题梳理项目/产品解读价值挖掘7.89cm向左顶住这根线5.81cm深圳大亚湾惠阳本案白云路金惠大道土地属性研判：三城中心；城市边缘；干道物业土地区位：惠阳、深圳、大亚湾三城交汇中心土地区位等级：城市边缘地带，临城市主干道城市发展趋势：城市未来发展方向，深惠对接首站8.8平方公里惠阳新中心区规划，聚购物、娱乐、休闲、办公、居住为一体化的行政文化中心区域

5、地产发展关键词：滞后、非关注、配套缺失、居住氛围未形成、地缘优势城市向东发展 对项目产品的理解：主流产品；紧凑户型；性价比高总占地面积9906.85总建筑面积80536.8容积率6.5建筑密度33.25%项目组成5栋30层高层其中4栋为2梯4户，其余为2梯5户主力户型为90以下两房，90-120三房产品品类：首置首改产品产品特点：低总价 功能紧凑 户型方正 面积段合理 性价比高 城市栖居针对客群：25-40岁，青年之家、青年持家、小小太阳产品类型：主力户型为90平米以下两房、90-120平米三房，外加少量120平米以上三房。户型方正，功能布局合理，户户都有飘窗、大阳台赠送，梯户比较低，舒适性较

6、好首批产品类型：1、2栋30层（1-2层裙楼商业）2梯5户，以90平米以下二房和90-120平米三房为主32145项目不利条件及问题梳理：社区规模较小；产品缺乏亮点；外部配套缺乏；区域发展及形象落后社区规模较小，产品线较单一，户型设计缺乏亮点；城市边缘地带，周边较空旷，以工厂、酒店居多，无强势景观资源，生活配套缺失，依赖天虹商圈；人口结构单一，原住民较少，人气不足，居住氛围尚未形成，人流少；区域地产开发滞后，开发热度低，属于非关注区域项目价值挖掘：以产品为基点，挖掘多重价值本项目1234地缘优势：惠阳、 深圳、大亚湾三城交汇中心，距深圳坑梓仅5分钟车程， 深惠连接首站，地理优势明显 区域未来发

7、展：项目毗邻新中心区，8.8平方公里新中心规划，集购物、娱乐、休闲、办公、居住于一体，项目5分钟车程内可享受新中心区所有配套，未来城市中心向东发展趋势明显便捷交通：项目临城市主干道金惠大道，通达性较高，连接深圳坑梓、大亚湾、惠阳中心区，深汕高速公路、沿海高速公路、莞惠高速公路、城市轻轨、深汕公路、惠州城际公路均可到达本项目高性价比产品：产品的面积段控制较好，户型以紧凑型的2-3房为主，总价较低，对深圳客户有较强吸引力营销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Six月度计划WORK PLANPart Seven附件ANNEXPart Eight营销难点及关键点THEPROBLE

8、M Part Four营销战略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Five营销环境研判外部环境研判SUMMARYPart Three目标、任务与问题THE PORBLEM Part One项目/产品解读内部环境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart TwoCONTENTS目录Judge 研判市场环境分析客户需求分析项目竞争分析营销环境研判研判总结PART 1：市场环境分析09年以来，惠阳区商品房供求逐渐向60-90平米的中小户型集聚，其中70-80平米兼具自住与投资功能的二房产品受到市场追捧，供求活跃，产品结构不断优化。未来一段时间随着区域内大盘的陆续入市，大量产

9、品供应势必加剧当下的困顿局面，而在宏观调控短期内难有松动的政策预期下，市场竞争将日趋白热化，面临新一轮洗牌。惠阳楼市变化：供求结构优化 市场竞争加剧【供应结构】满足自住兼投资需求的中小户型产品占比不断放大，而满足投资或改善性需求的产品份额则持续回落，市场供应结构不断优化。20% 37%19% 10% 2009年以来，主打深圳投资客的小户型产品走势平稳，而随着惠阳作为深圳东第二居所概念的强化，兼具投资与自住功能的70-80平米二房产品日趋活跃。批售年份60平米以下60-70平米70-80平米80-90平米90-100平米100-110平米110-120平米120-130平米130-140平米14

10、0-144平米144-180平米180平米以上总计2009年1190246547401761413256575401985076786073占比20%4%9%7%13%7%4%9%7%2%8%11%100%2010年3214133917101607629587445615601240412124612645占比25%11%14%13%5%5%4%5%5%2%3%10%100%2011年(1-11月）425210152489188610188106413344454855488914381占比30%7%17%13%7%6%4%2%3%0%4%6%100%31% 48%18%7%【成交结构】中小户

11、型受到市场青睐，成为主流产品，大户型产品成交逐年萎缩，市场成交迎来调整期。 楼市调控将部分投资及改善性需求挤出市场，大户型成交受到抑制，在政策利好、供应井喷的刺激下，70-80平米产品成交反弹。出售年份60平米以下60-70平米70-80平米80-90平米90-100平米100-110平米110-120平米120-130平米130-140平米140-144平米144-180平米180平米以上总计2009年12795138758468614142313773601084098257098占比18%7%12%12%12%6%3%5%5%2%6%12%100%2010年134075779611286

