思源经纪北京首城国际住宅部分开盘及售价舆论风险分析汇报53p前期策划

1、首城国际住宅部分开盘及售价舆论风险分析汇报2008年十月开盘的风险分析及应对方案目 录1四月份项目开工对开盘的影响2按市场价销售的风险分析及应对措施32008年十月开盘的风险分析及应对方案1根据董事会反馈，目前暂定开盘日期为十月中上旬 ；十月销售起步区A区 ，十一月份开售D区 ；A区均价为11500元/ ，D 区均价为13500元/ ；2008年计划销售额为14.7亿元，回款的9.83亿元；由于各楼座封顶时间均在2009年， 50%回款部分客户是通过一次性付款方式回款； 剩余的回款则是客户选择银行贷款方式，首付比例为30%房款以上。2011年12月全部回款结束。销售计划简略说明十月份开盘潜在威

2、胁及应对措施由于本案自地块入市就成为社会关注的焦点，因此本案的入市必将引起媒体及购房者的关注；十月份开盘 ，从时机上看 ，错过了奥运时间，随着奥运话题减弱，媒体和大众的关注点旁移，对项目的关注点有可能增加；以下我们将分析十月 开盘可能面临的潜在威胁，相应的并提出应对措施。因销售价格引起的危机潜在威胁一:应对措施关于因销售价格及其他原因引起的舆论危机，已经与开发商多次商讨制定了舆论引导方案及舆论危机公关方案，其主要内容简述如下。提前做好舆论引导方向和具体舆论引导内容的准备；做好政府和媒体的定向沟通和公关工作；加强民间信息沟通工具的控制力度，随时化解可能发生的不良舆论，例如项目论坛、BLOG等；建

3、议成立媒体联合监控小组，建立有效的环境监控机制，密切关注各类媒体相关舆论动向；提前与杂志类媒体进行合作，通过专家和学者发表的权威性说辞为今后舆论引导进行素材准备；提前组建危机控制小组，一旦遇有危机立即发挥作用；对于严重歪曲事实的舆论危机，必要时请政府出面协调。注：具体应对措施见舆论引导方案、舆论危机公关方案1、舆论危机开盘前不进行推广宣传，合理控制开盘前积累时间； 低调开盘，迅速售完；2、低于市场价开盘造成意向客户较多应对措施 1通过设立购房前置条件，增加购买门槛，减少过多客户积累。应对措施 2满足优先选房条件的客户，如在正式选房时更改之前承诺的优先选房条件，则视为自动放弃优先选房权，包括特殊

4、客户。首付款比例在50%之上一次性付款+主动购买车位首付款比例在50%之上+主动购买车位一次性付款1类客户2类客户3类客户4类客户主动购买车位5类客户公关舆论压力大，存在开盘集中爆发的风险潜在威胁二:本案关注度高，积累期长，社会舆论压力大，如果在不释放市场信息的情况下集中开盘，存在开盘期间舆论集中爆发的风险，扰乱开盘秩序，影响项目形象。提前进场接待客户咨询或开通热线，发布项目信息，缓步释放舆论压力，避免开盘时舆论集中爆发，影响项目形象；提前启动网络舆论疏导工作,对负面舆论提前进行网络公关危机管理。应对措施网络疏导目标策略降低网民对广渠路36号地的关注减少网民对广渠路36号地的讨论减少开盘后可能

5、引发的不利事件对重点网络媒体进行监测，及时摘除负面新闻目标策略对重点BBS进行监测，一般负面贴作沉贴处理，置顶负面帖取消置顶后做沉贴处理通过转移，弱化，疏导沟通等形式进行主题贴的撰写及发布网络疏导监测内容重点对新浪、 焦点、搜 房等三大门户网站进行监测 发现负 面信息 及时反馈 给开发商 对普通评 论发帖进行疏导 对重大 的负面 舆论实 施危机 公关 网站首页 相关二级页面 相关站内论坛每家媒体的监控涵盖网站首页，相关二级页面如新闻频道，新房频道等，以及相关的站内论坛公关危机管理处理负面贴负面帖处理步骤：1，撤销负面贴的置顶，2，按一般贴作沉贴处理。3，严重负面贴作删除处理。4，部分严重帖应以

