7第七讲体育消费者的群体特征

1、体育消费者的群体特征第七讲1 学习目标了解消费者群体的一般特征掌握各种消费者群体的心理特征2消费者群体概述 第七讲不同年龄消费者群体的行为特征 不同性别消费者群体的行为特征 3一、 消费者群体概念消费者群体：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。体育消费者群体：围绕体育消费产生的具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。4只有具备以下根本条件和特征的消费者才能构成消费者群体：1.群体成员需以一定的纽带联系起来2.群体成员有共同的目标和持续的相互交往3.群体成员有共同的群体意识和标准5（1）群体标准与内部沟通（2）暗示、模仿与从众行为（3）消费习俗与消费心理（

2、4）消费流行与消费心理 二、消费者群体对成员的影响6（1） 群体标准和内部沟通7一、 群体标准的概念群体规范：约定俗成或明文规定的标准。二、 群体标准的分类(1)成文规章制度，法律条文(2)不成文的地区风俗习惯民族传统习俗8 积极沟通消费者获得满意的体验，通过传话效应，使其得到宣传，给生产经营者带来良性反应作用。 内部沟通 消极沟通消费者产生不满的情绪，通过抱怨、发泄、投诉，将信息传递给其他人，以求同情和补偿。 9（2）暗示、模仿与从众行为 10暗示：在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对消费者的心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从性的反映。11暗示的具体方式：个人的语言和动作；名人做广告是

3、信誉暗示；词语暗示；行为暗示。在购置行为中，一般暗示越是含蓄，其效果越好。12实验：暗示死亡 有个国王非常残忍，茌每次处决死刑犯时，他都要想些新鲜的花招。一次，一位犯人被告知明天将被处极刑，行刑的方式 是在他手臂上割一个口子，让他流尽鲜血而亡。犯人惊恐之至，百般哀求，但终无用处。次日一早，犯人就被带到一个房间中，锁在一面墙，墙上有个小孔，刚好可以把一条胳膊穿过去。刽子手把他一只手从孔中穿过，在墙的另一边，用刀子在他的手上割开一个口子，在手下边还放着一个瓦罐来盛血。13“嘀嗒，嘀嗒，血一滴滴地滴在瓦罐中，四周静极了。墙这边的犯人就这样静静地听着自己的血滴在瓦罐中的声音，他觉着浑身的血液都在向那条

4、胳膊涌去，越来越快地流问那个瓦罐。不一会，他的意志也随着血流走了，他无力地倒下来，死了。在墙的另-边，他手上的那个小口子早就不流血了， 刽子手身边的桌子上放着一个大水瓶，水瓶中的水正通过一个特制的漏斗软管往下边的说罐中嘀嗒。一种强烈的心理暗示，让犯人自己杀死了自己。由此故事可以看出人的心理暗示力量的强大。 14一、 模仿的概念模仿是仿照一定的标杆作出类似动作和行为的过程。 当某些人的消费行为被他人认可或羡慕时，就会产生仿效和重复这种消费行为的倾向。二、 模仿的种类有意模仿：当参照物出现时，刺激了模仿者的神经系统，使模仿者产生了模仿欲望而实施模仿。东施效颦无意模仿：不是人们深思熟虑的结果，更多地

5、是在某种心理暗示作用下产生的无意识活动。追悼会、排队感染15三、模仿行为特点热衷于模仿的消费者，大多兴趣广泛，喜欢追随时尚潮流，对新生事物反应敏感，接受能力强。是非强制性行为,模仿的结果给消费者带来愉悦、满足的心理体验可以是消费者理性思考的行为表现，也可是感性驱使的行为结果。模仿行为的发生范围广泛，形式多样16一、 从众行为的概念 出于群体的有形或无形的压力，在认识和行为上表现出与群体多数人一致性的现象。17阿希现象与人员推销 一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当

6、然他的意见一定是赞同的。 18 推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的标杆作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大局部人公开对该设计做出了正面的评价。19五、 从众行为的影响因素（1）群体因素群体的规模越大，群体内部持相同意见的人越多，就越容易产生从众行为群体领袖人物的权威性越高、影响力越大，就越容易产生从众行为个体在群体中的地位越低，越容易被影响，也就越容易采取从众行为。20五、 从众行为的影响因素（2）个人因素从性格上看：容易发生从众行为的

7、消费者大多对社会舆论和他人的意见十分敏感，缺乏自信，非常注意社会和他人对自己的评价。从能力上看：个人缺乏足够的知识经验，导致他作出的判断时必须依赖他人提供的信息。从性别上看：女性比男性更容易出现从众行为。21五、 从众行为的影响因素（3）问题的难度随着问题难度的加大，需要群体其他成员帮助、指点的必要性增加，个人对他人的依赖和信任随之增加，这样发生从众行为的时机也增加了。22（3）消费习俗与消费心理233. 消费习俗一个地区或民族约定俗成的消费习惯。具有一定倾向性，是人类社会习俗中的重要组成局部24消费习俗的特点消费习俗的特点 地区性 社会性 非强制性 长期性 南甜 北咸 东辣 西酸广东人吃早茶

