房地产报告苏州太上湖高层地块营销策略提案5月课件

1、谨呈华丽家族太上湖高层地块营销策略提案2014-52014各大代理公司的提报凡“太湖板块刚需案例” 【花样年别样城】凡“低价撬动刚需市场” 【花样年别样城】别样城1200套刚需房源，3个月售罄！花样年别样城，你听够了吗？诚然，别样城一期在2013年的营销成功了作为经典案例，也值得我们研究但是花样年别样城全面刚需产品花样年的成功建立于天时地利人和的市场环境火爆的楼市5800价格唯一性木渎、胥口存在大量低端购房人群32014年，市场已巨变花样年单纯以价格撬动市场的操盘方式已证明不符合市场现状5月13日5月23日5月27日5月13日正式预约样板间公开，预约近300组开盘，成交170组市场反应一般未能

2、达到预期的销售效果博思堂观点花样年别样城的操盘模式已不适合当前的市场环境太上湖需要全新的操盘及营销思路要走出属于自己的成功之路太湖三变市场变价值变客户变市场之变我们需要再一次审视市场2013，3个月，1200套房源售罄的市场不再！2014伊始，亟待理性客观的寻找破冰之锤！Part1 市场之变14年以来，房地产相关的宏观环境中负面因素居多，导致市场趋于下行，同时干扰了客户购房心理，整体不乐观；地方逐步有主动“救市”的动作，后期不排除政策松绑的可能。宏观环境研判金融银行信贷收紧：停贷，提高利率经济不景气，经济增长下行是共识市场1季度全国一线城市全线跌幅20-40%，二三线城市降幅略窄10-35%；

3、个别重点城市房价首次出现松动楼市唱空，客户观望地方“闽十条”提十条松绑政策无锡降低户籍准入门槛温州草拟限购调整方案南宁官方下文“松绑”限购（后有相关辟谣言论）多地研究“救市”措施中央两会提出“双向调控”人大正研究推进房地产税立法上有政策导致结果下有对策宏观市场判研苏州整体宏观环境尚没有太大变化，但仍受到全国环境的波及，同时加上信贷的收紧，使得供需双方的信心同时受到一定干扰。政策2014年苏城在住宅市场层面并没有重要的政策出台，主要是商业层面出台了保障管理机制。信贷2014年1季度，苏城各大银行纷纷表示房贷额度紧张，多数在5%的基础上进一步上浮，10%成常态。土地节后大型土拍仅一次，加上园区与吴

4、江土拍结果来看，相比13年开发企业拿地趋谨慎，土地市场明显下降。客户一季度苏州案场（监控博思堂代理的30多个项目）来访量来看，客户活跃度有限，市场发展动力显不足。苏州市场现状“金三银四”变“铜三铁四”，市场局势偏紧，回升无力。2014年4月商品房成交面积57.79万方，同比2013年减少13.24万方，同比下降18.64%；2014年4月份成交表现一般，成交量较3月份小有上浮，成交均价已连续6个月下跌。今年近期市场与去年和往年相比存在较大差距，奠定上今年整体市场基调，项目应尽快抓紧出货，降低和减少风险。金三银四金三银四铜三铁四10苏州市场现状降价风在苏蔓延，首先体现在中高端的个别项目，这类项目

5、总价高，销售压力大，开发商为拉动市场，降低门槛，以价换量。绿城御园仁恒海和院世茂石湖湾以降价促销售的苏州中高端项目代表案例绿城御园项目大平层产品（包括精装修产品）剩余房源均降价10%左右，降价幅度100-200万不等；主要由于近期高端市场表现欠佳，打算尽快清盘，降价效果见好，据悉，已认购50余套，同时对于之前的老业主采取了赠送停车位等方式进行补偿。绿城桃花源项目降价幅度较大，项目由原来的2600万起，目前下调1000万，改为1600万起。海和院项目二期首次推出联排产品，目前对外报价500万起，面积200-260。相对于观棠产品总价有所下调，目前观棠价格700万起，面积250-320。海和院此次

6、以“调低总价，降低门槛”策略带动销售。11苏州市场现状降价风在苏蔓延，随着楼市势态的趋冷，由个别效应引发促销，降价风波风起云涌，演化为普遍性的“以价换量”。降价风波也在刚需盘中蔓延涉及主体具体动作涉及主体具体动作旭辉华庭下调售价约500元国际社区双子座五一期间，中海国际社区双子座推出30套122特价房，每套总价优惠10万北极星花园下降500元/七里香都4月23日-5月8日推出特价房源限时优惠活动，27#推出10套特价房源，参与搜房购房补贴活动，最高15万购房补贴，优惠后均价12000元/平融侨城3.22上午加推最后一栋高层，融侨城下调600元促清盘绿街南岸绿街南岸在房展会期间推出6套秒杀房源凤

7、凰熙岸2月17日下调售价约500元金科天籁城天籁城在房交会期间推出30套一口价房源，单价最低7349每平米，房源分布3、8、13#楼御景湾下调售价约300元秀郡秀郡房展会期间推出10套一口价房源绿街南岸因蓄客不理想，精装改毛坯，整体价格下调至10000运河公馆运河公馆房展会推出12套特价房源大成珺大成珺房展会期间推出14套一口价房源朗诗东吴绿郡部分精装改毛坯，试点市场，总价下调望湖公寓开盘均价相比预期价格下调300元招商雍华府雍华府因上半年指标压力推出部分一口价房源，平均降幅约1000元星湖花海开盘签约主力价相比预期价格降低400元新城公馆4月26日加推，比市场预期价格下调约1000元/路劲主

