3G市场营销策略

1、个人客户部 曹龙泽电话：2009年3月3G市场营销策略目 录二、中国联通3G业务市场营销策略一、全球3G开展概况畅聊套餐（一）三种3G制式概况（下表数据截止到2008年第3季度）（二）早期3G启动研究（1/2）运营商3G启动日期提供的业务用户数2002年12月（日本）2004年4月、5月（英国、葡萄牙、德国和意大利）沃达丰Live!门户30万（日本2004年12月） 30万（意大利2004年12月)2003年3月（英国和意大利）2003年4月（澳大利亚）2003年5月（瑞典）2003年10月（丹麦） 2003年12月（香港）视频通话和“3 Webcam”“3移动门户”：视频内容、视频资讯服务

2、视频信息120万（英国2004年12月)200万（意大利2004年12月)280万（世界其他国家2004年12月） 2001年10月视频通话视频内容移动远程家用自动化和家用电器监控1000万（2005年2月）（国际）（国际）（日本）2003年4月沃达丰Live!门户（授权许可）视频通话沃达丰服务3.7万（2004年10月）（澳大利亚）来源：运营商网站，Global Mobile和3G Mobile研究报告，威普分析 音乐下载“Mobisodes”（下载视频至手机）增强型业务：3D游戏、视频和流媒体 视频通话2004年2月（3G网络）2004年7月（多媒体上网卡）多媒体卡视频通话音乐下载2004

3、年6月（后付费3G服务）2004年11月（全面3G服务）沃达丰Live!门户视频通话（“Visio”），同电脑一起多媒体视频，电视，音乐DL（3万曲目）1000（2004年9月）2004年7月（3G数据卡）2005年2月（3G服务）“Orange世界门户”2万（英国2004年12月）电影片段（200）音乐（5000曲目）音乐视频剪辑足球、视频游戏、电视网络2004年10月（3G数据卡）“O2 Active” 3G：与GPRS内容相同 + 3G游戏和音乐视频视频通话、视频信息（德国、英国、澳大利亚）（英国）（英国）（法国）2.5万（德国2004年9月）1.1万（英国2004年9月）N/A2004

4、年5月2万（2004年9月)（西班牙）视频通话视频信息数据传输运营商3G启动日期提供的业务用户数（二）早期3G启动研究（2/2）1、局部国家和地区3G用户开展历程早期受到产业链、终端等方面的制约，开通3G的国家3G业务开展比较缓慢；04年下半年后，由于3G产业链日渐成熟、终端种类丰富，开通3G的亚太国家和地区，3G用户占比迅速提高。（三）3G市场用户开展趋势分析（1/2）2、2007年以后全球3G用户高速增长07年一季度3G总用户数1.81亿户，同比增长101%；08年一季度3G总用户数3.03亿户，同比增长67%；3、从2007年第二季度起，3G两种制式中，WCDMA用户增长率超过EVDO，

5、且差距逐步扩大单位：百万数据来源：UMTS论坛、CDG、GSA全球3G用户开展用户增长率用户数（三）3G市场用户开展趋势分析（2/2）1、没有杀手级应用2、3G用户 ARPU高于2G用户香港和记：2007年底， 3G 为$298，2G为$135，3G比2G ARPU值高 121%;（数据来源：香港考察报告）日本DoCoMo：2007财年，3G为6990日元，2G为4340日元，3G比2G ARPU值高47%;（数据来源：DoCoMo年报）澳大利亚：2006年，3G为$58.9，2G为$28.5，3G比2G ARPU值高107%；（数据来源：通信人家园澳大利亚3G开展现状）注：FOMA（3G客户

6、品牌）、MOVA（2G客户品牌）DoCoMo ARPU单位：日元和记电讯（香港）ARPU单位：港元（四）3G市场特点（1/2）3、数据业务占收比稳步提升西欧数据业务占收比4、未来几年内，数据业务的开展可减缓总ARPU下降速度数据来源： 2008年OVUM最新统计数据数据来源：NTT年报DoCoMo数据业务占收比数据来源： OVUM，2008（四）3G市场特点（2/2）增长率ARPU目 录二、中国联通3G业务市场营销策略一、全球3G开展概况目 录二、 3G业务总策略一、3G市场分析三、六个统一策略四、 渠道、号卡一、3G市场分析（1/3）目标用户细分按年龄：少年/青年/中年/老年地理区域：城市/