8、、煲汤东北烈酒、西藏茶砖北方花茶、南方绿茶消费习俗是在共同的社会生活中，互相影响产生的，是社会生活的组成局部。由无形的社会性行为约定俗成的，用习俗来约束自己的消费行为。25消费习俗的分类消费习俗的分类物质类消费习俗 文化类消费习俗 饮食消费习俗 服饰消费习俗 住宿消费习俗 节日消费习俗 宗教消费习俗 26（一）饮食消费习俗 在主食结构中，南方以大米为主，北方以面食为主。在副食结构中，南方十分强调汤的重要性，这个特点在广东开展到了极点。而北方人对汤的兴趣不大，相反他们对生吃大蒜、大葱情有独钟。南方人喜欢口味清淡，北方人喜欢浓重口味。27（二）服饰消费习俗 受地理气候因素的影响较大南方人要求简洁、

9、大方、舒适，色调上相对明亮、丰富北方人合体、保暖，色调上相对稳重。28（三）住宿消费习俗 西北蒙古包陕北窑洞东北炕头 29（四）节日消费习俗 传统的节日在丰富人们的精神生活、调节生活节奏的同时，还深刻地影响到人们的消费心理和行为。传统节日可以分为六大类： 1.气候性节日：春节、中秋节、端午节等 2.国家的节日：国庆节 3.民族性的节日：日本的樱花节、巴西的狂欢节、吉普赛的泼水节304.宗教性的节日：如圣诞节、复活节5.国际性的节日：如劳动节、儿童节、妇女节6.其他类型的节日：教师节、母亲节、情人节、感恩节31节日对消费行为的影响满足平时无法实现的消费欲望节日消费行为容易出现模仿现象节日的专用商

10、品的消费量大增节日旅游消费急速增长32（4）消费流行与消费心理33“王贝”整容意外死亡 11月15日，24岁的超女王贝走进湖北武汉中墺整形医院，接受面部磨合手术。然而，一个年轻的生命，却带着对美丽的憧憬和遗憾陨落。 经过三十多年改革开发，我国经济开展和人民生活水平迅速提高，年轻人特别是年轻女性追求美丽已成为一种新时尚。目前，医疗美容已成为继住房、汽车、旅游、电子通讯之后的第五大消费热点，每年消费额在500亿元至1000亿元之间。34 思考：美容整形是如何流行起来的？你对美容整形如何看待？35一、消费流行的概念一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。 36四、消费流行的

11、特征(一)从众性 表现：开始少局部人使用，随后众人效仿。(二) 时段性表现：流行一般是在一定时期内风行一时，过了这段时间后便不再受欢送。 37(三)新异性表现：标新立异、新奇、与传统不同。(四)传播速度快，影响范围广 表现：短时间很多人购置某种商品。38消费流行的影响因素： 生产力开展水平 人们的消费水平 消费者求新、求变的心理 销售者的宣传39酝酿期 创造时尚或引进时尚的企业要特别注意加大宣传力度，使之向目标顾客的群体扩张，以启动流行。40开展期 企业应密切注视消费流行的变化，及时调整营销策略以应付不断变化的局势。41高潮期 注意挖掘流行中新的兴奋点，并强化宣传以尽量延长这一阶段的时间长度。

12、42衰退期 注意开拓和挖掘新的消费时尚，转移生产能力，抛售库存，开发具有特色的新商品。43 据了解，亲子鉴定在上个世纪90年代已经出现，但突然“流行 起来是在近两年。一家亲子鉴定中心负责人肖女士介绍，要求做亲子鉴定的不需要提供任何手续，最好是本人来，不来也可以邮寄样本。 分析：亲子鉴定的流行解释？案例分析：亲子鉴定的流行44消费者群体概述 第七讲不同年龄消费者群体的行为特征 不同性别消费者群体的行为特征 45婴幼儿消费群体少年儿童消费群体青年消费群体中年消费群体老年消费群体0-3岁19-35岁4-18岁36-55岁56岁以上461依赖性强2好奇心强3稳定性差4从众心理5炫耀心理 （1）少年儿童

13、消费者群体的行为特征47营销策略改善外观设计，增加商品的吸引力关注父母对决策的影响力树立品牌形象48 链接：谁在影响儿童的消费行为？ 儿童虽没有收入，但他或她的“钱袋确很大。据2001年我国一项最新调查说明，北京、上海、广州、成都、西安五城市，012岁的儿童年消费总额为50亿元以上。 49 案例：谁在影响儿童的消费行为？ 然而更重要的是：儿童消费并不能完全自己做主，那么谁在影响今天儿童的消费行为？儿童消费主要受到父母、同伴同学、教师和广告、商家等影响。50 案例：谁在影响儿童的消费行为？ 一、父母：儿童消费最初和最重要的影响者 儿童在四五岁时，他们的消费行为开始了。父母在儿童生活里已具有最重要

