3企业经营战略

1、企业管理学1第三章企业战略管理第一节 企业战略概述第二节 企业经营思想与经营目标企业经营哲学企业经营思想企业经营目标第三节 企业经营环境分析企业外部环境分析企业资源和能力分析第四节 企业战略选择企业总体战略根本竞争战略职能部门战略2第一节 企业战略概述1、战略的概念战略一词本来是一个军事术语Strategy： “将军指挥军队的艺术即对战争全局的筹划和指导，引申义是谋略。通用定义：是对整体性、长期性、根本性问题的计策 、谋略。将战略思想运用于企业经营管理之中，便产生了企业战略这一概念。战略一词最初出现在经营管理学文献里是从1960年代开始的。开展到现在已经成为经营管理学里的一个中心概念。3第一节

2、 企业战略概述2、企业战略是指企业为求得长期生存和不断开展而进行的总体性谋划。是企业为实现其使命和目标而确定的组织行动方向和资源配置纲要，是制定各种方案的基础。4战略的根本问题企业战略所要答复的核心问题就是企业存在的理由是什么，也就是企业为什么能够从外部得到回报并生存下去。这可以分成以下三个根本问题：企业的业务是什么？这需要说明企业目前到底在做什么事，从入而引起对于现状的思考。企业的业务应该是什么？这需要说明企业未来要做什么事，从而引发对于目标的思考。为什么？这需要说明企业对于当前业务与目标业务描述的依据是什么，从而引发对于企业存在理由的思考。5第一节 企业战略概述3、企业战略管理过程明确企业

3、宗旨外部环境分析内部条件分析确定战略目标产生战略方案评价战略方案选择满意战略方案组织领导控制战略分析战略选择战略实施与控制6第一节 企业战略概述4、企业战略的层次总体战略corporate strategy经营战略/竞争战略business strategy职能战略functional strategy集团全体经营单位 事业部各职能部门研发、生产、营销、人力资源、财务等如何做做什么、不做什么如何为客户创造价值、如何提高竞争力、如何对付竞争对手75、企业战略的特征全局性指导性和长远性系统性和层次性竞争与合作8第二节 企业经营思想与经营目标一、企业经营思想指贯穿企业经营活动全过程的的指导思想。 1

4、、市场观念 2、竞争观念 3、效益观念 4、创新观念 5、长远观念 6、社会观念 7、民主的观念9第二节 企业经营思想与经营目标二、企业经营目标在一定时期内企业的生产经营活动最终所要到达的目的，一般用时间、数量、数字或工程来表示。10第二节 企业经营思想与经营目标三、宗旨、目标、战略、战术11分析和生成宗旨的思路 德鲁克的观点管理：任务、责任和实践我们的企业是什么？ 谁是我们的顾客？ 顾客在哪里？ 顾客买些什么？ 顾客考虑的价值是什么？我们的企业将会成为什么样子？顾客尚未满足的需求是什么？我们的企业应该是什么?12IBM means service. IBMOur business is se

5、rvice. AT&TQuality is job 1. FordQuality, Service, Cleanliness, Values. McDonaldsTo be the best corporation in the world Motorola. GE:若无法取得产业第一或第二的位置,立刻退出South West Airline:用相当于汽车的票价:满足顾客对短程旅行的需求Wal-Mart:天天超低价13强生公司：本公司的信条首要责任：对医生、护士、病人、母亲及其使用和利用我们的产品和效劳的消费者负责。 第二责任：对在全世界并肩工作的全体员工负责。 第三责任：对我们生活、工作的社

6、区和全世界的公众负责。 最后责任：对公司的股东负责。14狭窄的和适宜的企业宗旨定义比较合适的宗旨狭窄的宗旨公 司我们出售希望和美丽我们帮助改进办公效率我们帮助提高农业生产力我们提供能源我们经营娱乐我们提供舒适的气候我们生产化妆品我们生产复印机我们生产化肥我们出售石油我们生产电影我们生产空调器1、化妆品公司2、复印机公司3、化肥厂4、石油公司5、电影厂6、空调器厂15第三节 企业经营环境分析一、企业外部环境分析企业宏观环境分析行业环境分析企业微观环境分析16第三节 企业经营环境分析（一）企业宏观环境分析（PEST分析）政治环境（政治环境、法律环境）经济环境（经济体制、形势、结构）社会环境（人口、

7、文化、地理）技术环境新的科学原理的发现新技术的创造新的管理方法和手段的采用1718PEST分析的变形PESTLE/ PESTEL分析 - Political, Economic, Sociological, Technological, Legal, Environmental PESTLIED分析 - Political, Economic, Social, Technological, Legal, International, Environmental, Demographic STEEPLE分析 - Social/Demographic, Technological, Economi

