2-新形势下住宅项目的策划225P

1、探寻. 新形势下住宅项目策划一起1策划决定产品 产品决定市场项目策划始于地块研究核心理论客户研究贯穿项目策划的始终2内容框架 1. 新的形势 2. 地块研究 3. 市场调研 4. 定位如何寻找项目的魂 5. 规划设计的原则和方向 6. 新形势下的推广3当前的形势1、买卖双方心理扭曲而对峙 未来经济形势预期倾向于悲观，但形势仍不够明朗，大部分买方持币观望，大部分卖方仍存希望而坚守价位。2、市场上积压了一定货量 由于多数开发商急于回笼资金而推货，而交易量大幅萎缩，致使市场上积压了一定货量。43、刚性需求和奢侈性需求主导市场 投资客户退出市场，不急于购房者持币观望，刚性需求不得不购房，奢侈性需求则受

2、经济形势影响不大。4、僧多粥少、竞争趋于激烈 大部分开发商急于推货，而刚性需求和奢侈性需求有限，致使大多数开发商不得不在这口小锅中争粥。 5新形势下房地产开发的趋势1、产品运作精细化是前提 需求导向的市场，必须充分重视项目策划，以最大化的挖掘项目价值，充分整合各方面资源，叠加各种优势，来塑造项目强有力的竞争力！2、注重品牌运营 稀缺性极高的地块有限、建筑品质可以复制，都不足以塑造项目的排他性，奠定项目的核心竞争力，只有企业品牌才是经久不衰的竞争力源泉！63、加强资本运作 资金是房地产开发的血液，随着银根的缩紧、市场的规范，过分依赖直接融资（银行贷款）的融资方式局限日益明显，房地产开发企业必须加

3、强资本运作和融资方式的创新！4、降低开发成本 为了塑造价格优势，企业必须通过建筑技术创新、新型建筑材料研发、整合产业链来降低开发成本，通过标准化生产来缩短开发周期。7 顺应未来房地产开发趋势是求发展的长期战略行为，而开发商目前要面对的是当前形势下求生的问题！如何尽快回笼资金？8当前形势下的需求特征需求类别具体置业目的需求特征刚性需求（主力群） 结婚 由租转购者 旧房被征者 提升居住环境者要求物美价廉奢侈性需求（次主力群）享受、体验、渡假等要求地段极其稀缺、产品极具魅力 对应于市场，当前市场形势下销售仍然相对顺利的楼盘：1、性价比高（物美价廉）的楼盘2、所处地段资源极其稀缺的楼盘9大部分开发商唯

4、一的选择 地段极具稀缺性的楼盘非常少，为了尽快回笼资金，大部分楼盘不得不面对如何提高性价比的选择！ 那么如何来提升性价比呢？10第一条途径降价1、楼市买涨不买跌；2、降到底，又资不抵债；3、短期内依靠标准化生产、整合产业链来降低成本又难以实现；因此，降价的空间非常有限！11第二条途径提升项目品质1、直接提升品质成本难以控制、市场未必接受，风险太大；2、间接提升品质通过项目策划来细分客户、挖掘地块价值、整合项目资源、叠加项目优势，是最佳选择！12新旧形势下的项目策划市场特征项目策划的价值特点卖方市场1、 提供开发模式或者开发理念2、 增加项目创意 可复制 偏重创意买方市场1、细分客户2、挖掘甚至

5、创造地块价值3、整合甚至创造项目资源4、贯彻产品实现5、有的放矢的、高效的推广 排他性（因地块、市场、企业而异） 资源整合性 预见性 创造性 系统性（不仅策出产品定位，而且贯彻产品实现、产品推广等）13项目策划的涵义 策划分为两大基本部分：1、策寻找项目的魂或者定位，即确定市场需求、项目价值 、竞争态势三层面的最佳平衡点！ 卖方市场下的项目定位，买方被动接受，定位具有很大的空间！ 买方市场下的项目定位，买方主动选择，定位具有更大的难度！2、划统筹规划，即产品实现！ 通过规划设计建议来确保项目定位的正确贯彻 通过系统的包装推广策略建议来确保市场的接受 通过经济分析来确保定位的经济可行性14 今天

6、，我们就来共同探讨新形势下住宅项目的策划！15住宅地产策划系统住宅地产策划前期策划中期策划后期策划地块研究市场调研经济可行性分析推广部署销售部署和控制强销部署尾货消化项目定位规划设计建议物业管理持销部署16项目策划必须始于地块研究第 一 篇17一、地块研究的意义以立体化眼光从宏观上审视项目发现地块与城市的关系发现地块与区域的关系发现地块与市场的关系发现地块与环境的关系发现价值 预估风险18二、地块的三维属性地域面地块技术参数面市场面市场发展现状供应特征需求特征竞争态势发展趋势所在地区的区位特征所在城市的区位特征所在区域的区位特征所在地段的区位特征地块规模地块地形地块地势地块地质XZY19三、地

7、块研究的内容地块与城市的关系地块与区域的关系地块与市场的关系地块与周边环境的关系地块地形与技术指标20地块与城市的关系城市的战略定位城市的总体规划城市的经济结构城市的历史文化21地块与城市战略定位的关系研究城市定位客群范围需求特征地块价值属性分析三亚旅游城市 全国 常住 渡假 投资 所处地段是否具有代表性 地块周边自然环境是否优美 地块是否毗邻旅游景点东莞工业城市原著居民外来工作人员 常住临时居住 投资 客户需求分类明显 地块是否毗邻工业区 地块所处地段交通是否便利城市定位使不同特征的地块蕴含的价值千差万别22地块与城市规划的关系分析1、成熟区域的城市规划通过区域的功能、人口结构等因素来影响地

