地产智库佳兆业深圳佳兆业广场项目营销定位报告2月课件

1、深圳佳兆业广场项目营销定位报告2013.02Analyze System报告体系 目标解读 市场竞争分析 项目价值体系分析 项目定位深圳佳兆业广场目标解读：项目目标：大鹏新区房地产市场的新标杆，大鹏新区房地产市场的领导者品牌目标：成功传递“佳兆业集团佳居乐业”的品牌宗旨内涵，同时平稳衔接后续项目的持续开发项目目标基本目标整体目标：以合理的价格与速度，回收资金，实现项目的可持续开发，引领片区发展年度目标：快速走货，实现2012年销售金额6个亿品牌目标销售目标核心目标长期目标长期目标：以本项目为跳板，快速抢占旅游度假地产市场份额，树立佳兆业品牌号召力，为后续项目开发积累经验深圳佳兆业广场项目承载的

2、使命带着运营大鹏新区的理想站在区域开发的视角高度进行项目开发承担起大鹏国际滨海度假区的首席运营商职责现实状况：整个大鹏半岛尚处在国际滨海度假区的初级发育阶段项目使命：佳兆业首个旅游度假项目，肩负着佳兆业系作品承接升级的重任，对后续开发起着领导示范作用远大目标：呈现给深圳人真正的海居度假生活示范样板，引领全新的滨海基地度假生活模式！怀揣理想，稳扎稳打，实现区域运营Analyze System报告体系 目标解读 市场竞争分析 项目价值体系分析 项目定位区域外部在售竞争项目对比分析皇庭玺园澳头港浪骑游艇会东冲西冲大梅沙片区万科双月湾大亚湾片区惠东八十步海寓碧桂园十里银滩深圳惠东片区:这里有岛屿和岩礁

3、上百个，享有“海上小桂林”之称。属新开发旅游区域，知名开发商扎堆开发，带动片区迅速发展。竞争区域划分区域外竞争主要来自景观资源丰富的梅沙片区及惠东片区大梅沙片区：这里有东部华侨城、大梅沙、小梅沙等，大梅沙度假资源丰富、配套顶级，销售产品都是高端豪宅，天麓、天琴湾、十七英里、东海岸、皇庭玺园大鹏片区合正东部湾富茂威尼斯湾本案金融街金海湾爱琴湾鉴于惠东为新兴的旅游度假地产板块，在各大开发商聚焦炒作下，该区域板块价值已上升为“深圳东”，区域内竞争白热化、产品多元化，各大项目竞争带动整体影响力，该区域市场整体升温。故：我们必须明确各竞争项目的定位寻找项目及市场的差异化惠东板块梅沙片区为深圳传统的旅游度

4、假地产区域，片区内资源强势的项目产品呈两极化发展，体现明显的度假物业特征，非强势资源项目产品呈现出复合式产品结构。随着深圳城市化进程，该片区内原是第二居所的物业大部分已上升为第一居所物业。梅沙板块规模建面景观资源到深圳距离配套优势核心卖点定位八十步海寓5.5万山景、湖景、海景30分钟大梅沙京基喜来登酒店、华侨城茵特拉根酒店、浪骑游艇会、大梅沙游艇会、东部华侨城高尔夫球场、世纪海景高尔夫球场、东部华侨城、愿望湖、大梅沙海域资源+配套+总价+商业精品度假金海湾350多万强势，11公里白色沙滩、16公里原生海岸线1.52小时喜来登酒店、美食街、水上巴士、游艇码头、山地高尔夫、露天电影院、艺术家部落资

5、源+规划利好+区域开拓者+返租大众度假合正东部湾133万山景、拥有1公里私家海岸线1.5小时内沙滩、泊位游艇会所、游泳池、会所、临海商业街、海滩休闲酒吧、意大利咖啡西餐厅、私家登山道、山顶茶社资源+私密性私密性度假碧桂园十里银滩159万强势，十里银白沙滩海岸线，一线海景，纯净海水8米能见度1.5小时内五星级酒店、幼儿园、风情商业街、海洋公园大规模大社区+强势配套+价格大众度假万科双月湾150万较好，一线海景， 2.5公里双海岸线22.5小时老年养生设施、儿童乐园、海上娱乐设施、健身设施、生态养生乐园、星级度假酒店、风情商业街、游艇会所万科品牌+服务+资源+返租服务度假富茂威尼斯湾530万海景、

6、山景、湖景1.52小时五星级酒店，主题购物中心，高端会所，尊贵游艇会，国际会议中心，社区教育机构及综合性医疗机构资源+物业+配套大众度假区域外部竞争项目分析竞争项目优势总结：具优越滨海资源、片区完善度假配套资源、置业低门槛及品牌开发商聚焦炒作等优势滨海度假项目启示：从单一靠卖海资源逐渐发展成为整合海居资源，“资源整合”是度假物业发展的重要方向金海湾在售产品2012年将全面建设巽寮湾中区，同时启动南区融玺别墅销售，中区、南区同时启动产品形态上，巽寮湾以70平米以下公寓产品为主，景观资源上，占总量最大的海公园高层为一线临海，海公园红树湾畔产品特性价格口径看山景产品7000-8000元/平看海景产品

7、8800-13000元/平巽寮湾2012年近期推售产品组团户型套数精装代租代管及返租红树湾畔40-70平米约900套四星级酒店精装2000元/,带家私家电扣除管理费后依户型不同每月返还2000元、3000元、4000元，保证每年10%增长，3年一签返租合约，同时每年提供30天免费入住海公园亚特兰蒂斯公寓A、B、C栋49平60套55-60平542套70-79平74套127平60套201平22套一次性付款97折，按揭99折依靠强势的海景资源，高端的度假配套成功牵引深圳客户，三年返租是关键的竞争优势本案VS金融街金海湾本案VS金融街金海湾项目名称深圳佳兆业广场金融街金海湾项目优势深圳唯一国际级滨海休