6、新帖置顶代替负面贴置顶（视情况）5，加入当日监测列表完成项6，周报时进行分析、总结声称得到内部消息，发布开盘日期及开盘价格呼吁如果开盘均价不是9500元/平方米，就采取某种行动的号召贴若为置顶帖，则取消置顶后做沉贴处理，若为一般贴，则直接做沉贴处理若为置顶帖，则取消置顶后做沉贴处理，若为一般贴，则直接做沉贴处理，若多次沉贴后依然不断被顶起，则做删帖处理危机预估危机策略公关危机管理开盘前策略售楼处面积过小不满足接待大量客户要求 潜在威胁三:临时售楼处临马路，位置突出，本案如集中开盘，客流量会很大，而临时售楼处有效使用面积仅70，只允许同时接待5组客户，因此售楼处外必然会有大量客户排队，容易引起重

7、点关注。 月前提前建设和启用正式售楼处（建议8月前启用）；售楼处如不能提前启用可租用本案周边位置交通便利的大面积空置商业作为临时售楼处；应对措施车位开盘时间晚于住宅，不利于车位销售潜在威胁四:车位计划2009年1月开盘，比住宅晚三个月，如在A、D区住宅销售完再开盘，无法实现低价区住宅和车位的搭配销售，不利于促进车位销售。建议与住宅同期开盘，销售相互配合，促进车位销售。应对措施08年销售时间短、D 区存在销售压力 潜在威胁五本案计划十月中旬开盘，要在不足三个月的时间内完成14.7亿的销售额和9.8亿的回款额，销售压力较大（A区住宅726套，D区住宅784套，而实际签约时间不足两月，月签约755套

8、）。 建议提前到9月初开盘，拉长两区开盘时间间隔，给D区较充裕的时间积累客户；售楼处提前开放，在A区开盘前留出较充裕的时间积累客户，为D区开盘做好客户积累。 应对措施2009年以前，由于项目低于市场价销售，回款难度较小，2009年之后销售的产品过渡到以市场价销售，销售速度和回款速度将放缓，为了快速回笼资金，可通过以下措施促进回款速度：2009年以后的回款较慢的问题潜在威胁六:应对措施鼓励客户一次性付款，加大一次性付款的优惠； 鼓励客户提高首付额度，给予高首付客户一定程度的优惠； 由于公积金贷款放款速度慢，建议采用不同的的优惠，刺激客户采用商业贷款放弃公积金贷款。区域市场特有的地段优势使本案销售

9、价格可以应对市场波动的影响；本案08年本身就低于市场价销售，因此受市场波动影响较小。市场疲软出现拐点潜在威胁七:应对措施四月份项目开工对开盘的影响2本案虽然一直处于内部方案规划设计阶段，没有对外公开项目信息，但外界对本案关注依然较多。如果本案四月份动工，必然引起各方面对本案的关注，形成对开盘时间和价格讨论猜疑。本案成为外界重点关注对象潜在目标客群+媒体+周边项目开发商为代表的业内人士对本案关注较多的是：由于位置优越及可能的低售价吸引了较多的潜在购房客户，这些人以新浪、焦点、搜房网为交流平台，时刻关注着项目进展。关注对象一：潜在目标客群网友不断发布本案工地的照片和谐雅园照片，重点关注项目进展情况

10、本案工地的照片和谐雅园照片网友不断发布本案工地的照片和谐雅园照片，重点关注项目进展情况本案从土地竞标就成为媒体追逐的焦点，只是目前项目没有亮相，暂时没有相关报道，但只要项目有所动作，必然会成为媒体竞相报道的热点。关注对象二：媒体百度一下，找到相关新闻报道约441,000篇 关注对象三：周边项目开发商为代表的业内人士目前房地产市场观望气氛浓厚，成交量大幅下滑，专家学者大谈“观点论”，各方面对销售价格较为敏感，而本案可能低价销售已成为关注焦点，尤其是目前周边按市场价正在销售的项目，如本案低价销售，必然会对其他在售项目甚至北京地产市场产生影响。因此如本案有所动作，将会引起周边项目开发商和业内人士的重

