服装业巨头zara的商业模式创新简析

1、-. z服装业巨头Zara的商业模式创新简析Zara可以说是世界时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和群众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚(Fast Fashion)模式。随着快速时尚成为时尚服饰行业的一大主流业态，Zara品牌也倍受推崇，有人称之为时装行业中的戴尔电脑，也有人评价其为时装行业的斯沃琪手表。2005年，Zara在全球100个最有价值品牌中位列77名，哈佛商学院把Zara品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将Zara品牌视为研究未来制造业的典范。Zara作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。一、Zara品牌成功之道1975年设立于西班牙拉克鲁尼亚的

2、Zara公司是隶属于Indite*集团的一个子公司，Indite*集团现已超越了美国的GAP、瑞典的H&M，成为全球排名第一的服装零售集团。Zara公司拥有2.7万名员工，年销售服装9000万件，在全球拥有2000多个销售商店，其中自营专卖店占90%以上。作为快时尚的鼻祖，Zara在中国内地的扩张显然也有大家之范，进入城市数量之多，范围之广，也是让其他品牌学习的模范。从2006年进入中国，短短数年时间，Zara已经进入内地53个城市，门店门店达200多家。Zara公司对服装产品的生产制造能够做到在不到两周的时间内，就快速制作并进展销售。所以在服装业Zara已稳坐极速时尚业的头把交椅。他的营销模

3、式非常的独特，可算得上是抄版大王，在战略上采取了快速、敏捷、多品类、小规模、大终端的竞争战略。如何贯彻这样的战略呢，Zara用3000万美元重组其信息系统。通过收购，将1200家生产企业变为自己的战略联盟。招募了480人的庞大的设计师队伍，其实这些设计师的别名应叫做抄版员。同时，Zara在巴黎、米兰、纽约等时装时尚发布地建立了完备的时尚情报站。通过这样的战略部署，全球任何一个地方最时尚的时装款式出来，她都可以最快在一周天内完成设计、生产、推向市场，并且可以在竞争对手推出同样款式的五天内，把所有的同类产品全部下架。这保证了Zara喝到的永远是头啖汤，永远可以引领时尚潮流。现在，这家公司已经打破了

4、其他企业设计师主导企业未来的境遇，占领了中高端35%的市场份额，跻身世界100强著名品牌行列。二、Zara的成功秘诀商业模式系统创新的四个方面然而Zara成功的商业模式却是难以照搬复制的，因为Zara是以快速时尚服装为核心，以供给链全程控制为根底的商业模式系统创新，这也是Zara之所以成功的关键所在。一锁定个性化消费需求，向消费者提供与众不同、独一无二的产品价值Zara的成功最重要的在于它把握了个性化消费的潮流。在传统行业里，大规模生产的同质化产品只能依靠廉价来吸引消费者，以赚取微薄的利润，但没考虑到消费者对于满足自己个性化的产品是愿意付高价的，而这正是Zara瞄准的市场。品种少，批量大是传统

5、制造业的天条，而在长尾市场中，款多量小却成为当红的商业模式。Zara以其多款式、小批量，创造了长尾市场的新样板。Zara值得大多数传统企业借鉴的是，它有意识地在自己的产品中制造短缺。虽然一年中它大约推出12000种时装，但每一款的量却并不大。即使是畅销款式，Zara也只供有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有几件，卖完了也不补货。总裁Isla说：我们不想所有人都穿同样的衣服。随着每周两次补充新货物，公司使顾客养成经常来逛的习惯。如同邮票的限量发行提升了集邮品的价值，Zara通过这种方式，满足了大量个性化的需求，培养了一大批忠实的追随者。多款式、小批量使Zara实现了服装企业商业模式的突破。

6、款式更新更快增加了新鲜感，吸引消费者不断重复光临。快速更新店面里的货品，也确保了它们能符合不同顾客的品味。在Zara你总是能够找到新品，并且是限量供给的。这种暂时断货策略在很多人眼中太大胆了，但是想想所有限量供给商品在市场上受到的追捧吧，人们需要的不是产品而是与众不同、独一无二。而Zara的断货正满足了人们的这种心理，Zara由于这种颠覆性的做法慢慢变成了独一无二的代言人。二通过全程控制供给链，创造快速时尚的稀缺价值Zara商业模式的成功得益于公司出色的服装行业的全程供给链管理，以及支撑供给链快速反响的IT系统应用。Zara公司采取快速、少量、多款的品牌管理模式，在保持与时尚同步的同时，通过组

