《广告传播实务》 课程标准

1、广告传播实务课程标准课程名称：广告传播实务课程代码：4240364适用专业：传播与筹划课程性质：专业必修课学时：48学时(理论:24实践:24 )学分：3学分一、课程概述(-)课程的地位和作用广告传播实务主要讲授广告筹划、广告心理、广告视觉、企业形象、广 告调研、筹划方案等，通过了解并掌握广告传播筹划的基本知识使得学生能进行 广告传播方案的撰写和执行。通过课程的学习，使学生明白在某一特定的广告传 播活动中，广告主的营销计划和目标是什么，广告对象、广告创意、广告媒介是 什么，并在市场调查、预测的基础上，对广告主的广告战略和计谋实施系统的、 群体的操作，能够独立撰写消费者调研报告、完整的广告筹划书

2、以及完成不同媒 体形式的广告视觉表现的创作。广告传播实务是一门专业必修课程，属于课程体系的中后阶段，是对前 面所学的广告、新闻、传播相关理论课程的检验，起到了承前启后的作用，为整 合营销等综合技能性课程奠定了基础。本课程要符合高技能人才培养目标和专业相关技术领域职业岗位(群)的任 职要求，学生毕业后可从事广告筹划、宣传、文案等相关类型的工作，在传媒相 关的行业中就业空间广阔，课程也对学生职业能力培养和职业素养养成要起主要 支撑或明显的促进作，培养了学生从前期调研到后期广告表现创作的一系列技能, 增强了传播与筹划相关的职业素养。(-)课程设计思路本课程以职业能力培养为主要目标，以岗位需求为依据，

3、认为岗位需求目标， 就是教学目标，经过对大量影视广告公司、筹划公司人才需求的调研，制定出最 符合岗位需求的教学计划，坚持以能力为本位的设计原那么，让学生充分认识到岗 位要求和自己的差距，做到目标明确，标准明确。并在教学中以真实的工程案例 分析组织教学，倡导学生在工程活动中学习课程。在课程教学的总体结构中，总 计64学时，基础理论32学时，实践练习32学时。成绩考核比例为：平时成绩 70%+考试成绩30%。教学方法上，结合广告本身的制作规律，在基础理论方面以 广告理论讲授和优秀作品赏析为主，在实践教学方面，以教师案例命题练习、教 师辅导、习作讲评、课堂展示四者相结合的方式开展教学。二、培养目标（

4、一）总体目标通过理论与实践课程的学习，使学生明确地掌握在某一特定的广告传播活动 中，广告主的营销计划和目标是什么，广告对象、广告创意、广告媒介是什么， 并在市场调查、预测的基础上，对广告主的广告战略和计谋实施系统的、群体的 操作，能够独立撰写消费者调研报告、完整的广告筹划书以及完成不同媒体形式 的广告视觉表现的创作。（-）具体目标1、知识目标使学生了解课程的学习内容和学习目标；五种广告传播常用理论的内涵和应用范围；广告传播活动的基本理论；掌握市场细分的内涵与方法，以及与广告传播活动的关系；广告传播活动的基本理论；掌握线上和线下活动写作的方法以及写作要点；跨界营销的概念，广告创意的方法；调研广告

5、主或品牌、产品的现状、调研社会环境、受众、竞争对手、同类活 动的情况等；广告活动方案各要素，确定活动总目标、制订整体战略、每项活动细那么、媒 介选择和媒介组合方案、经费预算和效果评估；广告活动方案的内涵、组成局部；不同媒介形式的视觉表现制作：平面海报、网络广告（截图）、广播广告（脚 本）、影视广告（脚本）、新媒体（微信推文、H5）、CIS系统设计等；2、能力目标提升人际沟通能力，活跃课堂气氛，培养学习兴趣；作品鉴赏和剖析能力；增强对广告定位、广告市场细分的全面认识；理论联系实际的实操能力；确定广告筹划案的内容、宏观掌控能力；掌握市场调研的方法、完成调研报告的撰写；解决广告主的实际问题的能力，文