11、点关注，尤其是对开盘时间和销售价格的猜测和讨论。 四月开工的不利影响四月份开工，引发关注：关注已久的潜在客群看到了购房的希望尚未将奥运作为主流报道题材的媒体找到了新的报道话题业内专业人士开始大胆探究可能对市场产生的意义影响如本案四月份开工，必将会引起社会各界的讨论和猜想，那么对开发商形象和十月份开盘会产生什么潜在影响呢？我们如何应对呢？低调开工，不举行大型开工典礼；提前启动舆论危机预案；舆论危机提前发生潜在影响一:应对措施社会各界讨论和猜想项目敏感话题，可能产生部分不实和歪曲的报道，舆论危机提前爆发，影响开发商和项目形象，影响正常开盘销售；通过舆论正确引导客户，分流部分购房人群；其他见第一部分

12、意向客户较多应对措施，此处不再赘述；五个月的时间积累众多意向客户潜在影响二:应对措施众多客户由争论猜测转为等待，五个月的时间内积累众多意向客户，对开盘造成较大压力；四月开工的有利影响开盘时工程基本出正负零，整体形象好于四月份以后一段事件开工；如计划68月开工可能因奥运而无法按计划开工，四月开工规避了奥运会的影响；通过5个月时间对客户的正确引导形成对价格的正确认识；奥运会临近，媒体关注重点转向举国盛会；业内专业人士形成较为统一的观点；社会舆论压力提前释放，开盘前舆论和危机基本解除，避免了开盘期间集中爆发，利于开盘顺利进行；虽然四月开工存在一些不利的影响，但也同样存在有利的影响 四月开工不会对本案

13、产生重大不利影响。按市场价销售的风险分析及应对措施3价格是本案最敏感的话题也是舆论危机的“地雷”那么，来自媒体也和业内有哪些声音呢？ 声音由于众多媒体报道，总结为三个版本。一：“限量”说。即认为每平方米9500元的房子会有，但数量最多不过100套左右，算是“还愿”，而多数房子还要看市场，价格很难低于13000元/平方米。二：“均价”说。这种说法认为“9500元/平方米”只是一个均价，开发商自己会建一部分“限价 房”，而其他的楼会趋于高端，价格两极化带来均价维持在9500元/平方米的“表象”，但其实在利润上有更大收益。三：“商业”说。就是说开发商会遵守承诺，价格保持在9500元/平方米的水平上，

14、而其真正的获 利点在项目中面积较大的商业部分，只有把这部分做好了，开发商利润才不会受到太大损失。以上三个版本中 ，均价说最广泛也被讹传本案为“双限房”项目。如何扭转“双限房”的偏见？如何干预舆论危机？最大的营销难点 ：舆论风险按照市场价格销售 解决方案：1、统一口径；2、舆论监控；3、启动危机预案；4、启动公益活动方案 树立良好公益形象 最大限度地缓解舆论压力，减少负面影响，防止政治风险；在安全、平稳、快速的销售前提下尽可能的实现产品价值最大化。目标：客群对实际销售价格与“卖9500”的质疑，进而产生不良言论以及售楼处现场可能爆发突发事件；来自非主流媒体的不良报道，会误导，甚至歪曲本案真实情况

15、，引起潜在客群的怀疑及不良言论的产生，影响公众对本案销售价格做出正确的判断；主流媒体对本案曲解的、非正面的报道；其他竞争开发商及代理行对本案貌似专业的评论以及含沙射影的言论，误导目标客群，造成极大负面影响。产生其他严重歪曲事实、诽谤、造谣等言论，严重损害开发商声誉的言论和报道。潜在舆论风险分析注：以上内容已在舆论危机公关方案中进行了详细分析阐述，此处不再赘述。解决方案 1 统一口径1、本案不是“双限房”；2、在拿地过程中，惠明置业曾表示拿出一部分房源低于市场价销售， 根据当时的市场价格，我们提出部分房源以9800元/销售 ；3、 在整体项目的销售中 ，惠明置业也表示不做区域内的 价格领跑者 。

