网络营销科学应用

1、网络营销科学应用第一节 网络营销概述一、网络营销内涵1、定义：一种认为网络营销是以现代营销理论为根底，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、 、电视等中介媒体，利用对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪效劳，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、效劳老客户，最大限度地满足客户需求，以到达开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 另一种认为网络营销的核心思想是营造网上经营环境。理解：1、网络营销是现代营销的主要方式。2、网络营销是经营上的创新。3、网络营销是机遇也是挑战。4、网络营销改变了原有市场营销理论的根底。二、网络营销的特点：1、跨时空性；2、自由、平等、开放的竞争环境；3、交互

2、性；4、数字性；5、营销目标定位准确；6、提高效率、降低本钱；7、整合性；8、技术性第二节 网络营销的对象分析 任何一个市场，都是由属于不同购物群体的千千万万个消费者组成，一个企业要想占领市场，就要对目标市场进行分析，制定营销措施，才能最大限度地满足顾客的要求。 这里主要以CNNIC在1997年、1998年、1999年和2000年公布的调查统计报告中的信息为准。 一、上网用户个人情况分析 1、上网用户性别的实证分析 调查显示，1997年11月，男性占87.7, 女性占12.3 ，而2000年7月，男性占74.68 ，女性站25.32 。所以，我国现阶段网络营销对象应以男性为主， 但也要兼顾增长

3、中的女性。 2、上网用户年龄的实证分析 1997年11月，上网用户年龄主要在2135岁之间，占总数的 78.5， 而2000年7月， 上网用户年龄主要在1835岁之间， 占总数的87.63 。 所以青年是因特网使用者的主体，而且有向下开展的趋势。但是随着年轻一代网民年龄的增长，35岁以上的网民具有较大购置力将会逐步增加。 3、上网用户职业的实证分析 在2000年7月的上网用户中, 计算机与IT业最高, 与1997年11月根本相同； 其次是科研教育， 2000年7月为12.63 ， 而1997年11月为29.8 ；其他行业也有了大幅度的增长。这说明，因特网应用正从高科技领域走向整个社会。 4、上

4、网用户文化层次的实证分析 不同层次的消费者对接受因特网的程度不同。无论是1997年11月还是 2000 年7月的统计调查结果说明，大学以上层次的消费者都是网络消费群体的主流。 5、上网用户收入的实证分析 1997年11月上网用户主要分布在月收入为4001000元的网民中，2000年7月分布在10002000元的网民中，所以从收入情况看，扣除工资增长的原因，中等收入者上网最多。但也应该看到高收入的网民正在增加，他们具有较大的购置力。 6、我国网络营销的地区分布与导向 根据各地区开展网络营销情况的调查统计数据，应该注意如下几个问题： 根据中国东部占73.05和中西部占26.95 )地带不同的社会经

5、济开展特点，重点应放在市场体系发育程度和根底设施较好的地区，即带状开展策略。 目前网络用户主要集中在北京 18.72 、广东(12.82 、上海(10.79 、山东( 8.53 和江苏6.76 等五个省市。由于这五个省市网民集中，经济开展水平较高，具有开展网络营销的良好条件，所以应率先开展，即点状开展策略。 中西部地区是国家经济今后的重点开展地区，而且网络营销的开展也正好可以弥补其地理位置的劣势，所以在未来电子商务开展中，具有巨大的开展潜力，即会出现跳跃式开展策略。 二、上网用户使用习惯分析 1、上网用户使用场合分析 根据CNNIC2000年7 月的调查统计报告, 上网用户中有58.84在家中

6、，42.96 在单位，20.89 在网吧，其他为8.82 。相比之下， 1997年11月只有25.3 的网民在家中，46.7 在单位。 这说明， 因特网已经确确实实走进了寻常百姓的家中。 2、上网用户使用时间分析 2000 年7 月的统计报告指出, 26.01 的人平均每周上网610小时，30.72 的人均每周上网 1120小时，22.55 的人平均每周上网20小时以上，整体上网时间比1997年11月有了明显提高。 3、上网用户使用工程分析 2000年7月的调查统计报告说明，使用电子邮件的用户占87.65 ，使用搜索引擎的占55.91 , 使用软件上传和下载效劳的占50.69 ,使用各类信息查

