2G、3G融合发展暨“沃行卡”上市营销方_销售营销_经管

1、2G/3G暨“沃行卡上市营销方案市场营销部2012年11月内部资料注意保密目 录一、统一认识：2G/3G融合开展的背景二、二次销售：网上存量用户规模迁转（叠加包推广）三、一次销售：异网目标用户规模挖转（沃行卡上市）四、工作重点：沃行卡上市宣传执行要求1.1 内部：3G收入增长是第一驱动力，但近期用户、收入增长势头减缓，用户开展出现瓶颈近期3G用户增长势头减缓：10月全省3G新开展用户20.49万户，环比下降18.4%。全省仅榆林、汉中分公司销量环比为正；西安、宝鸡分公司销量环比降幅均超过30%。近期3G收入月环比低于预期复合增长率：进入9、10月以来，3G收入环比增长乏力。1-10月3G收入环

2、比情况（复原）1-10月3G用户开展情况1.2 内部：流量需求日益普及，数据特征用户占据相当比例。2G网上持3G手机用户占比持续提升，具备通过3G网络维系保有此类用户条件2G网上持3G终端用户根据DM系统数据，现网持3G终端的2G用户全省共81万户，占比为19%。每月新增持3G终端2G用户月均约15万户。3G网上流量超套用户和流量较低的用户是引导定制国内流量包的目标用户，一方面提升效劳感知，另一方面引导低流量用户提升流量使用。超套使用情况：全省月流量超套的3G用户数约34.6万户，占出账手机用户数的17.6%，月奉献超套流量收入约1600万元。其中超套流量=80）400万户是前期联通3G发展的

3、重点目标用户。目前依然采取“终端+高速上网”策略挖转，是终端合约的主要目标用户。有上网需求的中低端用户（40ARPU80）377万户2G/3G融合产品（沃行卡）为主，以终端合约为辅ARPU40较少上网需求293万户2G语音产品+叠加包暂无上网需求890万户2G语音产品包括：222万户的 G3用户包括：1070万的2G手机上网用户（占2G用户的55%）2182万户移动用户，其中手机上网用户约1292万。目标用户陕西移动用户规模小结1：联通3G是否具备规模开展的条件？3G智能终端加速普及，WCDMA终端份额领先3G网络资源相对充裕，有能力承载更多用户1.陕西移动手机上网用户达1292万户，户均上网

4、流量27MB2.陕西电信手机上网用户达239万户，户均上网流量75MB1. 全省2G手机上网用户240万户，户均上网流量5.5MB2.持3G终端的2G用户达81万户3G用户规模开展 时机一内部市场 条件一终端条件 条件二网络条件市场时机根本条件 时机二外部市场3G用户规模发展的策略内部市场（联通2G用户中持3G手机用户的二次营销）通过对2G目标用户叠加3G省内流量包，加速2G用户向3G迁转外部市场（针对陕西移动377万户目标用户的一次营销挖转）要设计新的符合3G规模发展的竞争性产品，实现规模发展策略。小结2：针对内、外市场，如何实现3G规模开展？ 重点通过3G网络保有2G用户，稳定2G收入通过

5、新的竞争性产品，实现规模挖转10月19日已安排小结3：选择什么策略，筹划竞争性产品，实现规模开展？流量运营移动互联网是移动通信和互联网紧密结合的产物，是通信业发展和创新的重要方向移动互联网的发展必然要求网络的高速无线网络特点决定了以流量计费的规则W网络速度快、智能终端普及奠定了流量运营基础以流量定价为导向，改变行业定价规则，变被动的语音定价跟随为主动的流量定价引领互联网是人类历史发展中的一个伟大的里程碑大流量消费是用户高速访问移动互联网的必要条件竞争性产品应具备的特点：突出流量，竞争语音卖的是流量、打的是语音、要的是规模类型叠加包套外资费3G省内流量包10元包100MB1元/M20元包300M

6、B30元包500MB类型叠加包套外资费3G全国流量包10元包100MB0.3元/M20元包300MB30元包500MB准3G用户：2G用户中81万持3G手机用户3G用户总部允许：各省设计3个“流量为主、语音竞争的套餐，仅允许单卡销售。陕西移动377万用户小结3：选择什么策略，筹划竞争性产品，实现规模开展？小结4：2G/3G一体化经营2G/3G融合开展（一体化）产品序列2G纯语音需求用户上网流量+本地语音+自备W手机上网流量+长市漫语音语音竞争上网流量牵引终端驱动2G语音产品2G/3G融合产品3G终端合约3G用户规模发展的策略2G持3G手机用户的3G省内流量包推广（二次营销，线上渠道为主）3G新