7、城郊/县城/农村按职业：白领、商业精英、时尚青年、工人、个体、农民等按收入奉献：高端、中端、低端按使用行为：语音高数据低、语音低数据高、双高、双低 用户分类目标用户画像时尚青年、城市白领、商业精英，移动通信消费能力相对高，数据业务敏感或语音消费高的用户备注：考虑到终端的消费门槛，红色为相对易引爆人群时尚青年城市白领商业精英注：数据来源于赛诺市场调研一、3G市场分析（2/3）用户选择3G网络考虑的因素为：终端品牌（41%）、网络质量（40%）、终端价格和功能（36%）、新业务种类（33%）。目标用户对3G网络的期望41%的用户会因为手机品牌选择相应的网络，例如，AT&T在美独家销售iPhone后

8、，使用的iPhone用户中有将近一半是从其他运营商转网而来的。40%的用户会考虑3G网络的质量，希望通话清晰，信号更好、上网速度更快；36%的用户会考虑终端价格和功能，说明终端价格对局部用户选择运营商也有较大影响；33%的用户会考虑新业务种类。用户选择3G网络考虑的因素注：数据来源于易观国际调研一、3G市场分析（3/3）用户使用3G业务的主要用途根据国外运营商的市场数据的加权平均，最受用户欢送的3G新业务是：无线上网卡、手机上网、手机音乐、手机电视，这4项业务不仅成为吸引用户使用的卖点，而且成为ARPU构成的主要局部；78.6%的目标用户手机上网主要是娱乐消遣，其中听音乐、玩游戏和看电影分别占

9、35%、29%、22%；根据香港和记、西班牙电信等运营商的运营经验，可视电话业务不成功，叫好不叫座。目标用户对3G新业务的偏好度注：数据来源于赛诺市场调研用户对3G新业务的偏好度注：数据来源于国外运营商市场数据加权值目 录二、 3G业务总策略一、3G市场分析三、六个统一策略四、 渠道、号卡二、3G业务总策略采用大爆炸方式启动，做3G市场领先者网络领先：在网络的覆盖范围和质量上领先竞争对手；业务领先：在新业务的种类和质量上领先竞争对手；效劳领先：在效劳方式和范围上领先竞争对手； 3G初期，后付费产品为主要开展形式，同时开展预付费产品。3G用户定义：使用3G终端并至少使用过联通3G网络的可视电话、

10、手机音乐、手机上网、手机电视其中一项业务；或者开通联通3G根本套餐或3G叠加套餐包的用户，即为联通3G用户。联通网内用户使用3G业务无需换卡和换号，但良好的3G效劳体验需要3G终端的支持；六个统一：统一品牌、统一业务、统一包装、统一资费、统一终端政策、 统一效劳标准 增加新的计费模式：引入M、T计费单元：M、T定义： M、T是对使用3G媒体内容（如看一段视频，下载一首歌曲）和文本内容（如浏览一条新闻，下载一段文字）的计费单位，反映用户使用某个3G产品所需支付的费用。其中M：是对使用具有根本价值的多媒体内容计价单位 ，多媒体内容包括图像多媒体信息、视像多媒体信息、图像、视像及应用程序内容下载及流

11、媒体播放效劳等；T：是对使用具有根本价值的文本内容计价单位 ，文本内容包括短信、信息效劳及文字为主的内容浏览和下载；对超过根本价值的内容计费，采用“nT+￥或“nM+￥ 计费模式，把2G通信费和信息费分别展示的模式转变为3G以内容费统一展示的模式；nM/T 不参与内容结算，单独收费的￥参与内容结算。二、3G业务总策略（续）资料来源：3G市场业务组、终端组、互联网与增值业务组给筹备组的汇报稿。目 录二、 3G业务总策略一、3G市场分析三、六个统一策略四、 渠道、号卡根据综合市场部统一规划，在3G试商用前推出中国联通新的全业务品牌，包含公司所有产品、业务、效劳、套餐等。通过对原有品牌的梳理整合，由

12、原来的多品牌战略逐步过渡到企业品牌下的全业务品牌战略。手机上网、手机音乐手机电视 可视电话无线上网卡、掌上股市即时通信、手机报家庭网关、宽带客户端可视电话、亲情号码网络快印、平安互助多媒体公话、116114 VIP俱乐部网上营业厅10010全业务品牌个人客户家庭客户集团客户客户服务可管理CPE系统集成、数据托管网络安全、呼叫中心行业移动定位移动数据中心 1、统一品牌/效劳包装1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端1、统一品牌/效劳包装1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端统一效劳标准：由总部客户效劳部统一安排完成；统一包装：由总部个人客户部完成3G号卡的套包设计并下发分公司，由分公司自行制

