市场调查和预测第三章

1、市场调查和预测第三章本 章 学 习 内 容4.1 二手资料及其来源4.2 二手资料的优缺点4.3 判定二手资料准确性的方针4.4 二手资料的收集方式本 章 学 习 重 点 与 难 点如何有效地进行二手资料的收集如何有效地使用二手资料二手资料已经收集好的，但不一定与当前问题有关的信息资料。4.1 二 手 资 料 的 定 义二手资料：是通过查询已经成形的，或经过一定整 理加工的资料来获得信息的过程。二手资料的特点是： 文献特征 已存在存在性 时效性 易获性二手资料的价值主要表达： 操作简单 本钱低廉 速度快 辅助价值4.2 二 手 资 料 的 特 征.优点: 丰富性 政府性 系统性 价值高.缺点:

2、 雷同性 更新速度慢 电脑化程度低 开放程度低43 二 手 资 料 评 价营销调研者通过五项内容: 调研的目的是什么? 资料时有谁收集? 收集什么资料? 数据如何获得? 资料的一致性4.4 可供查询的二手资料政府资料库图书馆商业信息效劳机构全球因特网网络资源企业内部信息资源 主要是收集企业经济活动的各种记录,如: 业务资料 如 订货单、进货单、合同文本 统计资料 如 生产数据、库存数据、销售数据 财务资料 如 生产本钱、各种商品价格、经营利润 企业积累的其他资料 如 顾客意见第五章 实地调研方法本 章 学 习 内 容5.1 实地调查作用的评价5.2 焦点小组访谈法5.3 询问法的具体类型及运用

3、5.4 观察法的具体类型与运用5.5 实验方法的具体类型与运用5.1 实地调查作用的评价5.1.1 实地调查的必要性实地调查是各种收集具体市场信息的调查方法的总和，是市场研究者对市场做出全面、细致、准确分析判断所必需掌握的根本方法。开展实地调研是为了获得第一手资料，其优点： 1) 为满足某种特定的研究目的的需要，与研究课题直接相关的信息资料。 2现实性或即时性 3可信性5.1.2 实地调查方法概述实地调研也称之为“现场调查field survey .实地调查中经常被研究人员采用的方法：实地调查焦点小组访谈法询问法观察法实验法市场研究者为完成研究课题而收集以下的信息、资料：1.购置者的肌体意见、

4、看法、观点、意图；2.购置者对市场上的各家供给商及其向市场提供的产品、产品品牌的知晓度、忠诚度；3.购置者自身的各种重要特征，这些特征与其需求和行为有直接的关系，如职业、收入水平、教育程度4.购置者正在做出的行为反响购置者某种心理特征如询问后产生购置决定；5.为证实某种假设是否能够成立而进行的试验处理中所产生的信息，如确定设店最正确地址。搜集上述信息、资料有相应的最正确方法，如焦点小组访谈法、询问法较为适合搜集第1、2、3类信息；观察法较为适合搜集第四类信息；实验法更适合搜集第5类信息。5.2 焦点小组访谈法核心是在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入的、互动性的讨论。关键在于主持人的控

5、制与引导能力焦点小组访谈的筹划1明确采用焦点小组访谈法搜集信息资料是否是最好的方法； 2确定焦点小组的构成类型 A 同类相聚 B 异类相聚 3确定参与者具体人选 4确定访谈会的主持人-参与每组讨论的市场研究者 5现场环境设计 6简明介绍名义编组会议程序1、将受访者分成小组610人/组2、小组成员安静并独立地写下对话题和问题 的意见3、每个成员依次向全组讲述一个意见，中间不讨论，所有意见都将记录在黑板上。4、讨论所有的意见，进行分类、汇总和评价。鼓励阐述意见但不鼓励批评他人意见5、每一个成员独立地对集中起来的意见的重要性进行分类或分等6、小组讨论以上分等，直到达成一致。总结出影响分等的主要因素名