7、产品的大规模推广（一次营销，线下渠道为主） 重点通过3G网络保有2G用户，稳定2G收入通过新的竞争性产品，实现规模挖转10月19日已安排我们的工作重点是什么？目 录一、统一认识：2G/3G融合开展的背景二、二次销售：网上存量用户规模迁转（叠加包推广）三、一次销售：异网目标用户规模挖转（沃行卡上市）四、工作重点：沃行卡上市宣传执行要求3G省内流量包定制情况类型分档开通数量3G省内流量包10元包100MB2895820元包300MB305730元包500MB918合计：32933 户任务：70万户完成率：4.7%3G国内流量包定制情况类型分档开通数量3G国内内流量包10元包100MB1938320

8、元包300MB5530元包500MB55合计：19493户省内十地市开展情况地市西安咸阳渭南宝鸡汉中延安榆林铜川安康商洛省内包2050919991861214411169782476403993454迁转任务完成率7.2%2.7%3.7%4.3%1.9%2.2%2.9%3.1%5.2%1.9%国内包114641433113110797871043177475540167省分10月19日召开全省视频会安排部署2G/3G融合开展工作（陕西联通【2012】465号文件）以来，2G用户订购3G省内流量包推进速度整体较慢，8个地市分公司完成率低于5%。2.1 我省2G/3G融合业务推进情况10月19日-

9、11月13日融合业务开展情况2.2 存在的问题和下阶段执行要点销售组织问题及下阶段执行要求： 1、对融合开展工作的认识不清、重视缺乏 持3G终端的2G用户迁转至3G网络是3G开展战略和3G用户规模开展的需要，也是最大发挥网络资源效能和最大提升客户感知的需要。明确省内对订制3G省内流量包的2G用户及收入将复原至2G专业进行考核，要求各地市统一认识、高度重视此项工作，对完成量要进行日通报、周考核。 2、对存量用户的迁转工作组织不力 从我省及其他省前期开展的流量包销售情况来看，60%以上是通过线上销售实现的。下阶段要整合网上营业厅、短信营业厅和电话营销（10010和116114）的资源，丰富线上宣传

10、推广手段，以线上营销为主保障准3G用户的迁转规模；同时，自有营业厅等线下渠道要做好必要的宣传和销售配合工作，对习惯使用实体渠道效劳的目标老用户实施迁转。 3、对渠道开展新增用户的叠加流量包销售工作落地不到位 对每月新开展2G用户中的目标用户开展以“市话王+3G省内流量包为主的销售工作在末梢渠道未能有效落地。下阶段要重点开展与市话王产品销售同步进行流量包的订购，实现用户一次入网即成为使用3G网络的用户。11、12月实现月均4万户的捆绑销售，捆绑率到达35%以上。系统支撑问题解决方案： 省分11月12日完成系统升级和业务验证工作，未定制GPRS包的用户可选择订购包当月生效。11月5日已对本地短信营

11、业厅进行升级，使用本地短信厅实现订购新包、退订老包一次指令实现。目 录一、统一认识：2G/3G融合开展的背景二、二次销售：网上存量用户规模迁转（叠加包推广）三、一次销售：异网目标用户规模挖转（沃行卡上市）四、工作重点：沃行卡上市宣传执行要求1、瞄准竞争对手月消费40-80元的用户；2、主要针对目标群体中有一定数据业务使用需求的用户。3.2 “沃行卡上市营销部署 产品定位一、产品定位二、总体策略1、全省统一的3G预付费产品，用户属性为3G用户；2、采用3G“六统一资费套餐产品的月费模式，月消费门槛不超过40元；3、月费内包含的元素以数据流量为主，重点突出联通3G的高速数据业务优势。4、本地拨打市

12、话、长途资费相对优惠，与现行2G主流产品单价相当；套外语音实施自由计费方式，打多少计多少。3.3 “沃行卡上市营销部署 资费方案三、资费方案月费（元）套餐套包含套餐超出及其它业务收费省内上网流量接听免费增值业务本地市话拨打本地拨打国内长途国内流量漫游、短信及其它1610元100MB本地接听全免6元包炫铃手机邮箱来电显示0.1元/分钟0.2元/分钟1元/MB现行标准资费2620元300MB0.1元/分钟3630元500MB说明：1、国内指中国国内，不包含港澳台地区；2、该套餐产品执行3G手机用户6GB流量单封顶业务规则；3、该套餐产品不可定制其它语音、短信及流量附属产品包，不可参与2G网龄升级方

