零售店铺诊断实务通用课件

1、零售店铺诊断实务店舖診斷分析第一講、零售經營概要第二講、店舖診斷2.1 商圈診斷2.2 立地診斷2.4 商品診斷2.5 管理診斷2.3 行銷診斷1.1 經營鐵三角1.2 零售業問題1.3 競爭策略2.6 顧客服務診斷2.7 業績診斷2零售經營 - 賣場鐵三角商品促銷賣場管理顧客1.價格2.組合深度、廣度3.量感4.陳列5.品質6.新鮮度1.Layout佈局2.清潔3.人員管理4.補貨陳列5.BGM6.燈光1.會員組織行銷2.週年慶3.節慶促銷4.假日促銷5.專案促銷6.策略聯盟4一、MAN 經營者理念、管理者、組織能力二、CAPITAL 資金與調度狀況三、KNOW HOW 與他公司經營Know

2、-How, Skill 比較四、市場洞察力、應變力五、立地條件企業 Watching 5 條件5一、資金力二、經營 Know How三、技術力四、計畫力五、執行力經營能力評估要因六、創造力 （創意）一、現在不能保證未來二、記錄的重要性三、未處理事項四、計畫五、分析、評價、檢討六、要累積、要有主題、 具體化整理一、要長期觀點二、要機能整合三、壓倒的差別化四、要重點集中五、要檢證六、要革新的評估要因檢證活動條件6零售業問題點競爭的影響策略的盲點1. 店面/賣場的擴大2. 流通庫存的增加3. 銷售效率的惡化4. 減價、損失、退貨的增大5. 銷售生產力的降低1. 經營策略2. 行銷策略3. 商品策略經

3、營危機. 欠缺前瞻性. 業績不順. 毛利下降. 損失擴大. 無法掌握市場需求. 情報不足. 業態別應對力不足. 無法改變從 - 的想法. 與顧客需求差距大. 商品開發力不足. 商品分類與管理弱. 錯誤的 VMD4. Non-Merchandising策略. 人員素質差. 接客力、銷售力弱. 軟體面強化不足. 無法脫離廉價迷失7業種別策略機能別策略既存店新開店商品策略銷售策略店鋪策略競爭策略顧客策略開店策略行銷機能既存店策略開店策略研發策略人事策略組織策略財務策略管理機能開發策略物流策略管理策略財務策略後勤支援管理後勤支援前勤銷售策略商品策略人事策略零售經營策略8經營（店舖）診斷的概要經營者（店

4、長）之訪問、診斷申請（店舖）診斷顧問師的專業領域現狀分析經部門、構成賣場佈後場佈置店舖營店斷物與流構度 析 組織情與之 構 築 市場、地域趨勢分析商品開發計劃管理訂 貨 售陳 列減價、調撥送 貨1.問題點解決方案2.以ABC分析課題5.設定假設設定目標濃縮課題作成實施計劃理促銷計劃1.3.4.產動態（調查）情理9商圈診斷顧客診斷立地診斷店舖/功能診斷店舖/陳列、裝飾診斷商品/齊全度診斷促銷診斷商品/價格診斷待客、應對診斷競爭診斷分100分平均值零售業診斷表之雷達圖 診 斷 項 目 評價 得分 備 註商圈診斷立地診斷顧客診斷 顧客組織、服務網店舖/功能診斷 文化設施、訴求、機能 、空間動線、生活

5、服務店舖/陳列、裝飾診斷 商品/齊全度診斷 機能、感性商品/價格診斷促銷診斷待客、應對診斷競爭診斷 情報力綜 合 得 分基準值該店舖10經營效率收益性賣場：營業額、毛利額、毛利率 人員：人事費用率 商品：部門別營業額、部門別毛利額、部門構成比率、耗損率 財務：投資報酬率生產性賣場：坪效、每坪庫存率、賣場使用率 人員：勞動分配率、人效、人員守備率 商品：商品迴轉率、迴轉期間、單品業績、貢獻度 財務：總資產迴轉率、應收帳款迴轉率安全性賣場：B.E.P.、經營安全率 人員：人事流動率 商品：商品缺貨率、商品耗損率 財務：流動比、速動比、負債比成長性賣場：營業額成長率 人員：人事費增加率 商品：附加價

6、值成長率 財務：資本額增加率11 經營環境分析2、商圈分析4、競爭店分析3、立地條件分析1、產業環境分析12一、產業概況分析(1)、產業生命週期分析(2)、產業規模分析(3)、政治、法規與限制(a)、營業額規模(b)、區域規模、特性與比例(c)、供應商供應條件(d)、零售通路型態、比例與規模(e)、消費者特性與比例(a)、發展階段(b)、階段特性、經營焦點 - Maslow 應用(a)、產業、公會組織(b)、消費者組織團體(c)、環保團體(d)、工會團體13二、商圈分析 (2)(1)、市場評估 - 消費行為分析(2)、市場需求 -(3)、市場佔有率：各競爭店之市場佔有率( 商圈支持度)各競爭店