8、闲度假区；片区大盘形象，配套完善；佳兆业品牌；交通便利，50分钟直达深圳市中心不限购不限贷；新兴旅游度假板块，区域价值上升为深圳东山海资源强势，度假配套丰富产品线全面，满足不同客户需求大盘规划，区域领导者形象三年返祖项目劣势无一线海景资源片区处于规划中，尚未成熟配套缺乏体系，仅仅强调量的罗列，项目开发模式破坏海景与人居之间应有的和谐距离深圳较远竞争借鉴强调区域前景，强化本项目整合片区的旅游度假资源，开启深圳人不设限的生活可能，提前展示商业氛围。十里银滩在售产品在售产品为观山海二期、及浪情湾临海公寓产品，其他产品处在消化尾货阶段销售情况十里银滩2012年近期主销产品组团户型 套内面积价格海云天、

9、水蓝天A259-62平整体均价8500元/平A359-63平浪情湾临海公寓公寓54-60平12000元/平海云天5号楼浪琴湾临海公寓11年开盘时，开发商保留单位100多套；海云天大概剩余50套在售十里银滩2012年推售单位组团楼栋套数 总建面 户型 配比观山海二期观山海3、4号楼约770套 9万 90平米2房80%146平米3房18%180280平米复式2%水蓝天 水蓝天7、8、9、10、11栋楼约2850套 22万 66平米2房50%80平米3房50%目前在售产品，均价6000元/平观山海 价格口径： 观山海4500-6000元/平 水蓝天7500-9000元/平 均带四星级酒店精装修标准二

10、期组团产品水蓝天已售罄本案VS碧桂园十里银滩本案VS碧桂园十里银滩项目名称深圳佳兆业广场碧桂园十里银滩项目优势深圳唯一国际级滨海休闲度假区；片区大盘形象，配套完善；佳兆业品牌；交通便利，50分钟直达深圳市中心不限购不限贷；东依巽寮湾，西接大鹏半岛，旅游资源景观丰富深圳东首个五星级旅游度假大城多种度假产品，满足不同度假需求私家沙滩，公园，五星级酒店，幼儿园等多重内部完善配套倡导“旅居生活模式”项目劣势无一线海景资源片区处于规划中，尚未成熟产品实用率低，公摊面积大、居住空间拥挤、为使景观资源最大化，部分户型设计不规则。距深圳市区距离较远；附近核电站、石化区、炼油厂影响。竞争借鉴强化未来价值，整合片

11、区的旅游度假资源，在区域还不成熟的情况下每天提供班车通往深圳核心地带，弱化距离因素。双月湾在售产品A3栋和A4栋二单元海景高层共458套A3A4户型配比：户型面积套数户型配比单房约41m19242%一房一厅约46m8619%两房一厅约82m9421%两房一厅约96m8619%开盘当天成交约317套，销售率70%；当天户型销售情况相对平均。实现实收价格7000-10000元/2012年6月21日在万象城君悦酒店开盘：本案VS万科双月湾本案VS万科双月湾项目名称深圳佳兆业广场万科双月湾项目优势深圳唯一国际级滨海休闲度假区；片区大盘形象，配套完善；佳兆业品牌；交通便利，50分钟直达深圳市中心不限购不

12、限贷；万科品牌效应，业主追随性强首创v.o度假服务体系享有双海湾一线海景及自然保护区等珍贵稀缺景观资源拥有东海岸、万科中心、浪骑游艇会、大甲岛等万科旗下项目资源可整合提供三年返祖及代租代管服务项目劣势无一线海景资源片区处于规划中，尚未成熟离深圳市区偏远，需2-3个小时车程，且路况较差。竞争借鉴利用周边旅游资源，形成独特度假模式，制定特色度假攻略，加强项目吸引力，丰富客户度假体验 。整合可域及万豪酒店资源提供代租代管及返租功能，给予投资客一剂强心针项目概况楼盘名称富茂威尼斯湾物业类型公寓+高层+别墅总占地7000亩容积率1.1总建面500万装修情况毛坯开发商富力地产、世茂集团建筑形态独栋、双拼、

13、联排、滨海公寓、高层楼盘区域中国惠东.稔山镇范和港跨海大桥旁富茂威尼斯湾富力、世贸两大品牌企业联合钜献，打造国际一流滨海度假休闲为特色的超大型综合项目本着“缔造生活品位”的开发理念，世茂和富力地产致力于创造一个比广州亚运城规模更庞大，配套更奢华的度假大城。富茂项目将资源产物与度假理念当作一种投资性质的资源商机，以此来拓充项目价值散点。富茂将客户定位为港澳台、国际人士、珠三角乃至北中国的高端成功人士，提供一个全新的商机环境、资源产物、度假和居住生活的富时代领先卫星城市。目前在售产品产品类型户型面积(平米)售价(元/平米)酒店式公寓1-2房65-1504900(带1500精装)别墅独栋300180

14、00双拼240-28018000联排159-16915000本案VS富茂威尼斯湾本案VS富茂威尼斯湾项目名称深圳佳兆业广场富茂威尼斯湾项目优势深圳唯一国际级滨海休闲度假区；片区大盘形象，配套完善；佳兆业品牌；交通便利，50分钟直达深圳市中心不限购不限贷；凭借良好的自然生态环境，项目将资源产物价值最大化项目打造过程中，以保护原始生态为首要重点项目重在打造循环经济体系，保证区域及项目的可持续发展项目劣势无一线海景资源片区处于规划中，尚未成熟项目以资源投资为噱头，致使部分旅游度假客户流失。竞争借鉴呼应片区历史人文氛围，建设主题文化馆等综合文化设施，成为项目开发特色，借助酒店及会所打造集休闲度假、会议

