客户关系管理第4讲CRM定义理念、模式和方法ppt课件

1、客户关系管理Customer Relationship Management第四讲 CRM定义：理念、方式和方法. Internet技术和电子商务，改动着社会经济中各行业的传统运营方式，尤其彻底改动了企业与客户之间的关系。 在越加猛烈的竞争中，企业的中心运营理念必需从“以产品为中心，转向“以客户为中心谁能把握住客户的需求并以最快速度呼应，谁能继续吸引新客户并坚持老客户，谁就能获得最终的胜利。.Agenda四、CRM定义：理念、方式和方法4.1、客户关系管理的定义Definition4.2、客户关系管理的根底架构Framework4.3、基于Internet的客户关系管理运用体系Applicat

2、ion System4.4、客户关系管理价值研讨Value chain4.5、案例研讨：联邦快递FedEx.四、CRM定义：理念、方式和方法4.1客户关系管理的定义Definition.客户关系管理产生的背景客户关系管理CRM，被描画为利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统，其目的定位在提升企业的市场竞争才干、建立长期优质的客户关系、不断发掘新的销售时机，获得稳定利润，正成为目前全球最炙手可热的市场之一。CRM的产生，是管理理念更新、市场需求变化、以及电子化浪潮和信息技术变革等背景所共同促成的。 .客户关系管理产生的背景首先，竞争猛烈的市场要求企业尤其

3、是拥有庞大而接触频繁的客户群的企业，必需积极实施客户关系管理。人们在不断的探求和实际逐渐认识到，建立客户、维持客户关系，已成为获取独特竞争优势的独一也是最重要的根底，“以客户为中心的管理理念确实立，使得企业实施客户关系管理必然地提上了日程。.客户关系管理产生的背景其次，企业由于市场的变化，在其目前的制度体系和业务流程中出现了种种难以处理的问题，比如，业务人员无法跟踪众多复杂、销售周期长的客户；大量反复的任务常出现人为的错误；因人员或职能分工的妨碍,导致客户信息的交流不畅，或与客户沟通口径不一致；企业会由于业务人员的离任而丧失重要的客户和销售信息等等。这些问题需求本质性的处理方案。.客户关系管理

4、产生的背景再次，随着信息技术的开展，企业中心竞争力对于企业信息化程度和管理程度的依赖越来越高，这就需求企业自动开展组织架构、任务流程的重组、同时有必要也有能够对面向客户的各项信息和活动进展集成，组建以客户为中心的企业。在企业的信息化改造方面，假设企业资源规划ERP、供应链管理SCM等的运用协助企业理顺内部的管理流程、削减本钱、实现事务处置自动化，为企业全面电子化运营打好了根底的话，那么下一步企业所需求的是可以协助它真正全面地察看外部市场和客户、发明收益、推进腾飞动力的有力工具。从这个意义来讲，企业不仅需求新的客户关系管理系统，更需求顺应Internet时代企业开展的新管理理念和技术。 .客户关

5、系管理：随运用而生客户关系管理正是在这样的背景下应运而生的。一些处于行业领先位置的企业，正在采用CRM处理方案，创建面向客户的、先进的新商业方式。从目前初步的运用来看，CRM能为企业带来的主要竞争优势在于：提高客户忠实度维持既有客户的良好关系，防止发生珍贵的客户资料随销售人员离任而流失，提高客户反复购买行为等开发新客户开发新的客户关系、了解客户需求、提高客户称心度，进而发扬最大的促销才干，添加营业额精简本钱经过技术与商业流程的整合，精简了业务流程，节省本钱客户关系管理由此被视作电子商务的主要推进力量，更被视为企业实现商务e化、客户效力和销售自动化的最正确途径。.定义方法目前已有的关于“客户关系