14、的影响力。儿童还在襁褓里时，父母就抱着他们到商店里去购物。父母主动使儿童们学会用钱。 儿童有无数的观察时机。儿童随父母去超级市场购物，儿童坐在购物车上，看着他们的父母专心地挑选着生菜、面包和火腿之类的食品。儿童接受这种消费训练时，可能不知道父母为什么要这样，但是几年以后他们也会照着去做。 51 案例：谁在影响儿童的消费行为？ 二、同伴：对儿童消费行为的影响各不相同 同伴对孩子的巨大影响，始于小学阶段并逐年增长，到了青年时期同伴的影响已超过父母。 消费心理研究说明：同伴的影响渗透到儿童消费行为的各个方面，如同伴的影响在5岁儿童挑选饮料和糖果的种类时是很明显的，对7岁儿童选择衣服和玩具也是显而易见

15、的，甚至在9岁儿童对汽车的欲望中这种影响也是很强烈的。研究资料说明在三年级学生中同伴的影响强于广告和商品宣传目标。52 案例：谁在影响儿童的消费行为？ 三、教师：教给儿童怎样聪明消费 教师对儿童开展的影响虽不能过高估计。但每个成年人肯定会回忆起某个或更多的教师对他的童年的巨大影响。 53 案例：谁在影响儿童的消费行为？ 四、广告与商店：影响儿童消费观念 电视广告对儿童消费行为模式的潜在影响是由广告的性质所决定的。因为大多数广告对儿童来说有着无穷的乐趣，广告能使儿童说服他们的父母为他们购置所需的东西。 商店在儿童购置活动中起着的中心作用，因为所有消费活动是在那里进行的。可能早在四五岁时，儿童就开

16、始认识到商店而不是父母拥有他们所需要的商品，而且商店能给他们带来快乐和满足。 54问题思考1： 你和你周围同学的消费心理特点有哪些？55（2） 青年消费者群体的特点人数众多独立性强、购置潜力大 56相关链接青年消费潜力 国际上统计数字说明，青年约占总人口的/。目前，我国青年人数近亿，约占总人口的/。 据调查显示，当代城市青年具有独立的消费能力。城市青年每月平均的总支出为1274元。由于多数人刚开始工作和社交，所以，在消费上以吃、喝、玩、乐为主导。而在自我开展方面的开支几乎微缺乏道。 在消费支出中，餐饮消费所占比例最高，到达31.3%；用在化装品和服装上的消费排名第二，所占比例为12.1%；用在

17、娱乐、交际和影视方面的为0.9%。57青年消费者群体的行为特征突出个性、表现自我 追求时尚、重视品牌 注重情感、冲动性强 58营销策略开发时尚产品，引导消费潮流注重个性化产品经营，体验式产品考虑不同层次的青年消费者的多层次需求充分发挥青年消费者对市场开拓的推动作用（新产品接受者）59问题思考2： 以你的父母为例，他们的消费特点有哪些？601.经验丰富，理智性强（注重：效用、价格、多分析、比较、判断）2.量入为出、方案性强、勤俭持家、精打细算价格敏感性高 3.注重身份，稳定性强4.注重便利，注重保健（3）中年消费者群体的行为特征61营销策略注重培育中年消费者为忠诚顾客在商品的设计上要突出实用性、

18、便利性促销广告要理性化注重售后效劳等问题62问题思考3： 以你的爷爷奶奶外公外婆为例，他们 的消费特点有哪些？63导入案例：老年人的消费行为 有一天，在老年服装店里来了大约四、五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润，气定神闲，怡然自得，走在最前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿，可老爷子不愿意，理由是价格太高，款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢，可老爷子并不领情，脸色也有点难看。64 营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就

19、别难为他们了，小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏，但脸上已露出了笑容，营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高快乐兴地走出了店门。65消费习惯稳定，忠诚度高消费行为理智。追求实用：实用性第一，质量可靠，方便实用，经济合理，舒适平安；而品牌、款式、 颜色、包装第二位。3. 消费追求便利舒适，易学易会，操作方便4. 需求结构变化，用药范围广，需求量大5. 自尊心强，注重效劳（4）老年消费者群体的行为特征66营销策略针对实用、方便、平安性，开发适合老年消费者需求的产品注重对“老字号品牌的宣传帮助老年消费者增强消费信心开展对老年人及其子女的双重促销。67消费者群体概述 第七章不同年龄消费者群体的行为特征 不同性别消费者群体的行为特征 68女性的消费心理？69银泰“血拼”吧！70女人，你的名字是什么香港影帝周润发在秋天的童话一片中曾说过：女人，您的名字是茶煲(trouble)。中国流行一句话：女人能顶半边天。商界精英说：女人是消费市场的动力。21世纪是“她世纪营销就是“她营销舞状元、超级女声.71女性在消费市场的角色 一项网上调查结果显示，中国女性掌握消费品市场，在家庭消费中： 女性完全掌握支配权的比例为44.5%； 与家人协商的比例为51.6% 女性不做主的比例只有3.9%。 另外，女性