15、展示、居住休养、运动文化、教育消费等多功能一体的生活模式，丰富完善配套功能合正东部湾本案VS合正东部湾山地高尔夫练习场山体网球场 资源：2公里海景风光带（亲海栈道）、银色贝沙滩 占地面积:133万m2 建筑面积:56.7万m2 容积率：0.89 产品： 公寓、洋房、联排、独栋。 地势起伏，形态丰富。 配套：标准18洞山麓高尔夫、东部湾游艇会、私家登山道、网球场、大型SPA中心、大型会所、海景酒吧、特色餐厅、风情商业街、五星级酒店等。首期指标占地16万，建面8.5万，容积率0.52产品200套50-150公寓100套100-200洋房；150套250-350联排；320平独栋项目定位为“南中国海

16、 ，纯私人度假目的地，以CLUB度假模式启幕湾区纯私人度假本案VS合正东部湾项目名称深圳佳兆业广场合正东部湾项目优势深圳唯一国际级滨海休闲度假区；片区大盘形象，配套完善；佳兆业品牌；交通便利，50分钟直达深圳市中心不限购不限贷；中国首个纯私人度假目的地，为客户提供全方位私属CLUB度假服务中国南海巽寮国际度假湾区最奢华的3S度假胜地项目配套：私家沙滩、350个泊位游艇会所、无边际游泳池、大型会所、临海商业街、私家登山道、山顶茶社等项目劣势无一线海景资源片区处于规划中，尚未成熟项目以资源投资为噱头，致使部分旅游度假客户流失。竞争借鉴引入高端物管，提供一系列尊贵服务体系，提升项目调性，打造特色度假

17、模式；利用万豪酒店及金沙湾资源，规划项目私属游艇码头，锁定高端客户占地面积：36062建筑面积： 55000商务公寓面积：37700商业面积：17300建筑形态：8座4-6层高的多层建筑容积率：1.35 绿化率：10%总户数；544户停车位：511个主力户型：40-150公寓位居国际滨海旅游度假地大梅沙腹地，主力产品为公寓，项目现楼发售，不受双限影响，周边旅游资源及配套齐全八十步海寓本案VS八十步海寓本案VS八十步海寓项目名称深圳佳兆业广场八十步海寓项目优势深圳唯一国际级滨海休闲度假区；片区大盘形象，配套完善；佳兆业品牌；片区发展成熟，周边资源配套齐全西班牙异域风情项目劣势无一线海景资源片区处

18、于规划中，尚未成熟距离深圳市中心较远缺乏内部园林景观；开放式园林，商业住宅无明显分区，私密性不佳旅游旺季交通拥堵产品采光较差。竞争借鉴邀请专业公司进行商业规划，形成特色主题业态，满足业主各类生活需求区域内部待售竞争项目分析故：我们必须明确区域内待售项目的竞争差异，抢占内市场先机树立项目为区域市场的明星标杆 随着大鹏片区整体规划的落实，片区一线海景高端住宅项目将陆续进入实施阶段，但中短期内仍呈低开发量状态。目前区域内住宅零星开发，仍停留在“卖海景”阶段，尚未形成配套完善、多层次的度假居住体系。区域内部竞争项目分析片区待售项目一览金众丰树山项目本案大鹏叠福项目三科麓湾居龙岐湾项目占地面积：1005

19、26建筑面积：167900容积率：1.67物业类型：别墅/住宅/公寓主力户型：80-125住宅，40-75公寓推售时间：预计2013年下半年占地面积：78682建筑面积：48000容积率：0.61物业类型：别墅、公寓主力户型：180-280别墅推售时间：预计2013年5月开放样板房占地面积：40000建筑面积：26000容积率：0.65物业类型：别墅、公寓主力户型：80-130公寓推售时间：预计2013年10月占地面积：18463.27建筑面积：60312容积率：2.0物业类型：公寓/复式/别墅主力户型:90以下复式公寓推售时间：预计2013年6月承翰半山海岸文伟旧改项目占地面积：64000建

20、筑面积：250000容积率：4.0物业类型：住宅、公寓主力户型：80-90住宅推售时间：待定片区内未来供应以90平米以下公寓为主，竞争项目目前基本处于规划阶段，2013年将出现供应峰值，预计本项目将是区域内最早入市的项目。占地面积：40000.66建筑面积：48000容积率：1.2物业类型：住宅/别墅主力户型：90以下2房推售时间：待定项目名称建筑面积物业类型景观资源总套数主力户型预计开盘时间本案130520平米公寓、住宅、商业、酒店山景资源、园林水景1289套40-55平米公寓为主2012年11月大鹏叠福项目60312平米公寓、复式、别墅山景资源、高层可看海景资源360套90平米以下公寓为主

21、，少量130-160平层及复式产品预计2013年6月龙岐湾项目26000平米公寓、别墅一线海景资源，户户观海202套80平米以下公寓为主，少量100-250平米联排别墅预计2013年10月金众丰树山项目150000平米公寓、住宅、别墅、商业、幼儿园纯山景资源、地块内有天然山泉1170套90平米以下公寓为主，少量170-250平米联排别墅预计2013中下旬三科麓湾居48000平米别墅、公寓山景资源、海景资源99套180-280平米联排为主，少量70平米以下酒店公寓项目已动工，预计明年5月开放样板房文伟葵涌旧改项目250000平米住宅、公寓内陆社区2156套90平米以下2-3房为主待定承翰半山海岸

