营销环境和捕捉市场

1、营销环境和捕捉市场第3章 扫描营销环境和捕捉市场分析宏观环境预测和测量需求市场演变第3章 扫描营销环境和捕捉市场审时度势,成竹在胸。讲授者第3章 扫描营销环境和捕捉市场 相对于公司其它群体而言，确认和解释市场变化主要是营销者的责任。菲利普科特勒第3章 扫描营销环境和捕捉市场一、分析宏观环境一宏观环境构成与分析目的1.宏观环境构成见下页图2.分析宏观环境的目的1对在一定时、空条件下形成的社会开展的趋势进行准确断定；2对由社会开展趋势带来的对本企业及其所处行业产品及效劳的需求趋势进行准确断定；从而找出企业所面对的时机与威胁。3趋势trend:具有某些势头和持久的事件的方向或演进大趋势megatre

2、nds：是“社会、经济、政治或技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响710年，甚至更长。第3章 扫描营销环境和捕捉市场自然科技 经济竞争者政法文化 人口 公众供给商企业营销中间商顾客 市场营销环境 第3章 扫描营销环境和捕捉市场二自然环境1.自然环境的恶化是一个严重的全球性问题：广泛受到关注的由石油燃料燃烧导致的“温室气体，化学原料和全球变暖导致的臭氧层的破坏，以及水资源的日益短缺。第3章 扫描营销环境和捕捉市场2.营销者在实践公司环保主义时需要注意与四种趋势相关的威胁和机遇：原料的短缺：能源本钱的增加：反对污染的压力：政府职能的变化：第3章 扫描营销环境和捕捉市场3.经济开展与环境

3、破坏的一系列矛盾1历史已经形成的问题2开展中国家的经济开展与环境保护的两难3环境治理的诚意与能力4环境治理的诚意与效率第3章 扫描营销环境和捕捉市场三人口环境1.营销者应关注人口的主要变量 营销者对人口感兴趣的变量有：不同城市、地区和国家的人口数量和增长率，年龄分布和种族构成，受教育水平，家庭类型，地区特征和迁徙。第3章 扫描营销环境和捕捉市场2.世界人口继续增长： 2021年世界人口将到达70亿，到2025年，世界人口将到达79亿。 人口总量增长有一个共同的特点不平衡性。人口增长较快的地区，恰恰是那些经济增长较慢、不兴旺地区，而在经济最兴旺的地区，人口总量处于停滞乃至负增长状态。 人口增长并

4、不绝对地等同市场的扩大，但它确实隐藏着极大的时机。第3章 扫描营销环境和捕捉市场3.中国人口的几个主要特征1总量巨大。约13亿，高居全球第一。2高增长趋势。每增长2亿人的时间间隔从119年18341953缩短为23年199220213城市化趋势。据预测，中国城市人口平均每年将净增1500万人；到2021年占全国总人口比例近45%。4加速老龄化。同其他国家相比，中国人口老龄化非常迅速。联合国预测至21世纪上半叶，中国老龄化人口占全球老龄化人口的20%左右。至2040年前后，每5个中国人就会有一位65岁以上的老年人。第3章 扫描营销环境和捕捉市场4.人口年龄组合总趋势是老龄化 虽然世界人口年龄组合

5、呈现老龄化趋势，但各国人口的年龄组合仍然有不同的表现。六个年龄组：学龄前；学龄儿童；10多岁青少年；年轻人2540；中年人4065；老年人65岁以上。 世界上年龄结构极端的两个国家：墨西哥与日本，前者是非常年轻的人口与高增长率，后者那么是人口年龄最大的国家。 P63中国人口年龄组合提示：从人口结构变动看，19902030年，中国处在人口转变的“人口时机窗口期，中国的人口负担系数在这40年保持在较低水平。第3章 扫描营销环境和捕捉市场5.种族市场 国家的族裔和种族组成也是不同的。 日本与美国是两个极端。 中国拥有56个民族。汉族占人口总数的91.6%。55个少数民族，100万以上人口有18个。

6、每一个族群都有某些特殊的需求和购置习惯。第3章 扫描营销环境和捕捉市场6.教育水平 每个社会中的人口都有可分为5个教育群体：文盲、高中学历以下、高中毕业、大学和专业学位。 全世界7.85亿文盲中有2/3位于8个国家印度、中国、孟加拉、巴基斯坦、尼日利亚、埃塞俄比亚、印度尼西亚和埃及。全世界的文盲有2/3是女性。美国有36%的人受过大学教育，是全世界这一比例最高的国家之一，中国却只有5%。第3章 扫描营销环境和捕捉市场7.家庭类型 传统家庭类型发生很大变化。非传统家庭类型开展很快。 单身家庭、同居包括同性家庭、单亲家庭、空巢或无子女家庭等。每个家庭类型都有自己的需求和购置习惯。 中国社会的家庭类