6、管理的定义，究其本身而言，假设是就特定问题或在特定环境下对CRM予以界定，都有它特定的价值。但就客户关系管理进展整体、系统、完备和深化认识的要求来讲，它们都只是涉及到问题的个别部分的描画和界定。我们在即将尝试给出一个定义前，提出的根本要求是，一，比较全面地概括了目前企业界和实际界对于客户关系管理的各种认识和思索；二，比较系统地反映出客户关系管理的思想、方法和运用各层面的内容；三，比较科学地界定客户关系管理的运用价值。.CRM的定义客户关系管理CRM的定义是现代管文科学与先进信息技术结合的产物，是企业重新树立以客户为中心的开展战略，在此根底上开展的包括判别、选择、争取、开展和坚持客户的全部商业过

7、程管理理念层面管理方式层面管理方法层面管理理念层面管理方式层面是企业以客户关系为重点，经过优化企业组织体系和业务流程，提高客户称心度和忠实度，提高运营效率和利润收益的任务实际管理方法层面也是企业为最终实现电子化运营目的，所发明和运用的信息技术、软硬件系统及集成管理方法、处理方案的总和.CRM内涵之一：新管理理念基于企业管理的根本理念和指点思想的层面进展的定义。首先必需一定，CRM作为目前全世界范围内各种企业热烈讨论的一个重要概念，首先表达为触及到企业内一切独立的职能部门和全部的业务流程的商业理念。简而言之，只需在客户关系管理的理念和思想指点下，企业将着力去建立新的以客户为中心的商业方式，经过集

8、成前台和后台资源、整套办公系统支持，确保直接关系到企业利润的客户称心实现。企业高层和运营管理人员必需贯彻这一思想、实际这一理念、树立并指点这一商业战略。在此层面上，客户关系管理对企业的生长、开展都具有关键的影响和决议作用，而假设仅从业务流程改良和技术运用层面来表达显然是不够的。.CRM内涵之二：新商务方式基于企业的管理方式或运营机制的角度对CRM进展的定义。CRM作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业市场营销、效力与技术支持等与客户直接相关的业务领域，与传统的产供销静态方式存在根本区别。企业的动态运营中要想可以识别一切发生于企业产品、效力与客户间的直接或间接关系，洞悉客

9、户与企业之间进展的一切交互，就要建立CRM系统，使企业在市场、销售、效力等方面彼此协调运作。CRM的概念，集中于企业运营管理详细方式中，主要表达在市场营销、销售、客户效力和决策等领域，这些都是客户与企业发生关系的重要方面。从这几方面入手，才干保证企业的客户关系管理方式与其电子商务战略同步，从而实现企业资源的整合、确保客户体验的一致性，到达客户和企业的双赢。.CRM内涵之三：新技术系统基于企业信息技术运用及处理方案的层面对CRM进展的定义。CRM作为一个IT术语，在不同场所下，能够是一个运用软件系统，如通常IT界所称的运用IT技术对企业业务流程实现自动化的软件系统，其中涉及销售、营销、效力等功能

10、；也能够是这套软件所表达的IT实施方法论的统称，代表可用于协助企业组织管理客户关系的一系列IT技术及其手段。显然，CRM必需与企业电子商务在资源整合和价值实现过程中进展协调。虽然大多数企业会在开展客户关系管理的同时，提出信息化和电子商务的不同目的，但协调基于CRM的业务流程越来越重要。现实上，企业必需把CRM看做是实现信息化和电子商务整体战略的首要部分。.四、CRM定义：理念、方式和方法4.2客户关系管理的根底架构Framework.CRM的根底体系系统认知CRM新架构.CRM的根底体系一个完好、有效的CRM运用系统中，由如下四个生态子系统组成，分别是：业务操作管理子系统客户协作管理子系统数据

11、分析管理子系统信息技术管理子系统.CRM的根底体系在业务操作管理子系统中，客户关系管理运用主要是为实现根本商务活动的优化和自动化，主要涉及到三个根本的业务流程：市场营销、销售实现、客户效力与支持，因此CRM的业务操作管理子系统的主要内容包括：营销自动化Marketing Automation, MA、销售自动化Sales Automation, SA和客户效力与支持 (Customer Service & Support, CS&S)。 .CRM的根底体系在客户协作管理子系统中，客户关系管理的运用主要是为实现客户接触点的完好管理、客户信息的获取、传送、共享和利用以及渠道的管理，详细涉及企业不同

