麦肯锡为联想做的PC行业分析报告ppt课件

1、XX行业分析需求趋势产品细分客户细分价钱趋势渠道1由于竞争日益猛烈，销售价钱在不断下跌个人电脑美圆-6.2%平均价钱下降:*中、低端效力器资料来源:IDC导致平均销售价钱下降的主要要素由于产品日益同质化导致价钱加剧下滑行业内部的运营方式转向本钱效益更高的直销方式行业内部的消费方式转向更高效的一键流程2资料来源: Dataquest百分比由于电脑产品越来越大宗规范化，个人电脑市场中的组装电脑仍旧占据较大份额1998年全球市场细分及各消费厂商的市场占有率营业额，百分比商用电脑家用电脑72%28%PC 市场细分相当零散，组装机占据了相当大的比重1310976643CompaqPackard Bell

2、GatewayIBMAppleHPAcerDell组装电脑/其它1413106543243CompaqDellIBMHPToshi-baAcerAppleGateway42组装电脑/其它按销售额计算的市场份额100%=$1677 亿美圆3政府大企业中型企业小企业小型办公室中小企业/家庭办公室市场占据全球专业PC市场的55%资料来源：IDC销售收入，十亿美圆教育937272518101999细分市场的销售收入十亿美圆23161310333216131074334419151196333416111066544381515984443513985544443CompaqDellIBMHPToshi

3、baAcerNECOtherOtherOtherCompaqDellIBMToshibaGatewayHP5FujitsuAppleAcerCompaqIBMDellHPToshibaAcerFujitsuAppleCompaqDellIBMHPFujitsuToshibaGatewayOtherCompaqAppleDellIBMGateway6NECHPFujitsuOtherCompaqDellIBMHPFujitsuOtherNEC100%=1250亿美圆4销售商客 户直销电脑分销商组织分销商增值经销商系统集成商/企业咨询效力提供商定单邮寄/目录/零售商新兴渠道 互联网, ISP/AS

4、POEM举例EntexGE CapitalCompucomASAPSW SpectrumIngram MicroTech DataPinacorSarcaomBPIEDSAnderson ConsultingIBM Global ServicesCDWPC ConnectionTiger DirectCompUSABest BuyBuyShoppingCompaq, HP, Dell资料来源：分析家 (Gartner Group, Meta Group) 麦肯锡分析 (information/PC Week) 渠道电脑分销商组织分销商增值经销商系统集成商/企业咨询效力提供商定单邮寄零售商网络渠

5、道由于客户需求的多样化，当前存在多种渠道5非直销直销资料来源:Dataquest/IDC各渠道占总销售额的百分比199619971998直接回复互联网(完成买卖)经销商消费性电子品其它自动营销大型百货商店互联网对直接渠道的增长逐渐产生推波助澜之效系统集成商/增值经销商PC 超市1999经过直销渠道的销售的个人电脑销售额正在添加美国举例6毛利营销费用研发本钱渠道本钱供应商/OEM业务的税前利润占商用PC产品平均售价的百分比非直接渠道直销渠道资料来源：行业文献分析；工程小组分析1998年直接渠道与非直接渠道的经济效益比较7*包括渠道组装注: CM =签约消费商由OEM厂商“触发的动力当前现状客户关

6、系管理下订单产品设计板卡消费PC 组装分销*配置一键即可的外包消费方式产生需求产品界定托管给签约消费商和分销商下订单和新企业产生需求及客户关系管理产品界定(外包给CM)如，分销及配置新企业OEM一键即可的外包消费方式将用于提高效率8PC硬件行业的战略控制图，1995-2000年企业规模：帐面价值业绩：市值/帐面价值十亿美圆Dell (德尔)Founder (方正)HP (惠普)Compaq Computer Corp. (康柏)Apple (苹果)Solectron联想电脑Silicon GraphicsIBMDellHPAppleLegendSilicon Graphics95.12-00.