22、69009.68平米住宅、别墅、商业山景资源、海景资源643套90平米以下2房 及170-240平米别墅产品待定资源强势的项目产品呈两极化发展，体现明显的度假物业特征，非强势资源项目产品呈现出复合式产品结构。对比待售项目，区域价值存在较大共性，景观资源竞争力较弱，但本项目自身配套完善、不限购不限贷，并且位于大鹏新区核心位置，未来升值潜力更高。区域内待售竞争项目总结面对着区域外竞争项目的明显优势，本项目既没有优越的滨海资源、也没有成熟完善的周边度假配套，而在置业门槛方面，对比竞争项目，本项目虽不限购不限贷，但单凭此特点不足以吸引客户买单。未来区域内竞争项目众多因此，本项目必须要挖掘项目独特的价值

23、点，走差异化理念。Analyze System报告体系 目标解读 市场竞争分析 项目价值体系分析 项目客户洞察 项目定位1项目外部价值挖掘深圳唯一的国际级滨海休闲度假区深圳政府宏伟战略、蓄势待发的稀缺价值高地代言深圳国际级滨海都会城市的重要城市名片深圳东部组团的生态新城、滨海旅游新城大鹏为深圳东部生态组团中的城市功能生活中心外部价值深圳最后一块滨海休闲度假的生态净土南中国最长（133.22公里）最美的生态海岸线76%的森林覆盖率，负氧离子含量深圳首屈一指深圳最后的“桃花源”，山海风光最优美金沙湾、桔钓沙、杨梅坑、东西冲、七娘山、排牙山、马峦山，大鹏半岛国家地质公园、观音山公园，锣鼓山郊野公园外

24、部价值深圳最具独特的文化魅力及人文高地中国历史文化名镇、名村大鹏镇及鹏城村：广、潮、客文化交汇地全国重点文物保护单位大鹏所城（爱国主义教育基地）2006年中国考古十大发现咸头岭遗址深圳十佳特色文化活动广场大鹏文化广场：百狮大 巡游、千人将军宴、大鹏清醮、大鹏山歌、大鹏军语修身养性，广播善缘龙岩古寺、东山寺外部价值深圳绝无仅有的世界级配套资源超五星级大酒店大鹏新区将建设8到10家五星级以上主题酒店（南澳大酒店、彭年大酒店、宝能酒店） 佳兆业金沙湾万豪酒店深圳东部滨海首家顶级度假酒店品牌：酒店建筑面积达4万多平方米，主要设施包括320间客房、中西餐厅、娱乐中心、水疗中心、大型宴会厅、多功能会议室、

25、室外游泳池游艇会浪骑游艇会、七星湾游艇会、海峰游艇会高尔夫球场世纪海景高尔夫球场外部价值健康大鹏、绿色休闲深圳唯一的省、市乡村绿道联网的绿道之街36公里自行车绿道：“要骑车，到大鹏”专业拓展训练基地金沙湾拓展训练基地大鹏体育中心、大鹏跆拳道馆、金水湾帆船俱乐部、龙岐湾文体活动中心外部价值深圳最具特色的生态农业创意硅谷整体上分为鹏城、王母、布新水头和观音山(包括谷皇庄园片区、海世界片区)四大片区。其中，鹏城片区4.74平方公里、王母片区3.82平方公里、布新水头片区1.77平方公里、观音山片区1.92平方公里。3G休闲特色农业园主要朝着“高新技术的农业硅谷和生态休闲的幸福田园”的两个功能方向发展

26、，具体定位为国际知名生态创意农业园、耕地保护与发展的典范、农业生物高科技孵化园、城乡统筹发展的示范地区、东部滨海组团旅游增长极。园区特色景点“农业硅谷，幸福田园”将利用现有基因技术、太空育种以及电子信息技术，通过510年建设转化为高附加值的农产品与农业服务产品，建设创意农业、3G农业、休闲农业等特色的农业园。主题参与类3G农园：游客在此可租用自己的地，通过网络等高科技手段随时查看农作物生长，获得知性体验，随时能带领家人享受收获的喜悦。教育科普类奇幻工坊：结合田心村的改造将个别建筑拆除，留出空间作为公共活动空间，安排以家庭为单位的手工作坊，供游客动手制作农具、陶瓷、渔具等蕴含农业科技的物件。休闲

27、度假类耕读农舍：在耕地边布置简易农舍，游客可入住体验古时人们晴耕雨读的意境，在山环水绕的优美环境中感受乡村生活。养生康体类龙井问茶：在古龙井基础上扩建，游客在此品茶，观赏茶道表演。产品展销类果蔬创意吧：将蔬菜、瓜果通过创意将其变成艺术场景、艺术雕刻和创意拼贴等，吸引游客动手完成作品。文化体验类东山访禅：以东山寺为主建立，提供游客参佛礼佛，传播佛教文化，广播善念。 外部价值深圳东部门户的交通枢纽外部价值香港南澳口岸中心城奥体坪山坑梓25分钟25分钟15分钟30分钟30分钟惠州盐田本案南澳10分钟福田25分钟2项目内部价值挖掘大鹏新标杆，最大规模综合体内部价值最充满自然活力的建筑群体内部价值最具国

28、内旅游区领先特色的商业中心内部价值呼应山海，构建热带风情水系园林内部价值轻享闲适生活的户型设计内部价值具备六种风格定制式精装修，任君选择内部价值不限购，不限贷内部价值3项目价值挖掘小结价值一：深圳唯一的国际级滨海休闲度假区价值二：深圳最后一块滨海休闲度假生态净土价值三：深圳最具独特的文化魅力及人文高地价值四：深圳绝无仅有的世界级配套资源价值五：健康大鹏、绿色休闲价值六：深圳最具特色的生态农业创意硅谷价值一：大鹏新标杆，最大规模综合体价值七：不限购，不限贷价值二：最充满自然活力的建筑群体价值三：最具国内旅游区领先特色的商业中心价值四：呼应山海，构建热带风情水系园林价值五：轻享闲适生活的户型设计价