6、字写作能力；活动统筹和执行能力；准确把握广告主的传播意图，完成不同媒体形式视觉系统设计;3、素质目标文化素质、规范能力、沟通技能、分析能力、创新意识、逻辑思维、执行能 力、美学素养、公关口才、演讲礼仪。三、教学内容（-）课程教学安排学习任务（工程）描述、内容排序、要求及学时分配见下表：表1广告传播实务课程教学内容设计表序号学习任 务（项 目）子任务（项 目）教学内容课时数（理论/ 实践）目的要求（知识点、能力点、素质点）教学方式（教学方 法、教学手 段）教学场地1课程概要课程简介、要求说明介绍课程的 体系和章节， 讲授课程学 习的基本要 求。4理论知识点：使学 生了解课程的 学习内容和学习 目

7、标；能力点：提升 人际沟通能 力，活跃课堂 气氛，培养学 习兴趣；素质点：文化 素质、了解标 准、统一规范。多媒体讲授多媒 体教 室案例导入， 兴趣激发介绍著名广 告人和广告 案例，并请同 学做心得分 享，教师点评4实践知识点：使学 生深入了解课 程的性质、目 的、内容、要 求和考核标 准；能力点：提升现场演练指导多媒 体教 室人际沟通能 力，活跃课堂 气氛，培养学 习兴趣；素质点：文化 素质、了解标 准、上课规范。知识点：五种 广告传播常用 理论的内涵和 应用范围；理论：广告 传播常用理 论讲解常用理 论，用案例支 撑理论。4理论能力点：作品 鉴赏和剖析能 力；素质点：文化 素质、分析能多媒

8、体讲授多媒体教室2广告理力、创新意识、论逻辑思维。知识点：广告 传播活动的基 本理论；实训：鉴赏 优秀案例讨论与鉴赏 优秀案例。4实践能力点：作品 鉴赏能力和剖 析能力；素质点：文化小组讨论、小组展示多媒 体教 室素质、分析能 力、逻辑思 维。知识点：掌握 市场细分的内 涵与方法，以 及与广告传播 活动的关系；3市场调研理论：市场 定位与市场 细分教授市场调 研的方法4理论能力点：鉴赏 能力、增强对 广告定位、广 告市场细分的 全面认识；素质点：文化 素质、分析能 力、逻辑思维。多媒体讲授多媒体教室实训：鉴赏 优秀案例展示外出调 研结果。4实践知识点：广告 传播活动的基 本理论； 能力点：作品

9、 鉴赏能力和剖 析能力；素质点：文化 素质、分析能 力、逻辑思维小组讨 论、小组 展示多媒 体教 室知识点：掌握 线上和线下活 动写作的方法 以及写作要占八、，能力点：作品活动筹划理论：线上和 线下活动写 作要点4理论鉴赏和剖析能 力、理论联系 实际的实操能 力；素质点：文化 素质、分析能 力、创新意识、 逻辑思维。多媒体讲授多媒 体教 室4知识点：大广大广赛大广赛实训1:第十届 大广赛广告 筹划案创作 前期准备4实践赛选题分析、 学生分组、确 定选题、市场 调研准备； 能力点：结合 大广赛命题要 求，准确把握 广告主的传播 意图和传播目 标，确定广告 筹划案的内 容、宏观掌控 能力；素质点：

10、文化 素养、逻辑思 维、创新意识。小组讨论多媒 体教 室5大广赛 创作选题分析理论：线上和 线下活动写 作要点4理论知识点：跨界 营销的概念， 广告创意的方 法；能力点：作品 鉴赏和剖析能 力、理论联系 实际的实操能 力；素质点：文化 素质、分析能 力、创新意识、 逻辑思维。多媒体讲授多媒 体教 室调研报告实训1:第十届 大广赛广告 筹划案创作 前期准备4实践知识点：调研 广告主或品 牌、产品的现 状、调研社会 环境、受众、 竞争对手、同 类活动的情况 等能力点：掌握 市场调研的方 法、完成调研 报告的撰写；素质点：沟通 技巧、文化素 养、分析能力、 逻辑思维。小组讨 论、小组 展示多媒 体教