12、86365244560330823279077522占比18%10%11%15%9%5%3%7%4%1%4%12%100%2011年（1-11月）1673872207014027705582632644051311874539048占比18%10%23%15%9%6%3%3%4%1%2%5%100%【存量结构】截止2011年11月，惠阳区商品住宅存量以60平米以下的一房产品为主，180平米以上的大户型产品占比较高，市场存在结构性过剩。长期以来深深依赖深圳市场的惠阳楼市，在产品打造方面均优先考量投资性需求，从而催生了当下相对畸形的存量结构 。户型60平米以下60-70平米70-80平米80-90

13、平米90-100平米100-110平米110-120平米120-130平米120-144平米130-140平米140-144平米144-180平米180平米以上总计占比一房544638039415860334518637654143%二房2205321272126732490167451098394426%三房4110542767767943254113544017326922%四房1257117492401435644%五房16421902482%六房131320%七房660%八房440%联排别墅42672712%双拼别墅1031031%独栋别墅1571571%总计5666912170715

14、30812802851488555910274298015156100%占比37%6%11%10%5%5%6%3%0%4%1%5%6%100%【成交价格】近年来，受深圳客大举溢入的影响，惠阳区房价一路高歌猛进，年均增长率高达30%。2011年，随着政策叠加效应显现，区域房价出现松动2010年，受09年下半年楼市过热的刺激，房价冲破层层政策桎梏，环比增长高达35.5%。2011年，随着政策叠加效应逐步显现，区域房价现下行走势，全年房价预计将小幅回落（约5600元/平米）。2011年上半年，楼市投资潮依旧未退，区域市场走势平稳，房价稳中有升。2011年下半年，市场形势急转之下，“金九银十”变“铜九

15、铁十”，房价出现松动。项目成交客户比例半岛1号深圳客户约68%，本地及其他客约32%东方新城深圳客户约65，15%为惠阳本地企业客户，大亚湾及其他本地客户约20%万城深圳客户约65% ，本地及周边客户约35%中建彩虹城深圳客户占78，22%为本地企业客户江南豪苑深圳客户72% ；28%为本地客户及周边客户惠阳典型楼盘客户结构调查：深圳客户所占比例约6.5成。%-78%【客户特征】惠阳市场深圳客户占比约七成，其中以福田、南山及龙岗地区为主，客户层级多为中低端。深圳客户在惠阳市场整体份额为72%，其中福田、南山、宝安及龙岗地区占比较大。未来随着区域内配套的不断完善，深圳客户占比将逐年递增。【供应趋

16、势】2010年别墅供求基本对等，高层供过于求，2011年别墅供应量达到高峰，高层供应持续递增，竞争压力加大。 年 份20092010201120122013别墅供应1830615045别墅消化1629504540高层供应90243272300335高层消化131135130150160供应总量1472733323503802011年别墅供应井喷，超过60万平米，为2010年别墅供应的2倍；高层供应呈上升趋势，刚性需求仍难以支撑，竞争将会趋白热化； 区域供应套数（套）供应面积（）惠阳834266275大亚湾1490352565合计2324618840惠湾区域未来供应量（万）惠湾区域2011年别墅

17、供应量统计（）未来片区供应量统计（万平米）从别墅项目2011年月度成交情况来看：楼市调控在打压高层产品的同时，对别墅市场的影响也逐渐显现；别墅产品面向深圳中高端客群，传统的营销思路亟待突破，圈层营销，合理定位非常重要。【市场走势】2011年楼市“金九银十”已经泡汤，未来市场面临持续的下行压力从高层项目2011年月度成交情况来看：七月份以来惠阳区高层成交一路走低，市场再次遭遇08年寒冬。年末市场能否松动，取决于买卖双方的互动节奏，适时适量让利不失为一种打破僵局的良策。备注：统计数据与月报数据有些许出入，主要受部分项目推迟网签的影响PART 2：客户需求分析人人购物广场人人购物广场【客户研究】近年

18、来，深圳客在惠阳大亚湾市场占比逐年上升，2011年预计将达到74%，成交量预计将突破130万平米。深圳客户在区域置业比例近年来一直维持在高位并呈现较快增长势头；2011年深圳客户占市场总体约7.4成，预计随着供应量增加、深惠一体化落实，深圳客户绝对数及比例均会持续上升。05-11年深圳客户在惠阳大亚湾区域成交量整体呈上升趋势。08年受宏观调控及经济因素影响，成交量有所回落，09年市场迅速回暖，11年预计将突破130万平米。05-11年惠阳大亚湾深圳客户比例（%）05-11年惠阳大亚湾深圳客成交（万平米）项目成交客户比例半岛1号深圳客户约68%，本地及其他客约32%东方新城深圳客户约65，15%

19、为惠阳本地企业客户，大亚湾及其他本地客户约20%万城深圳客户约65% ，本地及周边客户约35%中建彩虹城深圳客户占78，22%为本地企业客户江南豪苑深圳客户72% ；28%为本地客户及周边客户大亚湾客户来源分析深圳客户在惠阳市场整体份额为72%，周边项目深圳客户在70%左右其中福田、南山、宝安及龙岗地区比重较大，分别为28%、19%、10%、9%惠阳典型楼盘客户结构调查:深圳客户所占比例约65%-78%【来源区域】惠阳市场，深圳客户在惠阳市场份额低于于大亚湾，占到整体的70%左右，其中，以福田、南山及龙岗地区为主人人购物广场【职业特征】大部分客户为企业职员、企业中高层管理人员、事业单位员工等，