29、值六：具备六种风格奢华精装修，任君选择价值七：深圳东部门户的交通枢纽项目外部共享属性项目内部特有属性项目具备独特的休闲、娱乐、生态、养生、居住价值特点关键词国际滨海生态净土人文文化世界级资源健康绿色农业硅谷交通枢纽标杆综合体自然活力特色商业热带水系园林闲适户型奢华精装贷购随心居住文化娱乐休闲生态养生复合社区满足项目成为集休闲、娱乐、生态、养生、居住等多重需求于一体的复合型社区项目内外部价值体系承载着项目的复合型社区特点Analyze System报告体系 目标解读 市场竞争分析 项目价值体系分析 项目定位1客户分析及客户定位1本项目客户调研分析本次客户分析选取的样本为：项目周边商铺老板、旱塘仔

30、村本地居民、下沙社区的返迁户、核电员工以及大鹏所城、金沙湾游客，并在迪佳咖啡西餐厅、肯德基和东星宾馆随机询问客户，共抽取有效样本72份，采用询问和问卷调查方式获取信息资料。25岁-35岁的客户为主要组成部分，占50%；36岁-40岁，占17%；41岁-55岁以上，占33%。居住在大鹏本地及龙岗客户各占22%，其次是居住在福田的占17%，居住在香港及罗湖共占11%；其他局域居住的占28%，主要居住在南澳和葵涌。 客户中在龙岗工作的占33%，大鹏工作的占22%，罗湖占17%，福田及香港共占11%；其它工作区域占17%，四位在南澳以及宝安工作，其中有两位是退休客户。 客户从事行业多有不同，其中贸易、

31、物流占28%，从事IT电子行业的占22%，实业占11%，从事餐饮、公务员、教育行业的各占5%-6%；其它行业占22%，渔民或者是已经退休。 被调查客户中普通员工占33%，中层管理占28%，老板/经理占17%，专业技术人员占5%；客户中出行工具为私家车的占39%，公交出行22%，的士占11%，单位配车占11%，地铁占6%；其它主要是通过电动车以及单车方式出行，占11%未购物业的客户占主要部分，达67%，其中主要因为在本地区自有土地盖房，其次是租房；二次置业者占22%，一次置业者占11%；客户中居住在自有房产里占44%，租房占39%，与父母共同居住者占6%；其它为住在厂里以及学校提供的宿舍共占11

32、%。 如果有机会在大鹏置业，被调查客户置业目的为度假占29%，自住28%，投资占24%，办公占9%，养老占5%；其它作为商用的占5%。 被调查客户偏向于78-115三房，占到了总调查的50%；68-77二房占33%，43-46单房占11%，58一房占6%。 在告知客户本项目带4500元/精装，客户接受价格集中在1.1万-1.5万之间，共占61%；认为项目所在位置偏远价格应在1万以下占33%。客户多元化途径了解房产信息，通过户外广告了解楼盘信息26%，朋友介绍21%，报纸20%，网络18%，电视15%。地点：金沙湾海滩受访者：陈先生、陈太太年龄：32-36岁客户描述： 该客户为富翔科技的研发部总

33、监，希望度假的地方跟酒店差不多，有专人收拾房间，洗衣服，帮自己处理一些事情，包括商务需求方面的，认为自己出来度假，不可能还让琐事缠身。另外一定要有休闲配套，可以游游泳，打打麻将，水疗一下，这才叫度假嘛。认为金沙湾这边比梅沙的海要干净，每年都会过来金沙湾好几次，如这边有合适的房子，表示可以买一套来投资，并方便自己的度假。金沙湾旅游客客户认为真正酒店化的配套和服务是度假享受的重要保证地点：电话采访受访者：王先生年龄：33岁客户描述： 该客户为大亚湾核电进口管理处主管，透露在未来一年内，大亚湾核电将会进行住房改革，公司方面会依职级进行购房补贴及租房补贴。目前大亚湾核电员工及配套承包商进驻人员近800

34、0人，绝大部分是住在厂区员工宿舍，一旦房改实施，该部分人员的购房需求就会释放。表示大鹏离核电较近，上班方便，生活配套还算成熟，如果能配以好的学位就是最好的。核电产业客大亚湾核电房改即将进行，会释放大量购房需求，客户认为生活配套及上班交通距离是购房重要因素地点：露泉茶行受访者：黄叔年龄：58岁客户描述： 该客户为下沙村原住居民，因为政府开发下沙国际滨海度假村征收土地，获取补偿安置资金后在华润万家附近租房住。表示不知猴年马月才能回迁下沙村，目前下沙村民大部分分散在华润万家附近过着租房的生活，和自己这般年纪的下沙人，都有着浓浓的乡里情结，不愿离开家乡，现在自己老了，手上有些钱却不知道做什么，买套房来

35、过渡下，走了以后也能给孩子留下点东西。下沙村返迁客留给孩子及过渡性使用是下沙返迁客购房重要原因地点：迪佳咖啡西餐厅受访者：赵先生年龄：52岁客户描述： 该客户是香港人，目前在大鹏拥有自己的家私厂，在深圳未购物业，生意往来大鹏时都是住在大鹏宾馆（在大鹏宾馆长租一间套房）。因工作原因，同时也是考虑到自己退休后，工厂产业都是留给孩子打理，为了以后孩子生意往来大鹏时的居住方便，故想在大鹏置业。香港客户客户考虑退休后让孩子打理大鹏方面生意时的居住方便，会选择置业大鹏大鹏新区本地产业客户的置业驱动因素为居住环境配套、区域发展前景及工作距离近大鹏产业客户分析置业大鹏新区区域发展前景居住环境配套工作距离近最主

