安踏国际化营销战略分析论文

1、-. z- . - .可修编-战略管理课程论文安踏国际化营销战略分析班 级工商*学 号*学生*提交日期*年* 月 *日-. z .可修编-摘要：随着经济的开展，越来越多的企业选择了进军国际化市场。就此，主要描述了安踏集团的国际化营销现状以及在此进程中安踏国际化营销战略的swot分析、国际化战略的动因以及进军国际化市场的环境风险及对策。关键词：营销现状,swot分析,国际化战略的动因,目标市场,环境风险-. z目录TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc13049 1 安踏集团国际化营销现状 PAGEREF _Toc13049 1 HYPERLINK l _Toc12113

2、2 安踏集团国际化营销策略swot分析 PAGEREF _Toc12113 1 HYPERLINK l _Toc18957 2.1 安踏集团的营销优势 PAGEREF _Toc18957 1 HYPERLINK l _Toc11779 2.2 安踏集团的营销劣势 PAGEREF _Toc11779 1 HYPERLINK l _Toc31571 2.3 安踏集团的营销威胁 PAGEREF _Toc31571 1 HYPERLINK l _Toc9914 3 安踏国际化营销战略对策 PAGEREF _Toc9914 2 HYPERLINK l _Toc11695 4 安踏国际化营销的动因 PAG

3、EREF _Toc11695 2 HYPERLINK l _Toc29631 4.1 扩大市场规模 PAGEREF _Toc29631 2 HYPERLINK l _Toc28018 4.2 丰厚的投资回报 PAGEREF _Toc28018 2 HYPERLINK l _Toc18085 4.3 规模经济与学习效应 PAGEREF _Toc18085 2 HYPERLINK l _Toc10843 4.4 确保生产本钱最低 PAGEREF _Toc10843 3 HYPERLINK l _Toc10936 5 安踏国际化营销环境遇到的风险 PAGEREF _Toc10936 3 HYPERL

4、INK l _Toc31438 5.1 政治风险 PAGEREF _Toc31438 3 HYPERLINK l _Toc23544 5.2 经济风险 PAGEREF _Toc23544 3 HYPERLINK l _Toc13673 6 安踏国际化营销风险对策 PAGEREF _Toc13673 4 HYPERLINK l _Toc7861 6.1 产品策略 PAGEREF _Toc7861 4 HYPERLINK l _Toc31910 6.2 定价策略 PAGEREF _Toc31910 4 HYPERLINK l _Toc25930 6.3 分销渠道 PAGEREF _Toc25930

5、 4 HYPERLINK l _Toc29738 6.4 促销 PAGEREF _Toc29738 4 HYPERLINK l _Toc15506 7 总结 PAGEREF _Toc15506 4-. z1 安踏集团国际化营销现状1994年安踏在成立，2000年开场陆续走向了俄国，东欧的塞尔维亚、匈牙利，东南亚的新加坡、菲律宾，中东的科威特，南美的巴拉圭、秘鲁等20多个国家和地区。安踏真正意义上的国际化开场于2007年，直接到目前已经有九年多的时间。安踏国际化的任务还是极其的艰巨。就目前来看，安踏集团的国际化有：起步晚、市场份额低、市场局限、国际化战略不清晰等特点。2 安踏集团国际化营销策略s

6、wot分析2.1 安踏集团的营销优势稳定的国市场以及扎实的全球化为根底，2006年至今安踏在全国围建造品牌旗舰店，运动生活系列、儿童系列等这些有针对性的店铺也在有条不紊的推广过程中。近年来。安踏品牌连锁遍布全国各大中型城市。如今，安踏的品牌营销点已经渗透到了全国的各个城市，在二线城市和经济较兴旺的三线城市具有很大的竞争优势，形成了强大的销售网络帝国。强大的明星代言人团队，依靠他们的知名度及影响力提高安踏的国际知名度。2.2 安踏集团的营销劣势随着众多的运动品牌的出现，竞争压力越来越大。安踏在模仿宁的道路上走得越来越快，进入了多大十几个运动领域。在这看似灿烂辉煌的背后，其实是巨大的品牌危机，企业