20、购买中高端物业较多惠阳大亚湾客户职业分析客户职业企业职员为主，占总量19.5%；其次为企业管理者及高级公务员，事业单位工作人员等年富力强阶层客户年龄大多在36-40岁区间，接近总量一半，其次为31-35岁之间，占25%。高端物业客户仍以中青年为主。家庭结构以三口之家为主，占总量56%。由于为中高端物业，单身客户购买力略弱，因此仅占8%。另外两口之家及三代同堂分别占12%和24%。惠阳大亚湾业客户年龄结构惠阳大亚湾客户家庭结构分析【家庭结构】惠阳大亚湾客户以中青年为主，其中以三口之家居多，单身客户相对购买力较弱。数据来源：中原地产策略中心客户分类投资客户惠阳客户大亚湾产业移民深圳客户本地客户自住

21、客户客户主要可以分为深圳客户和本地客户两大类。深圳客户占约75%，其中自住客户主要来自龙岗的中心城和坑梓、坪山工业区。坑梓、坪山工业区龙岗中心城 （自住+投资）【置业目的】市场客户来源主要分为深圳客户和本地客户，本地客户以自住为主，深圳客户按置业目的分为自住和投资两类。【客户研究】龙岗与惠阳大亚湾房价梯级明显，来自于龙岗坑梓、坪山的产业人群及龙岗中心城的主流群体白领在经济承受能力限制的条件下，跨区域置业成为主流置业趋势龙岗中心城主流人群白领置业形成跨区域之势 通过对龙岗中心城楼盘的长期监测发现：龙岗中心城的核心置业人群是具有较强经济能力的个体工商户、私营企业主、以公务员为代表的行政事业单位人员

22、；而处于主流人群的普通企业中层管理者和职员、小私营企业主等置业范围逐步被价格挤压到惠阳大亚湾区域。深圳自住客户部分来自于龙岗中心城和坑梓、坪山大工业区，占比约25%坪山、坑梓产业人群成为跨区域置业的主流受到价格的挤压和供应短缺驱赶到周边惠阳大亚湾区域置业。【客户研究】坑梓、坪山大工业区客户以中层管理者和技术人员等产业人群为主，教育背景良好，有一定经济实力，数量较大外溢产业客户教育背景良好；深圳龙岗外溢客户收入较高，经济承受能力较强，可以接受一定车程范围内置业；跨区域置业成为可能价格挤压迫使龙岗大工业区大量产业人群外溢置业外部价格的挤压、产业人口自身的快速增长合力促使龙岗自住客户成为惠阳大亚湾购

23、房主体是一个必然趋势【客户研究】龙岗中心城客户以短期投资、长期自用为置业目的，以普通公司白领为主，经济承受力一般，需求旺盛价格驱动短期投资置业目的转变投资+自住客户主要集中在龙岗中心城；价格剪刀差是投资+自住客户置业主要驱动因素；交通、配套及片区成熟度延长了其入住时间；片区发展情况决定了其在大亚湾置业的最终目的。投资+自住客户有着改善居住品质的要求，目前短期内不会入住大亚湾，但他们未来极有可能转化成为纯自住客户。龙岗中心城普通白领在价格挤压的背景下，未来将成为龙岗自住客置业惠阳大亚湾的重要组成部分。自住都市融合城市配套完善居住氛围成熟交通路网完善龙岗中心城客户多数经济承受能力一般大部分溢出的置

24、业白领月均收入在4000-6000元/之间；溢出的白领客户是龙岗自住客户的重要组成部分受深圳大势的影响，龙岗中心城高位运行的房价短期内不会有明显改变；溢出白领的数量较大，刚性需求较强。【客户研究】深圳投资客投资理念强，投资需求十分旺盛，数量巨大，是支撑惠阳市场的重要客群，占比约50%。总价区间首付款家庭月收入60万10万1000015000元70-80万15万1500020000元80-90万18万2100025000元90-100万21万2500030000元深圳投资客户购房承受能力价格差存在可降低投资成本是持续吸引投资者置业惠阳的动力源；深圳区域内房价高企，推动投资者资产外溢 ；惠阳处于房

25、价洼地，承受能力相对较高的投资者纷纷转向惠阳市场；惠阳城市化进程加快，发展前景良好。投资客在惠阳投资动因08年市场调整后，投资客对产品选择发生转移08年以前单身公寓、1房为主20-40；发展前景看好，总价低08年以后小2房，小3房为主，50-90；发展前景好，易转手【客户研究】惠阳本地置业自住客户寻根思源、敬祖睦宗、圈层居住，表现为典型的“羊群心态”，多为改善居住环境。惠阳本地客户以公务员阶层、私营企业主为主；常住人口数量少，需求有限，非本地客户主力；对价格敏感，习惯于平层大户的家庭群居传统习惯；人口年自然增长率不足5%，不能支撑惠阳市场项目成交客户比例半岛1号深圳客户约68%，本地客约18%