13、作。1、统一品牌/效劳包装（续）1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端按技术基础可以分为 2G迁移业务、2G增强业务、3G标志业务；按应用类别可以分为基础通信类、商务生活类、娱乐媒体类；确定无线上网卡、手机音乐、手机电视、手机上网、可视电话、手机报、手机邮箱、手机搜索、即时通信等九项业务为3G重点推广业务，其中无线上网卡、手机音乐、手机电视、手机上网、可视电话、手机搜索、手机报七项业务将于5月17日投入试商用；在2G网络已经覆盖、3G网络尚未覆盖的地区，用户只能使用2G迁移业务和基于2G网络功能的2G增强业务（无线上网卡除外）。1）3G业务规划原则2、统一业务（1/4）1.品牌服务包装2.业

14、务3.资费4.终端2）3G主要业务体系注： 为重点业务基础通信类娱乐媒体类商务生活类2G迁移业务2G增强业务3G标志业务短信话音IVR手机游戏手机上网可视电话突出3G特色改善客户体验保证用户根本通信需求手机音乐移动电子商务多媒体炫铃手机电视炫铃手机定位手机报手机邮箱无线上网卡 注：手机电视业务包含视频点播、视频分享、视频IVR； 手机上网业务包含手机门户、手机博客、手机社区、手机广告。手机搜索即时通信2、统一业务（2/4）1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端3）3G业务目录2、统一业务（3/4）注：业务分类原则见下页（与现有财务报表不同） 1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端中国联通

15、3G业务目录基础业务本地通话国内长途国内漫游国际长途国际漫游来电显示呼叫等待来电强显呼叫保持主叫禁显呼叫限制呼叫转移多方通话IVR短信炫铃彩信即时通信手机搜索手机邮箱丽音街联通在信短信秘书台语音信箱来电管家联通秘书手机上网手机报空中议事厅亲情号码集团组网分区分时优惠一卡两号定向长途定向漫游私密热信语音：消息：补充：增值业务语音：数据：智能：预付费本地通话国内长途国内漫游国际长途国际漫游可视电话：手机音乐手机电视OTA卡USIM卡移动电子商务多媒体炫铃掌上股市数据：无线上网卡中国联通 3G业务目录基础业务本地通话国内长途国内漫游国际长途国际漫游来电显示呼叫等待来电强显呼叫保持主叫禁显呼叫限制呼叫

16、转移多方通话IVR短信炫铃彩信即时通信手机搜索手机邮箱丽音街联通在信短信秘书台语音信箱来电管家联通秘书手机上网手机报空中议事厅亲情号码集团组网分区分时优惠一卡两号定向长途定向漫游私密热信语音：消息：补充：增值业务语音：数据：智能：预付费本地通话国内长途国内漫游国际长途国际漫游可视电话：手机音乐手机电视OTA卡USIM卡移动电子商务多媒体炫铃掌上股市数据：无线上网卡注： 为目前尚未实现的业务以目标客户的业务需求递进满足原则开发、开展业务4）3G业务推出时间表 注：手机电视业务包含视频点播、视频分享、视频IVR； 手机上网业务包含门户、博客、社区、广告。2008200920102011年 基础通信

17、娱乐媒体生活商务固定移动融合无线上网卡手机搜索手机邮箱可视电话综合VPN（帐单级）一号通手机电视手机音乐手机上网手机报手机游戏多媒体炫铃基于家庭网关的业务应用视频会议普通话音、IVR铃声下载与炫铃、WAP彩信JAVA下载套餐捆绑固定、移动之间亲情号码手机定位即时通信移动电子商务2、统一业务（4/4）1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端原则：3G标准资费：在2G标准资费基础上,增加3G特色业务/计费方式(可视电话/MT计费) 3G套餐资费: 全国统一资费，分为根本套餐（包含包月套餐和上网卡套餐）和可选包两种方式资费设计力求简单、统一、标准根本套餐中语音资费采用“长市漫一体化结构，资费可低至市

18、话水平。根本套餐门槛相对高，ARPU相对高。可选包分为增值业务（M/T）、可视电话和移动数据流量可选包。2G可选包业务中，仅短信和彩信可选包可叠加到3G资费中。相关要求: 套餐月费参照G网出账用户分档占比统计数据，依据“低密高疏原则设定档次。套餐内通话时长包含用户在3G网的语音通话 时长同时也包括在2G 网的语音通话 时长。3G业务资费原则3、统一资费（1/7）1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端月租X元/月语音基本通话费拨打X元/分钟,接听免费国内漫游费拨打X元/分钟,接听Y元/分钟国内长途费X元/6秒短信X元/条移动数据流量费X元/KB彩信X元/条多媒体使用费(M) X元/M文本使用费