16、解决方案 2 舆论监控 目前已组织专人专项对三大网站论坛进行密切监控，并以普通网民身份在项目论坛中尽可能对其它网民进行有利于项目的舆论引导。目前已成功成为了新浪、搜房、焦点论坛版主，拥有一定的论坛管理权利。另外，每天用谷歌和百度监控项目有关新闻，以便及时做出反应，迅速消除负面新闻的影响。1、成立媒体联合监控小组，建立有效的环境监控机制，密切关注各类媒体相关舆论动向；2、加强民间信息沟通工具的控制力度，随时化解可能发生的不良舆论，例如项目论坛、BLOG等。 针对媒体高层除常规的新闻发布外，与各大知名地产媒体的高层建立良好的关系，如提前进行舆论引导工作，可邀请其主管领导或主编撰写相关文章，既可以增

17、加正面报道，同时确定各媒体在本项目报道上的主要调性，使普通记者不敢轻易发表与领导方向不一致的观点和报道，减少或控制负面报道的发稿机率，避免舆论论战。针对媒体相关人员举办媒体联谊活动，与媒体建立良好关系。与各大主流媒体进行深入沟通，保持良好合作关系1、与媒体保持良好合作解决方案3 启动危机预案土地一级开发时遗留的一些未到位的工作，造成开发成本增加；(此方向仅作为开发商与政府相关领导部门小范围沟通，争取政府理解和支持；严禁向媒体及社会宣传) 方向一：项目开发条件的变化，导致成本上升 ，当初的意向售价可能造成国有企业亏损 物价上涨导致开发成本大增：国家统计局发布的2007年国民经济运行情况显示：中国

18、2007年全年居民消费价格指数(CPI)同比上涨4.8%;12月当月CPI同比涨幅为6.5%,较11月6.9%的近11年新高有所回落 ，物价上涨速度在逐步加快 。水泥、玻璃等建筑材料也有所上升。同时由于煤炭等能源大幅上涨，造成建筑材料等生产成本持续上涨，预计在本项目开发期内，建材价格还将继续上涨，加大项目开发成本。因此，销售价格不应该静态的理解。相关政策引起的开发成本上升： 例如：连续加息、税费上调造成财务成本增加； 最低工资保障上调，造成人工成本增加等; 土地有偿使用费增加一倍，土地增值税将由“预征制”转为“清算制”等政策变化增加开支。2、舆论引导根据2008年1月21日北京市统计局、国家统

19、计局北京调查总队联合发布的2007年北京房地产市场信息显示 ：07年北京新建普通住宅价格涨幅较高，达到12.8% ，高于2006年3.2个百分点。根据市调统计数据，2006年12月，区域内项目同类产品毛坯房销售均价在11500元/平方米左右，2007年12月，区域内项目同类产品毛坯房销售均价在17000元/平方米左右。区域内项目成交价格平均涨幅在47.83%左右，高于北京市整体成交价格涨幅。本项目作为市场化运作的项目，销售价格将由市场决定，不能脱离市场现状。方向二：北京市房地产市场的价格涨幅较快，市场发生了巨大变化万科以17亿元夺得西大望路27号地,楼面地价高达11409元/平米,内部消息称该

20、项目万科意向售价为2700028000元/平米该地块为今年城区内最大一块非限价房住宅用地，位于珠江帝景南边。西大望路27号用地规划建筑面积14.9万平方米，东至CBD东都，南至大郊亭路，西至北京化工机械厂，北至大郊亭中路。方向三：国企肩负着什么样的责任？国有企业最大的股东是国家，因此作为国有企业的开发商，首先要对国有资产负责，避免国有企业亏损，同时还要对社会负责，对城市发展负责。国有企业比其它地产企业肩负了更大的责任，承担着更艰巨的任务！国有企业责任社会责任城市发展国有资产保值增值低价销售，利益损害的是国家 国企的最大股东是国家，如果企业不按照市场实际状况操作，低价销售，损失利益，将会造成国有

21、企业严重亏损，损害国家利益。方向三：国企肩负着什么样的责任？关于保护国有资产的责任低于市场销售价格难以避免恶意炒房,将会造成房地产交易秩序混乱近年来，政府相关部门一直致力于整顿交易秩序，维护房地产行业公正、公平、公开的交易原则。如果采用低于市场的价格进行销售，必将人为地造成不透明操作，扰乱正常的交易秩序，增加政府的管理难度；谁是低于市场销售价格的真正收益者?项目处于热点区域，目前本区域内同类产品毛坯销售均价约在17000元/平方米左右 。即使按照低于区域销售均价的价格销售，北京市的中低收入者仍然缺乏本项目的购买能力，开发商没有将真正的利益“让利于民”， 反而实惠了那些暗箱操作者、投机者，因此企