36、要驱动因素客户语录： “在这里买房离我们厂很近，上班很方便。”“在大鹏镇中心，生活很方便，如果这是学位房就更加好了。” “大鹏新区发展前景应该不错，在这边买房绝对保值升值。” 对居住环境及配套的追求和工作距离是产业客户置业大鹏新区的最主要驱动因素；随着未来区域配套的不断成熟，本地客户置业大鹏新区也可能成为主流趋势。产业客户关注点排序： 生活配套产品交通位置客户类型客户特征目前居住状况置业能力置业诉求核电产业移民及工厂企业中高层管理者和技术骨干35岁以下的单身核电员工30-40岁，2口之家或者3口之家公司多人同住的集体宿舍主要租住在大鹏三镇的农民房和集资房内月薪在500015000元左右，总价承

37、受能力在150万以下价格、生活配套、与工作区的距离、交通生活配套为核心关注点产业客户购房关注点产业客户以居家生活配套为最主要的关注点；非常注重居住和实用；总价承受能力约150万以下；置业需求：50-70一到二房；80-100 三房；核电员工语录：“公司内部传闻，即将进行住房改革，这样每月都会有房补，如果大鹏镇中心有好的楼盘，且总价不高的话，我肯定会购买！”核电员工王先生大鹏产业客户分析行政村常 住暂 住合 计王母村145260007452鹏城村153163007831岭澳村357357水头村52215322054下沙村536536布新村417399816合 计48151423119046政府将

38、大鹏半岛定位为国际级滨海旅游度假区，产业的升级开发必定会对片区原住居民进行回迁安置下沙滨海旅游度假区作为大鹏半岛可持续发展的示范项目，为了保障回迁村民的利益，年市政府明确下沙项目开发后有万平方米海边安置物业用于返还给下沙村民。一方面村民房屋主体可以通过房换房即将旧房换新房，也可以通过以房换钱获得现金补偿；另一方面还可以获得二次装修、搬迁补助费、奖励金等现金补偿 。目前下沙村民，大部分是在大鹏镇区租房 客户语录： “在大鹏生活习惯了，不想离开。”“我们下沙村民在华润这边租房很多的，如果有个大社区的盘让我们去买，多好呀，这样大家又可以住在一块了。” “都不知几时才能回迁，先买套房子过度吧，将来留给

39、孩子”政府征地，原居民手拥闲钱，购买力强大鹏回迁客户分析本项目客户调研分析小结本地客户大鹏新区本地客户大鹏新区产业客户大鹏新区定位为国际级滨海旅游度假区，产业的升级开发必定会对片区原住居民进行回迁安置，回迁村民手上拥有闲钱，购买能力强，并且大都具有地缘情结，想要买套房过渡性使用 ，但需求有限，短期内不会成为购房主体刚性需求旺盛，对居住环境、配套的追求和工作距离是产业客户置业大鹏新区的最主要驱动因素，其中生活配套为核心关注点。但随着大鹏新区全新定位的落实，未来部分低端产业客户会迁徙分流仅靠本地客户不足以消化本项目的1289套体量，故我们还必须从竞争项目客户中得到启发，从而精准寻找本项目客户2竞争

40、项目客户借鉴金海湾公寓客户成交客户年龄结构较为年轻，家庭年收入多在3070万之间，主要为中产阶级。休闲公寓成交客户居住区域总体看，休闲公寓和海尚湾畔的业主集中在深圳，主要是深圳关内客户，珠三角片区深圳客户的度假观念和购买力较强，深圳客户对金海湾的认知度比较高。海尚湾畔公寓成交客户居住区域成交客户集中在深圳，主要以深圳关内客户为主，较年轻，年收入在3070万之间的中产阶级为主金海湾公寓客户公寓成交客户主要为私营业主和企业高管，相对处于行业的中高端，以投资兼度假为主休闲公寓成交客户置业目的休闲公寓成交客户职业金海湾休闲公寓成交客户主要为私营业主和企业高管，分别占45%和33。以投资兼度假为主，多数

41、客户认为项目度假投资两相宜金海湾海尚湾畔成交客户客户多为企业的中高管合计占59，其次是私企业主占24，三者合计占83，客户相对处于行业的中高端。置业目的仍以成交兼度假为主。海尚湾畔成交客户职业海尚湾畔成交客户置业目的金海湾客户关注因素金海湾稀缺的海资源及沙滩资源是绝大多数成交客户愿意为之买单的因素，其次是区域的升值潜力成交客户访谈：林先生：40岁左右，湖北人，本科学历，在深圳从事建筑设计工作，公司创办人，一家三口。特征：有素质修养，低调，性格平和，穿着有品位 客户语录：“非常喜欢海景资源，我和太太都很满意；”“我希望居住的环境要安静，我之前已经买过两次房子，觉得在市区太吵闹了。想在海边买一套房

42、，有时间和老婆孩子来这里度假，在海边居住非常的舒服。”“平时喜欢看篮球比赛、游艇出海，和朋友在一起时，时常谈到金海湾区域价值还是蛮大的。”“这里离很深圳很近，开车大概一个小时就到了，周末的时候可以带家人经常过来，觉得这个挺好的，不像在海南，去一次还的全家人坐飞机，浪费时间也比较麻烦。”成交客户对资源关注度占70，对区域项目升值占20。可以看出客户主要的关注点为金海湾稀缺的海资源，特别是沙滩资源；另外一方面是区域的升值潜力。万科双月湾成交客户成交客户以深圳关内一家三口客户为主，集中在年收入为2150万之间的35-45岁的高级白领阶层客户来源区域：客户年收入额：家庭结构：客户来自于深圳比例最大其中