7、资源与科研实力缺乏以支撑着这种全面出击的开展方式。研发投资缺乏及科技力量薄弱，无论是在技术的积累上还是在创新上，都无法与业领导者相比。起步晚经历缺乏安踏体育品牌国际营销真正始于2007年，相比拟于宁的2001年、匹克的2005，起步明显较晚。在很多市场已经被国、外竞争对手占优的时候，如篮球市场有耐克，足球市场有阿迪达斯，网球市场有鸿星尔克等，安踏才选择国际化，选择进入*一领域，这无疑增加了自己进入市场以及营销成功的难度。2.3 安踏集团的营销威胁本钱上升之后的提价难：2011年，涨价、招工难、电荒、资金链骤紧等使得中国鞋企本来就狭窄的生存空间更加狭窄，安踏也不能幸免。作为运动鞋主要原材料的国际

8、原油、橡胶、棉花等价格的不断攀升，再加上人力本钱提高，安踏的压力不断增大。以天然橡胶为例：天然橡胶价格更是到达历史最高水平，2010年国天然橡胶价格从25000元/吨开场发力，并在11月一度创下39800元/吨历史最高水平。相关的投资报告认为，2012年天然橡胶价格还将继续上涨。在安踏2011年财报中，本钱上涨的影响已有所表达。截至2011年12月31日，鞋类本钱上涨2.0%，服装本钱上涨1.2%。鞋服本钱的上涨使得安踏在2011年自行生产、外包生产本钱分别同比上涨12.4%和48.1%。为了应付不断上涨的本钱压力，安踏也不得不将提高销售价格，幅度约在5%10%。但是，亚洲、非洲国家的消费者属

9、于价格敏感性，一旦安踏提高产品的价格，则随之而来的则是低销售额、低利润。资金短缺将会在很大程度上限制安踏集团的国际化营销策略。3 安踏国际化营销战略对策增强企业自主研发创新能力 对安踏品牌来说，最重要的事情之一就是创新产品、提高技术含量。要组建拥有专业的研发队伍，采用最新颖、最先进的工艺，开发具有自主知识产权的新产品。先进的技术、优越的质量，是品牌大力传播的有力支持。安踏应当把企业更多的资源和资金放在研发部门和设计部门，引进国际先进的开发管理机制，聘请国外一流的设计师及专业的开发管理人才，建立世界一流的产品设计开发中心，加强市场调研和设计开发力量，进一步提高研发队伍的业务水平，逐步提高产品的科

10、技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。4 安踏国际化营销的动因4.1 扩大市场规模自1994年成立起，安踏渐渐开展起来。同时市场上存在着许多的竞争者。此时，安踏选择开辟国际市场来提高市场份额，扩大市场规模。4.2 丰厚的投资回报通过国际化使企业面临的市场规模远比单一的国市场要大得多，投资的回报也更为可观。例如，2000年安踏进军俄国市场，2003年拓展速度成倍增加，2004年在俄国设立了多家专卖店。2006年，安踏俄罗斯分公司的人员到达60多名，除了董事长及少数几个核心管理职位，其他均由俄罗斯人担纲。4.3 规模经济与学习效应当存在超越本国市场容量的规模经济时，企业为了降低本钱，取得规模经济带来