7、合开发新款式，快速的推出新产品，而且人为的造成缺货，以实现快速设计、快速生产、快速出售、快速更新的目标。1、打造专业买手设计师队伍Zara有400多名设计师，其实，与其说他们是设计师，不如说是抄版员。他们是典型的空中飞人，经常出没于米兰、巴黎这些时尚中心的各种时装发布会、各种时尚场合，观察和归纳最新的设计理念和时尚动向。通常，一些顶级品牌的最新设计刚出来没多久，Zara就会发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证Zara紧跟时尚潮流。在欧洲，每年Zara都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的罚款，但Zara并没有因此放弃这种设计模式，因为他从中赚取的利润要比罚款高得多。2、管理全程供给链

8、Zara有出色的全程供给链管理：设计、采购、生产、配送和终端销售。从设计到生产，再到把新款衣服送到全球各地的专卖店，只需短短的15天时间。Zara不借助外部合作伙伴进展设计、仓储、分销和物流，而是自己全包全揽，保持整个供给链在完全掌控中。Zara的供给链管理能够快速的把信息从购物者那里传递给设计师和生产管理人员。 供给链管理还能对原材料和产品在流动过程中的每一个环节进展实时的追踪。最终目的就是在最终客户与设计、采购、生产和分销等上游运行环节之间实现尽可能快速和直接的沟通。为了保持供给链的快速反响技能，Zara不得不抓紧供给链的每个环节，把几乎一半的生产揽在自己的怀里不放，并且，全包全揽设计、仓

9、储、分销和物流等。Zara在西班牙拥有22家工厂，50%的产品通过自己的工厂来完成，其余50%的产品Zara外包给400家小加工厂，负责完成繁琐的缝制工作。其中，外包企业70%在欧洲，便利的地理位置让这些工厂能对Zara订单快速地做出反响，并且，这400家工厂通过长达200公里的地下传送带与Zara配送中心相连，虽然导致本钱升高，但却带来了极快的速度，缩短了前导时间，即从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。Zara对供给链的控制使它能够设定产品和信息的流动速度，从而使整个供给链都能够以一个既快速又可以预测的节奏运行。Zara的灵敏供给链系统，大大提高了他的前导时间。中国服装业一般为69个月，国际

10、名牌一般可到120天，而Zara最短只有7天，一般为1014天。3、缩短供给链环节短是Zara快速反响的另外一个根底。Zara知道，如果供给链环节很多，则不可防止导致反响时间长，因此要求产品从门店直接发出，由店长负责订货，配送也是从配送中心直接配送到门店。 Zara的短还在于流程执行过程。Zara1014天对于终端的反响，包含了产品设计时间，如果按照标准的流程先后次序执行，是无论如何也不可能完成的。而其之所以能够完成这个不可能的任务，是因为其在组织构造设计上以及办公场地布置上都充分关注了流程的并行，强调不同环节充分沟通解决问题。Zara通过设计师、生产方案、采购人员团队三位一体工作，加强团队面

11、对面沟通，快速决策，使得针对*一款产品的评审、工艺技术保证以及材料供给等问题一次得到解决。4、直接有效、可控的渠道在Zara的美国门店里，店长总是带着一台定制的手持PDA在店里巡视。这台PDA内置了Zara总部标准的订货系统和产品系统等模块，而且它还能帮助店长与西班牙总部保持密切的联系。在Zara，每个门店经理拥有向总部直接订货的权力，因此，当店长在自己门店的系统里发现*种产品库存缺乏时，他可以参看西班牙总部的建议订量，再根据自己对当地市场的判断，向总部发出订单。每隔半小时，Zara女装、男装和童装的主管都会根据POS机里的销售系统，对店面进展实时控制和补货。5、改良企业物流配送体系Zara的