26、，其他约14% 东方新城深圳客户约65，15%为惠阳本地企业客户，大亚湾及其他本地客户约20%万城深圳客户约65% ，本地客户约20%，其他客户约15%中建彩虹城深圳客户占78，12%为本地企业客户，其他约10%江南豪苑深圳客户72% ；20%为本地客户及周边客户，其他约8% 【客户研究】大亚湾产业移民是本地客户主力，规划数量较大，预计随着新产业的迁入和建设产业的投产，未来人口增长迅速，置业需求将会逐步增强大亚湾片区5年内人口将达到30万人10年将达到80万人口24年时间将新增2328万就业及1015万工商业人口大亚湾政府人口增长预计：产业的聚集效应引发产业人口的迁移承接深圳各区工业产业转移和

27、人口迁移的重大使命；石化之外的其它制造产业正在形成规模；产业人口迁入数量不断增加，目前已有约12万人迁入西部工业区。产业移民中以工业企业的中高层管理者和技术骨干为主；承受能力一般，对价格较敏感；现状配套的缺乏是阻碍大亚湾部分产业移民在大亚湾置业的主要因素之一；未来产业移民可能成为惠阳购房的主力客户之一。职务产业中高层管理者高级技术人员年均收入50000元 45000元大亚湾产业人群年均收入【客户研究】对居住环境的追求和工作距离是大亚湾客户置业惠阳的最主要驱动因素。区域发展前景居住环境置业惠阳上班距离主要因素客户语录我们厂已经搬到大亚湾了，但大亚湾暂时生活还不方便，最后考虑在惠阳买了房，离我们厂

28、区距离很近，上班方便。 【客户定位】结合项目目标和发展战略，本项目客户主要为深圳自住、投资客户、惠阳本地客户及产业移民。客户分类投资+未来居住惠阳本地客户产业移民深圳客户本地客户自住客户本项目目标客户构成【客户定位】本项目核心客户为深圳客户，重要客户为惠阳本地客户及产业移民，其余为边缘客户。重要客户2产业移民+本地客户核心客户，占50%比例深圳投资客户，部分投资兼自住客户重要客户，占18%比例产业移民以自住为目的的本地公务员及事业单位员工边缘客户，占2%比例广州、佛山、香港等外地客户核心客户深圳投资、投资兼自住客重要客户1深圳自住客重要客户，占30%比例深圳自住客户坪山、坪地产业客户边缘客户【

29、本项目客户描摹】-深圳自住客户分析置业动因价格溢出效应；交通路网完善年龄：2535岁之间职业：白领、制造业管理层和高级技术人员家庭情况：两口、三口之家为主出行工具：以私家车为主经济能力：中产阶级，有一定的经济能力 置业目的：首次置业或改善居住条件，追求较高的生活品质关注点交通、配套、户型、景观、朝向、社区品质、价格此部分客户主要来源为龙岗区的白领、制造业管理层和高级技术人员随着深惠两地交通网络完善，以及惠阳居住条件成熟，深圳自住客户数量将持续增加对项目启发：突出项目区位优势，优化产品功能，提高产品附加值和居家功能，走差异化路线吸引深圳自住客户。【本项目客户描摹】：深圳投资客户分析置业动因深圳惠

30、阳两地价格剪刀差，高投资回报率年龄：3045岁为主职业：私营业主、企业中高层、政府事业单位为主家庭情况：两代或三代家庭，一般有小孩出行工具：以私家车为主经济能力：属于富裕阶层有较强支付能力置业目的：投资，投资+自住关注点投资回报率、惠阳区域发展前景、产品户型随着惠阳城市化进程加快、深惠两地城市融合和近期公共交通系统完善等众多利好因素，深圳投资客户数量将会继续增多包括投资客户和投资+自住客户，未来配套、生活氛围成熟，将有部分投资客转为自住客户对项目启发：深化项目价值，主打性价比物业！【本项目客户描摹】：大亚湾产业移民置业动因工作便利，希望有稳定的第一居所或第二居所年龄：2535岁职业：工业企业中

31、高层管理者及技术骨干家庭情况：两口或三口之家出行工具：以公共交通为主经济能力：有一定支付能力，对价格比较敏感置业目的：刚性需求为主关注点生活配套、交通、价格、户型及功能分区大亚湾尤其是西部工业区产业迁移带来大量产业人口，产生置业需求大亚湾居住、商业配套暂未成熟，产业移民客户选择惠阳置业对项目启发：突出项目与新中心区的的生活配套，强调产品居住价值！PART 3：项目竞争分析版块对比：项目所在白云坑片区紧邻新中心区和大亚湾西区，客户群重叠， 存在区域竞争比较项白云坑片区新中心区大亚湾西区硬件资源紧邻深圳坑梓、坪山城市景观资源生活配套齐全距离深圳最近交通配套完善软件资源三城交汇中心居住氛围良好客户认

32、可度高高起点规划客户特征归纳坪山、坑梓产业客户，深圳投资客惠阳本地居民大亚湾企业客深圳投资客片区发展瓶颈配套缺乏，形象较差地块规模有限道路规划落后配套缺乏片区发展兴奋点交通规划利好市政广场为中心的新中心区配套逐渐完善交通规划利好片区发展预测配套完善，龙岗客户置业首选生活配套完善，深惠客户置业热点深圳后花园，大量深圳客户置业白云坑片区新中心区大亚湾西区竞争楼盘分布图新中心区（金惠大道沿线）：中央国墅园新城国际玛斯兰德中心尚城世家白云坑片区：光耀马克YOYO水岸万城东岸公馆枫叶雅堤鹏程里金莎花园大亚湾西区（龙山路沿线）：五月花聚泰项目爱琴海德州城龙光城区域内竞争分析项目总占地总建面容积率总套数主力