7、询的占49.28. 所以电子邮件、搜索引擎、软件效劳和各类信息查询, 是开展网络促销的主要区域。 4、上网用户使用目的分析 从2000年7月的调查统计报告中可以看出，获取信息占56.11 ，是网民上网的主要目的。从获取信息的途径看，70.69的上网用户主要从国内获取，10.31从国外获取, 19从国内和国外共同获取。从用户希望在网上获得的信息来看，新闻占82 , 软件信息占59.08 ，金融证券信息31.07 , 商贸信息占23.28 。商贸信息比例偏低，说明我国电子商务开展程度不高。 三、企业电子商务现状分析 从调查统计情况看，1999年消费类B2C/C2C电子商务网上交易额5500万。到2

8、000年一季度，消费类电子商务网站达1100余家，网民参与网上购物占20.3 。2000年近九成准备参与电子商务活动，其交易额比上年增长500以上。 与国际趋势相符，1999年底以来，企业间电子商务B2B迅速开展, 如联想、海尔、TCL和首钢等, 都斥巨资开展电子商务。截止2000年4月, 企业中1/10以上已经实施电子商务规划, 1/5的企业准备上网采购，1/3的企业准备在网上接受定单、销售产品。 1、企业信息化建设 目前, 我国企业信息化程度比较落后，计算机普及率低，计算机应用也较落后，所以应大力开展企业信息化建设。 2、企业电子商务参与情况 概述： 因特网上有三种水平的电子商务参与情况:

9、 一是网上发布信息、产品介绍、广告宣传、收集信息和客户效劳； 二是网上接受定单、网上采购商品；三是与供给商和代理商合作、伙伴互动。目前， 我国企业参与电子商务主要处于第一种情况, 参与第二种情况的较少，而参与第三种情况的就更寥寥无几。而且从行业看, 也主要集中在计算机、通讯设备、软件、电子元器件和家用电器等企业上。 2000年电子商务参与情况： 2000年企业参与电子商务主要是：网上发布信息67.3 ，收集信息63，网上采购18.8 ，接受定单31 。 3、企业上网使用目的分析 根据对美国和加拿大5000家企业的调查，企业上网除了收集资料、对外联络外，还逐渐开展销售产品与效劳、购置产品与效劳和

10、为顾客提供效劳与支持等活动。1、降低企业营销本钱、降低企业的采购本钱；、降低企业的销售本钱。2、提供适销对路的产品和效劳3、扩大销售额4、更好地效劳顾客5、加强企业与外界的沟通4、企业网站提供的信息1、企业名称、标志、地址、联系方法、栏目菜单等信息。2、公司或产品开发的最新动态3、顾客效劳及技术支持的信息4、网络广告5、网上问卷6、网上商城7、公司股票8、招聘信息9、与企业相关主题的其它网络资源四、政府网上行为分析1、政府上网的目的1、节约办公费用，提高工作效率2、政务公开3、节省政府招标时间和费用4、便于政府与公众加强沟通，利于政府树立良好形象2、政府网站提供的信息1、政府组织结构及职责2、

11、政府动态新闻3、政府法律法规库4、公众意见反响窗口5、政府网上招标6、地方特色及产业介绍第三节 网络营销的目标市场定位 目标市场就是企业要进入的某个市场局部，即企业准备效劳的顾客群。传统营销的目标市场定位的选择是单向的，即产品找顾客或定顾客后找产品；而网络营销的目标市场定位的选择那么是双向的，即一方面要了解顾客，另一方面也要了解自己的产品是否适应网络销售。 一、网络营销的对象定位 1、男性消费市场 无论是国内还是国外，男性公民都是主要网民。所以企业应首先考虑男性，但也应该兼顾女性。 2、中青年消费者市场 目前，网上购物多数是中青年消费者，特别是青年消费者比重更大。 3、具有较高文化水准的职业层

12、市场 因特网漫游对上网者的文化水准要求较高。一方面要求上网者熟悉计算机操作，具有快速阅读能力，另一方面网络漫游需要一定的英语水平。所以，教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高。因而网上书店、计算机软件等销售较旺。 4、中等收入阶层市场 目前，上网用户大都属于中等收入水平，尽管随着因特网的普及，上网费用的降低，但对低收入阶层来说，网上消费仍有一段距离。所以要想瞄准网上市场，就需要推出中高档的产品和效劳，如旅游产品和效劳等。 5、不愿意面对售货员的顾客市场 一些顾客不喜欢面对面地从效劳员那里买东西，一方面厌恶售货员过分热情而造成的压力，另一方面也是出于隐私的考虑，不愿意到商店购置敏感的商品。