8、场琅悦开盘均价相比预期价格下调800-1300元世茂石湖湾价格下调1000元/，同时推出特价房8800元/招商小石城5月23仅此一天，特惠房均价7380元/2014，苏州市场“信贷收紧”、“价格下调”、“成交下行”太湖片区小环境也发生了巨变板块属性变化2013，太湖拐点：从单纯的旅游度假向“自住+度假”并重转变。太湖二线区域，已逐步形成自住圈板块自住价值已经被逐步认可！别样城二期本案当前自住价值尚处于较低水平度假资源、配套与价值非常突出太湖未来市场发展“两条路”自住度假度假是太湖的初衷与根本主旋律目前自住在价格驱动下前置必然趋势颠覆传统板块定义从纯度假走向度假+自住的双线并行！本案高层携手别样

9、城、相王府等将太湖板块自住价值推向更高峰蛰伏期引爆期高峰期本案高层+别样城+相王府等平稳期别样城一期相王府一期纯水岸太湖自住影响力板块竞争分析太湖板块为一级竞争区域，木渎板块、胥口板块为二级竞争区域，吴中区、新区等其他板块为三级竞争区域。根据客群的重叠性、供应产品的趋同性、价格水平等因素进行竞争市场界定目面临以下层级的竞争：主力竞争片区：太湖板块次级竞争片区：木渎板块、胥口板块三级竞争区域：科技城板块、越溪板块、浒关板块太湖板块科技城板块木渎板块胥口板块越溪板块浒关板块17板块竞争分析项目所处板块生态环境优势明显，且有一定的价格优势。但由于苏州降价潮，板块的价格优势减小。板块对比太湖板块木渎板

10、块胥口板块科技城板块浒关板块核心卖点5A级度假中心、未来规划配套成熟、新城西中心靠近太湖、投资生态、交通、未来规划城铁新城规划内部环境湖景资源，环境好老城区、工厂林立、环境一般拆迁房、工厂林立、道路噪音污染新规划板块，环境好拆迁房、工厂林立、环境一般商业配套两条商业水街、13万方度假区商贸中心（规划中）天虹广场，香山里，金枫路沿线商业胥口镇商业配套科技城商圈浒关大润发、兴贤商业广场、铂金广场、天玺商业街在售项目黄金水岸、太湖天城、纯水岸、太上湖、相王府、别样城等诚和新旅城、朗诗绿街南岸、尼盛滨江诚、万科城、招商雍华府等亿城天筑、天伦随园、太湖水云天Max未来、绿地中央广场、清山慧谷、山湖湾、万

11、科新都会、秀郡百合公馆、华庭、柠檬城、苹果乐园、诺德御园、悦庭、运河公馆、中吴红玺高层、多层、别墅高层、多层、别墅高层、别墅高层、别墅高层价格水平高层：5800-7500高层：8000-11000高层：8500-9000高层：7800-9000高层：7000-85002013-2014.4市场表现（公寓）供应：1424供应：6517供应：306供应：3877供应：6296去化：2328去化：6023去化：285去化：2398去化：4792供求比：0.61供求比：1.08供求比：1.07供求比：1.62供求比：1.31板块属性太湖度假区将打造成为苏州市未来最主要的休闲、度假、旅游综合服务中心转型

12、发展先导区文化休闲度假区低碳生态示范区规划本着转型、强基、渐进的理念，立足度假区实际，旨在指导度假区按差别化发展战略。加强自然资源、生态环境及历史文化资源的保护和科学利用。以文化为引领，促进旅游度假产业发展、品牌提升和空间优化，协调保护和发展的关系，走特色发展之路。发展定位板块配套价值从交通规划来看，未来交通时间将大幅缩短！快速路与轨交正规划建设，缩短实际交通与心理距离！交通商业娱乐文体教育医疗板块配套价值太湖度假区现有商业配套主要依赖社区商业，未来规划将建设三个大型商业体可满足所有购物需求。现有商业规划商业香山街道社区商业南宫广场（规划中）天镜广场（规划中）休闲商业水街（规划中）社区商业商业

13、类型建设进度别样城超市，餐饮，银行，酒店已竣太湖天城超市，餐饮，银行，酒店已竣城仕高尔夫酒店已竣太湖水云天水云天酒店，水云天游泳馆已竣涵园涵园国际酒店、泳池，酒吧等已竣太湖纯水岸便利店已竣东山会游泳池、餐饮、健身房已竣恒润太湖壹号健身会所，餐饮、SPA、恒温泳池已竣泰达地块暂定内部商业2015年上半年华丽家族太上湖酒店、餐饮、健身、保健、泳池2014香山街道社区商业太上湖沿街商业商业水街交通商业娱乐文体教育医疗板块配套价值太湖度假区目前已有多家游乐场所投入运营，以生态环保、休闲度假项目为主。娱乐配套水星游艇俱乐部夏威夷水上游乐场苏州太湖国际高尔夫俱乐部太湖水底世界（苏州海洋馆）牛仔俱乐部太湖新

14、天地水星游艇俱乐部牛仔俱乐部太湖新天地太湖水底世界太湖湿地公园苏州太湖国际高尔夫俱乐部交通商业娱乐文体教育医疗板块配套价值太湖度假区后期规划有艺术馆、图书馆、体育中心等。现有配套规划配套太湖文化论坛太湖文化论坛分坛（规划中）艺术馆（规划中）太湖国际会议中心图书馆（规划中）体育中心（规划中）太湖文化论坛太湖国际会议中心太湖文化论坛太湖国际会议中心交通商业娱乐文体教育医疗度假区中心小学香山中学度假区旅游职中太湖度假区幼稚园度假区中心小学香山中学现有配套规划配套度假区中心小学香山小学（规划中）香山中学郁舍小学（规划中）度假区旅游职中舟山中学（规划中）太湖度假区幼稚园旅游职业学校（规划中）交通商业娱乐

15、文体教育医疗板块配套价值太湖度假区后期教育配套将逐步完善，从幼稚园到中学，十二年制教育。板块配套价值太湖度假区后期医疗配套将逐步完善现有医疗规划医疗社区卫生服务香山街道香山站综合医院（规划中）香山街道社区卫生中心社区卫生服务香山街道香山站香山街道社区卫生中心交通商业娱乐文体教育医疗太湖板块自住价值论证体系2013太湖自住价值浮出水面别样城一期热销2014太湖板块多个项目高层齐飞助推自住价值提升2014太湖板块依旧存在价格优势成交均价差1500左右2014太湖规划利好板块价值高高生态价值交通利好商业利好医疗利好教育利好太湖板块是整个大城西范围内最具自住潜力的板块！板块属性界定结论：2014年苏州