8、c, Environmental, Political, Legal, Ethical SLEPT分析 - Social, Legal, Economic, Political, Technological 19第三节 企业经营环境分析（二）行业环境分析行业行业是由一些企业构成的群体，他们的产品有着众多的相同的属性，以至于他们为了争取同样的一个买方群体而展开剧烈的竞争。20第三节 企业经营环境分析1、行业的主要经济特性市场规模市场增长率市场竞争的范围竞争者数量及其相对规模购置者数量及其相对规模技术革新的速度进入与撤出该行业的难易程度对企业资源、资本数量的要求行业的盈利水平21第三节 企业经营环

9、境分析2、驱动行业环境变化的因素行业长期增长率的变动顾客需求与产品使用方式的变化企业的创新能力主要企业的进入和撤出国家法规政策的变化22第三节 企业经营环境分析3、行业竞争结构分析迈克尔波特五力分析模型潜在的进入者现有的竞争者购买者供应者替代品新进入者的威胁买方的议价能力供方的议价能力替代品的替代威胁23现有竞争者的竞争竞争者数量与规模 -众多的、势均力敌的竞争者增长速度变化产品差异化程度企业多样性生产能力利用固定本钱比例退出障碍24替代品的威胁替代品的价格替代品的性能转换本钱潜在进入者的威胁成长前景规模经济学习或经验曲线品牌忠诚或转换本钱资本要求分销渠道或关键投入品政府政策现有竞争者预期报复

10、25购置者议价能力买方相对集中买方在渠道方面居于垄断地位买方无转换本钱买方形成可信的后向一体化威胁买方拥有全面的信息供给商议价能力供给商相对集中供给商的产品居于垄断地位供给商形成可信的前向一体化威胁供给商产品有差异或已建立了转换本钱26第三节 企业经营环境分析4、行业竞争对手分析迈克尔波特竞争对手分析模型未来目标战略目标、财务目标现行战略该企业现在如何竞争竞争对手的反应竞争对手对目前地位是否满意？将采取什么行动或战略转变？竞争对手的弱点在哪里？迫使竞争对手采取最强烈和最有效报复行动的因素是什么？假设关于自身和产业的假设资源和能力优势和劣势什么驱使着竞争对手竞争对手在做什么和能做什么27第三节

11、企业经营环境分析5、成功关键因素分析与技术有关的因素与产品有关的因素与销售渠道有关的因素与市场营销有关的因素与运作技能有关的因素与组织能力有关的因素其他因素28第三节 企业经营环境分析（三）企业微观环境分析（3C分析）3C模型是由日本战略研究的领军人物大前研一提出的，他强调成功战略有三个关键因素，在制定任何经营战略时，都必须考虑这三个因素，即 1、公司自身Corporation2、公司顾客Customer3、竞争对手Competition29第三节 企业经营环境分析二、企业资源和能力分析（一）企业资源分析1、企业资源有形资源 实物资源、人力资源、财物资源、技术资源无形资源 知识、商誉、品牌、管

12、理能力、创新能力、员工忠诚度等30第三节 企业经营环境分析2、企业资源分析迈克尔波特价值链分析法（1）价值链 企业每项生产经营活动都是为顾客创造价值的经济活动，企业的所有互不相同又相互关联的价值创造活动叠加在一起，便构成了创造价值的一个动态的过程，即价值链。企业各项活动之间都有密切联系每项活动都能给企业带来有形或无形的价值价值链不仅包括企业内各链式活动，还包括企业外部活动31第三节 企业经营环境分析（2）价值链分析法 把企业的生产经营活动分为主体活动和支持性活动。主体活动 生产经营的实质性活动。一般分为原料供给、生产加工、成品储运、市场营销和售后效劳五种活动。支持性活动 用以支持主体活动而且内

13、部之间又相互支持的活动。包括采购管理、技术开发、人力资源管理以及企业基础结构等。 主体活动和支持性活动构成了企业的价值链。32第三节 企业经营环境分析 价值链利润利润企业基础结构人力资源管理技术开发采购管理原料供应生产加工成品储运市场营销售后服务支持活动主体活动33对于企业价值链进行分析的目的在于分析公司运行的哪个环节可以提高客户价值或降低生产本钱。对于任意一个价值增加行为，关键问题在于： (1) 是否可以在降低本钱的同时维持价值（收入）不变； (2) 是否可以在提高价值的同时保持本钱不变； (3) 是否可以降低工序投入的同时保持本钱收入不变； (4) 更为重要的是，企业能否可以同时实现1、2

14、、3条。 3435价值链一旦建立起来，就会非常有助于准确地分析价值链各个环节所增加的价值。价值链的应用不仅仅局限于企业内部。随着互联网的应用和普及，竞争的日益剧烈，企业之间组合价值链联盟的趋势也越来越明显。企业更加关心自己核心能力的建设和开展，开展整个价值链中一个环节，如研发、生产、物流等环节。 36第三节 企业经营环境分析（二）核心竞争能力分析1、核心竞争能力含义 是某一企业内部一系列互补的技能和知识的组合，这种组合可以使企业的业务具有独特的竞争优势。与竞争力的区别 有较长的生命周期和较高的稳定性，能使企业保持长期稳定的竞争优势。37第三节 企业经营环境分析2、核心竞争力的特征独特性扩散型增