7、型也在向小、结构简单、多样化开展。第3章 扫描营销环境和捕捉市场8.人口的地理迁移经济全球化带动人口在国际间的迁移；区域经济开展带动一国内人口的迁移；中国21世纪以年均人口迁移在1亿左右。东南沿海是人口主要迁入地。人口迁移原因，一是寻找就业与赚钱时机，二是寻求个人才能更好的环境时机。第3章 扫描营销环境和捕捉市场三经济环境1.收入分配1各个国家在收入水平和分配及产业结构上有很大的差异。四种较为典型的产业结构： 自给型经济对营销者提供不了什么时机； 原料出口型经济如石油输出国； 工业化进程中经济如印度等； 工业化经济如兴旺国家；第3章 扫描营销环境和捕捉市场2营销者把各国的收入分配分为五种类型：

8、 一是家庭收入极低； 二是多数家庭低收入； 三是家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； 四是低、中、高收入同时存在； 五是大多数家庭属中等收入。第3章 扫描营销环境和捕捉市场3中国社会居民及家庭收入结构见P66 中国的收入差距不断扩大。基尼系数已超过0.4。第3章 扫描营销环境和捕捉市场2.储蓄、债务和信贷可用性不同国家居民的储蓄率差异很大。美国储蓄率低，负债率高；中国储蓄率高，居民个人使用信贷率低。第3章 扫描营销环境和捕捉市场四社会文化环境营销者感兴趣的文化特征包括：核心文化价值观念的持续性亚文化由特定的生活经验或环境而出现的具有共同价值观念的群体的存在价值观念随时间推移而发生的变化。第3章

9、 扫描营销环境和捕捉市场五技术环境技术变革步伐加快无限的创新时机变化着的研发预算对技术变革的监管力度增大第3章 扫描营销环境和捕捉市场六政治法律环境对企业立法的加强特殊利益集团的成长中国社会政治法律环境的特殊性特殊的政府主导市场经济体制形成的官代商、官+商、官+黑+商等多种形式组合特色。中国转型市场的特征：大：市场空间大变：开展快、变化快、政策多变。异：区域差异、体制差异、行业差异等乱：缺乏诚信、市场秩序混乱、假、骗多等躁：短期行为多；大起大落；过度竞争等。第3章 扫描营销环境和捕捉市场二、预测和测量需求一测量哪些市场潜在市场potential market：指那些说明对某个市场上出售的商品有

10、某种程度兴趣的顾客群体。有效市场available market：是由一群对某一产品有兴趣、有购置能力且能获得该产品的顾客群体。合格有效市场qualified available market：对某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该市场供给品的合格的顾客。目标市场target market又称效劳市场served market是公司决定要在合格有效市场上追求的那局部人。渗透市场penetrated market：指那些正在购置这种公司产品的一群顾客。第3章 扫描营销环境和捕捉市场确定测量市场层次 总人口 潜在市场 10%0100%潜在市场100%0有效市场40%合格有效市场目标市场20

11、%10% 渗透市场5%a市场 与人口 b潜在市场第3章 扫描营销环境和捕捉市场二界定需求测量相关概念1.市场需求market demand： 是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体愿意购置的总数量。 市场需求不是一个固定的数字，而是一个在一组条件下的函数。这些条件包括下述八大方面：产品、总量、购置、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力。第3章 扫描营销环境和捕捉市场2.市场最小量market minimum: 以下图用Q1表示；即不需要任何促销费用需求也会发生。高水平的行业营销费用会产生先是报酬率递增随后是报酬率递减的高水平的需求。第

12、3章 扫描营销环境和捕捉市场3.市场潜量market potential： 当营销费用超过一定的水平后，就不能再进一步促进需求，因此，可对市场需求假设一个上限，并称为市场潜量。图中Q2所示。4.市场预测： 行业营销费用只会有一种水平，与这一水平相对应的市场需求。第3章 扫描营销环境和捕捉市场 行业营销费用市场潜量Q2市场预测QpQ1市场最小量方案费用 a市场需求作为行业营销费用的函数 假设在一个特定的营销环境条件下 特定时期市场需求第3章 扫描营销环境和捕捉市场5.营销需求敏感性marketing sensitivity of demand： 市场最小量与市场潜量之间的距离即Q2与Q1之差。注

13、意：在可扩展市场与不可扩展市场上营销需求敏感性表现有较大差异。第3章 扫描营销环境和捕捉市场衰退期繁荣期市场潜量市场潜量 特定时期市场需求 行业营销费用b市场需求作为行业营销费用的函数 假设在两个不同的环境下第3章 扫描营销环境和捕捉市场6.公司需求company demand：是公司在给定时期内的营销努力根底上估计的市场需求份额。它取决于该公司的产品、效劳、价格、传播等等与竞争者的关系。7.公司销售预测company sales forecast：是公司以其选定的营销方案和假设的营销环境为根底预期的公司销售水平，8.公司销售潜量(Company sales potential)：是当公司相对