6、义编组会议的优点是让每个受访者都能发表意见。但同时也将影响成员间的互动效应。5.2.2 深度访谈法深度访谈：指相对无限制的一对一的会谈。能够刺探和诱导详细的问答，揭示隐藏的动机。投入比较大。5.2.3 投射法目的是探究隐藏在外表反响下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机。投射测试通过给受试者一种无限制的、模糊的情景并要求其作出反响，使受试者在不直接谈论自己而绕过其心理防御机制，从而探测出其真实的情感和态度。投射测试收集的资料比一般提问方法所收集的更丰富，而且可能更有揭示性。5.3 询问法的具体类型及运用5.3.1 询问法的主要种类询问法是所有通过向被调查者进行口头或问卷调查的方式，以求获得

7、对具体研究对象更具代表性的个体信息的方法的总称。常见的询问方法：询问方法小组访谈拦截式调查问卷调查电信调查个别面谈在选择和使用询问方法的时候，要考虑一下几个方面的问题：研究的目的是什么；想要搜集的资料的类型；信息获取的难度大小；市场调研的时间、资金方面的宽限度；可以支配、调用的调研人员数量是多少。5.3.2 几种询问方法效果的评价5种常见的询问方法的效果评价 询问方法 个别面谈 电信调查 问卷调查 拦截式调查 小组访谈 评价标准 信息的可信度 最高 较低 较高 最低 中等信息的深入程度 最好 一般 较高 最低 较高问答者不愿直面 信息的搜集能力 较低 较高 最高 最低 一般复杂信息的搜 最高

8、一般 较低 最低 较高集能力 搜集信息所需 最高 较高 较低 最低 一般费用搜集信息所需 较长 最短 最长 较短 一般时间对研究人员素质 最高 最低 一般 较低 较高条件的要求 对调查环境控制 较高 较高 最低 较高 最高条件的要求5.3.3 个别面谈询问法的实施个别面谈法是一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。个别面谈流程图：准备调查对象名录 预约短暂的客套，进入实质问题的问答准备问题及实物样品，选择并培训访问员同意那么约定访问时间及访谈根本内容如约前往访问建立关于约定人信息的样本访问下一位约定人核对访谈记录。利用亲临现场之便验证结果

9、.调研人员应该掌握的访问技术：接近被调查者的技术。选择较为适合的提问方式的技术。鼓励对方答复以下问题的技术。消除对方顾虑的技术。隐蔽自己态度、情绪以免影响被调查者的技术。完成访谈记录的技术。.访问人员最起码应该遵循的行为标准有：不做虚假的访谈记录；按统一规定向每位访谈对象提问每个问题，顺序、语气、用词等方面都应该尽量一致；不应提出与调研目标无关的问题。5.3.4 电信调查方法的实施电信调查沟通交流的方式有 、 、Email、因特网等。举例 调查实施流程图：建立关于目标调研对象的居住地址、 号码信息库通话过程的监控程序、监控者接通 后将自己的身份和调研目的介绍给对方按调研问卷的统一规定向接受调查

10、的对方提出每项问题谈话过程记录并在谈话结束后及时整理征询对方的合作意愿并鉴别对方是否符合调研对象的特征要求制定一份 调查问题明细表调研问卷 调查成功的实施有这样几方面的工作要做好：建立一个尽可能完善的调研对象 号码信息库。制定一份更适合 调查方法的调研问卷，其特点：简明直接、问题不多、不涉及对方隐私。设置通话监控程序的重要性。选择确定较好的抽样方法。选择最恰当的通话时间。 .消费者市场调研，最正确通话时间：19：0021：00 .产业市场调研，最正确通话时间：8：008：30树立与对方建立长期的相互信赖的关系的通话思想。5.3.5 问卷调查方法的实施问卷调查方法是市场研究者采取各种书面形式与被

11、调查者进行沟通交流，收集各种相关信息的方法的总称。常见的问卷调查方法：问卷调查方法否 是否与被调查者接触 是置留式问卷调查现场完成式问卷调查邮寄问卷调查随附商品问卷调查1.邮寄问卷调查邮寄问卷调查方法实施过程剖析图：被调查者地址信息库的建立确定符合本次调研特征要求的被调查者以及地址将问卷邮寄给每位被调查者去询问是否受到寄出的问卷在约定截止时间将临前去函提醒对寄返的问卷进行审核，由此决定是否需要增发问卷2.随附商品问卷调查含义：调研人员将所售出的商品作为传递调研问卷的媒体，商品的购置者也即被调查者。与邮寄问卷调查方法相比： 节省搜集被调查者地址的艰巨工作； 极适合于零售商业企业； 提高顾客对销售