11、 室6大广赛 实施大广赛方案 写作实训：第十届 大广赛广告 筹划案之活 动方案写作4实践知识点：广告 活动方案各要 素，确定活动 总目标、制订 整体战略、每 项活动细那么、 媒介选择和媒 介组合方案、 经费预算和效 果评估；能力点：解决 广告主的实际 问题的能力，多媒体讲 授、小组 讨论、小 组展示多媒 体教 室文字写作能 力；素质点：文化 素养、分析能 力、逻辑思维大广赛活动 方式写作实训：第十届 大广赛广告 筹划案制之 活动方案写 作4实践知识点：广告 活动方案的内 涵、组成局部； 能力点：解决 广告主的实际 问题的能力、 活动统筹和执 行能力；素质点：文化 素养、分析能 力、文字写作、

12、逻辑思维。小组讨 论、小组 展示多媒体教室大广赛视觉 创意实训：第十届 大广赛广告 筹划案之视 觉表现创作4实践知识点：不同 媒介形式的视 觉表现制作： 平面海报、网 络广告（截 图）、广播广告 （脚本）、影视 广告（脚本）、 新媒体（微信 推文、H5）、CIS 系统设计等； 能力点：准确 把握广告主的 传播意图，完 成不同媒体形 式视觉系统设 计；素质点：文化 素养、美学素 养、电脑美术 技能。小组讨 论、小组 展示多媒 体教 室大广赛展示实训：第十届 大广赛广告 筹划案制作4实践知识点：提案 PPT设计、制 作、展示与讲 解；小组讨 论、小组 展示多媒体教室之提案PPT制 作与展示、总 结

13、与课堂考 查能力点：PPT 的图文搭配、 演讲口才技 能；素质点：文化 素养、美学素 养、沟通技巧、 公关口才、演 讲礼仪。（-）实验（实训）安排课程中开设的实验（实训D教学内容参考下表：表2实验（实训）教学内容标准表实验（实训1）工程名称：大广赛参考学时32实验目的通过实训使学生明确地掌握：在某一特定的广告传播活动中，广告主的营销计 划和目标是什么，广告对象、广告创意、广告媒介是什么，并在市场调查、预测的 基础上，对广告主的广告战略和计谋实施系统的、群体的操作，能够独立撰写消费 者调研报告、完整的广告筹划书以及完成不同媒体形式的广告视觉表现的创作。仪器设备便携式扩音器、投影仪、电脑、软件场地

14、要求多媒体教室实训内容大广赛创作成果（报 告、设计、 记录等）调研广告主或品牌、产品的现状、调研社会环境、受众、竞争对手、同类活动的情 况等；广告活动方案的撰写：确定活动总目标、制订整体战略、每项活动细那么、媒 介选择和媒介组合方案、经费预算和效果评估；不同媒介形式的广告创意表现的制 作：平面海报、网络广告（截图）、广播广告（脚本）、影视广告（脚本）、新媒体（微 信推文、H5）、CIS系统设计等；大广赛提案PPT设计、制作与展示。考核评价作品分占40%、小组成员贡献分以及个人演讲占30%,平时表现占30虬四、课程实施建议（-）教材的选用及编写建议广告筹划创意与案例分析.金水编著.经济日报出版社，2015；2小时品牌素养.邓德隆著机械工业出版社，2009（-）教学参考资料推荐建议陈培爱.现代广告学概论.首都经济贸易大学出版社，2004；叶茂中.广告人手记.朝华出版社，2011.（三）主要教学方法建议由于本课程对于设计积淀、创新思维、动手能力有较高的要求，基于职业院校学生的专 业基础、学习习惯和认知能力，建议将理论和实践相结合，以工程教学法为主导，结合讲授 法、案例教学法