12、产品上市几乎是全球同步的。这主要来自于对自己物流配送体制的改良。采用买手企业物流的运作机制，使自己的产品很好的做到了快速上市节奏。公司组织不同的配送中心，这些配送中心分别属于不同的国家。重点是这些配送中心都十分接近自己的重点销售市场与加工协作厂商。这样就会使自己的物流到达了快速有效。同时，先进的配送设备也使自己各地店铺的库存量得到最直接的反响。物流数据的共享使货品的销售量与库存量都会直接的反映在物流当中，便于物流的调配与使用。四重金打造信息系统在Zara调控中心的大办公区里,数十名工作人员坐在 机旁，使用包括法语、英语、德语、阿拉伯语、日语和西班牙语在内的不同语言，收集来自世界各地的客户信息。

13、通过他们的工作，时尚情报信息每天源源不断地从世界各个角落流入Zara总部办公室的数据库。Zara的主要信息来源是设计师和全球2000多家门店。Zara很多单店的信息化的软硬件投资都在10万美元以上，这在零售连锁业的单店信息化投入方面是相当昂贵的。设计师们可以实时与全球各地的专卖店店长召开 会议，及时了解各地的销售状况和顾客反响情况，从而适当调整产品设计方向。在Zara，一件新款服饰的上架，并不是设计的完毕，而是开场。设计团队会不断根据顾客的反响调整颜色、剪裁等，而这种顾客反响的信息便来自POS系统所显示的销售业绩和门店经理的信息反响ZARA对门店经理的考核，则是看该店的销售有没有上升，如果出现

14、货品积压，就由门店经理为这些库存买单。信息系统与业务的有效结合是确保Zara可以做到设计、生产、交付在14天内完成的重要一环。三、Zara成功的商业模式为中国时装企业带来的启示受现实条件的约束，中国时装企业虽不可一步到位地模仿Zara，却可以透过多批次、小批量的极速供给链总结出三招，以资参考。一敏捷的反响能力反响敏捷的Zara供给链既能保证速度，又能控制本钱，这得益于其用于降低提前期的三位一体的设计流程、保守的外包以及快速响应市场变化的超高效配送中心。通过降低提前期，进而降低了库存量，从而整个库存本钱也就降低了。并且，在柔性配送系统和保守的外包下，Zara控制的关键产品的生产方式能够做到快速响

15、应市场需求的变化，充分利用了供给链上成员的生产能力。据统计，Zara折扣种类一般只占总品种的10%，并且一般只有8.5折。同其竞争对手相比，Zara证实了速度与灵活性比单纯的价格更有竞争力。二良好的适应能力Zara通过人为缺货和虚拟团队，构建了有适应力的供给链，也使得供给链有自我改造的能力。对于Zara而言，库存已经不是简单的资源储藏或闲置的问题，而是供给链上物流协调的问题。通过人为缺货，到达零库存境界，进而实现供给链上各部门之间无缝对接。并且Zara供给链不是一成不变地死守着原有的运作机制，基于信息共享的虚拟团队共同进展新款式开发，充分发挥各自的核心竞争力。在市场或公司战略发生变化时，不断对

16、自身进展改良。因此，Zara常常能在不到两星期的时间内，就成功地推出新产品或占领新市场。从而真正增加供给链反响柔性。新的流行元素，如明星在影片中的时装很快就能出现在Zara门店中。而传统的时装供给链，从产品设计到最后的产品销售往往需要69个月的时间。三高度的整合能力成功的公司总是力图使供给链上其他各方与自己保持利益一致，因为每家公司都想追求自身利益最大化。假设有任何一家公司与其他公司的利益产生分歧，其所作所为就会影响到整个供给链运作的最优化。即便供给链中的伙伴是同一公司中的不同部门，如果有利益分歧存在，也将酿成恶果。Zara采取三位一体模式，设计师负责设计，并和市场专家一起完善方案，最终由三位一起向生产部门提交生产要求，降低了提前期，有利于采购部门及早安排生产，而物流部门也可以将货品及时送往目的地。这一模式，首先，做到一视*地向供给链中所有成员提供各种信息预测、销售数据及工作方案。其次，明确界定三位中每一个体的作用及责任，从而做到各司其职，防止彼此间产生冲突。再者，通