11、的效益，就不得不向新的市场渗透，将企业的储运、采购、生产和市场营销等活动转向国际化。例如企业可以将不同国家的产品标准化，采用一样或相似的生产设备，整合重要资源，将有可能取得最余华的规模经济效应。同时，安踏在国际化市场的业务运作还可以为企业带来更多的学习时机。跨国公司在不同国家的市场经历，为其提供了无数的学习时机和管理经历。然而，经历说明企业要想从国际化研发投资中获利，必须具有过硬的研发系统来吸收知识。4.4 确保生产本钱最低当许多竞争者竞相出现的时候，生产本钱也就自然而的成为了竞争的关键因素。与此同时，企业把生产转移到资源或是劳动力的价格相对较低的地区，在世界围规划生产经营的最正确配置，并向全

12、世界销售产品。安踏则是选择了面向东欧、东亚、中东等多个地区进展推广营销自己的品牌。5 安踏国际化营销环境遇到的风险5.1 政治风险安踏的国际化试水并不完全是一帆风顺，在匈牙利安踏遇到了麻烦。2002年12月，安踏以不菲的代价拿到了匈牙利亚洲中心街最大的一个铺位，标志着安踏进入匈牙利。安踏采取与俄罗斯市场类似的手法，直接进入匈牙利市场。这个欧洲国家在太多方面与来自中国的安踏存在偏差甚至冲突审美取向、文化、风土人情，要命的是欧洲商品风格和安踏目前的产品差异非常大，沟通也非常不便。5.2 经济风险早些年在中国做品牌，最有效的途径就是在央视打广告。由上而下的模式，延续了十几年。然而，随着经济的开展以及

13、互联网的普及，消费者在逐渐变得成熟。单单靠明星和广告已经很难轻易打动他们 。所以，对品牌而言，零售终端的建立以及产品本身的研发变得更加重要，尤其是后者。以目前大热的城市马拉松为例。越来越多人报名参加这样的比赛，一方面是*意识的觉醒，另一方面这些参与者对于运动以及运动消费本身也有着更深的理解。这样的消费者，是越来越多的，也是整个行业的趋势。所以，产品的比拼会越来越剧烈，对产品的要求也会越来越高。不客气地说，这正是安踏的弱点。现在的主流消费者，仍然是在安踏发布了NBA联名产品后就愿意去抢购。买的就是NBA这个金字招牌。但我相信，这样省力的事情会越来越少。就冲安踏这次发布的NBA联名球鞋质量，等消费

14、者稍微成熟一点就会变得举步维艰。6 安踏国际化营销风险对策6.1 产品策略1.安踏运动鞋作为国产品牌，为国人熟知，深受广阔。2.安踏的品牌差异化：深入挖掘安踏品牌价值。3.产品的外包装应根据该产品特定的消费对象、设计。6.2 定价策略安踏的定价目标在追求利润的同时，必须考虑竞争产品的价格，以取得所希望的回报率和相应的市场份额。目标消费者心目中的价格定位是安踏品牌的定价根底，也是安踏品牌价值的根底。安踏运动鞋针对的主要是青年学生，因此以学生的需求为依据，制定符合学生消费的价格，应选用需求导向定价法。6.3 分销渠道构建点线网的渠道格局，通过网点布局网线布局网络扩的格局。在各地实行专卖的形式销售。

15、主要构造：安踏生产商代理商零售商6.4 促销广告促销：主要是通过央视插播广告，通过一些运动明星代言，取到吸引消费者和提高品牌知名度的作用。设计独特的广告词：安踏，让中国腾飞；激起国人爱国情怀，安踏，让您的孩子赢在起点；迎合家长对自己孩子的期盼，安踏，为梦想而生；与梦想结合，符合青年人志存高远，心怀大志。人员促销：直接与顾客接触，可灵活的进展促销宣传，在宣传过程中，能立即得到顾客的反响信息，并且很好的获取对产品的改良的信息。7 总结一个企业进军国际化市场具备的条件有：雄厚的资金支持，高水平的研发能力，国际型的复合人才，较好的跨文化管理，完善的治理构造，广阔的市场，完善经济体制。与此同时面临着许多的问题，因此也就需要安踏踏实走好每一步。参考文献1邵一明.战略管理M.:中国人民