22、业应按照市场价格出售，赚取正当利润，为国家增加收入，让国家有更多的资金筹建更多经济适用房、廉租房，解决中低收入者的住房问题。方向三：国企肩负着什么样的责任？关于社会责任地段决定项目“国际化”先天基因项目处于北京中央商务区的核心辐射地带，周边项目均以国际化社区为主，成为北京CBD国际形象的重要组成部分。如果企业低价销售，导致企业必须压缩成本，可能建出一个低品质的社区,与区域规划不协调,这是对城市的发展不负责任，对城市建设不负责任。开发商作为国有企业，应建出一个符合区域发展的、符合环保建筑趋势的、能够经得起时间考验的建筑精品，才是真正负责任的国企行为。精品工程迎接2008中国北京奥运年打造精品工程

23、，确保产品品质，维护企业自身形象是国企的重要责任。本案作为有着“地王”之称的地块，如果压低成本、建设较低质量的工程，将不符合区域建设及购房者的需求、不利于国企发展和品牌建设。本项目作为二大国企联合开发的重点项目，将严守产品质量，从规划到建设，从产品到园林，以及后期物业管理都将努力精益求精，力争以精品工程为2008年奥运献礼、为北京添彩。方向三：国企肩负着什么样的责任？关于对城市发展的责任严格控制户型面积，充分考虑首次置业、自住型白领阶层需求项目紧邻CBD核心区域，区域位置优越，经市场调查，区域内以相对舒适的三居最为畅销，可实现的价值最大。但考虑到区域内首次置业的客群以CBD白领为主，因此本项目

24、在产品规划上严格遵守90/70政策，充分考虑区域内真正需要买房者的需求，积极响应国家鼓励首次置业的政策。低于市场价格销售，将招致炒房者哄抢，加大首次置业者的购买难度，激化公众对政府的不满情绪，不利于和谐社会的建设如果36 号地与区域价格存在价格差，必将吸引大批炒房者蜂拥而至，造成销售现场混乱，增加真正的首次置业者购房的难度，引发公众的不满情绪。同时由于巨大的价差，将会导致炒房者在二手房市场转手就获取暴利（有的甚至会提前与二手房公司勾结），激化社会矛盾，不利于和谐社会的构建。低于市场价格销售，将给投资型客户带来可趁之机，有悖国家政策国家采取了加息、提高第二套房首付比例等一系列措施来控制炒房者，很

25、多炒房者正在寻找更合适的炒房项目。如果本案与区域价格存在价格差，利益将吸引大批炒房者蜂拥而至，造成销售现场混乱，增加本案真正目标客户群的购房难度，引发公众的不满情绪。方向三：国企肩负着什么样的责任？关于对客户的责任为什么项目从拿地到开盘要经历这么久的时间？会不会是开发商故意拖延坐等涨价？项目从2006年12月份拿地到2008年3月份开盘，经历了一年多的时间。而项目价格也从当初的意向价格9500元/平米变为当下的市场销售价格。面对客户有可能的置疑，我们可以解释原因如下，例如：本案作为2006年单笔投资最大的房产项目，受到了市政府的高度关注。政府针对本项目的规划方案，举行了多轮的上会研究，并指示开

26、发商重新进行方案调整和审核，因此项目进展较为缓慢。方向四：其它有可能会面对的置疑除了舆论引导和危机公关外，在争取实现价值最大化目标的基础上，采取部分让利举措，赢得社会认同。高姿态，部分让利，获得认同发起资助 “廉租户”住房行动发起成立“廉租房” 建设专项基金解决方案 4 启动公益活动方案树立良好公益形象 资助 “廉租户”住房行动发起成立“廉租房” 建设专项基金为什么选择廉租房事业？一、廉租房是与房地产相关联的公益性事业，可操作性大，社会效果直接二、政府、社会对廉租房关注度大，有利于形成强大的新闻效应三、可持续性强，有利于塑造开发商品牌四、借助事件传播，更有利于扩大宣传效果为 国 分 忧 为 民 解 忧爱心资助活动社会公益活动主题开盘前即承诺，随着项目的销售，将持续对北