33、户型均价元/推售时间销售情况光耀马克384641656454.281600一房、三房63002011.11推448套已售约140套YOYO水96480二房、三房46002011.9推240套已售约40套万城三9504二房56002011.9推504套已售约120套东岸公馆141241066294.931430公寓、一房48002010.10约800套枫叶雅18639二房48002009.1尾盘金莎花7576二房46002009.11尾盘鹏程里10000745076.0673二房、三房4700

34、2011.8推369套已售约120套区域外竞争分析项目总占地总建面容积率总套数主力户型均价推售时间销售情况中央国墅园120771050006.57649新城国际6317771645.95468三房52002011.5约200玛斯兰德9009927938.051288一房平层：4900复式：72002011.7约500套聚泰启程400001890003.341336五月花631982213002.782099二房、三房53002010.2尾盘爱琴海402982200003.882114二房52002010.11约650套德洲城1864226300002.85050二房、三房52002011.11

35、推124套已售约30套龙光城1.120000二房、三房51002011.9约800套竞争对手锁定周边竞争项目除自身规模及产品因素外，竞争区隔点主要为区位与配套，我们主要从这两个纬度来锁定项目主要竞争对手区位配套五月花爱琴海德洲城龙光城聚泰 中央国墅园 新城国际 玛斯兰德 尚城世家光耀马克 万祥豪苑 鹏程里 金莎花园 枫叶雅堤 东岸公馆 万城 YOYO水岸 主要竞争对手本项目万城中央区80万品质大城马克住区城市里精装艺术居住计划区YOYO水岸深圳东地铁口水岸欧筑东岸公馆深圳东岸现代公馆鹏程里三城门户双轨人居坐标竞争对手分析附件一：竞争项目具象分析注：由于竞争项目分析P数过多，不在此报告里一一阐述

36、，详见附件一：竞争对手分析报告对比综述：品牌对比，马克与万城开发商市场口碑与影响力领先片区其他竞争对手序号项目投资商发展商开发项目客户认可度1马克住区光耀地产光耀集团有限公司光耀城、荷兰小城、城市山谷等2万城万城国际惠州怡展房地产开发有限公司皇冠假日酒店3东岸公馆惠州市粤华发展公司惠州市粤华发展公司4YOYO水岸惠州市景跃房地产发展有限公司惠州市景跃房地产发展有限公司5鹏程里惠州竣业房地产开发有限公司惠州竣业房地产开发有限公司6万祥豪苑惠州市铭基置业有限公司惠州市铭基置业有限公司对比综述：地理位置对比，竞争项目属同一区域，无明显区位优势，项目距深圳坑梓距离最近，稍稍领先YOYO水岸东岸 公馆万

37、城马克住区万祥 豪苑鹏 程 里序号项目客户来源主要区域客户认可度1马克住区福田、南山2万城龙岗布吉3东岸公馆龙岗、福田、宝安4YOYO水岸龙岗、宝安5鹏程里龙岗、宝安6万祥豪苑对比综述：社区规划，万城和马克住区在社区规模和配套上均领先其他竞争对手，其他项目均无明显亮点序号项目社区规模社区配套社区成熟度客户认可度1马克住区占地：38464建面：165645鱼缸泳池、空中球场、天空农场、艺术沙地公园 、商业配套2万城占地：333500建面：800000园林、多元化会所、室内羽毛球场、幼儿园、游泳池、健身房3东岸公馆占地：14124建面：106629园林绿化、商业配套、智能安防 4YOYO水岸占地：

38、17463建面：60996园林绿化、商业配套、儿童游乐场5鹏程里占地：10000建面：74507园林绿化、商业配套6万祥豪苑占地：9906建面：80536园林绿化、商业配套对比综述：户型设计，区域主力户型均以中小户型为主，产品相对同质化，马克住区户型在创新度上领先区域其他项目序号项目主力户型户型尺度产品创新客户认可度1马克住区一房、三房一房：44-58三房：83-1172万城三期二房二房：60-943东岸公馆公寓、一房公寓：30-48一房：45-664YOYO水岸二房、三房二房：78-86三房：111-1215鹏程里二房、三房二房：68-93三房：87-1126万祥豪苑二房二房：90以下综合对

39、比：在品牌、地理位置、社区规划、户型设计四个纬度对比中，马克住区、万城领先其他项目，本项目无明显竞争优势序号项目开发商品牌地理位置社区规划户型设计综合评比1马克住区2万城3东岸公馆4YOYO水岸5鹏程里6万祥豪苑PART 4：研判总结环境研判总结存量巨大，供应激增，竞争激烈2011年高层供应212万，高层消化预计在130万左右；2012年高层供应预计300万，高层消化预计在150万。产品同质，低价竞争区域项目产品面积区间为70-90两房、小三房，项目的主力户型面积区间为90以下两房，同质严重，面对市场下行压力，项目均以走量为王，主打产品性价比客户观望情绪加重，自住客比例增加惠湾市场长期以深圳关