8、块的价值！2、新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决定性的影响！3、不科学的规划对地块价值具有误导作用！23地块与城市经济结构的关系研究1城市经济结构人口结构社会特征深圳外贸、高新技术产业发达纺锤型：中层白领人士占主要比重学历、文化素养、收入水平都相对高，消费观念相对开放东莞工业占主导地位哑铃型：老板和打工者占主要比重老板：最明显的特征是经济实力雄厚打工者：中层管理人员有一定经济实力，但学历、文化素养普遍相对低。基层打工者则基本没有有效购房需求。城市经济结构决定人口结构的走向，人口结构的需求特征是判断地块价值的标准参数之一24地块与城市经济结构的关系研究2城市经济结构特点受当下金融危机影响

9、程度深圳外贸、高新技术产业发达外向型城市：对国内、国际经济形势敏感是全国楼市受到影响最明显的城市西安科研教育、国防科技工业、旅游为主内向型城市：相对稳定、对国内外经济形势相对麻木受到的影响小，房价仍然呈现缓慢上升的特点国内外宏观经济形势通过经济结构来影响房地产市场形势，从而影响地块开发25 不动产具有地域性，所处地域的文化特性便是体现一： 城市文化影响当地居民的思想性格，使其兴趣爱好具有一定的文化烙印，从而对地块开发产生相应的影响！因此，不同文化区域的地产开发理念自然也有所不同！地块与城市文化的关系1文化影响需求特征26 房地产 = 钢筋 + 水泥，品牌后面是文化，地产要用文化的方式运作。在中

10、国，主要分为三大文化板块：黄河文化板块、珠三角文化板块、长三角文化板块。 典型城市代表分别为：北京、广州、上海。 黄河文化“文胜质”爱谈政治、忽悠、注重形式，对楼盘的概念、身份象征意义比较敏感。珠江文化“质胜文”务实、以做生意的眼光来观察世相，更注重地段、户型、配套等具体特征。长江文化“文质兼备”既讲政治又讲市场经济，比黄河文化重实质，比珠江文化重概念。中国三大主要文化板块27地块与区域的关系区域在城市中的地位区域的总体规划区域的市政配套区域的交通网络区域的人口特征28区域属性1对地块的作用分析在城市中地位 区域在城市中所承担的实质功能对地块价值具有直接影响； 居民对区域的心理认知程度对地块的

11、价值同样具有明显影响！29区域属性2对地块的作用分析总体规划 区域规划的重心对地块价值具有直接影响； 区域格局现状要求对地块价值的估量要从现实出发； 区域格局转变趋势要求对地块价值的估量要具有前瞻性；30区域属性3对地块的作用分析市政配套 配套现状直接决定了对区域的功能和规划的支撑力 市政配套哦啊影响项目配套的规划、从而影响成本的投入31区域属性4对地块的作用分析交通网络 不同类型的项目对交通网络的依赖程度不同 交通网络的通达性极大的影响着地块可以支撑的定位32区域属性5对地块的作用分析人口特征 地块的地域性本质上体现于不同地域人口特征的不同 大多数项目都根植于区域市场，因此区域的人口结构 直

12、接决定了区域可以支撑的项目定位33定性明显且成熟的区域往往直接决定地块的产品定位案例广州天河区的中旅商务大厦定位的失误地块研究不足导致对地块价值把握不准、从而影响定位的精准34地块与市场的关系房地产业发展现状房地产发展趋势市场竞争态势35市场属性1对地块的作用分析现状 供求现状、价格水平分析 产品形态、风格特征分析 需求习惯分析36市场属性2对地块的作用分析发展趋势 价格的变化趋势 产品形态、风格的变化趋势 需求特征的变化趋势37市场属性3对地块的作用分析竞争态势 不同区域的竞争态势不同 不同地段的竞争态势不同 不同档次、风格、形态的产品的竞争态势不同38地块与周边环境的关系地块周边的自然环境

13、地块周边的市政配套地块周边的竞争对手地块周边的交通网络39地块周边环境属性1与地块的关系分析自然环境 项目必须与地块周边的自然环境相融合或者相补充： 周边自然环境优美且稀缺：则为地块一大价值 周边自然环境差：则需要在项目内部进行补充40地块周边环境属性2与地块的关系分析竞争态势 竞争焦点 竞争激烈程度以及趋势41地块周边环境属性3与地块的关系分析社会环境 社会治安、人文、风俗等都有可能隐含着地块的价值点！42地块周边环境属性4与地块的关系分析 配套 完善的配套，则是地块的价值属性之一 周边配套不完善，则需要项目本身来补充 市政配套与项目的投入有直接的关系43地块周边环境属性5与地块的关系分析交

14、通网络 交通发达是价值属性之一 毗邻交通干道可能是优势也可能是劣势44案例石家庄龙泉花园概况：占地200亩、容积率1.8离市区25分钟车程无任何配套。价格：多层480元/平方米小高层1300元/平方米25分钟车程不算远、价格也不算高为什么卖不动？45地块地形与技术指标用地性质地块四至规划技术指标46案例：肇庆四会市商贸城项目47 本项目占地面积约500亩，位于肇庆地区四会市的大沙镇，同时又是321国道与四会大道的交汇处。从地理位置上看，该镇是广东省的中心镇。但是该镇的经济发展水平仍然比较落后，2007年GDP约25亿，人口约8.6万。产业处于从农业向工业转移的阶段，基础设施建设的落后、大量荒废