16、市场趋冷，价格下调，成交下行；太湖板块具备较高的规划利好，自住价值得到提升，但也面临降价潮导致价格优势减小的难题；市场环境严峻，单纯依靠低价策略难以撬动市场，需挖掘自身价值打动客群！价值之变我们需要再一次定位价值单纯以价格撬动市场的方法已不可行！2014伊始，能够打动客户的唯有自身价值！太湖首站大盘 墅区 一线临湖自给自足区位产品配套项目核心价值小结太湖首站 百万方 生活综合体区位优势体量最大自有配套充足整盘物理定位竞争市场分析本案未来主来面临来自周边的别样城、相王府、港中旅项目的竞争，与区域外竞品相比，虽然本案有着一定的价格优势，但仍然不排除被竞品拦客的可能性。项目名称开发商类型容积率总建

17、均价 （元/平方米）主力面积（）剩余存量（万方）别样城花样年高层1.814.35800-600085-12511.7相王府吴中地产别墅、多层、小高层1.4916.17000-750077-106公寓9.8港中旅地块港中旅别墅、小高层1-1.29.8/88-125公寓约7澳海胥江湾澳海别墅、多层、高层1.7188500-900090公寓约10尼盛滨江诚尼盛小高层、高层2.567.9850078-10256.4MAX未来艾维克别墅、小高层、高层1.68238000112-198公寓0.35招商小石城（八期）招商高层1.8120860095-140公寓5.8中铁诺德御园中铁高层1.817699090

18、-12814旭辉华庭旭辉高层2.028.6799976-1331.4南山柠檬城南山高层2.227.5780093-14421.2百合宫馆旭辉小高层1.79.2850076-1151.1重要竞品一般竞品次级竞品别样城产品、价格与本案同质化，为本案最核心竞品。2014年5月底二期首批小高层入市，开盘当日成交170套一批次推出二批次推出三批次推出预计14年6月推出，85-125毛坯480套，预计入市价格：5858-6288元/预计14年9月推出，85-125毛坯480套，预计入市价格6500预计14年10月底推出，85-125精装380套，预计入市价格7500相王府一期在售三期待售一期：相王府一期毛

19、坯公寓基本售罄，剩余精装公寓与联排别墅产品。二期：预计14年9月底推出382套毛坯小高层产品，面积段77-106，预计入市价格：7000-7500元/二期待售产品类似，价格高于本案。2014-9二期小高层入市，预计价格7000-7500元/。地块编号苏地2013-G-33号地块位置香山南路东、承祖路北用途住宅占地面积（）81487.8容积率1-1.2最大可建面积（）97785.36建筑密度30%建筑高度9米檐口高度30米楼面价（元/）3100港中旅项目养生/养老差异化定位，入市时间较晚，蓄客期部分重合。开发方向预计为养生/养老以中低密度产品为主，预计2015年中入市35项目 入市时机区位产品资

20、源配套户型 价格（元/） 太上湖 2015年3月太湖首站百万方一线临湖自带商业90130 6000-6200 相王府 2014年年底太湖板块内部11万方不临湖无75135 7500港中旅 2015年中太湖板块内部8万方真正临湖/未知 未知 澳海地块 2014年7月胥口镇板块15万方不临湖无809085009000 花样年 2014年6月份太湖板块内部12万方不临湖无85125 5858-6288-不占优占优占优占优占优持平占优与竞品相比本案产品优势明显，且入市价格占据优势本案在区位、产品、资源、配套上优势明显,为板块自住领袖。本案预计14年11月入市，入市拥有板块最具优势价格。苏城唯一百万方一

21、线临湖生活综合体全市最具性价比刚需首选整盘市场占位37结论：2014年太湖板块刚需产品集中推案，体量较大，且本案入市时间较晚，竞争激烈；与花样年单纯以价格撬动市场不同，本案产品优势明显，价格优势建立在产品优势之上，具备高性价比打动客群的可能；本案将完成别样城未完成使命，成为全市最具价值的刚需产品！客户之变我们需要再一次挖掘客户区域客户容量已不足以支撑本案去化2014伊始，欲领销市场必全城拓客！Part3 客户之变13年别样城以地缘客户完成产品去化别样城一期成交客户分析一级市场：胥口、木渎地缘客户，占64%;二级市场：新区、吴中其它区域为重要补充，占17%;一二级市场总占比为81%。14年板块共

22、计3600套刚需自住产品推出，非地缘客户能够消化地缘客户远不能消化全城导客势在必行2013年11-12月越溪板块月均成交315套；2013年11-12月尹山湖板块月均去化174套。越溪板块及尹山湖板块以刚需产品为主，成为苏州刚需跑量的主力板块。主要以价格优势吸引周边及外区域客户的置业。板块内部预计14年下半年集中入市3600余套房源13年市场火爆，热点刚需板块11、12月月均消化约200套房源，以此计算，板块推量仍需18个月方能去化完全。两热点刚需板块2个月累计去化越溪629套，尹山湖347套客户演变预判随着太湖板块自住价值的显现，及相比苏州主流板块的价格优势，板块将吸纳全城刚需首置客户的关注

23、。本案一批次以地缘客户为主，但随着板块内部需求满足及自住价值显现，二三批次地缘客户比重将减少，新区、吴中比重增加。活力岛8500-9500城西20000姑苏区140001起城东12000起吴中城南10000-13000越溪8000-10000科技城7800-9000狮山13000起金枫路12000起木渎8500-10000胥口8500-11000自住公寓：5800-6000元/1500元起的价差+项目品质形象，全城刚需客户将导入本案。尹山湖8000-10000结论：2014年太湖板块推出3600余套刚需自住房源，远非板块内部能够消化，全城导客势在必行；本案推出时间较晚，区域刚需客户已被大量去化