7、之消費群比例What - 購何物? Why - 消費動機Who - 決定者, 購買者, 使用者When - 離尖峰, 季節指數Where - 消費地點How - 如何購買潛在消費者, 消費型態(4)、影響商圈四大要因：地理要因、交通要因 競爭店要因, 促銷要因商圈能否擴大? 全憑店舖實力15三、立地條件分析(1)、交通狀況分析(2)、店面吸引策略 vs 門面寬度(3)、各樓層坪數 vs 坪效(4)、樓層高度(5)、建物使用區分(6)、租金 vs 業績佔比(7)、租期 vs 調幅(8)、其他機能 ex. 停車場 (9)、店內動線設計16四、競爭店分析(1)、競爭店規模分析(2)、競爭店經營分析(

8、a)、立地、商圈(b)、店數 vs 營業額規模(c)、競店市場佔有率(d)、店面面積 - 坪效(a)、經營焦點 優點、缺點(b)、顧客特性與比例(c)、商品特性、結構分析(d)、供應商及供應條件(e)、促銷手法(e)、營業人數 - 人效(f)、服務定位(h)、攻擊難易度(g)、時間性之業績變化(3)、競爭手段策略(a)、短期競爭條件? . 最有效手段為何? 其次條件為何? . 差別化的關鍵點為何 ?(b)、長期競爭條件? . 依經營觀點之基本性為何? . 成為區域第一店之條件為何 ?17競店調查分析法商圈行銷目的 = 戰略手段1競爭地位模仿戰d.Nicher ：特定區隔, 有高名聲 並發揮獨自

9、立地能力 (1) 立地環境 = 立地商圈整體吸引力(2) 入店客調查=入店客數、購物動機、 選擇理由、顧客居所.(3) 店鋪調查 = 店鋪面貌、景觀招牌、照明 賣場面積與構成 商品群別賣場面積(4) MD 調查 = (a) 店內VMD調查 - 商品訴求之展開 展示陳列 POP .告是手法 (5) 販賣促進調查 = (a) 廣告手法之調查 (b) 顧客服務調查(6) 銷售員待客態度調查 = 做成查核表 ex. 話術、表情、穿著(7) 銷售預測 = 由 MD 調查庫存量、庫存額 (陳列量與價格) 以周轉率做銷售預測 由平均客單價計算營業額街頭調查街頭調查照相步測隱藏式錄音購物 (b) 商品群別調查

10、 - 品目、品項、數量 價格、價格帶 品牌與採購店名 打分數找出對方弱點調查項目調查手段18行銷診斷分析SWOT 分析Position 分析Marketing 分析Pricing 分析19Marketing 分析一、需求分析二、競爭分析三、流通業態分析四、市場行銷五、技術分析一、組織分析二、人員能力分析三、管理系統分析四、資金、資產分析五、立地條件分析一、SYSTEM 體系二、目標三、過程四、專案五、價格一、商品分析二、價格分析三、促銷分析四、廣告分析五、物流分析外部環境分析內部環境分析戰略分析行銷組合分析六、通路分析七、其他六、通路、商品七、其他六、其他七、其他六、法規分析20綜合環境分析和

11、公司能力分析的結果 威 公司的缺點 公司的優點 和戰略威脅 和戰略威脅 脅 (2) (3) 機 公司的優點 公司的缺點 和戰略機會 和戰略機會 會 (1) (4) 優 點 缺 點一般環境分析公司能力分析消費者環境分析競爭環境分析業界環境分析公司的優、缺點市場的機會及威脅分析21一、品質二、價格三、便利品、選購品四、流行性、日用性五、商品組合（品項數）定位的因素六、銷售額七、賣場面積八、級數 （高級品、普及品）- 任選兩因子做矩陣分析低價位高價位流行性日用性22認知情境行為顧客機會認知投入零售經營 - 知覺行銷23權威商品主力商品服務商品Better ZoneVolume ZoneService

12、 Zone高感度、高流行、前衛客層消費業績最高、主力客層消費主力客 + 流動客 特價或 Back Item 790069005900490039002900250019001. Price Zone = 客層2. 每個Zone, 最多 3 個 Price Line3. Price Line 應精簡, 否則顧客選擇不易Price Zone 設定251. 服務策略 a. 資訊服務 b. 人員服務 c. 心理服務 d. 經濟性服務2. 促銷策略 a. 促銷時機 b. 促銷對象 c. 促銷組合3. 形象策略 a. 信譽如何 b. 如何加深信譽 c. 本店象徵為何 d. 象徵之銷售、滲透方法為何促銷服務

13、策略26 提高集客力1.經驗值 : 2.若下滑3.掌握需求變化 只有活動4.時間攻擊 v.s. 傳單效果(先發與後攻) v.s. 搭便車作戰5.集客條件1. 傳單2. DM3. 促銷手法一次集客二次集客三次集客一次集客三次集客1. 立地2. 面積3. 商譽1. 管理力=賣場構成2. 商品力=商品完整性3. 銷售力=待客服務長期集客日常集客企劃集客開幕已定271. 正常 A 版CD商品 售價 $300/pcs 成本 $285 Case : 紅配綠紅配綠 規則1. 評價觀點 a. 促銷手法 b. Cash Flow 觀點 c. 知覺行銷觀點 d. 社會道德觀點 e. 成本觀點 f. 發展策略 2.