12、职能部门的管理信息体系、联络中心中心、挪动设备、Web渠道的信息集成、处置等问题，因此主要的内容有业务信息系统Operational Information System, OIS、联络中心管理(Contact Center, CC)和Web集成管理(Web Integration Management, WIM)三个方面。.CRM的根底体系在数据分析管理子系统中，客户关系管理的运用主要涉及为实现商业决策分析智能的客户数据库的建立、数据发掘，知识库建立等任务，其内容因此包括数据仓库建立(Data Warehouse, DB)、知识仓库建立(Knowledge-Base, KB)及依托管理信息系

13、统Management Information System, MIS的商业决策分析智能(Business Intelligence, BI)等。.CRM的根底体系在信息技术管理子系统中，由于CRM各模块运转都必需由先进的系统来保证，因此技术管理也成为整体的有机组成部分。主要有：其它子系统运用软件管理，如数据库管理系统Database Management System, DBMS、电子软件分发系统Electronic Software Distribution, ESD等；中间件和系统工具的管理，如中间件平台(Middle Ware)、系统执行管理工具System Administratio

14、n Management等；企业级系统的集成管理，如CRM与企业管理系统的集成，乃至整个企业运用集成Enterprise Application Integration, EAI方案，以实现将企业的CRM运用与ERP、SCM等系统严密集成起来；电子商务技术和规范管理，如Internet技术及运用、EDI技术及规范、通讯规范管理等等。.四、CRM定义：理念、方式和方法4.3基于Internet的客户关系管理运用体系Application System.客户关系管理系统主要特征综合性 CRM系统首先综合了大多数企业的客户效力、销售和营销行为优化和自动化的要求，其规范的营销管理和客户效力功能由支持多

15、媒体和多渠道的联络中心处置来实现，同时支持现场和远程提供效力；销售功能由系统为现场销售和远程销售提供客户和产品信息、管理存货和定价、接受客户报价和订单来实现一致的数据仓库支持下，开展有效的交流管理和执行，使得买卖处置和流程管理成为综合、普遍适用的业务操作方式。无论在新兴行业还是传统行业，CRM都使企业拥有了畅通有效的客户交流渠道、综合面对客户的业务工具和竞争才干，协助企业顺利实现由传统方式转化到以电子商务为根底的现代方式。.客户关系管理系统主要特征集成性 ERP等运用软件系统的实施给企业带来了内部资源的优化配置，CRM那么将从根本上改革企业的管理和业务流程。CRM在电子商务环境中，将努力实现企

16、业级运用的整合，尤其是与企业资源规划、供应链管理、集成制造和财务等系统的最终集成。CRM处理方案因其在业务流程的前驱性、强大的任务流引擎，可以确保各部门各系统的义务都可以动态协调和无缝完成。以CRM与ERP的集成为例，CRM的销售自动化子系统，可以及时向ERP系统传送产品数量和交货日期等信息，营销自动化和在线销售组件，可使ERP的订单与配置组件功能发扬到最大，客户可以真正实现按需求配置产品。现实上，只需CRM与ERP集成，前后端运用软件完全整合，才能够确保企业实现跨系统的商业智能。.客户关系管理系统主要特征智能与精简CRM系统还具有商业智能和决策分析才干，使得它不光能实现商业流程的自动化，而且

17、能为管理者提供分析工具或代为决策。CRM系统中获得大量有关客户的信息，经过数据仓库建立和数据发掘，对市场和客户需求展开了智能化分析，能为管理者提供决策参考。商业智能还能运用于改善产品订价方式、提高市场占有率、提高客户忠实度、发现新的市场时机等等。同样，优化的CRM系统也对商业流程和数据采用集中管理的方法，这样不仅可以简化软件的部署、维护和晋级，而基于Internet布署后，经过Web阅读器可以实现用户和员工随时随地访问企业的运用程序，也能节省了大量的交流与业务本钱。.客户关系管理系统主要特征复合技术运用CRM系统涉及到种类庞多的信息技术。同时为实现与客户的全方位交流，要求呼叫中心、销售系统、远