24、；太上湖全案6000套房源，必须全城导客！2013：花样年以价格驱动2014：本案将以价值驱动产品价值认知变化2014三大变化2015，太上湖将成为全城刚需领袖2013：楼市火爆、5800价格唯一2014：市场趋冷、竞争激烈竞争环境变化2013：花样年以地缘客户消化产品2014：本案需要全城导客客源来源变化本案如何为花样年之不可为以价值驱动客户成就全城刚需领袖？整案营销战略2015年本案携6000套房源入市5年销售周期必须从全案思考一期全城刚需领袖二期、三期太湖首席生活城概述：全案分三期开发；一期“低价+品质”价值驱动，引爆市场，快速跑量以支撑项目回款；二三期通过社区运营及商业运营，凸显本案太

25、湖首席生活城的市场占位，通过生活价值支撑全案实现溢价。整案案运营思路控制需求，多次分批推售，不断制造销售高峰保证首次开盘实现100%的去化率，第二、三批开盘保证85%以上去化率A地块2#地块B地块户型配比地块户型套数比例A地块A户型1328%B户型52832%C户型26416%D户型1328%E户型19212%F户型19212%G户型19212%合计1632100%B地块A户型1087%B户型72050%C户型36025%D户型25218%合计1440100%2#地块A户型34812%B户型144050%C户型62021%D户型47217%合计2880100%总计5952套推案策略一期三期二期

26、全案分三期包装推售，一期快节奏推售，迅速抢占太湖板块市场，大批量房源引爆市场，二、三期控制推售节奏冲价保量，持续创造溢价推案策略1-1 2-3 2-2 2-11-21-33-1 3-2 3-33-5 3-4一期一批576套一期二批 544套2015.36月9月一期三批 512套2016.1二期一批 576套二期二批 432套二期三批 432套2016.59月2017.410月三期一批 736套三期二批 808套三期三批 504套三期四批576套三期五批256套2018.49月2019.5一期短期大体量低价入市引起市场轰动，树立项目品牌及口碑，同时实现微溢价；二期开始，控制节奏，借助产品的提升实

27、现阶梯溢价，保证利润和速度的平衡。保证每年度旅游旺季两次大型开盘，保温市场热度，且蓄客期契合太湖板块季节特征2019.103月开盘 ,589套 100%去化20%转化率，需要导客3000组2015，我们的目标别样城客户以外地及新苏州人为主，多数为普通员工、小私营业主，为首次购房，客户购买能力有限，为典型的特刚型客户。客户来源以胥口木渎为绝对主力，其次是吴中其他区域和高新区，客户分散，全市皆有置业目的以刚需自住为主，兼有少部分投资、养老客户以低总价、低首付为主要驱动因素，客群对价格敏感度极高客户分析别样城别样城客户相对单一、层次较低，购房的主要对象是刚需中最底层客群，主要来源于胥口、木渎与新区，

28、以刚需自住为主。客户分析别样城客户职业普通职工为主，小私营业主、自由个体为主要补充，客户经济实力一般客户以外地及新苏州人为主力，客户对苏州户口的期待值较高80%的客户属于首次置业，是较为典型的特刚型客户客群预判：以外地人口和新苏州人为主，购买能力有限；客群为典型的特刚群体，以刚需自住为主，约占85%。刚需自住外地+新苏州人投资五县市为主养老苏州本地人85%10%5%木渎胥口板块客户其它板块价格挤压客户苏州全市+五县市投资客户苏州城区客户兼具一定的投资性质本案目标客户锁定客群预判：目标客群立足大城西，辐射全城。本案目标客户锁定一级市场：胥口、木渎、香山、横泾为项目主要客户，新区、吴中其它区域为主

29、要补充客户。客户多为地缘客户，抗性较小。二级市场：全城其它区域为辅，多为价格挤压客群三级市场：五县市、无锡、上海等区域客户以投资为主。木渎胥口香山横泾吴中其它区域新区苏州城区张家港吴江无锡一级市场二级市场三级市场40-50%30-40%10-20%项目一期客户主要来源：本地地缘客户、木渎、胥口客户，占据较大比例，新区、吴中、市区客户占份额较少。二期客户分析本案6000套房源入市相比花样年别样城，本案量体较大，去化时间较长，仅凭本地客源很难支撑。需要进一步拓展外区域客源(吴中、新区、市区等客户)二期客户分析：外区域客户导入二三期客户将以价格驱动导入本案，外区域客户以价格为主要驱动，生活环境氛围、

30、配套、产品驱动为辅。新区（狮山、枫桥）驱动因素：价格、品质、生活环境、投资 木渎驱动因素：价格、品质、交通、配套胥口驱动因素：泛地缘、价格、交通、配套横泾、东山、西山驱动因素：泛地缘、价格、交通、配套市区驱动因素：价格、品质、养老、交通、生活环境、配套园区驱动因素：价格、地段、品质、生活环境、投资吴中其他区域（越溪）驱动因素：价格、品质、生活环境、交通 五县市、无锡、上海等区域客户驱动因素：价格、交通、配套、产品品质、投资第一梯队第二梯队杨女士 籍贯：苏州 年龄：30岁 性别：女职业：企业员工 家庭年收入：15-18万左右现居住地：自建房现有房产：结婚后一直与父母居住客户语录：我是土生土长的苏

31、州胥口人，与先生结婚后，因为双方工资都不算高，工作单位就在附近，所以至今仍和父母居住在一起！希望能在家附近买套环境比较好，有一定居住品质的房子，关键是价格我们能承受的，因为将来有小孩后开销也会比较大。之前身边的亲戚朋友有买别样城的，价格确实是非常便宜的，现在苏州其它区域都非常贵。我小时候就对太湖有情结，如果能在离太湖很近的地方买套房子，交通方面能解决的话，那最好不过了。客户关键词：地缘性、首置、婚房、低总价典型客户描摹张先生籍贯：吴江 年龄：40岁 性别：男职业：企业管理层 年收入：70-80万现居住地：吴江松陵现有房产：5年前购置吴江市区1套140公寓、园区湖东投资1套公寓，外地有1套商铺。