15、的鱼塘和农田加上工业发展带来的环境污染，导致该镇的宜居性非常低。项目概况4849在实地考察完项目之后，最直接的问题就是：第一：地块周边环境几近荒凉！ 远离居民区、人流稀少 自然环境可以说是”绿色沙漠“ 极度缺乏市政配套、商业配套、生活配套等 工业污染开始蔓延50第二：在这样的地段，项目500亩规模尽显尴尬！ 500亩规模进不足以造城，退守大沙又难以寻求支撑！51第三：作为大沙的第一个房地产项目，孤军作 战，板块效应无从谈起！ 很多房地产开发区域都是在政府规划的前提下进行，或者商贸区、或者未来城中心、或者行政中心、或者物流中心、或者休闲中心等，都可谓师出有名，容易得到市场的认可。 而本项目所处区

16、域既没有形成任何板块，也没有正式而具体的政府规划定位。52 在这种背景下，直接进入市调是盲目的，无法确定市调要解决的核心问题和市调工作的详略之分。 而应首先对地块进行研究，以发现地块所蕴含的价值所在，同时为展开市调工作提供方向性指导。53研究一：地块与城市（地区）的关系分析 1、本项目所处地区是珠三角区域和粤西地区的过渡地带，经济发展、城市建设还处于相对落后的水平。 2、该地区以工业为主导产业，人口结构呈“哑铃型”，企业高层管理人员和蓝领人士是一端，几层打工人员是另一端，几乎没有白领人士。 3、根据政府规划，将是承接珠三角区域相对低端的产业的重要基地！随着工业基础设施的完善，越来越多的工厂将进

17、驻。从而会带动当地经济的增长、居民收入水平的提高、人口的增加等。这对于本项目将是一大利好！ 4、该地区经济结构以工业为主，又没有极具吸引力的自然环境资源或者历史文化资源，注定了该地区住宅项目向城市以外区域的辐射力有限！54四会市的区位示意简图55研究二：地块与区域的关系分析 1、本项目所处区域交通发达，国道、省道、铁路、快速路、港口一应俱全，且仍在不断完善。321国道介于珠三角和粤西地区之间的一段可谓黄金走廊； 2、本区域是从珠三角进入粤西地区的咽喉地带，可谓黄金走廊的门户； 3、本区域内人口无论购房区域倾向和消费轨迹上呈现四方割据的格局，而没有一个核心； 4、根据政府规划，准备将地块所属大沙

18、镇打造成“肇庆市第一镇”！虽然具体的规划还未出台，但是这将在一定程度上提升市场预期！56项目地块的宏观区位示意简图地块位置57研究三：地块与地段的关系分析 1、地块所处地段的自然环境像“绿色沙漠”，同时开始受到工业污染，自然环境在此具有很强的稀缺性，值得本项目在园林绿化上予以重视！ 2、所处地段生活配套设施极为缺乏，本项目必须通过自身的配套来补充。 3、321国道和四会大道途径该地段，在区域范围内具有明显的优势，不过由于该地段远离大沙镇镇中心，因此对于大沙镇人口而言，本项目的交通条件没有丝毫吸引力！58研究四：地块与市场的关系分析 1、该区域房地产市场还处于粗放经营的阶段，居住置业需求主导市场

19、； 2、整体而言，该区域市场中高端产品供应不足； 3、相比珠三角区域城市，该区域房地产市场受金融危机影响程度不明显，仍然具有较强的刚性需求！59研究五：地块技术条件分析1、地块面积约500亩，该区域范围内屈指可数，不过如果本项目仅仅局限于大沙镇，那么如此规模便是一大劣势！2、地块仅靠321国道，而且呈狭长形状，是劣势之一；3、地块成本相对低，是优势之一。60通过以上关系分析，发现：该区域最大的机遇在于无论居民购房区域倾向还是消费轨迹都没有形成一个核心！本地块最大的价值属性在于其经济区位、交通条件以及规模！如果本项目仅仅局限于大沙镇市场，难以寻求足够的市场支撑，且无法充分挖掘经济区位、地块交通及

20、规模上的价值！地块所处地段最大的优势在于是黄金走廊的门户！61 基于以上发现，为了充分挖掘地块价值，我们认为本项目毫无退路，只有向大沙镇以外更广的区域突围，即要想实现本项目的成功，就必须:将本项目打造成该区域的中心！62 很明显，将本项目打造成区域中心不仅可以充分发挥地块的价值，又可以避免大沙市场不足的局限！但是这一定位到底能否寻求足够的支撑呢?如果可以，那么又应该怎么打造呢？这就有待于通过市调来明确：1、周边其他区镇对地块所处地段的心理认知是否认同？2、周边其他区镇房地产发展的具体态势？3、区域范围内的需求量是否足以支撑？4、市场需求特征如何?63 通过地块研究，我们发现了项目的价值属性，并

21、提炼出了关乎项目成败的关键性问题，为接下来的市场调研指明了重点所在。 因此，项目策划必须始于地块研究！否则不仅难以发掘项目的价值所在，而且会导致市调工作的盲目！64市调是项目策划的基础第 二 篇65一、对市调的认识盲区1轻视市调误解项目划只在于创意、在于点子、在于天马行空，市调并非关键性环节。纠正任何项目策划都必须以市场为根本，策划须是“有米之 炊”，令人惊叹的创意的背后是强有力的市场支撑，点子策划早已适应不了买方市场。轻视市调就是轻视市场，轻视市场就必然遭到市场的报复。66对市调的认识盲区2分离的看待市调与策划误解市调公司做市调，策划公司做策划，各施所长。纠正不同的定位对各类数据依赖性不同，