13、 二、网络营销的商品定位 由于电子商务是一个虚拟的大市场，因而具有不同于传统营销的特点，所以如何对网络营销的商品进行筛选和定位，是企业网络营销成功的重要因素。 1、网络营销商品的分类 按商品形态的不同, 网络营销的商品可分为三大类： 实体商品： 其营销方式是在线浏览、购物选择和送货上门。它们销售的品种有民用品、工业品和农产品。 软体商品： 其营销方式是咨询提供 销售品种有资料库检索、电子新闻、电子图书、电子报刊、研究报告等和软件销售销售品种有电子游戏、套装软件等。 在线效劳： 其营销方式有情报效劳销售品种有法律查询、医药查询、股市分析和银行、金融咨询效劳等、互动效劳网络交友、电脑游戏、远程医疗

14、和法律救助等、网络预约效劳交通定票、娱乐定票、餐饮预约、旅游预约效劳等， 2、实体商品的选择 由于网上销售实体商品的过程不同于传统方式，所以有些实体商品适应于网上销售如电视机、汽车等，而有些那么不适应于网上销售如布料等。 汽车： 汽车是近年来开展迅速的网上销售商品，这一方面是由于顾客讨厌与经纪人的讨价还价，另一方面是许多网站采用了适宜的经营手法，如提供便于查询的分类信息、低廉的价格及建立顾客与销售商更密切的联系。 图书： 图书是一种适合于在网上销售的最早的实体商品，这是由于一方面与上网用户具有较高的文化水平有关，另一方面是与图书的性质有关，即图书本身传播信息，利于因特网连接，便于顾客查询，而且

15、网上图书价格较低，也便于邮寄。 3、软体商品的选择 软体商品是指资讯的提供和软件的销售。 数字化的咨询与媒体商品，如电子报纸、电子杂志等，由于因特网本身具有传输多媒体资讯的能力，所以非常适合网上行销。 由于因特网上用户都在使用计算机，都在使用计算机软件，所以网上软件的销售更通畅。 4、在线效劳的选择 网上在线效劳的分类： 网上在线效劳的分类有三类，第一类是情报效劳，如股市行情分析，银行、金融信息、医药咨询，法律、法规查询等；第二类是互动式效劳，如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等; 第三类是网络预约效劳，如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入场卷，提供旅游预约效劳，医院预约挂号，房屋中介效

16、劳等。 网上在线效劳的优势： 电子商务跻身于第三产业有其特殊的优势。以旅游效劳为例，其效劳需要人们对旅游景点的了解，对饮食居住条件的了解，以及对价格的认可。利用网上促销比传统的方法更有优势，一方面网上多媒体提供生动的图文和音响，另一方面网上报价可供顾客进行多种选择。第四节 网络营销的分销渠道选择 网络营销与传统营销一样离不开分销渠道，只有分析、研究和选择好网络分销渠道，才能扩大销售，加速物资和资金的流转速度，降低营消费用，并且最有效地把产品及时提供给消费者，满足用户的需要。 一、传统营销渠道与网络营销渠道的区别 1、作用分析 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时所需经过的流通途径。

17、 传统营销渠道的作用是单一的，即仅仅是商品从生产者向消费者转移的一个通道。而网络营销渠道的作用那么是多方面的，第一, 网络营销渠道是信息发布的渠道。第二, 网络营销渠道是销售产品、提供效劳的快捷途径。第三，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所, 也是进行客户技术培训和售后效劳的理想园地。 2、结构分析 传统的营销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。直接分销渠道是指生产者与消费者间无中间商，即零级分销渠道。间接分销渠道是指生产者与消费者间有中间商，如有一个那么叫一级分销渠道，两个那么叫二级分销渠道等等。 对网络营销渠道来说，也分为直接分销渠道和间接分销渠道，只是间接分销渠道仅有一