18、端挪动设备以及Internet电子商务有机结合，这些不同技术和功能模块要被结合成为一个一致的CRM环境，就要求高质量的资源和技术支持。以多媒体客户联络中心为例，在传统以CTI技术支持的呼叫中心之上，要让Web用户经过Internet、聊天或视频来实时交互，就要求具备呼叫中心、Web、多媒体等多方面知识。又如CRM为企业提供的数据发掘处理方案中，要经过数据建模和决策分析，不仅需求工具的技术支持，更需求业务知识和规那么，才干了解统计数据和客户关系方式、购买行为等等。所以在整合不同来源的数据并以相关的方式提供应业务管理者或客户方面，IT技术的复合运用是前所未有的。.Internet对CRM系统的关键

19、性要求先进的CRM系统必需借助Internet平台，实现与各种客户和渠道关系的同步化、准确化，符合并支持电子商务。身处网络时代的每一家企业，在推进本身的客户关系管理运用中，都会面对一个难题，即是如何提高客户交互的同步性。换言之，企业设计的CRM处理方案，为提高客户信息的准确性与客户需求的一致性，就要求CRM系统可以既支持传统的客户沟通渠道，同时要重点的支持基于网络的新型渠道。因此，通用模块完善、支持灵敏组配、基于Web运用的CRM系统，将是市场的需求所在和开展方向。.客户信息同步化为了使各种面向客户的部门能协调运作、系统能同步运转，从而交融实现一个衔接的、掌握客户关系全程的CRM系统，实现对客

20、户信息完好、实时的交互、同步传送与共享至为关键。在Internet平台和电子商务环境中，以传统的客户观念或思绪来应对，将限制客户与企业的每一次互动。假设断策者只看到中心的记录，而对来自网络上的客户需求视而不见时，就能够失去与目的市场建立亲密关系的宏大时机；假设企业MIS系统在顾客档案、任务进程的传送不能同步，只根据一小部分客户数据、或者是有限范围内的分析，就无法构成在未来互动中的整体观念。企业内部导向的、基于义务的、记录事件的才干，并不有助于它在电子商务中与客户构成个性化、全方位的关系。所以，胜利的CRM系统必需注重客户信息同步化，每一次与客户的互动，都能从对客户的全面了解开场，不会出现信息缺

21、陷。 Internet对CRM系统的关键性要求.强化网络在CRM系统中的中心位置从更广意义上来讲，CRM只是经过明确的规那么和优化的任务流程，协助公司控制员工与客户的互动，但Internet将交流和达成买卖的权益或方便、自在更多地移向客户一端，企业将不得不给予客户对于双方关系的更多控制权，例如以客户需求效力的类型、客户需求的信息等来架构交互的方式。虽然CRM运用系统的产生归功于网络技术的开展，但在企业对Internet的运用，及运营电子商务方面，在对CRM的关注和了解并不能以为曾经基于Internet渠道完成了实时、个性化的部署。Internet技术必需处于CRM系统的中心。只需真正分析和布署

22、基于Internet的CRM系统，企业在构建其客户关系管理运用上，才可以支持未来全面电子化运营的需求。Internet对CRM系统的关键性要求.支持电子商务开展CRM系统不仅能提供电子数据接口，还全面支持电子商务。CRM系统要可以支持电子商务的销售方式，如B2B以及B2C买卖；在渠道方面可以满足企业开展个性化一对一营销及电子店面创建的需求；在支付方面要支持并提高Internet支付和运用的才干；在客户效力方面，自助式客户支持运用可使客户在线提交效力恳求，并与交流中心链接，营造一种闭环客户支持环境；在决策分析层面，越来越多的组件要建立在Web阅读器，以顺应快速开展的电子商务对数据不断进展实时访问