7、695.12-00.695.12-00.695.10.1-0-00.6GatewaySolectronFounderCompaqIBM95.12-00.695.12-00.696.6-00.605.6-00.605.6-00.6Gateway4580150市值10亿美圆2525市值1271亿(5.6, 22.7)市值5.7亿(0.056, 10.1)市值66亿(0.6, 11)市值1928亿(18.9, 10.2)市值1140亿(19, 6)市值450亿(13, 3)9我们可以看到戴尔在众多全球品牌电脑硬件厂商中异军突起，Gateway仅随其后单位利润销量增长率MICRON

8、HPCOMPAQIBMAPPLEGATEWAYDELL变好最正确差最差资料来源: 高盛1999年上半年的生长与利润比较10个人电脑市场趋势台式电脑占据大部分市场，但笔记本电脑，近几年正飞速开展。随着产品向大宗规范化，竞争加剧，价钱下降。组装机仍占据了很大的市场份额西方国家的个人电脑消费厂商中有两个胜利典范：戴尔经过直销方式一跃成为业内领先者，而Gateway经过一系列的捆绑效力，培训等为客户带来了价值。相反IBM那么把个人电脑作为亏钱业务以期吸引客户在其它业务上带来收益*中国个人电脑市场仍将继续飞速，并向个性化、品牌化、家电化方向开展。戴尔的直销方式在中国会有很大妨碍，分销方式仍将成为中国个人

9、电脑的主流。中国厂商大多集中在低端电脑市场*留意：此段引见目的是论述国际公司的胜利作法，我们并非只以为该战略也同样完全适用于中国11高效率的直接销售方式从订单到交货过程中无缝的界面彻底节省了分销本钱直接客户界面便于其完全掌握客户的需求信息互联网对业务方式有互补作用(不象分销厂商在引进互联网渠道时，常引起渠道冲突)设立虚拟客户效力人员提供中、小型企业客户定制化的网络界面依客户需求设计、配置产品杰出的运营方式一流的供应链管理采购本钱为一切个人电脑OEM厂商中最低的组装过程和定单交货流程都发明较高的利润杰出的产品预测和存货管理在一切个人电脑OEM厂商中运营支出最低研发支出远低于康柏戴尔出色的运营使其

10、成为业内领先的厂商分销销售方式的局限将长期存在，所以戴尔很能够继续坚持其竞争优势互联网的运用能够会进一步稳定戴尔的市场位置戴尔1999年的资本报答率达253%12大幅削减运营支出和存货程度为戴尔建立耐久的竞争优势苹果康柏MicronGateway戴尔厂商的运营支出占销售额百分比存货存货天数康柏的全部存货*戴尔的全部存货* 康柏的内部存货分销厂商的某些新举措能够会使戴尔的竞争优势逐渐减弱，但是直销方式的天然优势将不会完全消逝*包括内部存货及渠道存货*由于戴尔没有渠道存货，所以其全部存货即为其内部存货资料来源: 高盛13提高存货周转加速周转时间减少库存产品测试与供应商挂钩效力和支持定单跟踪定单履行

11、确认装配和配置订单交货和产品配送定单管理客户关系管理与供应链随时交流沟通关键胜利要素托管给零部件供应商和物流协作同伴建立供应商中心直接将零部件交给装配商定单检查和确认ERP系统推与拉(渠道模型)根据效力要求的快速周转分派客户经理配置技术支持员工专业熟习/接受定单的用户界面友好趋势戴尔从价值链中的三个关键环节入手，以建立胜利的直销渠道14单就个人电脑而言*硬件、软件、互联网接入费和其它联网费收入资料来源:Cnet News收入个人电脑及其它收入五年的销售额来源利润客户招徕本钱$1,845$133$115$6,000$1,200$250包括:互联网接入软件电子商务买卖到年底，Gateway期望其利

12、润的40%会来自效力业务GATEWAY 不再只卖 PC收入利润客户招徕本钱15GISP 效力门户网站Gateway Direct 家用个人电脑与美国在线协作非基于个人电脑的网路接入设备 (Transmeta chip) Netscape Gecko 阅读器G 和美国在线共享内容宽带业务举措与Verio 联盟主机代理效力DSL 效力数据存储电子商务乡村店零售为在家上班族和个人消费者提供培训设备融资GATEWAY 的多元化运营注重于经常性收入的提高16个人电脑市场趋势台式电脑占据大部分市场，但笔记本电脑，近几年正飞速开展。随着产品向大宗规范化，竞争加剧，价钱下降。组装机仍占据了很大的市场份额西方国