18、级，即只存在一个信息中介商沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况。 3、费用分析 无论采用何种分销渠道，网络营销都比传统营销减少了流通环节，有效地降低了交易本钱。 直接分销渠道的费用分析： 传统直接分销渠道销售产品，一般采用两种方法： 第一种方法是直接出售，没有仓库。需支付销售员的工资和日常开支。 第二种方法是直接出售，但设有仓库。除了支付销售员的工资和日常开支外，还要支付仓库的租赁费。 网络直接分销渠道销售产品，网络管理员从网上接收定单，然后直接将货物寄给用户。仅需支付网络管理员的工资和较少的上网费，人员的出差和仓库租赁就不需要了。 间接分销渠道的费用分析： 传统的间接分销渠道

19、销售产品，离不开中间商，而且往往不止一个，中间商越多，流通费用也就越高。 网络的间接分销渠道销售产品，仅有一个信息中介机构，网络商品交易中心既有强大的信息传递功能，又有各地的分支机构完全胜任批发商和零售商的作用。 二、网络直销 网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。 1、网络直销的方法 网络直销的方法有两种：一是企业在因特网上建立自己的站点，申请域名，制作销售网页，有专人管理网上销售业务。二是企业委托信息效劳商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。 2、网络直销的优点 网络直销的优点有：实现供需直接见面，收集到第一手材料，可合理安排生产；对买卖双方都有利

20、，既降低了企业的销售本钱， 又使消费者买到了廉价的商品；有利于企业利用网络工具，跟踪用户的需求, 开展促销，扩大市场; 企业通过网络及时了解到顾客的意见和建议，解决问题，提高质量，改善经营管理。 3、网络直销的缺点 网络站点越来越多，使用户无法适从。特别是一些无名的中小企业的站点，用户访问的更少。解决这个问题，一是要建立具有高水平专门效劳于商务活动的网络信息效劳站点，二是从网络间接分销渠道中寻找出路。 4、国外网络直销的情况 国外几乎每个企业在网络上都有自己的网站，但同时大多数企业仍然委托知名度较高的企业信息效劳商。 三、网络间接销售 为了弥补网络直销的缺乏，网络商品交易中介机构应运而生，即以

21、此为连接买卖双方的枢纽，开展网络间接销售。如中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心等都属于这类机构。 产生网络商品交易中心有四个原因： 1、网络商品交易中心简化了市场交易过程 设想市场上仅有三个生产者和三个消费者， 在没有网络销售中心的情况下，一个生产者要销售自己的产品, 需要面对三个消费者；而一个消费者要买到自己需要的商品，也要面对三个生产者。 这样每个生产者和每个消费者都利用网络直销建立联系, 总共需要发生9次关系。如在生产者和销费者之间增加一个中介机构， 每个生产者只需一个途径与消费者发生关系； 而每个消费者也只需通过同一途径与生产者发生关系。所以在网络直销中, 必须发生的

22、9次交易关系由此减少到6次。计算说明，当存在5个生产者和10个消费者时， 这种交易关系那么由50次减少到15次; 当存在50个生产者和100个消费者时，这种交易关系那么由5000次减少到150次。由此可以看出，网络商品交易中介机构的存在，大大简化了市场交易过程，效益是明显的。 2、网络商品交易中介机构的撮合利于平均定货量的规模化 企业的规模化生产要求平均定货规模的扩大, 这在传统商业中，很难满足这种要求。 而网络商品交易中介机构为解决现代工业开展中批量组货和定货的难题创造了条件，一方面，它能以最短的渠道销售商品，满足销费者对价格的要求，另一方面，它也可通过计算机的撮合，组织商品的批量定货，满足

23、生产者对规模经济的要求。 3、网络商品交易中介机构使得交易活动常规化 在传统交易中，有许多因素影响交易的成功，如价格、数量、运输方式、交货时间和地点、支付方式等。而网络商品交易中介机构可以使这些因素常规化，如全天24小时营业，克服时差限制；为买卖双方指定固定表格，防止互相扯皮；配送中心遍布各地，减少运费；网络交易支付严密，使买卖双方彼此信任等等。 4、网络商品交易中心有利买卖双方的信息收集 在传统交易中，买卖双方都被卷入一个双向的信息的收集过程，这样既要付出本钱，又要承担风险。信息来源的局限性使生产者不能确定消费者的需求，消费者也难于找到所需的商品。网络商品交易中介机构是一个巨大的数据库，云集了全国乃至全世界的众多企业及成千上万的产品, 很好地解决了买卖双方的信息收集工作。 四、双道法企业网络营销的最正确选择 双道法是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以到达销售量最大的目的。 采用网络直接分销渠道往往外表上看，需要投资且效果不明显，但