40、内投资客为主，营销渠道几乎全部押宝联动，在政策打压下，投资客比例在下降，龙岗坑梓、坪山及关内自住客比例正逐渐上升区内竞争大于区外竞争主要竞争对手：马克住区、万城、YOYO水岸、东岸公馆、竣业鹏程里；区内竞争大于区外竞争竞争策略：在项目无强势竞争优势的情况下，以项目的性价比来带动楼盘整体销售项目马克住区万城东岸公馆YOYO水岸鹏程里剩余体量3.5万3.5万3万5.5万2万未来体量9万15万3.5万2011年，惠阳区商品住宅供应量预计将达到155万平米，成交量预计将达到90万平米，供求比接近07年市场过热时的水平。营销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Six月度计划WORK

41、PLANPart Seven附件ANNEXPart Eight营销难点及关键点THEPROBLEM Part Four营销战略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Five营销环境研判外部环境研判SUMMARYPart Three目标、任务与问题THE PORBLEM Part One项目/产品解读内部环境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart TwoCONTENTS目录项目SWOT分析内部能力外部环境优势（Strengths）劣势（Weaknesses）紧邻深圳坑梓，地缘优势凸出干道物业，昭示性好产品面积段控制较好，市场主流产品社区规模较小，舒适度一般周边空旷，生

42、活配套缺乏四周荒凉，形象较差非房地产开发热点区域，居住氛围不足机会（Opportunities）S-O：发挥优势，抢占机会W-O：利用机会，克服劣势交通规划利好，深惠一体化加速产业人口膨胀，区域需求激增价格洼地优势明显深圳限购除了深圳关内投资客外，重点挖掘坑梓、坪山产业客群对关内客户强调投资价值，对关外产业客群强调自住价值主打产品性价比加大项目对坑梓、坪山产业人群的推广力度注重项目现场展示威胁（Threats）S-T：发挥优势，转化威胁W-T：减小劣势，避免威胁国家政策打压房地产市场，调控持续偏紧惠湾供应激增，存量巨大，产品同质化严重，竞争压力大三级联动费用飙涨，联动效果下降通过区域规划利好吸

43、引深圳客户置业通过低总价和付款方式的多样化来引导客户在三级联动外，挖掘其他渠道客户以自身的商业配套减弱周边配套不足通过现场展示弱化客户对区域形象的抗性营销问题、难点及关键点宏观市场低迷联动渠道乏力区域热度较低低价竞争激烈 周边环境差外部配套缺乏蓄客时间短现场支撑不足区域落后竞争激烈联动乏力展示不足定价迷局时间紧迫淡市下的小规模项目如何生存？VS区域大盘区域中小盘龙光城、卓越蔚蓝海岸、星河丹堤、光耀城、新华联广场、德州城、万城营销费用充足、货量充足、三级市场主推、推广渠道多样鹏程里、东岸公馆、新城国际、阳光四季、玛斯兰德、盛世翡翠营销费用较少、依赖三级市场、推广较少惠湾大盘众多，淡市下小规模项目

44、生存将更加艰难如何在处于完全劣势的情况下突围营销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Six月度计划WORK PLANPart Seven附件ANNEXPart Eight营销难点及关键点THEPROBLEM Part Four营销战略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Five营销环境研判外部环境研判SUMMARYPart Three目标、任务与问题THE PORBLEM Part One项目/产品解读内部环境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart TwoCONTENTS目录Strategy 策略推广策略展示策略推货策略营销战略及策略价格策略渠

45、道策略营销战略PART 1：营销战略案例借鉴，三大战略思想占地面积17463建筑面积60996总 户 数702户容积率4.95绿化率55%核心卖点政府旁物业双城中心价格洼地Artdeco建筑风格巴厘岛风情园林豪宅片区墅质精品洋房【恒基御景华庭】项目地处秋长镇金秋大道旁，区位相对较偏，交通不便，周边配套缺乏，项目规模较小，产品品质感很强户型面积段套数占比二房62-7123433.30%三房97-11346866.70%总计702100%项目于10月1日推出1、2、3栋共计456套单位，当天成交43套，均价4480元/，截至12月18日共成交130套，周均成交13套 ，走量稳定。户型面积段（）推出

46、（套）成交（套）消化率二房62.42400.0%71144106.9%三房97-1021441812.5%1131441510.4%总计456439.4%优惠折扣。日进百金，2000元认筹金，两房每天增值200元、三房每天增值300元；开盘当天一次性付款7.5折、按揭7.8折。来访客户。开盘当天到访客户共计161批，其中三级市场客户到访81批，认筹客户到访74批，新到访客户5批。首次开盘向左顶住这根线7.81cm5.27cm向右顶住这根线向下顶住这根线 品质打造Artdeco建筑风格，强调高耸、挺拔，打造高端、时尚的居住社区。巴厘岛风情园林：打造了融合水景、乔木、精致小品为一体的东南亚风情园林