32、客户语录：我和朋友来玩，路过这里，第一次就觉得这里环境太美了。他早先买过相王府的公寓，价格也相对便宜，我很喜欢，虽然看不见湖，但是太湖近在咫尺，走几步就到了。我一直希望自己也有这么一套房子，如果能离太湖更近就最好了，甚至于我现在就在设想以后住进来的感受，周末来这边吹着微微的清风，漫步在太湖边，一切烦恼就将抛在脑后，等我老了，还可以长时间搬过来住住。客户关键词：养老偏投资，注重性价比典型客户描摹秦先生职业：企业高管区域：外省市（上海）购买动机：度假、投资客户分析： 外地客户，从事制造行业，经济实力较强，喜欢太湖的环境，因工作原因，来苏州这边出差的机会比较多，在适宜的季节会经常来太湖边休闲度假。对

33、项目地段和环境非常在乎，对未来板块的升值潜力很看重，如果生活配套方面日后能解决，说不定将来还能搬过来多住一段时间，也利于身心健康，目前考虑自己年纪还算轻，先是低价买入来进行投资和增值。客户语录： 要买就买地段好的、资源最稀缺的，我很看好这里，如果能较低成本买入，还是具有升值空间和投资潜力.客户关键词：对稀缺资源偏好、偏重投资典型客户描摹【客户类型】自住为主、辅以度假兼投资。【总价情况】以价格为核心驱动，注重性价比，自住客户对总价预算不高，过70万为其敏感带（或失去总价竞争优势），其它类型客户对资源及潜力看重，对投资成本控制的同时，价格预期相对略高。【户型需求】客户对两房的需求不断增多，注重赠送

34、空间，多个房间增加功能实用性；【客户来源】苏州本地（由地缘性向外区域客源逐步扩围）、四县一区、上海无锡等是未来拓客重点补充。【客户职业】企业职员、工厂员工、小私营业主等购买能力有限的客群。【产品诉求】单价、总价是客户核心关注点。客户小结太湖三变，决定本案2015年必须推陈出新趋冷的市场和激烈的竞争，项目必须凸显价值方能取胜百万体量，6000套房源，5年的销售周期本案必是持久战、全城战博思堂将再一次剑指太湖大战在即，当谋定而后动博思堂为本案定制太上湖全城作战计划新的作战部队新的全盘战略一、新的作战团队部队规模庞大、作战胜率高、作战经验丰富、作战执行力我们拥有苏州市场规模最庞大的军队每个角落都能听

35、到我们的号角截止2013年与200多个国内外房地产企业携手2000名员工，坚持为客户创造价值流汗流血不流泪追逐胜利，我们从不服输连续五年苏州市场占有率第一 博思堂在线项目70个，占苏州市场45%博思堂全价值链运营领域之营销代理服务综合实力全国七强，华东区三强，江苏第一连续5年苏州市场份额占有率第一，苏州代理市场份额45%2013博思堂联合代理PK业绩实现全线胜利我司苏州联合代理项目38个，成交胜出项目28个，成交胜出比73.6%项目时间公司公司2水样花城2013.1-2014.2博思堂509套易居365套东方维罗纳2013.1-2014.2博思堂430套新鸿嘉281套新城吾悦广场2013.8-

36、2014.2博思堂376套世联308套招商雍华府2013.2-2014.2博思堂397套新源355套尼盛滨江城2013年开盘-2014.4博思堂200套博鸿180套朗诗未来街区2013年下半年开盘博思堂178套博鸿150套鑫苑鑫城2013年开盘-2014.2博思堂483套新源431套最激烈的战场激荡着我们奋勇杀敌的身影项目背景 Background 苏州鑫苑鑫城项目地处苏州相城区高铁新城南天成路南、民六路西，占地面积近5.12万方，建筑面积16.9万平米，其中地上12.8万方，共有10栋高层，容积率为2.5，建筑密度16.%。挑战 Challenge 区位：城北高铁新城，板块偏远，客户认知度较

37、差；配套：跟主流配套存在一定距离，自身周边配套设施缺乏；鑫苑鑫城解决方案&业绩 Solutions 1、在联合代理的高压力情况下，对团队成员做梳理，根据各业务员特质，进行call客人员、派单人员、谈客户人员分工协作，形成高效率的作战团队；2、借助歌手归来演唱会的“事件营销”与项目完美链接；3、商圈活动定向派单，针对蠡口家具城、珍珠宝石城等乡镇小私营业主聚集区域进行派单；项目取得的良好业绩三次开盘共推出924套，三次开盘当日均达到90%以上去化率。鑫苑鑫城项目背景 Background 吾悦广场是一个集高端住宅、体验型商业和办公于一体的南苏州唯一地铁上盖综合体项目，坐落于苏州市吴江区滨湖新城中心

38、地段。该地段是政府强力打造的未来南苏州商圈中心，也是目前唯一仍可坐拥太湖的生态宜居新兴城区。挑战 Challenge 区域：版块内配套严重缺失；竞争：板块内已有同类产品存在，在地段、入市时间上拥有天时地利优势；自身：建设周期偏长，线上推广接近无资源新城吾悦广场解决方案&业绩 Solutions 1、对板块市场前期进行深度调研，并根据调研结果反复推敲未来板块市场行情，为项目入市做足准备2、在项目自身缺陷以及周边配套缺失的前提下，通过我司丰富的操盘经验强行扭转不利因素3、合理利用我司吴中客户资源，整合梳理为客户进行导客项目取得的良好业绩：联合代理开盘至今总去化850套，我司成交418套，去化占比率