22、只有策划者可以在市调过程中针对性的采集数据；策划是一个系统工程，市调公司只会负责市调，策划公司则会全盘系统的考虑，对市调数据的科学性和客观真实性持有更严谨的态度。市调本身也是一个系统工程，不仅定位之前需要充分的市调，定位过程中和定位之后的项目运作的每一个环节都需要市调依据，这就决定了市调是一个动态的过程。67对市调的认识盲区3市调就是多踩盘误解市调就是尽可能多的了解市场上楼盘的动态数据纠正要多踩盘，踩盘是市调的一部分，但市调绝不是踩盘。踩盘只是获取市场上楼盘的数据，据此在一定程度上了解市场的反应，以供借鉴。但绝对不能作为项目策划的根本依据，项目策划的成功在于充分挖掘地块本身的价值；68二、市调

23、的作用定位决策的重要依据规划设计的重要依据推广计划的重要依据定价的重要依据把握推盘进度的重要依据应对突发事件的重要依据69三、市调的最终成果市场现状和发展趋势市场竞争态势（机遇和风险）客户需求特征客户细分70四、市调基本流程确定市调目的市调总体部署选取市调方法市调时间计划市调工具准备市调人员培训市调区域布点71问卷设置：1、问卷以不超过两页为宜；2、问卷调查时间不宜超过15分钟；3、跳问的设置；4、不应设置敏感性、尴尬性问题市调人员培训：1、不要诱导性提问；2、两人一组，分工协作；3、不宜让受访者自己填写问卷； 取样：1、年龄段分布2、性别分布3、拦截隔断取样4、入户跳跃取样 市调应该注意的细

24、节72实地观察邮寄访问日记式调查网上调查电话访问座谈访问深度访谈入户访问街头拦截访问数据获取途径不同的数据获取可能需要使用不同的途径或者几种途径的组合73 具备了正确的市调态度、使用了正确的市调方法、获取了充分的市调数据。市调就算成功了吗？绝对没有还差最关键的一步数据处理！如此，才能透过现象看到市场的本质！74五、市调数据处理的流程资料数据整理资料数据分析75资料数据整理的基本步骤筛选校编：消除资料中错误或者含糊不清之处分类：按区域、年龄、职业、收入、家庭结构等制表：列出某一种或者集中特性的调查结果 计算统计值：计算数据分析所需值如中位数、平均值、众数76常用数据分析方法描述性分析法推断性分析

25、法以文字、统计图、表格等形式对市调统计结果进行形象生动的描述和展示 ，并予以说明。通过对比、假设论证、交叉等方法对市调统计数据所展现的现象进行推断，以发现其蕴含的本质。在实际运用中，通常要结合使用以上两种分析法77案例四会项目市调部署简单介绍及数据分析示例787980818283踩盘数据示例84858687描述性数据分析示例 大沙镇未来1-2年内不购房原因调查数据分析88重点数据推断性分析示例（续上） 大沙镇未来1-2年内不购房主要原因深入分析89异常现象推断分析示例 大沙与大旺购买力对比分析90矛盾 大旺抽样样本可以接受的总价集中于16-25万，而大沙抽样样本则集中于11-20万，但是收入调

26、查数据统计结果显示大沙居民高于大旺居民。9192案例哈尔滨景阳街项目一组市调数据改变项目整体定位!93开发商原有定位：现代化办公用品批零中心滨城财富港开发商定位据： 景阳街做为“办公用品市场”在哈尔滨已经家喻户晓，本项目所在地段处于景阳街“亚核心商圈”，成熟的办公用品氛围仍旧冲击到本项目； 如果脱离办公用品而标新立异定位其它产品市场，恐怕有“赔了夫人又折兵”之嫌，本身的地段价值、商业氛围将荡然无存； Office box94市调发现：市场难以支撑这一定位 项目地面交通路况差，车道狭窄、闭塞。项目正对景阳高架桥，两者水平距离约为5米，项目地面与高架桥面高差3米多。项目北侧江龙大厦处路面宽仅4米，

27、而项目东侧道路又杂乱不畅。 项目西侧是电缆厂（哈尔滨哈缆厂）和物流业（威龙物流、老董头物流）及仓储，且卫生状况差。景阳文教商圈日益饱和、同业竞争明显。 项目虽处于文教商圈内，但只是一个端点的位置。文教人流和商气都已被高架桥和南极街所截断。9596 面对这样一个市场环境，我们是不是就按着发展商的原有定位做下去呢？按这样的定位去做，项目成功的几率有多大呢！如何决策？严密市调后，我们有四个重大发现！97四个重大发现第一：景阳街虽然是餐具一条街，但却有两家全市最大的调味品市场，辐射着整个黑龙江省！第二：两个调味品市场一个即将拆迁，一个即将升级改造！第三：两个调味品市场的经营状况非常红火！第四：两个调味

28、品市场的经营者正处于担忧之中！98根据这四个重大发现，我们给项目予以了重新定位新一代调味品批零市场 万味源商贸中心99案例江西新余洪客隆项目一组市调数据改变产品形态!100 新余项目步行街贯穿两条主干道，一条是胜利北路，一条是劳动路。 胜利北路是主要的商业网点集中地，而劳动路是一条交通主干道，商业相对比较弱，规划设计时开发商希望也在劳动路这一头打造一个MALL。项目背景1011、洪客隆的商业面积已经达9万多平方米，更多的商业面积如何消化！2、劳动路是一条交通主干道，商流商气都不足以支持另一个大Mall出现！3、胜利北路有一个Mall，再建一个Mall，业态怎么布局，会不会重复！4、还有一条商业