13、家的个人电脑消费厂商中有两个胜利典范：戴尔经过直销方式一跃成为业内领先者，而Gateway经过一系列的捆绑效力，培训等为客户带来了价值。相反IBM那么把个人电脑作为亏钱业务以期吸引客户在其它业务上带来收益中国个人电脑市场仍将继续飞速，并向个性化、品牌化、家电化方向开展。戴尔的直销方式在中国会有很大妨碍，分销方式仍将成为中国个人电脑的主流。中国厂商大多集中在低端电脑市场171999年中国个人电脑市场中国仍旧依托进口，但飞速的增长却为中国企业带来很大的竞争空间笔记本台式国内厂商消费国外厂商消费中国销售销售额十亿美圆11235216207343,4094,7841,3581978551518中国的台

14、式电脑市场上国内厂商实力强大，但是笔记本电脑市场依然被国际厂商占领中国各台式电脑厂商的市场份额占整体市场收入的百分比中国各笔记本电脑厂商的市场份额占整体市场收入的百分比其它康柏(4.1%)长城(2.0%)方正(4.0%)IBM戴尔(1.4%)惠普联想其它NECACERIBM康柏联想东芝-2%-20%98%17%219%73%77%年复合增长率3%13%11%190%178%7%-5%年复合增长率43%*包括戴尔和方正，二者98-99年度的增长率都高于300%，分别到达5。0%和3。4%的市场占有率100%=40204781100%=58373418.6%25.6%(百万美圆)(百万美圆)19联

15、想在中国各细分市场上都处于领先位置中国台式电脑市场按销售量的划分，1999年教育政府家庭大企业中型企业小企业办公室细分市场上的总体销量354,088758,1121,275,625835,285753,572562,909100%=1465372联想长城方正IBM其它27119746联想惠普方正IBM其它2565460联想方正长城海信其它2477557联想方正惠普IBM其它2687752联想IBM惠普方正其它654283联想惠普IBM方正其它4,539,59047.8亿美圆20直销渠道在中国仍未开展起来；代理和分销是主流各渠道销量的百分比，1999年直销零售代理商台式笔记本系统集成商(3.1%

16、)加值经销商(2.0%)分销商资料来源：IDC,2000年6月；麦肯锡分析笔记本电脑市场主要依赖分销渠道，零售网点比台式电脑少1.2%21行业、地域的特殊性中国的个人电脑市场有许多分行业、区域的特殊需求，但总体上向简单易操作用家电化方向开展资料来源：访谈注重品牌新颖、易操作家电化举例“金融业，尤其是政券业经常会有特供机的需求，且订单量大应给 予思索 联想人员“联想曾在上海推出过一款特供机，销量非常好。产品就应满足不同地域的需求 代理人“如今买PC的有许多是父母买给子女的，他们本身对电脑也不熟习，买好品牌，他们放心 代理人“联想的一键上网运用方便，对消费者来说很有吸引力 代理人“计算机向家庭化开

17、展，中国电视机有三千万台，计算机家电化要超越电视机是很有能够的 省指点22在中国代理和分销渠道仍将成为一个渠道主流戴尔直销渠道的优势直销渠道本钱低产品推出市场时间短、减少资金占用能跟据客户需求灵敏配置硬件了解客户第一手资料利于产品开发对订单的跟踪强，提高客户称心度在中国建立直销的难度中国储运根底设备差，操作难度大，难以保证时间中国无信誉制度对无网上支付根底设备而经过网下直销本钱非常高厂方对客户信誉风险管理难度非常大 因此中国市场代理和分销将继续保管成为主要的渠道形状厂商应在分销？根底矫正其效率，弥补其缺乏23供应商举例SolectronIngram Micro, Inc.装配和配置定单履行和产品配送重要定单管理CDW重点在于制造环节；高效率管理整个产品周期设计系统集成测试与分销商(与Ingram的合资)客户包括IBM、HP、SUN运用Web运用程序进展渠道装配从“推转为“拉，以降低存货Web集成的价值链实