谈品牌知识论

1、谈品牌知识论内容摘要：本文从消费者认知的角度出发，在分析传统品牌定义的根底上，提出了品牌是消费者关于产品和效劳的知识的新观点，并对品牌的存在形态、内容、形成和功能等作出了新的解释。本文观点为企业在知识经济时代的品牌塑造，提供了新思路。关键词：品牌知识消费者以品牌资产化为代表的品牌革命崛起于上世纪80年代末的西方，对现代企业经营管理产生了深远的影响。然而，我们对于品牌的本质及其开展脉络以及品牌在当代市场竞争中的涵义和作用缺乏深化理解。这直接导致了我国在某些消费领域已成为世界最大的(商品原零配件消费地)王国，却没有与消费才能相匹配的名牌产品和企业。我国一些传统优秀企业和优势产品在外资产品凌厉的品牌

2、攻势下，逐渐销声匿迹。这一切告诉我们，只重视消费才能的开发，而疏于经营和创造自己的品牌，必然会导致处处受制于人的被动场面，因此认识和把握现代品牌的本质应为当务之急。本文从消费者认知的角度出发对品牌加以认识，为用知识论的方法分析品牌提供了框架。品牌的内涵在广泛流传的营销神话中，品牌是由美国西部的庄园主和畜牧业者最早开始使用的。原始品牌BRAND本意是放牧主给自己的牲口打上的产权“烙颖。对于畜牧业者来说，一个品牌仅仅是一个标记其含义不会多于此也不会少于此。在后来的市场经济开展中，“品牌这个词确实切含义也变得更广更复杂了。学者们给出许多不同的定义和解释。美国市场营销协会定义委员会把品牌定义为：品牌是

3、一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者或某群销售者的产品或效劳，并使之同竞争对手的产品和效劳区别开来。营销大师菲利普科特勒认为：品牌从本质上说是销售者向购置者长期提供的一组特定的特点、利益和效劳的许诺。并且，品牌还是一个更为复杂的符号，它能表达属性、利益、价值、文化、个性和使用者这六层意思。上述两者都认为品牌是符号或其组合，有区别产品和效劳的功能。然而，迈克尔穆恩和道格米利森认为这些品牌的传统定义都忽略了最为重要的一点即是客户和销售者之间的联络，品牌应该是四个互相联络的要素：满意、协作、联络和故事。在此根底上，国内学者王新新认为品牌是一种关系性契约；黄

4、昌富认为品牌是产品和功能要素、厂商和产品的形象要素以及消费者的心理要素的三维综合体。他们从客户和销售者关系的角度对品牌进一步理解，丰富了品牌的内涵。但是目前对品牌的研究要么是从经营者的角度展开的，要么是从客户与经营者之间的关系入手的，很少从消费者的角度解释品牌的含义，没有从消费者认知的角度深化阐述品牌。笔者认为品牌对于消费者来说是一种浓缩了的关于产品和效劳的知识。这种知识不仅是对某些商品的知晓以及标志的区分，更是对品牌所传达的文化、个性的理解与认同以及消费者在消费过程中对品牌信息的运用。对于这个新定义，可口可乐公司的一句话作了最恰当的阐释，即假设公司在天灾中损失了所有有关产品的资产，公司可以毫

5、不费力地筹集到足够的资金来重建工厂，相反，假设所有消费者突然丧失记忆，忘记与可口可乐有关的一切东西，那么公司就要停业。品牌内容传统的观点对品牌内容的看法比较一致，认为品牌内容主要包括：品牌名称、品牌标识、品牌的价值观和文化等。但从消费者认知的角度看，品牌内容主要是品牌名称和与品牌有关的知识节点的联想网络。根据认知心理学家illins和Lftus的扩散激活理论，人的记忆是由知识构成的，知识由知识节点以及节点之间的连线构成的网络来表示。那么，品牌本质上就是品牌名字这一节点与其他节点之间的联想网络。与品牌名字相联络的概念节点有很多，Aaker曾归纳出11个类别，分别是：产品属性，无形的因素如产品评价

6、，消费者利益，相对价格，使用与运用，使用者或消费者，名人或普通人，生活风格或个性，产品类别，竞争者，国家或地区。除此之外，黄合水、彭聃龄又补充了三个类别：品牌历史或市场导入时间，包装和公司规模。品牌名字与这些节点及其之间的联想共同构成了品牌内容。我们把与品牌相联络的节点分为三个大类：产品类别、产品评价、其他联想物。当然品牌名字与三大类节点的联想层次是不同的。品牌名字与产品类别的联想比较详细；品牌名字与产品评价的联想比较抽象；品牌名字与其他联想物品牌历史、公司规模等产品类别和评价之外的其他信息线索的联想介于前两者之间。因此，品牌内容就是由这三个不同层次的联想网络所构成见图1。品牌存在形态传统观念

7、认为品牌是企业所拥有的一种无形资产，没有实物形态但需要通过实物载体来表达。但从消费者认知角度看，品牌主要以知识形态存在于消费者大脑中。KevinLane和Keller(1998)也有同样的思想：品牌源于消费者反映的差异，假设没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般类别意义上的产品，而反映中的产品是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销方案和其他行为为品牌提供了鼓励，但最终品牌是留存在消费者头脑中的东西。品牌是反映不同企业及产品之间差异的标识，但这只是品牌最表层的含义，由于消费者消费的不是品牌本身，而是与品牌相联络的产品，因此，品牌差异必然与企业及其产品本身客观存在的差异相联络。

8、也就是说，从深层次意义上讲，品牌所代表的是不同企业及其产品之间的差异或特征，而不光是代表了标识的不同。然而品牌所代表的不同企业及其产品之间的差异或特征，并非纯粹取决于不同企业及其产品本身客观存在的差异或特征，事实上主要取决于消费者对不同企业及其产品的感受、理解和认知。也就是说，不同的消费者对同一品牌的联想不同，其详细内容就存在差异。因此，品牌实际上是消费者对企业及其产品或效劳的认知，是消费者所拥有的关于企业及其产品的经历和知识。更进一步说，由于这种知识与消费者的主观因素如思维方式、知识构造等非常严密，所以使得客观上同样的产品就可能由于消费者主观条件不同，使消费者对产品的认知不同，而产生不同的品牌偏好。这说明所有的品牌都借助于产品实体而产生，但品牌的存在和开展又相对独立于实体。品牌只能作为一种知识、以知识的无形形态存在于消费者的大脑里，充分融入消费者的知识体系中。品牌形成过程