39、49.17%。新城吾悦广场相似的市场环境，同样的百万大盘我们在小石城奏响胜利凯歌非城市中心区域周边缺乏生活配套入市板块内部竞争激烈相似的背景，同样的百万大盘我们曾在小石城创造奇迹2011年住宅销售排名项目 成交面积（） 成交套数 中海国际社区 170122.531449世茂运河城 121252.711005招商小石城 105165.78920新城金郡 94310.461021悦澜湾 73350.38819金城1958 75793.318172012年住宅销售排名项目 成交面积（） 成交套数 中海国际社区2732842399九龙仓时代上城1897871672招商小石城1965811526新城金郡

40、1283291354中海御景湾1260711345合景峰汇国际1200221215连续三年吴中销冠、全市前三，王者地位如何成就？拔高调性价值输出+高品质展示，增加项目“价值”体验通过现场价值输出，以及高品质现场展示，增强项目品质感，拔高项目调性,让“价格低”变成“性价比”！现代化售楼部良好的售楼部展示，体现大盘气魄，提升项目调性。高品质样板间以别墅的要求打造刚需样板间，打破消费者心理防线。项目价值展板现场物料展示，深挖石湖、百万方大盘价值。社区、商业运营商业、配套的打造，通过生活价值支撑溢价三之三幼儿园社区运动场小石城生活广场苏杭购物广场小石城通过后期社区、商业运营，增加项目生活价值支撑溢价。

41、82逆市而上11年市场低迷，凭借产品力和合理定价逆市而为11年，限购、限贷、限价等政策影响下，市场低迷，成交量下跌27%小石城推出四期产品，在一贯的高品质展示下对客户心理价位准确把握，并以上浮10%方式报价首批次开盘324套去化80%第四批次5#价格上涨900元产品力+合理定价，小石城逆市而上，勇夺吴中销冠。83铁一样的纪律方能成就最铁血的军队项目总负责拓展部网推部项目专案渠道经理资源整合部CALL客部后台部案场助理项目副专拓展小组B拓展小组C整合专员组长1组长2业务员小组A业务员小组B业务员小组C业务员小组D拓展小组ACALL客小组BCALL客小组CCALL客小组A后台小组B后台小组C后台小

42、组A网推小组B网推小组C网推小组A博思堂渠道中心博思堂项目总监项目经理博思堂技术中心营销策划中心、墨博品牌管理机构、博视界案场配备架构图飞虎队机制最大化确保开盘活动当天售罄外场管理制度最大化减少客户从外场流失的可能性内外场联动制度最大化保证来访客户的转化比内场管理制度最大化保障客户的成交比86外场负责人（业务员）小蜜蜂组长小蜜蜂A小蜜蜂B小蜜蜂C小蜜蜂D小蜜蜂E小蜜蜂F小蜜蜂管理制度：每个外场展点、派单点均有业务员直接现场管理。小蜜蜂引导客户必须经业务员确认后，经业务员与现场沟通后，由看房车导入现场，进行备案小蜜蜂培训制度：外场拓展组组长每天早晨对小蜜蜂经行人员培训小蜜蜂奖惩制度制定：成功带看

43、一组客户，奖励现金50元；组长（业务员）后期跟踪带看客户并且成交，再次发放成交奖励500元。外场人员管理1、1+1+1接待制度一接业务员接待客户，组长跟接，主管协助逼定，确保客户转化比；2、客户关系维护动作：业务代表将在外界带点积累的客户名单进行梳理，通过活动持续保鲜。制度：项目经理通过对业务代理二次到访客户量进行评判，不达标的业务代表将客户名单交予项目经理，由项目经理安排其他业务代表跟进3、资深业务员业务水平精进培训以多年经验，让业务代表迅速理解开发商经营理念，熟悉项目各销售流程及卖点梳理，快速融入团队。制度：通过项目经理考核，才允许接待客户。内场人员管理好屋中国渠道人员博思堂销售经理客户信

44、息传递前置，打破轮接制度，有的放矢因渠道人员初步接待客户，判断客户意向，将客户基本资料与意向通过网络平台发送至现场专案。现场专案根据意向度，安排不同类型接待人员进行接待，提升服务水准及成交率。博思堂销售人员根据信息，意向度较高客户，转由业务能力较强业务员接待。或根据客户类型，安排不同业务人员。根据客户意向及销售抗性，合理准备销售说辞，及推荐房源。提升接待水准。初步接待后，发送客户基本资料，及意向程度评级。内外场联动机制联合客户追踪制度博客多渠道人员博思堂销售人员意向客户博思堂销售人员与博客多渠道人员，针对同一客户进行联合追踪，保障追踪客户力度及相互之间在追踪时的SP说辞。博思堂各区域业务精英团

45、队整合，100位机动精英部队业务员来源：博思堂苏州大市各个项目开盘精英人员优势：专门应对大型开盘活动，形成机动部队编制，保证现场接待质量，完美完成开盘售罄指标！飞虎队机制项目总指挥项目总顾问项目负责人项目经理资深客户经理资深客户经理资深客户经理资深客户经理项目专案案场助理驻场策划博思堂 华丽家族-太上湖项目 主要人员架构博思堂技术中心营销策划中心墨博品牌管理机构博视界主要人员简历姓 名：杜凤萍从业时间：10年现任职务：项目总监服务项目：黄金水岸、胥香园、尼盛西城、尼盛滨江城、万科金色家园、锦泽苑、相王府、石湖华城、石湖天玺、石湖公馆等工作感言：最有效的资本是我们的信誉，它24小时不停为我们工作

46、。主要人员简历姓 名：朱小丹从业时间：7年现任职务：项目经理服务项目：尼盛西城，温泉1858，太湖 黄金水岸，锦泽苑 ， 尼盛滨江城等项目工作感言：不断学习，提升自我，团队精神永远第一！主要人员简历姓 名：徐志强从业时间： 2010年6月现任职务：专案经理服务项目：太湖黄金水岸，帝豪逸墅， 太湖相王府，东山天境等工作感言：专业 服务 成就 价值主要人员简历策划中心姓 名：周一帆从业时间：10年现任职务：苏南营销策划副总经理服务项目：太湖黄金水岸、圆融星座、昆山金鹰天地广场、招商小石城、和风雅致等50个项目服务经验。工作感言：真诚而坚韧的合作伙伴，睿智而可靠的专业标杆 主要人员简历策划中心姓 名