29、街更难规划。困惑102 在市调中一个数据引起我们的思考，就是新余城市不大、人口不多、外来经商人员也少，但酒店业异常火爆，各大小酒店几乎是满客。 经过市调，我们才知道，这些酒店的客户不是以商务住客为主，而是以打牌、娱乐为主；不是以住为主，而以玩为主要的。 根据市调的数据，建酒店或者建一个满足以玩为主的酒店式公寓是有巨大市场的。市调发现103案例青岛城阳区商业项目两组市调数据透视出居民的消费特征！104 市调发现一：发现一组这样的数据，青岛城阳区临街商铺、步行街、商业大卖场、专业市场的比例为9：27：32：32，临街商铺的比例非常低。这与全国各地很多地方截然不同！ 这组数据的背后隐藏了什么样的市场

30、信息呢？1、经营者更偏爱规模经营、抱团经营，重视经营的集群效应；2、北方受气候的影响，单个门店保暖性差；3、消费者更重视购物环境的大气、宽敞和舒适；4、投资者的多寡有直接关系，单个铺产权明晰；105 市调发现二：青岛市区消费者有可能到城阳区新商圈进行消费的占40%、不愿去的占40%、说不清的占20%。这样的比例又该如何解读呢？1、如果此数据是真实反映，则可理解为青岛人对新商圈形成、新消费形式有一定的追求，因为，作为一个新商圈，人们期盼，他必须会有新的特点、新的东西出现，所以有40%的愿意去尝试新东西；2、如果此数据并没有真实反映，那就是说此数据的真实性值得怀疑。因为城阳区作为一个新城区，离市中

31、心交通距离近1小时，同时目前还没有直达车，交通极不方便；另外，城阳新商圈到底有什么新特点目前尚不清楚，在这种情况下，有40%的人愿意去新区，值得怀疑；106六、客户细分107传统的客户细分维度收入变量 利用收入变量来细分市场，这在各种产品的营销中是经常使用的。尽管对某些消费品来讲，单一地使用收入这一变量是难以界定细分市场的，但对于房地产项目而言，收入水平是其消费市场至关重要的决定因素。职业变量 人们的工资收入水平取决于他们所从事的职业，以职业划分作为市场细分的一个变量，对于我们研究和分析消费者的市场分布情况是很有帮助的。 年龄变量 对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解居民购房消费的动向

32、。 用途变量 不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环境是主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，有些是为了馈赠亲友；投资者中有些是为了保值，有些是为了炒卖，有些是为了出租。 108创新的客户细分方法1客户是“家庭”而非“个人”109创新的细分方法2家庭生命周期支付能力 (家庭收入)房屋价值低 中 高 社会标志品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长工作场所独立空间生活保障栖身居住老年家庭三代家庭成熟家庭小太阳家庭丁克家庭单身三纬度: 家庭生命周期 + 支付能力 + 房屋价值110从显性特征到隐性特征、从现象到本质层层递进分析家庭结构、生命周期、购房资源家庭价值

33、、生活方式房屋特征需求房屋价值认同、购房动机 消费行为 消费动机 价值观/价值取向社会生存状态创新的细分方法3111客户细分：创新的细分方法创新的细分方法4从房屋价值结构着手112通过地块研究我们发现了地块价值所在；通过市场调研我们获取了市场需求特征和竞争态势；接下来就要进入关乎项目成败的环节：项目定位！113寻找项目的魂定位第 三 篇114一、定位是什么？定位是市场需求、地块价值、竞争态势的最佳平衡点！定位市场需求竞争态势地块价值115二、定位要解决什么问题？市场定位在市场上占据什么地位：领袖？跟随？正面竞争？规避？主题定位诠释何种概念或者文化？目标客户群定位迎合或者引导谁的需求？产品定位以

34、什么类型（建筑形态、风格、档次等）的产品来展现？形象定位以何种形象面向市场？价格定位以什么价位立于市场：以高价来凸显地位或以低价来塑造竞争力？116孤立静止的看待定位误解确定了定位之后就以为定位成功了，从而往往拘泥于计较项目成本而迷失项目定位。纠正项目定位是整个项目价值体系核心，是基于市场需求、开发商资源、政府政策规划以及地块适宜性基础上的权衡结果，代表着项目可能实现的最大价值；项目定位不是单纯的概念，需要外在的建筑形象、内在的规划布局、项目的包装推广的表达、物业管理的侧面诠释来实现，确立定位只是确保定位成功的第一步！开发商对定位的最大误解117三、准确的定位是怎样产生的呢？118必要条件之一

35、五度因素 合格的策划人必须具备五度因素： 战略高度：如剥洋葱法层层递进 辨证维度：如烟盒理论的思辨 知识宽度 务实深度 挑战气度119必要条件之二对项目的充分了解120把握市场竞争态势通过市场调研了解微观面通过地块研究把握项目宏观面第一步：从三个层面了解项目1211、优势是否可以转化为对劣势的补充？2、劣势、威胁是否有被缓解甚至扭转的可能？3、机会与优势、劣势之间的关联度有多高？4、威胁与优势、劣势之间的关联度有多高？ 第二步：项目SWOT分析优势劣势机会威胁地块区域、市场122必要条件之三科学的定位方法方法1：三层面相交法方法2：假设论证分析法方法3：主干提炼法（剥洋葱法）123方法1：“三