15、值性可变性38第三节 企业经营环境分析（三）战略综合分析SWOT分析1、概念战略综合分析 将企业外部环境和企业内部条件的各种因素结合起来进行的分析。 常用的战略综合分析的方法：SWOT分析法SWOT分析法S(Strengths)企业内部的优势W(Weaknesses)企业内部的劣势O(Opportunities)企业外部环境中的时机T(Threats)企业外部环境的威胁39第三节 企业经营环境分析2、SWOT分析模型(1)确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST） 时机和威胁(2)根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制 优势和劣势(3)用SWOT分析表，将刚刚的优势和劣势按时机

16、和威胁分别填入表格。(4)将结果在SWOT分析图上定位(5)战略分析40第三节 企业经营环境分析 SWOT分析表41第三节 企业经营环境分析 SWOT分析图外部机会OT外部威胁S内部优势内部劣势W增长型战略多元化战略一体化战略扭转型战略防御型战略42第三节 企业经营环境分析3、成功运用SWOT分析的规则准确的列出和透彻理解所列出的因素进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。 必须与竞争对手进行比较，比方优于或是劣于你的竞争对手。保持SWOT分析法的简洁化，防止复杂化与过度分析。43第四节 企业战略选择企业战略的层次44第四节 企业战略选择一、企业总体战略的选择 企业总体战略：对企业整体

17、的开展目标和开展方向所作的谋划和方略。开展型战略稳定性战略紧缩型战略45第四节 企业战略选择（一）开展型战略企业充分利用外部环境的时机，开掘企业内部的优势，以求得企业在现有的战略基础上向更高一级目标开展的战略。常见的开展型战略有：密集型开展战略、一体化战略、多元化战略。46第四节 企业战略选择1、密集型开展战略市场渗透战略 以现有产品渗透现有市场，扩大占有率，增加销量。市场开发 用现有产品去开发新市场。产品开发 开发出新产品来增加企业在原有市场的销量，以扩大市场占有率。47第四节 企业战略选择2、一体化战略纵向一体化（垂直一体化） 将企业的活动范围在同行业中向后扩展到供给源或者向前扩展到最终用

18、户。包括后向一体化和前向一体化横向一体化（水平一体化） 指与处于相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现联合。48第四节 企业战略选择3、多元化战略 也称多角化、多样化战略。指企业在两个或两个以上的行业里进行经营。 目的：分散经营风险、提高资源配置效率（获得范围经济的好处）、增强盈利能力、获取市场力量、增强竞争能力相关多元化 企业增加新的产品与效劳，这些业务在技术、市场、经验、特长等方面与现有业务具有共同的或相近的特点。不相关多元化 公司进入与原从事行业不相关的新业务，公司经营的各行业之间没有联系。49第四节 企业战略选择（二）稳定性战略 在企业的内外环境约束下，企业在战略规划期内使资源分配

19、和经营状况根本保持在目前状况和水平上的战略。1、采取稳定性战略的原因外部环境稳定，企业面临的竞争威胁较小，开展时机也相对较少。外部环境虽然提供了时机，但是企业自身的资源缺乏，不能采取开展战略。2、优缺点优点：管理难度小、效益有保证、风险小。缺点：长期实行会削弱企业的风险意识、降低企业对环境的敏感性和适应性，影响企业开展。50第四节 企业战略选择（三）紧缩型战略 企业从目前的经营战略领域和基础上收缩和撤退，且偏离起点较大的一种战略1、采取紧缩型战略的原因 企业现有的经营状况、资源条件和开展前景不能应付外部环境的变化，难以为企业带来满意的收益，以致威胁企业的生存和开展。2、紧缩型战略的优缺点帮助企

20、业在外部环境恶劣的情况下，顺利渡过难关。在企业经营不善的情况下最大限度降低损失。帮助企业更好地实行资产最优组合。实行撤退战略的尺度难以把握。容易打击员工士气。51第四节 企业战略选择三、企业竞争战略 迈克尔波特三大一般性战略总本钱领先战略差异化战略专一化战略52第四节 企业战略选择（一）本钱领先战略1、概念 企业力争以最低的总本钱取得行业中的领先地位，并按照这一根本目标采用一系列的方针。、优点以低价格夺取市场，扩大销量、提高利润、缺点投资较大无视顾客需求变化，容易输给采用差异化战略的对手对现有技术投资大，阻碍了技术创新53第四节 企业战略选择（二）差异化战略1、概念 企业提供的产品与效劳在行业中具有与众不同的特色。2、优点成功建立品牌忠诚度获得超过平均水平的利润而不必降低本钱3、缺点这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾伴随着很高的本钱代价并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。54第四节 企业战略选择（三）集中化战略1、概念 通过满足特定消费群体的特殊消费需求，或集中效劳于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势和市场地位。 可分为集中本钱领先战略和集中差异化战略。2、优点在一定区域建立起自己的势力范围，确定其竞争优势地位有利于集中