14、于竞争者的营销努力增大时公司需求所能到达的销售极限。第3章 扫描营销环境和捕捉市场9.销售定额sales quota是针对某一产品线、公司事业部或销售代表设定的销售目标。它主要是一种明确任务和促进销售的管理手段。一般来说，销售定额比预期的销售额略高，以促进销售人员努力工作。10.销售预算sales budget是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流决策效劳。销售预算要考虑销售预测并防止过度的风险。因此，它通常比销售预测稍微低一些。第3章 扫描营销环境和捕捉市场三估计目前市场需求 1.总市场潜量total market potential：指一定时期内，一定环境条件和一定

15、行业营销努力水平下，一个行业所有企业可能到达的最大销售量。其公式为： Q=nqp Q为总市场潜量；n 为既定条件下特定产品的购置者人数；q为每一购置者的平均购置数量； p为每单位产品平均价格。第3章 扫描营销环境和捕捉市场由总潜量公式还可推导一种估算市场潜量的方法，即连锁比率法chain- ratio method。它由一个基数乘以多个修正率组成，即由一般相关要素移向有关产品大类，再移向特定产品，层层往下推算。第3章 扫描营销环境和捕捉市场新啤酒需求量人口数个人可支配收入个人可支配收入中用于购置食物的百分比食物花费中用于饮料的平均百分比饮料花费中用于酒类的平均百分比酒类花费中用于啤酒的百分比啤

16、酒花费中用于该新啤酒的预计百分比第3章 扫描营销环境和捕捉市场 估计温州市移动 需求温州市移动 需求=人口数人均可支配收入人均可支配收入中用于信息沟通方面的费用的百分比信息沟通方面用于 费用的百分比 方面用于移动 费用的百分比第3章 扫描营销环境和捕捉市场 估计温州市移动 需求温州市移动 需求=移动 用户数用户平均费用也可按大、中、小分布得出温州市移动 用户=温州市总人口岁人口占总人口的百分比16岁人口中愿意购置 占其总数的百分比愿意购置 者中月家庭人均可支配收入在1500元以上的占其总数的百分比。再找出移动 用户每月费用分布情况大、中、小。有时也可估计出移动 用户每月的平均费用。第3章 扫描

17、营销环境和捕捉市场2.地区市场潜量：公司面临的问题是选择最正确的区域并在这些区域最适当地分配他们的营销预算，因此，需要估计各个不同城市、或不同地区的市场潜量。有两种方法可以运用：市场组合法与多因素指数法。第3章 扫描营销环境和捕捉市场市场组合法market buildup method：此法主要是为企业效劳的厂商所用。 先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购置量，然后计算得出地区市场潜量。 这一方法运用最大的问题是获得潜在顾客的难度非常大。 在美国一个有效方法是利用北美行业分类体系North American Industry Classfication System,NAIC

18、S它是由美国、加拿大和墨西哥三国的统计局制定的。 在中国，我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商名录等。第3章 扫描营销环境和捕捉市场多因素指数法multiple-factor index：也称为购置力指数法，此法主要为消费者效劳的厂商所用。 指借助与区域购置力有关的各种指数以估算其市场潜量。在使用过程中，对各项指数还要加权。美国?销售与市场营销管理?杂志每年都会公布全美各地和大城市的购置力指数，并提出了以下计算公式： Bi=05Yi+03Ri+02Pi 式中：Bi为i地区的购置力占全国总购置力的%；Yi为i地区个人可支配收入占全国的%；Ri为i地区零售额占全国的%

19、；Pi为i地区人口占全国的%；05、03、02是三个因素的权数,说明该因素对购置力的影响程度.第3章 扫描营销环境和捕捉市场例如：用多因素数指数法估计某市药品市场潜量 某城市的个人可支配收入占全国的2.00%，零售额占全国的1.96%，人口占全国的2.28%，那么该市的购置力指数为：0.52.00+0.31.96+0.22.28=2.04这说是说，全国药品销售的2.04%可期望在该市发生。第3章 扫描营销环境和捕捉市场品牌开展指数brand development index,BDI是品牌销售额和类别销售额之比。通常，品牌开展指数越低，市场时机越高，因为品牌开展的空间越大。然而，也有相反的意见，认为营销资金应该投入到品牌开展最强的市场，在那里更容易强化忠诚度或者更容量扩大品牌的市场份额。第3章 扫描营销环境和捕捉市场3.行业销售额和市场占有率 企业还要估计出竞争对手的销售额以及自己在市场上的地位。企业一般是通过国家统计部门公布的数字，新闻媒介公布的数字，也可通过行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，了解全行业的销售，然后进行比照分析。第3章 扫描营销环境和捕捉市场四估算未来需求1.公司预测三阶段程序宏观经济预测行业预测公司销售额预测。2.销售预测方法见下页表第3章 扫描营销环境和捕捉市场预测方法 描述预测需求的用途购买者意见调查法调查消费者或公司的购买可能，