23、的要求。CRM系统还要针对电信、金融、IT和公共事业等提供行业处理方案，针对其特定的任务流程，提供单独的商务模块和运用支持。Internet对CRM系统的关键性要求.基于Web运用的CRM，要以网络为中心、全面沟通客户关系渠道，实现客户关系同步化方案，必需集中处理以下问题：发明并充实动态的客户交互环境；产生覆盖全面渠道的自动客户回应才干；整合全线的业务功能并实时协调运营；专为拓展和提高客户交互程度并将其转化为客户知识的客户关系技术；CRM运转划分为执行和处置型两类，前者执行系统管理和战略实现功能，后者那么是适宜内外部客户运用的支持和决策工具。B/S架构的CRM是必需的吗？.为充分发扬出网络运用

24、优势：跨时间、跨地域、支持多用户操作，主流的CRM产品多采用的是基于B/S的软件设计构造，益处就是不需求用户安装任何客户端程序，只需有接入网络计算机经过阅读器即可登录，随时随地的运用、维护、更新和共享数据信息。B/S构造，即Browser/Server(阅读器/效力器)构造，是随着Internet技术的兴起，对传统软件设计C/S构造的一种改良型构造。在这种构造下，用户界面完全经过WWW阅读器实现，一部分事务逻辑在前端实现，但是主要事务逻辑在效力器端实现，构成所谓3-tier构造。B/S架构的CRM是必需的吗？.B/S构造，主要是利用了不断成熟的网络阅读器，结合阅读器的多种Script言语和Ac

25、tiveX技术，在通用阅读器上就实现了原来需求复杂公用软件才干实现的强大功能，并节约了开发本钱，是一种新的软件系统构造技术。随着Windows系统逐渐将阅读器技术植入操作系统内部，这种构造更成为当今运用软件的首选体系构造。显然B/S构造运用程序相对于传统的C/S构造运用程序将有大的提高，这也是它成为CRM产品设计主流的重要缘由。B/S架构的CRM是必需的吗？.与C/S构造相比，B/S构造的主要特点有：瘦客户端thin client使运用更为简便。不需在客户机上安装任何程序，运用非常简便；系统建立在阅读器上, 有更加丰富和生动的表现方式与用户交流，且开发、运用难度减低。而C/S的缺陷是普通两层构

26、造，客户端代码太多，大型复杂系统不好维护和晋级。硬件配置顺应范围更多。C/S 普通建立在公用网络上, 局域网之间再经过专门效力器提供衔接和数据交换效力。而B/S程序可建立在广域网之上, 不用是专门的网络硬件环境，有更强的顺应范围。程序架构设计更优化。C/S 程序往往更注重流程和权限校验，对系统运转速度思索较少。但B/S要通盘思索平安、访问速度等要素，建立在优化技术根底之上，是开展趋势，目前技术已完全成熟。软件组合性和重用性能更好。B/S 多重构造，软件构件可具备相对独立的功能，这使得B/S 程序的构件重用性要比C/S好。这一点，对于分布实施、需求多样的CRM产品具有至关重要的意义。B/S架构的

27、CRM是必需的吗？.四、CRM定义：理念、方式和方法4.4客户关系管理价值研讨Value Chain.优化业务流程CRM实现了业务流程的优化和自动化，是企业在Internet时代生存和开展的管理和技术手段，协助企业顺利由传统方式过渡到以电子商务为根底的现代方式。 经过对客户信息资源的流程整合，协助企业捕捉、跟踪、利用一切信息，经过内部共享更好地管理销售、效力和客户资源，为客户提供更快速周到的效力，吸引和坚持更多客户；经过对业务流程的重新设计，协助企业更有效地管理客户关系。如经过Web不断扩展销售和效力体系，与ERP结合以改善产品的发布和消费周期，进一步降低消费和销售本钱，以使企业在适当的时间，