19、(T)X元/T可视电话基本通话费拨打X元/分钟，接听免费国内漫游费拨打X元/分钟，接听Y元/分钟国内长途费X元/分钟注：国内长途语音通话、可视电话通话不另加收根本通话费。3G标准资费1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端3、统一资费（2/7）1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端套餐月费包含内容接听免费范围（不含可视电话）超出部分国内语音通话费超出部分国内可视电话通话费超出部分M /T其他资费国内语音通话时长国内可视电话拨打时长新业务内容X1Y1分钟本地拨打，省内拨打，省际拨打、接听Z1分钟省内拨打时长M、T、MB（数据业务流量）、来电显示、手机报省内全国拨打X11元/分钟；省际接听X12

20、元/分钟标准资费标准资费标准资费X2Y2分钟国内拨打Z2分钟国内拨打时长M、T、MB （数据业务流量）、来电显示、手机报、手机电视Z3个直播频道全国全国拨打X21元/分钟3G根本套餐资费结构3、统一资费（3/7）1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端 3G增值业务主要有四种计费模式：按次计费模式：引入M/T度量单位，以“n（M/T）￥模式收费。多媒体使用费（M）：是对使用具有根本价值的多媒体内容计价单位 ，多媒体内容包括图像、音频、视像及相关应用程序内容下载及流媒体播放效劳等；文本使用费（T）：是对使用具有根本价值的文本内容计价单位 ，文本内容包括短信、信息效劳等以文字为主的内容浏览和下载。

21、 按流量计费模式：按x元/KB收费，并有流量套餐。局部业务引入套餐自动升级模式。包天/周/月模式：针对使用时长进行包天/周/月收费。“功能费+使用费的计费模式：功能费按x元/月收费；使用费根据业务使用情况进行收费，如炫铃定制产生的费用、使用手机邮箱产生的流量费用。3G增值业务资费结构3、统一资费（4/7）1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端业务名称计费原则1）无线上网卡上网业务国内不区分本地、漫游，统一资费；只开通短信、彩信业务，短信、彩信按标准资费收取；每月￥元包xx流量，超出部分按流量（￥元/KB)另行收取；“套餐自动升级”收费模式：先扣除套餐内所包含的数据流量，超出部分按照流量计费；

22、当原套餐月费与超出部分使用费用之和达到更高一级套餐月费时，自动向更高一级套餐升级；下月自动恢复到用户选择的套餐档；下半月（当月16日至月底）入网的客户，入网当月的套餐月费和套餐内包含的数据流量均减半处理;国际漫游数据流量资费参照现有国际漫游数据流量资费标准另行收费。2）手机音乐点播、下载类：nM/首或nM+￥元/首；音乐直播类：x元/频道(或组合频道）/月（天、周）收取功能费类：炫铃功能费：x元/月，炫铃定制费：nM/首； 俱乐部会员功能费：x元/月3）手机电视点播、下载：nM/节目或nM+￥/节目；直播： x元/频道(或组合频道）/月（天、周）3、统一资费（5/7）1.品牌服务包装2.业务3

23、.资费4.终端重点业务计费原则业务名称计费原则4）手机上网在联通门户内浏览按相应内容标注的n（M/T）+￥的定价计取，包月：x元/月在联通门户外发生的费用按流量计费；5）可视电话主被叫按照￥元/分钟（主被叫可以设定不同的费率）收取；国内漫游通话主被叫按照￥元/分钟（主被叫可以设定不同的费率）收取；国内长途通话按照￥元/6秒收取；国际长途通话按照￥元/6秒（或￥元/分钟）收取；国际漫游通话主叫按照漫游费+￥元/分钟收取，国际漫游通信被叫按照漫游费收取。3、统一资费（6/7）1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端重点业务计费原则（续）业务名称计费原则6）手机报按照￥元/月收取。7）手机邮箱功能费

24、：￥元/月；流量费：免xxMB流量，超出部分另外计收。8）即时通信功能费：￥元/月；短信费：手机发送短信，按短信资费标准收取;流量费：手机WAP、WEB方式或手机客户端发送信息按流量费用收取。9）手机搜索T/次， 进入搜索结果链接按照手机上网相应资费标准收取。3、统一资费（7/7）1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端重点业务计费原则（续）1） 运营模式4、统一终端政策（1/3）1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端手机厂商公开终端零售店自有渠道平台原社会渠道销售体系7030 统一机型测试：各厂商按照定制标准生产符合联通定制标准的终端，由总部负责测试并公布进厅终端机型。 建立直供平台：平台