47、。精致样板房，设3套豪装样板房，1套精装样板房，1套清水房，展示面丰富；IPAD2卖房，销售员均配备IPAD2，提升项目形象；在先天优势不足的情况下，项目通过现场包装、园林打造、样板房展示等方面，打造高端品质，以提升项目核心竞争力。营销推广全球笑脸征集，拉升项目形象、扩大项目影响力；赞助中国音乐学院的学生考级，扩大项目知名度，树立良好市场口碑；宋邵光风水讲座，增加项目卖点，吸引客户认筹；外展场设置，前期在秋长新世界、惠阳天虹设置展场，积累本地客户，后期在深圳华强北开设展场，积累深圳客户；二三级联动，前期启动中原二级市场转介，后期大手笔启动深惠二三极联动（5个点+2000、3000元现金奖）。项

48、目在低成本营销推广的思路下，走差异化竞争路线，采取灵活的认筹、价格、推售策略，取得了良好效果。品质形象恒基案例之于项目的战略制定有怎样的指导意义战略第一波强化优势 展示先行从客户、竞争两个角度提炼出项目优势价值，切合客群属性，提炼营销定位及推广主题，针对不同的营销受众，动态传播并强化不同的项目价值，做到精准营销；强化体验式营销，通过项目现场广场、营销中心、看楼通道、样板房的完美展示传递项目价值，凸显项目品质，提升项目形象战略第二波氛围感染 活动贯穿销售现场做足氛围，通过暖场活动、主题活动，为现场积聚人气，创造良好的成交环境；促销活动多样化，通过折扣、特价房、实物赠送、团购、降低购房门槛等多种促

49、销形式，给现场营造良好的逼定条件战略第三波渠道差异 借力打力避开与区域大盘直接竞争，渠道走差异化路线，快人一步、先人一步，深圳关内渠道依靠深圳三级联动，通过高佣与大盘竞争，关外三级市场薄弱区域，通过巡展、派单等形式重点攻坚；拦截竞争对手客户，在竞争对手重要节点或客户量较多时，在关键位置组织街霸，通过低价吸引拦截客户到访PART 2：推广策略线上主打形象，引起市场关注，选址低成本实效媒体；线下直接打出项目卖点，全程持续推广寻找价值信息（FAB分析）F（ Features/fact）项目本身的特性，属性本项目三城中心、干道物业、深惠连接首站、周边无景观优势、周边配套不完善，依赖中心区天虹商圈、社区

50、规模较小、容积率高、产品方正实用、面积段控制较好、紧凑型2-3房、市场主流产品A（Advantage）相对于竞争对手项目的优势本项目区域内：处于竞争劣势，可通过性价比来形成竞争区隔区域外：对于大亚湾西区龙山线项目具有配套优势，对于新中心区项目具有一定的地缘优势B（Benefit/Value）项目给客户的利益/价值本项目距深圳坑梓仅有5分钟车程、交通便利、价格洼地、性价比高、5分钟车程可享受中心区成熟配套、城市未来发展方向、升值潜力大项目核心价值外部因素内部因素城市发展新区中轴区域位于惠阳白云坑片区，属于城市发展新区中轴深惠融城核心区域区域位于深惠融城发展带的中心位置，未来立体交通便捷，发展潜力

51、大小型高密度小规模高密度住宅物业缺乏外部配套，但可近享中心区配套项目周边目前配套缺乏，但可享受10分钟的中心区配套无强势景观资源的主流产品线物业项目周边无强势景观资源紧凑型二三房主的主流产品线物业，竞争激烈深惠融城新区中轴小规模高密度项目项目属性界定项目客群来源惠阳本地龙岗产业客关内投资、自住客项目客户区域来源图项目客户区域来源锁定深圳关内宝安、福田、罗湖、龙岗龙华一带，关外坑梓、坪山产业客及惠阳本地自住客三大群体按产品品类分 青年之家 青年持家 小小太阳 丁克家庭按家庭生命周期可分为四类 单身备婚族 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩 准备有小孩或准父母，青年之家 小孩在5岁以下的家庭项目客群锁

52、定项目客群置业需求生存状态： 经济基础 ：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期； 生活现状 ：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间； 家庭结构: 成熟，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条件； 生命周期阶段：单身、准婚姻状态、结婚但没孩子;事业观： 对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。生活价值观： 追求时尚，容易接受新鲜事物； 注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活； 精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。项目客群置业原则一、经济原则：由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求 “高品质、低

53、总价”。二、选址原则：基于青年人群工作与生活切换的关系可以依靠轨道交通或者快速干道便利出行（不强调工作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）；位置考虑近城不离城，周边拥有较成熟配套。三、客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。四、规划原则追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心的的运动休闲会所；便利轻松的社区商业服务五、服务原则：希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。项目客群抽象：闯族青年 他们比较年青，大多在25-40岁之间，他们是社会的新生力量，他们来到深圳打拼，他们对事业有着很强烈的闯荡愿望，他们希望留在深圳，他们有自己的人生价值还未实现。他们不是

54、盲无目标的闯荡，他们是看准自己事业的空间和平台，有目标的闯荡。 他们在闯荡过程中，希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的空间，然后好好享受自己赢得的一切，虽然暂时很难。所以，我们定义我们的目标客群为：闯族青年闯族青年Tags Young Generation人生需要闯我是精英敢闯赢天下创业青年白领技术人员自由职业者闯族青年灵魂属性：敢闯敢拼 创新进取 积极乐观 对未来充满信心闯族青年价值观价值观关键词：创造 创新 自由 乐观 Monday, July 11, 2022 万科金色海蓉项目营销推广方案 共130页 第82页I have a dream闯族青年人生观人生观关键词：追求独立 闯荡未