28、针对适当的客户，推出适当的产品；还提供的丰富数据和智能化分析，成为企业进展决策和运营活动的科学根据。客户关系管理的价值.客户关系管理的价值整合企业资源CRM为企业带来的益处，首先主要表达在整合了企业的全部业务环节和资源体系，带来了运营效率的全面提高，实现了企业范围内的信息共享、使得业务处置流程的自动化程度和员工的任务才干大大提高，企业运营更为顺畅、资源配置更为有效。 一套完好的CRM系统在企业资源配置体系中是承前启后的。向前，它可以朝企业的全面渠道各方向伸展，既可以综合传统的中心、客户机构，还可以结合企业门户网站、网络销售、网上客户效力等内容，构架“动态的企业前端；向后，它能逐渐浸透至消费、设

29、计、物流配送和人力资源部门，整合ERP、SCM等系统，使企业的信息和资源流在 “商业e化方式中高效运转。.客户关系管理的价值促进市场增值 企业运用CRM系统，可以对其市场活动进展规划和全方位透视，并能定量地评价市场活动的效果；支持客户选择本人喜欢的方式与企业建立联络，实现双方的及时沟通，可以提升客户称心度；还能拥有对市场、销售、效力活动的分析才干，协助企业拓展业务方式，及时把握新的市场时机。CRM的运用优化了企业的市场增值链条，既使本来“各自为战的销售、市场推行、效力、售后维修人员等真正围绕市场需求协调协作，为满足“客户需求这一中心组成强大团队；又提供了一个使企业各业务部门可共享信息和自动化的

30、任务平台，使一切的业务环节更好地满足客户需求和降低运营本钱，到达保管现有客户和开掘潜在客户的目的；而对企业后台的财务、消费、采购和储运等部门而言，CRM又成为反映客户需求、市场分布及产品销售情况等信息的重要来源。 .四、CRM定义：理念、方式和方法4.5案例研讨.联邦快递公司是美国物流行业的领先企业，也是世界物流和配送业的主导型企业。联邦快递的业务范围不仅包括各种针对普通客户的快递业务，更包括与多家企业协作，担负其物流配送的任务，比如联邦快递为惠普公司的打印机提供库存和配送，为以直销出名的戴尔公司提供在接到顾客的订单后供应物料、组装、配送等业务。4.5.1FedEx的客户关系管理.联邦快递的业

31、务迅速开展与其一向秉持的客户为重的战略，同客户建立良好的互动关系是分不开的。在联邦快递看来，虽然公司的一个客户一个月只带来1500美圆的收入，但是假设着眼于未来的话，假设客户的生命周期是10年，那么这个客户可以为公司带来的1500*12*10=360000美圆的收入。假设再思索到口碑效应，一个称心的、情愿和公司建立长期稳定关系的客户给公司带来的收益还要更多。因此，联邦快递加强与一切客户的互动和信息交流，联邦快递的一切顾客都可经过其网站fedex同步追踪货物的情况。网站的在线买卖软件Business Link可协助客户整合线上买卖的一切环节，从订货到收款、开票、库存管理不断到将货物交到收货人手中

32、。此外，联邦快递还特别强调针对顾客的特定需求如消费线地点、办公地点等等，与顾客配合一同制定配送方案。这种以客户为中心的高附加值的效力主要有：提供整合式维修运送效力；扮演客户的零件或备料仓库；协助顾客简化、合并业务流程。联邦快递提供的这些效力，与它利用的先进客户信息和效力系统，以及全体员工客户至上的理念和努力是分不开的。 4.5.1FedEx的客户关系管理.联邦快递的客户效力信息系统主要有一系列向顾客提供的自动运送软件，有三个版本：DOS版的Power Ship、视窗版的FedEx Ship和网络版的FedEx interNetShip。利用这套系统，客户可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送道路、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪寄送记录。而联邦快递那么经过这套系统了解顾客计划寄送的货物，预先得到的