14、 澳門蛋韃店 生命為什麼那麼短暫? 紅標 $198/pcs2. 切貨、盜版、翻版、B 版CD商品 售價 $300/pcs 成本 $35 - 50 綠標 $198/pcs3. 若紅配綠 則 售價 紅標+綠標 $396 賺 50 - 65 單買 照原價購買 售價 $300 賺 15 - 30紅配綠 評估28商品診斷分析4. Decision Table 2. ABC、Z Analysis1. BCG Model3. Life Cycle Model29BCG - PPM分析喪家犬商 品利益貢獻度滯 銷 暢 銷搖錢樹商 品 熱 門商 品問 題商 品30SALES商品ITEMABCZABC、Z 分析1

15、.主力商品為何2.主力商品對顧客之impact 為何3.暢銷商品為何4.利潤商品為何6.短期刺激商品為何5.招攬顧客商品為何7.採取價格策略為何31商品管理報表分析2.商品存貨管控 銷售及存貨構成分析1.暢、滯銷商品分析4.商品生產性分析 迴轉天數、迴轉率、坪效分析3.商品安全性分析 安全存量、採購建議、變價管理5.商品收益生產性分析 營業額分析、毛利分析、交叉率分析32 1. 3. 求出座標 7. 依五大方向改善ABCDEFGHI Decision Table目的1.商品政策分析2.陳列分析技巧分析手法33 Decision Table目的1.商品政策分析2.陳列分析毛利率%坪效A 25%

16、4萬B 23% 8萬C 18% 6萬D 20% 5.5 萬E 30% 3.5 萬F 22% 9萬毛利率%坪效平均6 萬23 %34管理診斷分析4. 賣場管理診斷分析 2. 物流配送分析3. 人事診斷分析1. 資產負債表診斷5. POS 活用診斷分析 36一、銷售額增減率二、毛利率、成本率三、迴轉率、庫存率四、費用率五、損益平衡點 ( Break Even Point )以資產負債表為中心之簡易診斷六、資金調度37季節指數營業額預估銷貨成本容許進貨額期末庫存JANTOTALDEC10.86%11.05%Budget實績銷貨成本毛利營業費用營業利益薪資租金.JANFEBDECTOTAL35%68%

17、25%30%營業預算 - BY 損益表備註39顧客策略診斷1. 目標選擇策略2. 顧客維持策略3. 新顧客開發策略a.策略為何 ?d.顧客策略為集中化 or 分散化 ?a. ? 舊有顧客對開發新顧客之影響?45顧客策略診斷1. 顧客組織 vs 經營模式2. 會員人數，會員成長率，新舊顧客比率3. 客單價及其成長狀況 - PICS4. 目的購買 vs 衝動購買比率5. 待客服務態度 vs 應對口語6. 店員商品知識7. 比較 : 店舖策略/商品策略/來店顧客 之適當性8. 比較自店與競店之目標客層 46業績診斷業績五方程式 a. c. 業績 = 人數 X 人效 d. 業績 = 銷售量 X 商品單

18、價 f. 業績 = M/S X 商圈人口數 X 商圈佔有率2. 業績改善方法 a. X 人效 d. 期初搶先法 e. 業績 = 銷售量 X 商品單價47經營手順新開幕已OPEN12341234業績毛利存貨管控管銷費用48第一化思考面積密度1.3 or 1.7倍1.3 or 1.7 倍1.7 or 3倍1弟弟第一目標 x 第一主力部門、商品1.自店分析2.市場、競店調查3.創造第一化4.視覺MD策略及統一性1.3 x 1.3 = 1.691.7 x 1.7 = 2.89 Ex : 冰品現況為 30 坪, 月坪營業額 10萬 若設定目標為 15萬, 則 可再創附加業績 10 x 10 = 100萬

19、49PriceZone7. 3% 36. 15% 175. 25% 294. 35% 403. 15% 142. 5% 61. 2% 3比 例Item數PriceZone7. 2% 36. 5% 185. 15% 234. 35% 523. 25% 372. 15% 231. 3% 4比 例Item數競爭店自 店合 計 115合 計: 52/0.35 = 1501.依商圈特性，2.Budge Zone 3.主力Zone 為競店之.7倍 第一化思考因應競店1.3倍順序40 x1.3 =5250第一化思考為什麼第一店會賺錢1.想購物時第一個想到2.對競爭店具有價格主導權3.對供應商具有Buying Power4.毛利率比第二名高5.促銷費用比其他競店低6.第一店能匯聚人才來店第一店 = 銷售數第一店 = 營業額第一店若無法變成第一店 仙郵局不變成第一店 再逐漸擴大第一範圍51PICS 公式 : 業績P x Q業績 = 成交客數 x 平均客單價 = 成交客數 x 平均購買件數 x 商品平均單價成交客數A Zone(Power Line) 商品平均單價未開幕已開幕平均購買件數(PI)B ZoneD ZoneC Zone(PI值)客單價曲線54PICS 公式 : 業績P x Q業績 = 成交客數 x 平均客單