36、层面相交”定位法市场缺什么竞争态势偏向项目适宜做什么项目定位124“三层面相交”定位法详析三层面分析因素相交结果地块 “适合”做什么？ 从地块所处区位来看 从地块交通条件来看 从地块特征来看 从城市规划来看 项 目 定 位市场“缺”什么？ 从产品空缺来看（形态/档次/风格/户型等） 从市场需求来看竞争态势偏向做什么？ 领导型？规避型？排挤？差异共存？125案例肇庆四会项目具体定位简析126前提 通过对市调数据的分析处理，我们最终确定本项目具备打造成区域中心的条件。分析如下：127天时1、金融危机将加速珠三角区域相对低端的产业向粤西的转移进程，从而加速本区域的基础设施的建设、经济的发展、人口的增

37、加！2、根据大沙镇的区位条件，将大沙镇打造成“肇庆乃至粤西第一镇”的政府规划已经在肇庆、四会、大沙镇三级政府之间达成了共识，并将于2009年进行具体贯彻！3、周边各区镇房地产业虽然走在前面，却远未成熟，整个区域在购房和消费上都没有形成一个核心。这为大沙镇打造中心提供了千载难逢的机会！128地利1、在地理位置上，大沙镇属于广东省的中心镇！2、经济区位上，本区域是联结珠三角区域和粤西地区的咽喉地带，将是承接珠三角工业的首要区域，从南江工业园、富溪工业园、肇庆高新技术开发区的建设可以得到充分体现！3、本项目所处地段不仅属于大沙镇，而且是本区域的最中心、交通最发达的地段！129人和1、相比周边的区镇，

38、大沙镇居民最富裕，但大沙镇的城市建设最落后、房地产业还未起步、居住环境最差，因此大沙镇居民具有提升大沙镇城市形象、改善居住环境的迫切愿望。而这必须通过房地产业的发展来实现！2、由于周边各区镇房地产业发展不成熟，楼盘质素较低，致使居民购房区域倾向还不明显，存在希望在本地购房而本地却没有满意的楼盘这一矛盾。这为大沙镇打造区域中心提供了一个契机！130 因此，本项目的目标是打造区域中心黄金走廊的门户中心！在这一前提下，接下来对项目住宅部分的具体定位过程作简单的介绍！131市场上“缺”什么？产品空白从档次上看中低档次楼盘占主要比重、中高档次之、高档极少从形态上看大旺、莲花镇：多层占绝对比重四会：多层、

39、小高层占主要部分从风格上看大部分楼盘没有明显风格、具有风格的楼盘则以欧陆风为主从配套上看四会：中高档楼盘配套相对完善其他区域：局限于物业管理和简单的园林绿化从户型上看100平方米以上的户型单位比重达80%以上市场需求需求现状目前消费观念相对保守、但先富家庭具有较强的经济实力、且有改善居住环境的愿望对社区配套需求比较旺盛（运动场所、园林绿化、学校等）需求前景受区位利好影响，本区域经济发展较快，需求总量将不断增长市场上最缺少配套比较完善的中高档楼盘！132项目能做什么？从地块来看最大的特征是约500亩的规模，在整个区域范围内的中高端市场具有规模优势，在高端市场则没有规模优势。从地段来看自然环境欠佳

40、、人气不旺、配套缺乏、紧靠国道，宜居性低，必须通过完善项目内部的配套和加强园林绿化来进行补充！从区位来看本区域属于黄金走廊的门户，经济区位优越，交通发达，经济增长不断加速，需求不断增长，本项目作为未来门户中心必须具有前瞻性！从政府规划来看规划定位为“肇庆市乃至粤西地区第一镇”，本项目作为重点项目，必须具有地标性、号召力！本项目最适宜做具有前瞻性、号召力、内部配套比较完善的、中高档次项目133竞争态势偏向做什么？区域市场竞争态势1、中低档产品供应处于过饱和状态、竞争激烈；2、大户型单位供过于求、小户型单位供不应求；3、高端产品供应非常少；4、中高端产品供求同质化严重、难以满足市场需求；本项目优劣

41、势优势：规模、交通、区位、开发商资金实力足、政府支持；劣势：自然环境欠佳、人气不旺、配套缺乏，宜居性较低；分析1、显然本项目不宜进入竞争本已非常激烈的中低端市场；2、本项目不具备打造高档楼盘所需求的条件品牌、自然环境；3、中高端产品供应虽然不少，但不如中低端市场竞争激烈，且同质化现象严重，产品质素难以满足市场需求；4、本项目具备打造中高端产品的条件交通、规模、区位、政府支撑。竞争态势偏向打造产品质素较高的中高档次产品！134市场定位市场上缺什么1、缺乏高端楼盘2、最缺乏配套比较完善的中高档楼盘！项目能做什么1、最适宜做具有前瞻性、号召力、内部配套比较完善的中高档次项目2、不适宜做高端楼盘3、做

42、低端楼盘实现不了地块价值竞争态势偏向做什么竞争态势偏向打造产品质素较高的中高档次产品！相交在整个区域中高端市场具有前瞻性和号召力、以完善的内部配套为特色的中高档楼盘135假设论证法从结论出发 在很难确立最佳定位时，对几种难以排除的定位进行假设论证，分析各自的优劣势，再将分析结果进行对比，据此确立最终定位。方法2：假设论证法136假设论证法示意图假设定位A假设定位B假设定位C假设定位D优势劣势优势劣势优势优势劣势劣势对比分析最终定位137案例广州天河区中旅商务大厦定位简介138项目现状 住宅项目，建筑体已建成，先后5个公司经手。共卖了3年，花了3千万广告费，卖了三套。被开发商称为“黑色三个三”，