43、南山的客户最多，周边城市也有部分成交客户；客户家庭大多都是一家三口，年龄处在35-45岁阶段；家庭一般年收入在100万以下，年收入21-50万的高级白领阶层居多。万科双月湾成交客户成交客户主要以私营企业中的中高层管理者及专业技术人员为主，置业目的集中表现为投资兼度假置业目的客户职业客户行业成交客户主要归属私营企业，部分归属于国企及事业单位；以企业中、高层管理者及专业技术技术人员为主，属高中收入阶层；置业目的更多为投资兼度假，纯粹投资的客户较少。双月湾客户关注因素万科的品牌及万科物业服务是客户选择双月湾的重要因素，其次是认可双月湾的海景及沙滩资源成交客户访谈：吴先生：33岁，深圳人，专业技术人员

44、，在腾讯工作，两口之家。特征：工作忙碌，追求健康的生活方式，偏向稳健的投资回报。客户语录： “在深圳的工作太紧张了，但我和太太每个月都争取去海边一次，不管是梅沙也好，还是惠州的也罢，因为我和太太都非常喜欢海，而且双月湾这边有两个海滩，干净的海水，很适合度假。”“万科是地产行业的龙头，买他的产品，我们较为放心，更何况这边提供代租代管，有稳健的返租回报。”“万科所到的地方，房子价格都是上涨的，而且惠东片区，汇集了这么多的大型开发商进行片区的旅游度假开发，未来的升值空间肯定是很大，现在在这边买房子，绝对保值升值的。”客户对万科的品牌及万科的物业服务的关注为重要因素，共占42；客户对双月湾的海景及沙滩

45、因素的关注紧随其后另外一方面关注的因素是区域及项目的升值潜力。客户关注因素十里银滩成交客户成交客户以深圳客户为主，30-49岁的高级白领阶层为成交客户的核心组成部分房地产市场调控严格，投机环境紧张，深圳客户努力寻找性价比高的投资机会；碧桂园集团针对项目进行全国大力推广，推动项目影响力；私营业主、企业中高级管理人员、高级技术人员占占到成交客户总体的62%十里银滩客户职业构成十里银滩客户年龄阶段构成十里银滩成交客户年收入为2070万之间的中产阶层为成交客户的主要组成部分，置业目的集中表现为休闲度假及投资自用家庭年收入为20-70万的中产阶层为成交客户的主要组成部分，占69%；明确表示置业用于休闲度

46、假的客户占比过半，为59%；投资兼自用的客户占28%；鉴于惠州不限购，故二次或多次置业的客户占比达95%。十里银滩客户置业目的十里银滩客户家庭收入分布十里银滩客户置业次数十里银滩客户关注因素十里银滩因较低的价格及较强的升值潜力，而且拥有强势的景观资源配套吸引着大部分的成交客户成交客户访谈：蓝小姐：28岁，已婚未育，深圳某国企职员，年收入约15万。特征：享受二人世界，喜好旅游 客户语录：“从大学开始，就有旅游的习惯，旅游不仅可以放松自己，更可以增长见闻；”“我每两个星期都会和老公在深圳周边旅游一次，喜欢休闲型和体验型的旅游方式；”“身边好几个朋友都在这里买了房子，我们周末在这边也可以搞个part

47、y的；”“这边离深圳就一个小时左右，周五下班就可以过来享受海边的周末了；”“现在惠东的旅游地产已经炒热了，十里银滩的房子肯定会升值的。”“我们计划明年要一个孩子，这边的环境及空气都比深圳的好，而且十里银滩的生活配套也较为齐备，到时候就过来这边养胎；”成交客户对价格和景观资源的关注共占一半，对区域项目升值占13。可以看出客户主要的关注重点为项目现时价格的未来成长性；成交客户对项目的物业管理及软性服务也较为关注。客户关注因素滨海旅游度假物业客户借鉴惠东旅游板块以深圳关内客为主：说明深圳客户外溢较大，本项目位于深圳东部门户咽喉位置，可以截获部分置业惠东旅游度假的深圳客户；私营企业主、中高层管理者及专

48、业技术人员是惠东旅游板块的核心组成部分，本项目需锁定该部分高级白领客户群体为目标客户群；投资兼度假是惠东旅游板块大部分客户的置业目的：说明稀缺海景资源及区域的升值潜力是绝大多数成交客户愿意为之买单的因素；73客户阶层：城市的中产阶层他们，是城市中在各自领域里有所成就的阶层；他们，收入丰厚且经济稳定；他们，具有良好的教育背景，通常视野广阔，对文化需求通常有着较高的标准；他们，生性浪漫，崇尚优越生活，向往海滨生活；他们，喜欢阅读，依赖网络，朋友圈固定，且彼此影响消费习惯；他们，辛勤打拼，取得成就，又在日复一日的繁忙中渴望获得灵魂释放的港口，渴求一片得以偷闲休憩的空间滨海旅游度假物业客户借鉴3本项目

49、客户定位随着未来梅沙片区的供给逐渐稀缺，大鹏新区成为未来供给的热点区域，同时也是客户滨海置业的最优选择客户定位前提分析罗湖福田南山宝安城市主流发展方向热点置业区莲塘梅沙沙头角大鹏南澳东部度假线度假休闲置业区亚婆角惠州惠州梅沙以小盘点式供应为主，开发近尾声，供给呈现高端稀缺化；大鹏新区政府确立 “保护中开发”的原则，用地开发方面严格控制，采取“保护原始生态风貌”的开发策略，未来土地供给稀缺，更凸显项目的稀缺性。初级阶段（2000-2006）能看海的房子代表物业：云顶天海、心海加蓝等，可看到海景，参与享受海资源中级阶段（2006-2010） 高级阶段（2010至今 ）体验海的房子代表物业：万科十七