25、承担定制终端的资金垫付、物流配送、市场覆盖、客户管理、售后效劳、市场推广、信息管理等职能。平台必须完成对营业厅的铺货，同时确保定制终端在社会渠道销售占比不低于70%。 专人专柜销售：由各省分公司组织人员进驻自有营业厅销售定制终端。定制终端市场运营模式：本着“公开、公平、开放的原则，满足联通定制标准的终端均可在自有渠道进行销售，享受统一的定制终端配套营销政策。同时联通公司不参与终端采购，鼓励社会化运作，引导70%的定制终端在社会渠道进行销售。2）产品准备4、统一终端政策（2/3）1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端 定制标准、内置业务及客户端 技术部已在09年1月20日正式发布终端定制标准。

26、定制机型除外包装、外观LOGO、开关机界面等必须满足标准外，3G试商用定制终端预装业务如下：业务分类业务试商用终端预装3G重点业务手机音乐手机电视手机上网可视电话2G重点业务手机邮箱手机报掌上股市电话导航智能卡业务USIM卡应用客户服务手机营业厅客户热线 差异化定制 不同价位档终端、不同客户特性终端，在终端外观、专用键、业务预装、菜单、软硬件配置方面实施差异化。4、统一终端政策（3/3）1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端3）普通终端销售政策介绍自备机入网：用户可在社会渠道购置定制版、公开版终端，并在联通办理自备机入网，营业厅必须安排专人对自备机入网的3G用户免费办理定制版软件升级，协助安

27、装主推业务3G客户端软件。顺价销售：用户可在联通营业厅、联通网上营业厅按零售价格自选任意一款定制终端积分兑换：在网世界风用户及3G后付费用户，可通过积分抵顶购机款的方式购置定制终端。目 录二、 3G业务总策略一、3G市场分析三、六个统一策略四、 渠道、号卡1）3G/2G渠道区别渠道类型相同点不同点2G渠道 整体结构一致 渠道分类一致 渠道区隔一致 实体渠道包括三个类型，分别是自有营业厅、客户俱乐部、自助服务店；3G渠道 实体渠道有四个类型，除上述类型外，在地级以上城市新增3G品牌店； VI规范不同：3G品牌店独立VI；1、渠道（1/3）1.渠道2.号卡渠道架构自有渠道社会渠道电子渠道合作营业厅

28、代理点专营店实体渠道直销渠道3G品牌店自有营业厅客户俱乐部10010网站短信营业厅WAP营业厅呼叫中心自助服务店大众直销集团直销2）整体结构总体原则：平稳继承2G时期的渠道体系(中国联通营销字2006474号文件），根据业务需要，增设新的渠道类型（以红色标识）注：1.3G品牌店由市场部负责管理。 2.群众直销包括社区直销、个人直销。1、渠道（2/3）1.渠道2.号卡3）业务总体策略实现3G渠道电子化，即自有实体渠道及社会渠道实现电子化管理，完成系统的业务量统计、分析、管理、运营及考核；网上营业厅、电话营销中心实现对3G业务的支撑，包括3G产品及终端的销售、业务查询及受理、缴费充值、物流配送等功

29、能，并提供24小时效劳。3G产品初期只在自有渠道销售。1、渠道（3/3）1.渠道2.号卡 联通现有130、131、132、155、156、186六个号段，共计6亿号码；13X、155号段：主要用于开展2G如意通、新势力用户；156号段：主要用于开展2G世界风用户、 3G上网卡用户（带“4号码），集团用户（含2G/3G）；186号段：用于开展3G用户。 2、3G号卡号移动号码现状及使用规则1.渠道2.号卡2、3G号卡卡（1/6）SIM卡类型及容量分为世界风、如意通、新势力、行业新时空四种卡，四种卡分别预置不同的菜单；全部采用 64K OTA卡； 不同品牌，不同千万号段、不同HLR的卡，不能混用。1）2G SIM卡 现状1.渠道2.号卡2、3G号卡卡（2/6） USIM卡兼有3G和2G的用户卡功能，共用一个IMSI，完全兼容2G终端和业务； USIM卡采用新的鉴权算法，能实现网络对用户和用户对网络的双向认证，更为平安可靠； USIM卡支持更多的业务与功能，如2G SIM卡电话簿最多255个联系人，每个联系人仅一个电话号码。 3G USIM卡联系人数量可灵活扩展，每个联系人可对应多个信息，如手机、固话、 Email等。2）3G USIM卡 主要特点1.渠道2.号卡2、3G号卡卡（3/6）3）2G卡和3G卡的主要区别1.渠道2.号卡功能描 述