43、是广州天河区有名的烂尾楼！139定位假设1定位住宅：是否档次或者质素上有问题？140定位假设2定位为商场？141定位假设3定位为纯酒店？142定位假设4定位为写字楼？143所处区域定性明显广州天河区是典型的商务区，写字楼林立！144从市场看1、中国加入WTO，写字楼租金开始上升2、很多中小公司想在天河区办公，有利于公司形象的提升， 但苦于租金太高3、很多小公司在天河区住宅和酒店办公145从产品特征看外立面、大堂、结构上都具有改为写字楼的特点！146定位更改做写字楼的优势非常明显！147项目业绩8个月销售一空！148方法3：剥洋葱法或主干提炼法综合分析：转化为主要矛盾D接触地块：发现主要矛盾A地

44、块研究：转化为主要矛盾B市调：转化为主要矛盾C主要矛盾A主要矛盾B主要矛盾C主要矛盾D定位产生剥洋葱法示意图主干149案例成都金林半岛项目150151区域成都市西面，历史文化风景保护区浣花溪一带，属于成都市购房首选的“上风上水”的区域！浣花溪一线已经形成成都市区家喻户晓的豪宅集中区，如：青龙城、龙泉等。152金林半岛区位示意简图153地段浣花溪历史文化风景保护区的核心地段，紧邻十里浣花溪、草堂路、浣花廊桥和闻名中外的世界名胜杜甫草堂；紧邻占地530亩的市政园林公园，以及市政绿化带；东、西、北面被浣花溪包围，形成三面环溪的半岛地形；根据规划要求将是该片区低密度的绝版住宅用地！154地块地块技术指

45、标占地面积140亩容积率0.87建筑密度24.87%绿化率50%机动车位数量480个非机动车位数量400个单纯的从技术指标来看，相比周边的高端项目本地块只有劣势！155确定核心问题对于这样一个处于上风上水区域的核心地段的最后一块低密度住宅用地，其稀缺性不言而喻！因此：核心问题不是盈亏的问题，而是如何实现盈利最大化的问题？开发商制定目标： 比市场最高价高出30%！主要矛盾A156要想实现比市场最高价高出30%利润率，就必须使得本项目在周边的高端项目中脱颖而出！但是同一区域不乏出色项目，如何做到脱颖而出？主要矛盾B157周边其他高端楼盘的质素已经很高：档次高、产品类型丰富。而本地块规模偏小、建筑密

46、度偏高、开发商品牌力不强，因此走相对差异化产品档次、质素差异的空间很小、成本难以估计、风险太大！即：走产品档次、质素差异的风险太大，必须走绝对差异化创新道路！即：不仅仅与对方不同，而且是对方所不具备的！主要矛盾C1581、周边高端楼盘林立，产品质素都非常高、配套也很齐全，却显得质有余而内涵不足！因此，本项目创新方向应从项目品味的精神层面为突破点！2、2003年在全国一线城市已经出现与生活理念或方式相结合的高端楼盘，随着房地产业的发展，市场需求逐渐上升到追求生活方式层面是大势所趋！本项目作为高端项目理应具有前瞻性，与生活理念结合起来！那么，本项目应该营造什么样的生活方式呢？主要矛盾D159生活理

47、念不是作诗抒情、不是天马行空，而首先必须有的放矢！即：有目标、有针对性！即：本项目应该迎合哪一群体的生活方式？主要矛盾E160既然是绝版的地段，是稀缺的地段，那么量身定做，拥有者也应是稀缺的，极少的！即：处于金字塔顶端的极少数群体！何种生活方式才能打动金字塔顶端的极少数群体呢？主要矛盾F161显然，处于金字塔顶端的极少数群体是：集财富、智慧、品味于一身的顶级贵胄人士！单纯的物质消费对他们构不成最强的吸引力，只有将精神愉悦、生活品味、价值观念联系在一起才能打动他们！据此，将本项目定位为：浣花风景区绝版核心地段的顶级城市别墅开创极少主义的生活境界！项目定位162浣花风景区绝版核心地段的顶级城市别墅

48、开创极少主义的生活境界！点评：概念与地块、产品价值互为表里！概念价值不过是地块价值和产品价值的组合抽象化，却实现了项目的增值！这便是策划的意义！地块核心价值的支撑生活概念价值的支撑产品品质价值的支撑项目定位的价值体系分析163164如何实现盈利最大化的问题？同一区域不乏出色项目，如何做到脱颖而出？如何走绝对差异化创新道路！即：本项目应该迎合哪一群体的生活方式？何种生活方式才能打动金字塔顶端的极少数群体呢？浣花风景区绝版核心地段的顶级城市别墅开创极少主义的生活境界！本项目定位主要矛盾的转化过程本项目应该营造什么样的生活方式呢？1653种定位方法对比定位方法思路适用范围三层面相交法从地块价值、市场

49、、企业资源、经营能力等客观条件出发适用范围相对广泛，对规避竞争型的中小型项目尤为适用假设论证法从定位结论出发、假设论证后进行对比分析徘徊于几种定位之间的项目主干提炼法单刀直入、从问题出发、提炼出关乎项目成败的主干大型项目、高端项目、疑难项目、烂尾项目166定位贯彻始于规划设计第 四 篇167总体规划的核心是如何最大化的实现地块价值 最大化的实现地块开发价值是开发的最终目标、也是一切开发行为的指向。那么，作为开发流程之一的规划设计同样要以此为最核心的原则。要站在城市发展的高度，用前瞻性的眼光来审视本地块。只有如此才能使本地块价值最大化。168 规划设计的原则和方向由定位决定 项目定位所解决的问题