12、商的好感。报刊杂志社的读者意见问卷调查、家用电器顾客意见问卷调查等3.现场问卷调查现场问卷调查 = 问卷调查 + 个别面谈现场问卷调查方法实施的一般过程：选择最正确的时机做一个较短的煽动介绍分发调研问卷并作填表说明采取有效手段尽可能对被调查者的交流进行阻隔控制及时做出是否继续调查的决定迅速处理完搜集到的信息，及时加以公布在约定的时间收回问卷对答复者致谢4.置留式问卷调查置留式问卷调查是指调研人员将调查问卷送到目标调查者手中，征得其同意后对填写事项做出说明，双方约定交返问卷的时间，调研人员按约定时间再次登门收取问卷，并向被调查者致谢的整个搜集信息的过程。置留式问卷调查 = 问卷调查 + 入户访问

13、与现场问卷调查的显著差异是： 选择适宜的被调车者。如“未来私家车的市场前景 增加调研问卷的复杂性和难度。置留式问卷流出足够 的思考时间空间；而现场问卷调查流出时间、空间相 对短促。 保证问卷及时送达又按时收回，提高问卷的回收率。5.3.6 拦截式调查方法一次拦截式调查活动的实施流程图认证后确信拦截式调查的有效性确定拦截的最佳位置确定调研工具提纲或问卷确定调研人员与现场监控人员安排一次模拟拦截调查区分拦截对象的身份特征十分符合调研机构的规定说明调研人员身份及调查目的，征询对方意见按照统一规定依据调研提纲提出问题，或是发放调研问卷将现场调研搜集的信息交由专门的信息处理部门审核、汇总5.4 观察法的

14、具体类型与运用 5.4.1 观察法概述观察法是那种不需与被调查者进行直接沟通交流，而是以旁观者的身份对具体时间、人物、行为模式等的特征、演变过程进行记录来收集相关信息的方法。在以下几种情况出现的时候采用： 被调查者合作率很低； 调研人员对调研对象尚未有明确的了解； 在陌生的地方搜集信息遇到各种沟通障碍时。实施成功必须的条件： 信息是可以观察到的； 调研对象具有重复、频繁出现的根本特征； 搜集过程是“速战速决的。5.4.2 观察法的各种类型及其优缺点观察调研法能否对观察现场环境进行控制是否为受观察者所知所采用的工具所选择的时机自然环境下的观察方法设计环境下的观察方法暴露式观察方法隐蔽式观察方法人

15、员式观察方法机械式观察方法事后痕迹观察方法直接即时观察方法1.自然环境中的观察方法对观察现场的环境不做任何修正，对被观察者的可能行为不做任何规定和制约。调研机构的意图是搜集观察对象最平常的行为举动。结论成立的两个关键条件：相似的顾客和相似的商店如：在平常的日子、对普通顾客在购置某种日常生活用品是的整个过程的观察结果。2.设计环境中的观察方法举例：商店会设置购物引导小姐以方便顾客迅速找到自己选购的商品检验的目标是，是否会导致顾客的购置行为向有利于商店既定营销目标实现的方向开展。3.暴露式观察方法4.隐蔽式观察方法 搜集的信息更加真实也更具有可信性。 5.人员式观察方法 “盲人摸象 现象优点：易随观察目标的变化调整观察角度，信息具有较高的准确性；易于发现新问题。缺点：带有一定的主观色彩。 6.机械式观察方法优点：更加容易做到隐蔽；不带有个人主观判断的“偏见而更加客观、公正。缺点：仅仅是对观察对象的变化做出完整无漏的记录，过于死板，具有局限性。7.直接即时观察方法 最正确观察时机8.事后痕迹观察方法 更具隐蔽性和对环境条件较低的依赖性5.4.3 主要的几种观察方法调研机构经常运用的几种观察方法：1、特殊顾客扮演者2、效劳销售人员身份扮演者3、保安设施