47、：黄洁从业时间：7年现任职务：苏南营销策划副总监服务项目：招商小石城、招商雍华府、吴中黄金水岸、景山玫瑰园、新城吾悦广场、石湖公馆等20余个项目服务经验工作感言：细节决定成败关键，再平凡的事做到极致一样能带来巨大成效主要人员简历策划中心姓 名：陆毅磊从业时间：3年现任职务：苏南营销策划资深策划师服务项目：尼盛滨江城、宝带熙岸、永新秀郡、招商小石城、新创大河山、等项目。工作感言：正确的方向、良好的沟通、高效地执行。二、新的全盘战略更高的战略高度、更优的宣传方式，更广的渠道铺设打造苏城刚需领袖缔造大盘形象/塑造全城认知/创造销量领跑营销策略总纲三大核心战役大盘战役更高的项目价值塑造高品质大盘形象空

48、袭战更好的的宣传方式触碰客户内心最渴望百团大战更广的的渠道铺设造就全城刚需领袖市场趋冷，竞争激烈，本案必须建立高品质大盘形象，以价值驱动客户，方能引爆市场！Part1 大盘战役必胜法则前期通过品质展示及软性服务体现价值后期通过社区、商业运营支撑溢价必胜法则百万大盘品质形象建立百万大盘的核心价值优质的生态环境便利的出行交通完善的生活配套丰富的社区商业酿熟的社区氛围如何树立项目百万大盘的高品质形象？“品质展示”+“软性服务”售楼处泛售楼处泛售楼处在临太湖位置设置泛售楼处，充分利用项目一线临湖的资源，主要作用：作为活动举办处；二次来访可直接邀约在泛售楼处；项目较大的来访压力，可以通过客户分流缓解售楼

49、部的接待压力。后期运营建议后期以商业、幼儿园的方式进行运营一线临湖位置设置泛售楼部，体验太湖之美一线临湖的生态体验现场展示”墅”质化现场展示“墅”质化，拔高项目调性现场品质展示借助项目本身别墅产品的优势，凸显项目品质感；售楼部、样板间“墅”化在低价的同时给予高端楼盘的体验，强烈反差迅速打破消费者心理防线。售楼部现场服务现场标准化接待流程，提供品质化服务外部保安接待进门物业接待专属置业顾问区位图、沙盘介绍展示区参观洽谈区，提供茶歇送客户出门标准化接待流程品质服务打造物业、保安身着西式服装，以“西式管家”的形象，拔高项目形象；现场提供简单茶歇，如可乐、糖果、曲奇饼干等；三重接待体系，保安、物业、置

50、业顾问的接待顺序，客户尊崇的现场服务体验。微公交便利交通提供微公交服务，项目交通升级。微公交+现有公交线路拓展物业开设微公交，开设项目到木渎轻轨站的直达公交，共两个站点：胥口镇、木渎轻轨站，实现项目到城区的快速对接。与政府洽谈，在现有583路上增加太上湖站，使得自身交通得到一定改善。运营费用计算租赁费用计算（600*365*2）*2=87600元将此部分折算如总房款，单价上调约4元/购房总房款上调325-478元，不足500元运营成本可控“跑腿帮”提供商业便捷提供“跑腿帮”服务，增加客户入住体验华丽家族“跑腿帮”依载于电子商务平台，联系并整合胥口镇的商家，为本案业主提供“跑腿帮”的社区服务：新

51、鲜的水果蔬菜等菜品，提前一天在APP公布，客户选择进行购买，第二天送货上门；百货购买，提前一天预订，第二天内送货上门；修理家电等维修服务，提前一天预约，上门服务；缴纳水电气费运营费用计算在联系整合胥口镇资源的情况下，由店家统一送至小区，主要增加物业派送人员的工资（5人，50元奖金）5*5*365=91250元年度费用不足10万社区商家联盟针对本案商业，本案业主享有一系列特权华丽家族“社区商家联盟”针对本案业主，对于在本案进驻的商家，享有一定的优惠特权，以此体现本案客户的尊崇性：优惠折扣新品预约积分换购以旧换新必胜法则社区、商业运营以解决基本生活问题为出发点进行后期社区、商业的运营生活配套幼儿园

52、设置2所幼儿园，解决业主子女基本就学问题整案设置两家幼儿园，方便业主的子女进行就学。本案业主子女具有优先就学的权利幼儿园1幼儿园2生活配套公交首末站+便民自行车配备太上湖公交首末站+便民自行车，便利业主出行与政府进行沟通，在太上湖周边设置公交首末站、便民自行车等公共交通设施，便利业主出行。太上湖公交首末站便民自行车便民自行车112生活配套大型超市设有便民超市，满足基本生活用品的购买引进便民超市（如苏果、农工商等）基本生活用品可在项目内部完成购买。便民超市便民超市113生活配套社区诊所社区诊所24小时服务，满足基本就医问题配有社区诊所，提供24小时服务：9：00-23:00运营23：009：00

53、医生值班，紧急情况可拨打电话社区诊所生活配套建议社区运动中心便利店银行社区菜场水果店理发店装潢用品店老年活动中心其它生活配套建议完善的社区生活配套，满足业主衣食住行需求华丽家族-太上湖项目产品线丰富，乃高端湖岸别墅+联排+观景公寓组合而成的综合性大盘，其产品特性即决定了业态的复合型结构，故项目业态需坚持以下两大路线：高端精品路线（别墅业主）大众生活路线（公寓业主）整案商业建议高端精品路线大众生活路线业态建议茶社咖啡馆苏式餐厅私房菜馆健身馆桌球棋牌室品牌直购店满足别墅客群的生活要求，提供餐饮和休闲服务：高端精品路线以大众餐饮、购物、娱乐为主，打造邻里商业街：业态建议特色川菜、小炒店沙县小吃兰州拉

