试论院线制下的电影市场竞争环境

1、试论院线制下的电影市场竞争环境院线公司的形成改变了电影市场内部的市场环境，形成了多元竞争的态势，传统意义上的制片商、发行商、电影放映商以及消费者均因此赋予了各自明确的市场定位，均有各自的利益驱动和价值取向，并通过在市场上的运作实现各自的目的。作为衔接制片商、电影放映商以及消费者的院线公司，既承当着流通渠道中分销商的作用，也承当着院线公司战略规划与整体市场营销的功能，相对于传统的发行放映公司，职能不仅发生了变化，所处的竞争环境也发生了明显的变化。迈克尔波特的竞争理论，是从企业所处的外部环境的角度，分析企业需要面对的各种竞争力量以及互相的力量比照。因此将传统的电影发行放映公司与院线公司的竞争环境作

2、一个比拟分析，可以更清楚地看出发生的变化。这种分析将有利于确定院线公司在市场中的定位，帮助院线公司寻找时机，躲避风险，学会合理地运用规那么开展积极的竞争，从而逐步完善并开展院线制这一先进的电影发行放映运作机制。一、迈克尔波特的五种力量竞争模型简介附图资料来源：迈克尔波特?竞争战略?华夏出版社1997年企业是在一定行业中从事经营活动的。行业环境的特点直接影响着企业的竞争力。迈克尔波特的竞争战略分析认为，影响企业竞争构造及其强度的五种因素(力量)可分为：现有企业间的竞争、潜在竞争者进入、替代产品的开发、供给商的议价力量、购置者议价力量共五种影响行业竞争力量。作为一个开放的市场而言，企业面对的市场是

3、一个竞争的市场，从事一样产品或效劳经营的企业不止一家，因此多家企业必然会采取各种措施争夺客户，从而形成企业间的竞争。就电影市场而言，随着院线制的形成，电影企业间的竞争将从原来根本没有，变得越来越强烈。由于一种产品或效劳开发的成功，或由于某种原因使市场的价值得到宏大的发现，会引起许多其他投资者的参加。这些新参加者既可以给该行业注入活力，促进市场竞争，也会给原来的企业带来压力，威胁他们原有的市场地位。由于进入门槛的降低，政策的进一步透明，电影市场的投资价值日渐显现，高达20%以上的投资回报率使电影市场成为投资资本关注的焦点。可以预见潜在竞争者的进入将是院线制开展过程中一个显著的特点。产品或效劳的价

4、值或功能相似，可以满足消费者相似的需要，在使用过程中可以互相替代，因此提供这类产品或效劳的企业之间就会成为互相的替代竞争者。作为提供精神文化消费产品的电影企业，其替代的竞争者有很多，比方电视传播企业、音像制品行业、互联网、酒吧舞厅等各种群众娱乐场所，这些替代者均构成了对电影行业的竞争。企业的经营活动需要各种消费要素。提供消费要素的供给商会在两个方面制约企业的经营。一是供给商能否按时按量地提供企业所需的消费要素；其次提供的消费要素本钱会影响该企业的利润程度。所以供给商提供消费要素的才能、价格会谈才能的大小以及企业寻找其他供货渠道的可能性，是企业在市场环境中需要考虑的竞争力量。电影发行放映企业的供

5、给商是上一级发行商或制片厂，他们的竞争才能在相当程度上会制约发行放映企业的消费经营活动。用户是企业的衣食父母。用户的多少、用户的实际购置才能将决定企业经营规模的大小以及企业的获利才能，同时用户的讨价还价才能将会引起同行之间的价格竞争。电影发行放映企业的用户可以是下一级的发行商，也可以是电影院，他们的竞争实力会影响企业经营战略的制定和调整，随着院线制的开展，作为用户的电影院在院线中的作用将更为显著。二、传统发行放映机制下的市场运作模型及五种力量的竞争分析(以一个省的电影发行放映业务的根本流程为例)1.传统机制下的电影市场五种力量竞争模型附图(注：从1993年起国产影片可以直接向市县电影公司发行)

6、2.传统发行放映体制下的市场竞争分析上图概括了一个省级电影市场在传统的发行放映体制下电影发行放映公司所处的竞争环境。从图中可以看出，不管是省级电影公司，还是市级电影公司，均面临着波特理论的多种力量竞争。结合当前院线制改革的实际，重点分析传统发行放映机制下各级电影公司面临的市场竞争状况。(1)地区市场的高度垄断抑制了行业之间的竞争传统的发行放映机制下在一个地区只存在一个电影公司，形成了地区市场的高度垄断，所以根本上不存在同行业之间的竞争。高度垄断的行业管理虽然在一定历史时期发挥了积极的作用，但由于缺乏互相竞争的压力，必然造成企业缺乏改革和开展的动力，各级电影公司安于现状，难以适应不断变化的消费者