50、英里万科天琴湾，天麓拥有私家海滩，稀缺度假体验全方位休闲度假体验代表物业：爱琴湾、皇庭玺园、凯旋湾，除山海资源兼备之外，弥补了很多度假物业的不足，通过度假公园、顶级酒店、高尔夫建立起全方位的度假体验未来发展趋势东部滨海旅游度假型物业发展三部曲深圳城市化下休闲度假市场进程置业特征：享受宁静、原生态的生活氛围看重周边休闲、自然的配套资源以休闲、度假、投资为主顶端客户选择一线海景楼盘或区域较好的二线海景楼盘高端客户选择品质较好的二线海景楼盘中端客户：品质较优的无海景楼盘置业特征：近海能享受亲海距离城市近看重区域价值以度假、投资、养老为主顶端客户选择一线海景楼盘或区域较好的二线海景楼盘高端客户开始转向

51、区域较好的二线海景楼盘中端客户选择二线海景楼盘或无海景楼盘大鹏半岛置业特征：绝对占有一线海景资源以投资、度假为主选择一线海景楼盘梅沙湾、大鹏湾梅沙湾、大鹏湾典型楼盘：爱琴湾、皇庭玺园、深圳佳兆业广场典型楼盘：东海岸、优品艺墅海滨假日典型楼盘：天琴湾、17英里、天麓深圳城市化下东部滨海旅游度假市场进程2010年后所处阶段2006-2010年所处阶段随着度假市场的发展成熟，中高端客户逐渐向休闲、度假、投资复合型需求发展，重视休闲、自然的生活环境。本项目锁定非顶级客户置业需求一线海景楼盘二线海景楼盘二线海景楼盘客户置业特征演变客户阶层范围更广泛、更丰富，都对滨海度假物业较为追捧目标客户阶层锁定稀缺资

52、源别墅：顶富阶层，被绝版资源和一流产品打动，置业目的为收藏，满足其身份感和和资源的占有及享受。典型项目：天麓、天琴湾产品面积：200平方米以上一线海景：实力阶层，被强势资源和产品品质打动，置业目的为度假，满足其身份感和和生活享受。典型项目：十七英里、东海岸、爱琴湾产品面积：180-300平方米二线海景：具有一定经济实力，看好周边有山有海的居住环境，置业目的多为休闲、度假及投资。 典型项目：海怡轩、东海岸产品面积：120-180平方米无海景：看好休闲度假的气氛及环境，置业目的为投资保值及休闲度假。 典型项目：海语山林，倚山花园产品面积：120平方米以下本项目锁定目标客户阶层不同物业类型的客户存在

53、明显的财富差别；按照财富水平划分的客户在价值认知、物业选择和置业用途上存在不同特征项目客户定位本项目目标客户构成描述区域属性置业目的置业关注点置业类型核心客户深圳都市高级白领阶层深圳及其周边投资与度假兼顾投资度假，看重长期升值潜力承受总价能力有限45-70平米户型产品本地高端客户本地企事业单位、工商个体户及大鹏核电员工长期居住产品及配套提供较高品质环境，总价所有户型产品重要客户大鹏回迁户大鹏各自然村过渡性自住，为孩子购房生活配套，总价，升值60-75平米产品玩乐型客户深圳及其周边度假型短期居住完善的休闲娱乐设施，方便进行户外活动，总价60-80中小面积产品中小投资客深圳及其周边投资升值潜力，总

54、价45-80平米公寓港澳台侨胞在大鹏业务往来者及乡情者投资自用及落叶归根工作方便，升值潜力，总价，配套45-80平米公寓养老客户深圳及其周边长期居住良好的自然居住环境80-120平米二到三房偶得客户部分大中型企业老板、董事阶层（30-40岁）深圳及其周边投资与度假兼顾，以度假休闲为主资源占有、产品及配套提供较高品质生活享受、保值，投资，总价100平米以上户型深圳都市高级白领阶层，他们的特点是：年轻3545岁，良好的教育背景，处于事业奋斗的黄金时期；职业私企业主、企事业中高管理层、高级白领阶层；忙碌工作节奏快，同时兼顾家庭、亲情、友情和爱情且追寻健康的生活；尝试有一定经济实力，懂得享受生活，投资

55、意识强，喜欢高回报的投资；追求上进，拼搏，期望为家庭创造更好的生活环境；活力在不同的场合扮演不同的角色，在角色转换之间都能活力四射。他们年轻、充满激情、具有活力，对创新产品追捧度高，容易被打动的实力一族；他们或者是有文明的教养和冷静的思辨能力，他们具备成熟的人生经验，他们对事物有自己独到的见解；他们是城市精英，大部分是有车一族，对潮流化的时尚保持着天生的敏感与喜爱；他们有着一定的财富积累，对价值敏感，投资决断性强，对购置的物业具有保值升值的投资信心；他们注重家庭的温馨，希望能给家人一种令人羡慕的生活方式。本案核心客户特征深圳都市高级白领阶层核电产业移民及其他工厂企业中高层管理者和技术骨干的特点

56、是：年轻2540岁，处于事业奋斗的黄金时期；单一面对单一重复的工作，每天工作节奏紧张，渴望闲暇时的不同生活；谨慎具备一定经济能力或家庭财力支持，十分看重置业消费，心态谨慎；追求上进，拼搏，期望为家庭创造更好的生活环境；务实努力奋斗，脚踏实地，凭借技术力量和管理技能获得尊重。他们是企业的中坚力量，不断奋斗积极进取，努力成长为企业的中流砥柱，是企业最重要的新生力量；他们重视家庭、重视孩子，希望在可能情况下为孩子提供更好的生活环境和空间；他们追求工作生活的便利性，希望过稳定的城市生活；他们的工作十分忙碌，没有太多的闲暇时间，喜欢在工作之余和家人一起享受生活的快乐；他们的社交圈层比较单一 ，渴望在工作之外结交其他圈层的朋友，并使自己拥有一定社会