55、来勇敢面对 创造美好 大城市的生活工作让闯族倍感压力，工作的竞争和准丈母娘的压力让他们活的很不自在，他们富有独立精神，他们想留在深圳，他们渴望活的自在城市中心自在生活区项目定位项目案名铭基自在园推广语心自在更自在心境高远，看得更远，更自在心怀宽广，容纳更多，更自在心胸博大，感悟更深，更自在自在园的生活观开阔的城市空间，让心更自在开阔的建筑空间，让心更自在开阔的景观视野，让心更自在开阔的社交平台，让心更自在开阔的社区氛围，让心更自在自在园的人生观自在的人生是一种宽阔的姿态自在的人生是一种宽阔的视野自在的人生是一种开阔的情怀自在的人生更是一种宽阔的境界自在园的价值观如果人和人的相处能够心自在，是不

56、是会有更多的包容&理解信任&尊重分享&支持用自在的观点打动深圳项目3大核心价值诉求1、居住价值引领“自在人生、城际居住”价值演绎突破惠湾区域“第二居所”价值传播理念，以一种全新的、更富内涵的生活理念，通过项目区位、配套、产品价值传播，赋予“第一居所” 灵魂，而这种生活理念，将成为深圳未来崛起阶层外溢置业的主要动因。2、区域价值演绎“三城中央、深惠首站”价值传播相比较惠阳中心区项目，项目的区域优势更具竞争力，随着深惠一体化加速推进，城际轨道、高速路、市政公路等交通网络的进一步完善，项目“第一居所”的价值更加凸显3、配套价值演绎“中心区醇熟生活配套”价值传播想对于大亚湾西区项目，项目的配套优势更为

57、凸出，除了依托天虹商圈配套外，项目还可以通过自身商业配套价值的挖掘来提升项目居住价值城无界 & 心无阶心距离 & 新距离无限予 & 共生爱形象演绎价值传递诉求落地：更“自在”的生活引进华润万家超市诉求落地：更“自在”的运动改建“空中球场”，建立业主专属运动空间将裙楼屋顶改建为球场诉求落地：更“自在”的娱乐将商业价值较低的店铺改为业主休闲会所将价值较低的商业改为业主专属休闲会所诉求落地：更“自在”的交流打造惠阳首个WIFI无线上网社区提供快速便捷的上网服务，为业主节约信息成本诉求落地：更“自在”的社区建议将小区中心园林改为小型音乐喷泉小型音乐喷泉，为业主提供更多交流沟通、休闲娱乐的空间诉求落地：

58、更“自在”的空间通过精心打造的样板房来展示项目宽阔的尺度空间诉求落地：更“自在”的服务引进贴心物管，提供舒心服务引进知名物管，前期为营销中心，后期为业主提供尊贵物管服务PART 2：渠道策略渠道走差异化路线关内投资自住客关外产业自住客本地客群123策略概述：结合惠湾市场特点及项目实际情况，针对不同客群分布特点，为项目制定低成本、高效率的精准营销渠道策略深圳关内投资客重点区域锁定罗湖、福田、宝安；主力渠道采用深圳三级联动，辅以短信和CALL客等常规渠道深圳关外产业客群为本项目的重点挖掘客群；以坑梓、坪山客户为主关外产业客群为三级联动盲点区域，项目通过地铁、公交车、巡展等广告渠道来拓展该客群渠道本

59、地客群以淡水首置首改客户为主通过天虹外展场，让本地客户认知项目，为项目积攒客源辅以短信、派单、夹报、公交广告渠道主力渠道：深惠三级联动 惠湾楼盘联动现状及特点惠湾区域80%以上楼盘启动深圳三级市场联动 启动联动的楼盘联动成交比例约在60%-90%之间 区域联动佣金总体约占成交单位总价的4%-6% 由于别墅物业总价高，佣金奖励高，因此深圳三级市场对于别墅物业转介积极性相对更强 惠湾典型楼盘联动分析楼盘名称主力产品联动单位效果评估奖励措施佣金结算客户认定光耀城联排双拼中原二三级21世纪、世华家家顺、美联联动成交约90%，中原二三级联动占总成交量30%，另外美联、世华占总成交量40%4%+其他最佳转

60、介奖或者礼品等银行放款后支付（一次性付款付清后一个月发，分期付款50%到账全发）成交为王，客户没在现场登记均有效大爱城高层中原、港置、21世纪、家家顺联动成交比例约70%，港置成交较多4%+5000现金奖签购房合同一周全部发放成交为王玛斯兰德高层家家顺美联、世华、招商21世纪、港置港置、家家顺成交较多3%佣金+1%现金3%佣金签买卖合同发放；1%现金奖签认购书即发放成交为王别样城高层世华、中联、美联、家家顺60%成交客户为联动成交,中联转介力度较大5.4%+0.6%现金奖2万足定半个月内发现金奖，签完买卖合同半个月内发佣金成交为王星河丹堤独栋双拼中原、家家顺、招商、美联、世华中原、美联成交多3