7、需要。这种垄断机制在一定程度上已经构成了对电影市场整体利益、特别是对消费者利益的损害。(2)潜在竞争者的竞争才能难以表达由于高度的行业垄断造成潜在的竞争者难以进入地区电影市场，这使市场中的既得利益者处于有利的竞争地位。虽然从1993年起发行放映机制的改革试图打破垄断，但限于行业内部的重组，潜在竞争者进入的可能性根本为零。(3)替代产品的浸透才能较强从行业竞争模型可以看出，替代产品的市场竞争战略是全方位的，对各级电影公司以及电影院都产生了影响，比照这几年电视、互联网等娱乐资讯形式的开展以及电影票房的逐年滑坡，可以证明这一点。由于发行放映的各级企业承当的功能均比拟单一，没有形成产业化的集团对抗才能

8、，造成替代产品的浸透才能较强，在文化娱乐市场中争得了相当多的一批顾客。(4)电影院的竞争地位较低从竞争模型中可以看出下一级发行放映商选择的市场供货渠道单一，电影院没有选择发行商和影片的余地，造成购置者特别是影院的讨价还价才能很弱，自身的利益难以得到有效的保证。(5)供给商的会谈才能不强在一个发行垄断的地区市场，影片供给商面对的是单一的发行商，虽然1993年之后国产影片的发行可以跨过省级公司直接向市级发行公司发行，但只是打破了省级公司对全省的垄断，在市级电影市场，影片供给商仍然没有选择的余地；尽管具有较好市场预期的影片因比拟稀缺，有利于提升这类供给商的市场地位，但总体而言影片供给商在市场运作中讨

9、价还价的会谈才能还是比拟低的。综上所述，在传统电影发行放映的运行机制下，市场的竞争态势表现为地区发行放映公司处于非常有利的竞争地位，其他三种竞争者的竞争才能较弱，因此地区发行商可以根本控制当地市场，形成行业垄断场面；但就整个电影市场而言，抵御替代品的才能是不强的。三、院线公司的市场运作模型及五种力量的竞争分析1.院线公司运作机制下的电影市场五种力量竞争模型附图2.以院线公司为运作机制的电影市场竞争分析院线公司是对电影发行放映经营者的重新组合，简化了中间发行渠道，逐步形成发行放映一体化的、风险共担、利益共享的经营实体。这种机制的改变，必然使得原来处于垄断地位的地区发行商的竞争地位发生变化，而且与

10、其他竞争力量的实力比照也发生了改变。(1)在一个地区市场中形成了同行业间的竞争可以很清楚地看出，在一个地区出现两家以上从事电影发行放映业务的企业，形成了竞争的场面，由此大大削弱了发行商独家垄断而形成的非常有利的竞争地位。这种竞争对于打破市场垄断，增强市场活力是非常有利的，因为生存的压力迫使院线公司不能走老路，必须更新经营理念，提升营销手段，注重规模和效益的关系，不断改善效劳质量，以增强企业的市场竞争才能。在院线制形成的初期，由于市场规划还没有系统地建立，各院线公司应注意防止早期市场的恶性竞争，保证电影市场的安康开展。(2)潜在竞争者的进入门槛明显降低由于地区市场中竞争机制的引入，降低了其他投资

11、者进入电影市场的门槛。为保证公平竞争的市场环境，要求市场信息是共享的，游戏规那么必须共同遵守，这客观上削弱了原有企业的在位优势，降低了潜在竞争者的进入风险；同时为了增强竞争才能，形成规模经济，现有企业会通过资本运作、共享市场份额的方式主动寻求合作伙伴，这也是潜在竞争者“借船出海的一种途径。(3)替代产品的竞争才能相对减弱电影与其他娱乐形式的互相替代竞争，在任何运行机制下都存在。成功的院线运行效率高，针对性强，可以牢牢锁住某个细分市场以获得利润的最大化，因此有较强的抵御替代产品的才能，所以院线制建立后，替代产品在某些细分电影市场的替代作用有所减校(4)影院的讨价还价才能得到进步目前影院与院线公司

12、根本上是契约关系，处于平等的地位，双方通过合同的方式规定各自的权利与义务，改变了原来机制下影院必须完全附属于某级发行公司的状况；同时这种契约关系不是终生制的，影院在合同终止后有选择其他院线的权利，正如图中出现的虚线箭头表示影院可以“跳槽，因此院线公司有必要处理好与加盟院线的关系，像对待顾客一样，重视加盟影院的满意度。在这个意义上讲，电影院的市场竞争力得到了进步。(5)影片供给商的讨价还价才能明显进步院线制的出现，使影片供给商(制片厂、影片的全国代理商等)的竞争地位得到了很大的进步。他们面对的已不是原来铁板一块的地区发行公司，在多个院线之间，他们有了更大的盘旋余地。院线公司在购置影片时，考虑到竞争对手的存在，在与影片供给商会谈的时候不可能再有原来那种优势的讨价还价才能。影片供给商地位的进步，增加了他们的利益，有利于促进影片创作与消费的繁荣，为电影市场提供更多适销对路的电影产品。但在院线公司刚开场运作的时候，影片供给商应有培育电影市场长远开展的目光，正确处理与院线公司的竞争关系，充分考虑院线公司磨合期的风险承受才能。院线制对电影发行放映机制的改革，从市场竞争的角度看，相对平衡了院线公司与相关竞争者的力量比照，院线公司不