50、就是：为什么样的客户开发什么样的产品。而规划设计在图纸上要表现出来的就是开发的产品。因此，我们说，规划设计的原则和方向是由定位来决定的。而定位是根据市场需求来确定的。定位决定了规划设计上要有什么类型的产品、包括产品的风格、建筑形式、园林主题等、各个产品内部的特点是怎样的、各个产品的数量和占有的比例是多少、需要有怎样的配套来衬托产品169 城市规划与项目规划密切相关 城市规划与项目规划是一种互动的关系，项目规划必须在城市规划的框架内实施、贯彻城市规划的内容，另外项目规划区域之外的配套和支持要靠城市规划来完善和补充。这种互动的关系，使得项目规划和城市规划形成了一个统一体，利益上共荣共衰。 170

51、市场需求与设计技术的平衡 市场需求和设计技术是产品规划设计的两个矛盾体。市场需求的最大特点是尽量满足不同层次、类别的客户需求。而设计技术则往往是根据项目的技术指标、地块的地貌地质特性，结合较为流行的设计理念、产品形态以及设计者的审美取向进行设计。但房地产作为商品，决定了他的生命属性必须由市场进行主导，这就要求产品规划设计的权衡角度必须涵盖市场需求、设计技术、地块价值最大化等各方面。171 合理、均好与客户需求的关系 一味的迁就客户需求会在某些方面降低楼盘品质，一味的追求设计技术上的完美表达则会与客户的需求脱节。172 设计文化与社区文化的关系 设计文化是站在技术层面并结合市场需求、项目定位而由

52、设计公司主观设计的一种符号、元素，它带有设计公司或设计师的某种特质，包括他们自己对这个行业的经验积累、不同的文化理解、设计背景、设计理念等等，有较强的主观倾向性。这种主观的设计文化又恰好是社区文化形成的基础之一。 但是它并不能代表真正的社区文化。所谓建筑空间环境的社区文化，它不单指建筑环境景观，还包括自然、人文、社会等诸多因素，涵盖了社区的物质形态与文化形态以及它们在建筑环境空间中的表现：它广泛涉及设计、建筑、生态、园林、土木工程、生理、心理等多学科的综合渗透。社区文化更多的是从居住者的感受出发，大到区域目标客户群体的居住习惯、居住文化、历史人文，小到老人与小孩的特殊要求，早晚、四季的园区景致

53、变化，小品景观的设置等等。173风格不是单纯的概念，而是追求实质、特色和文化 任何一个建筑产品都会有自己的风格，但这种风格有些是独有的，有些是模仿复制的，有些高雅、有些低俗，有些是对一种文化的诠释，有些则是对某种概念的卖弄。自然，独有的、高雅的、对文化能够诠释的风格正是项目所希望和需要的。 174 环境建设的重要性已经提升到前所未有的阶段1)环境建设的重要性认识2)环境景观设计理念与建筑设计的和谐统一3)景观设计风格要尊重项目的主题定位4)环境设计的文化特征是社区文化建设的主要构成5)环境设计更多的是要考虑到居住者的体验感受6)社区环境与自然资源、公建配套的延伸与呼应175 环境设计的几个重点

54、1)中心景观对项目的辐射2)中心景观与主入口的关系3)小区内各个节点的呼应4)主入口的视觉冲击尤为重要5)植物的搭配层次感6)植物的选种需考虑的因素7)园林中小品的运用8)后期维护与成本控制176新形势下的推广第 五 篇177一、新形势下推广工作重心的转移1781、中国房地产业发展的回顾1991-1993年炒家阶段1994-1996年用家阶段1997-2003年概念阶段2004-2007年概念泡沫阶段2008年产品阶段：更重品质、文化内涵1792、市场需求特征的变迁安居阶段实用阶段概念阶段挑剔阶段求安顿便宜够用讲究地段朝向户型小区环境住房象征身份地位生活方式买方市场要求文质兼备1803、客户挑

55、剔的原因成功的项目一定根本原因人对住房有品质和文化的双重需求直接原因当前的市场环境市场信心不足、刚性需求主导市场产品供应累积量大同质化严重1814、客户挑剔的结果单纯的从项目卖点出发客户研究迫使项目推广工作重心发生转移：卖方市场买方市场182二、新形势下推广的两大前提工作1、市场策略的制定2、目标客户群的深入研究183如何制定市场策略？1841、制定市场策略的两大依据市场竞争态势项目与竞争对手的比较特征1852、如何制定市场策略市场机遇明显、项目优势明显市场机遇明显、项目劣势明显市场风险明显、项目优势明显市场风险明显、项目劣势明显全面领先型市场策略改善劣势型市场策略差异化型市场策略规避竞争型市场策略186如何进行客户深入研究？1871、目标客户群深入研究的目的挖掘最能够打动目标客户群的推广诉求点！1882、客户深入研究的内容研究客户的媒体接触习惯研究客户的社会心理特征研究客户对项目的心理认知特点189三、推广的基本步骤制定推广策略确定推广主题提炼卖点推广部署反馈调整媒介组合确定推广方向1901、三大推广方向 以品牌推广为核心 以产品推广为核心 以概念推广为核心1912、如何制定推广策略以市场策略为方向以项目定位为核心依据以打动目标客户群为目标192案例大沙项目推广策略明修栈道暗度陈仓大张旗鼓的宣传“门户中心”，强化门户中心