54、面棋牌室平民化KTV数码小家电平民服装店网吧大众生活路线提供多样化的社区服务，通过社区运营提升项目生活价值社区文化节社区运动会欢乐夏令营元宵喜乐会社区演唱会社区义诊后期社区运营Part2 空袭战别样城1200套房源，无竞品的情况下，线上仅凭5800的价格宣导即可本案作为苏州首席刚需百万方大盘，博思堂集团军为本案量身打造线上空袭作战计划，作战半径覆盖全城！三大必胜法则企划形象精准媒体布点大事件配合三大必胜法则企划形象与目标客群深度沟通从目标客群出发，触碰他们内心最柔软的地方在苏州买房，成为新苏州人，是他们心中的美梦，原来一心只想做个匆匆过客，挣到钱衣锦还乡，由于太上湖的出现，那个梦似乎就要实现，

55、而且还是个极美的梦于是毅然，决定留下，扎根苏城。举例：两个人（夫妻），在苏州工作多年，有一定积蓄，当前合计月收入5-6K；可以选择90左右总价50万，首付15万。深藏“苏州梦”型：在苏州买房，成为真正的苏州人，是深藏内心，不敢做的美梦客户描摹1主城挤压外溢型：原本买不起或只能购一房，这里可以买两房甚至三房他们急切想在苏州拥有一套属于自己的房子，开始四处奔波，从市区到市郊，高居的房价依然难以企及各板块当前总价对比汇总：客户描摹2越溪板块主力总价85起科技城主力总价80万起木渎板块主力总价85起太湖板块一房40万起献给为城市贡献能量的城市基石他们奋斗在城市最底层，每天忙忙碌碌，为这城市贡献最基础的

56、“能量”一点点积攒着财富，在苏州买房本来是一个遥不可及的梦，太上湖的出现，那个深藏心中，他们或许自己都不知道“梦”终于可以实现。我们称他们为：“苏州能量”他们是苏州基石，早出晚归忙忙碌碌但他们从不抱怨而是充满能量，充满希望地生活着深藏心中的苏州梦在苏州买套房，有一个苏州户口是他们心中最渴求的“呐喊”！华丽家族-早城早，代表充满能量、希望的生活状态代表着能量群体“趁早买房”的渴求呐喊代表太湖板块首个，也是唯一百万大盘的恢宏占位城，突出自给自足的城邦概念公寓案名建议如果之前，在苏州买房还是个不敢想的梦早城的出现临湖而居触手可得的大盘生活5900元/的门槛让美梦成真为什么不敢想？营销节点推广节奏相王

57、府开盘本案开盘第一阶段：太上湖板块价值第二阶段：项目形象释放第三阶段：开盘节点信息释放预售证到位立刻释放价格信息推广节奏安排11月12月10月1月2月2月3月9月三大必胜法则精准媒体布点精准媒体布点“低费高效”的媒体投放原则核心要素“户外+车身”客群出行圈封锁网络媒体节点性投放微营销全城传播户外媒体建议10-3月连续投放抓住竞品开盘和持销，对板块内部重要干道全线占有太湖大道、孙武路户外大牌+交通指示牌、项目周边道旗、胥口进入太湖大道公交线路包装等。环太湖大道孙武路进入太湖高架卡点孙武路、太湖大道交口卡点烟波路卡点1-3月份增加投放本案强蓄客期，加强户外投放长江路沿线、金枫路、苏福路、竹园路等路

58、段高炮、指示牌、道旗、工厂内部食堂框架投放。长江路沿线金枫路竹园路“太湖主要干道”+“城西重要路段”户外投放，客户出行圈全面封锁太湖主要干道城西重要干道公交媒体建议重点公交线路建议途径路线691636958158582585进入板块公交全面占有，竞品客户全面拦截。媒体选择：进入太湖大道、孙武路、伍相路、香山南路的公交站台广告投放+公交车体包覆138软性炒作+硬性传播，节点性投放，以传播项目销售信息为主。事件炒作软文报道项目形象入市拦截花样年开盘、价格等销售信息释放网络投放炒作原则：软性炒作+硬性传播软性炒作贯穿全线，每周2篇软文在搜房、365、腾讯、搜狐等网站投放；硬性传播结合项目节点，短期集

59、中投放，释放项目销售信息。网络媒体建议11月12月10月1月2月3月4月9月微营销全城传播迅速覆盖全城“微”营销实现快速传播微信营销、微博营销：通过集合活动及项目信息，以微信营销实现项目在客群中的快速传播。短信营销：根据客户的生活习性来看，目前刚需客户对于手机短信的依赖程度比较高，因此借助短信的形式，定期向他们推送项目及时信息，以期快速实现有效沟通。最大二维码先行造势太湖出现苏州最大二维码，结合线上媒体宣传做大事件影响，微信炒作先行造势！事件时间：10月末，可与“寻找苏州能量”相结合事件概述：太湖出现苏州最大二维码！必须在空中才能看清！微信先行炒作造势。媒体造势时贴有空中拍摄图片，清晰显示二维

60、码，勾起网民好奇心。炒作媒体：新浪微博、三大报、网络社区等进行炒作，投放时间：9月-3月频率建议：每天最少更新1-2次广告形式：利用微博、微信平台，有效实现人气聚拢和话题传播发送区域：聚焦大太湖片区话题圈定：围绕“我也能！”、“寻找苏州能量”等话题，进行事件、公益、创意微博稿的炒作。微信、微博运用以“我也能”、“寻找苏州能量”、“能量帝公仔”等引起话题营销，扩大影响力能量帝公仔我也能能量体项目形象入市二维码炒作产品信息炒作10月11月9月12月1月2月3月短信媒体利用释放项目产品信息&重要节点信息，提升广告直达效果投放时间： 11-3月频率建议：配合营销节点发布，保证每周3次，每次10万条广告