13、案活动及3G合约方案；4、沃行卡三档套餐之间、与现行2G套餐、3G 单卡套餐之间可互转，当月申请变更次月生效；套餐变更过程中预、后付费互转规则按照现行规定执行。5、启用首月计费方式：上半月（15日之前，含15日）激活启用，按照全月套餐月费及包含的业务量使用并扣费；下半月（16日之后，含16日）激活启用，按照半月套餐月费及包含业务量的一半使用并扣费。3.4 “沃行卡上市营销部署 产品名称及卖点四、产品名称及主题五、产品卖点1、上网快： 高至 21M 极速上网，真正 3G 卡！2、大流量： 500M/ 月超大流量，玩得放心！3、话费省： 市话、长途全天 0.1 元 / 分钟！新产品名称：沃行卡主题

14、：沃行卡，真的行！3.5 “沃行卡上市营销部署 产品上市安排产品形式产品实现上市时间产品包构成：初始话费+预付费3G沃行卡套餐+USIM卡+13X/15x号码+卡套/使用手册；面值/初始话费：16档套餐全省统一为50元；26档、36档套餐全省统一为100元。现阶段通过BSS系统开户，实现方式同2G；后期系统支撑后通过ESS系统开户，实现方式同3G，届时将另文通知；对总部表达为2G/3G融合用户，用户数及收入计入3G；上市初期统一使用15X号码，由分公司自行制卡、包装。11月20日。六、产品上市安排销售渠道16档套餐：电子渠道专属销售（网上营业厅）；26档、36档套餐：以社会渠道为主，自有渠道为

15、辅开展销售推广。3.6 “沃行卡上市营销部署 续费维系活动以延长用户在网时长为目标开展续费维系活动续费维系活动活动目的：把维系动作纳入到一次销售环节中，从而提高用户质量，延长用户在网时长。活动时间：11月20日2013年1月31日活动内容：活动期内选择沃行卡三档任一套餐入网用户，若首次充值续费金额大于或等于100元，可享受30元话费赠送，赠送金额分5个月转兑（即：6元/月*5个月），可冲抵月费。业务规则：每名用户仅限参与一次；赠费自用户充值续费次月起分5个月平均转兑，赠费不可冲抵国际业务及第三方业务产生的费用；赠费使用当月有效，不累积；用户欠费停机期间不享受赠费。3.7 “沃行卡上市营销部署

16、渠道鼓励模式鼓励模式纳入全省预付费产品鼓励体系激活佣金/奖励面值金额20%面值金额10%话费分成月现金销账金额20%12个月月现金销账金额10%12个月渠道类型社会实体渠道社会电子渠道 3G沃行卡佣金鼓励标准如下：注：自有渠道按照网格“五率和网格内“三率考核方法进行考核鼓励，在“沃行卡上市推广阶段，可适当加大该产品的考核权重。3.8 “沃行卡上市营销部署 渠道覆盖要求社会渠道自有渠道社会渠道上柜“三要：所有2G、3G社会渠道100%覆盖，对异网有数据需求的目标用户要首推；异网社会渠道要突破：选择竞争对手核心社会渠道实现产品进驻，利用新产品上市打破异网渠道排他经营；便利型渠道要进驻：覆盖校园、社

17、区等周边便利型渠道。社会渠道管理要求：落实门店管理三率：宣传到位率、产品及政策上柜率、首推率贯彻渠道经理四要点：门店查询、信息收集、政策传达、销量统计分析自有营业厅实现产品上柜，但仍以终端合约及3G“六统一套餐产品作为主推，3G沃行卡产品作为辅助产品；网上营业厅实现产品订购及销售。沃行卡26档、36档套餐社会渠道、自有渠道销售组织要求3.8 “沃行卡上市营销部署 渠道覆盖要求沃行卡16档套餐电子渠道宣传销售安排 资源准备要求号码资源：ESS系统销售支撑后，地市公司应在ESS共享池中上架所有未制成卡的号码，并全部上架至网上营业厅。上架号码数量西安，榆林公司不得低于2W个，其余分公司不得低于500

18、0个。广告资源：所有营业厅LED，手写海报宣传“沃行16元卡，网上营业厅专售内容分公司负责对本地异网用户短信群发，引导客户通过10010电话或了解沃行卡。分公司负责根据本地销售资源，开展EDM邮件营销，通过电子邮件宣传沃行产品。 落地销售组织方案要求导购准备：在新产品上市前，请西安公司做好在线导购人员营销政策培训。在广告投放档期内延长在线导购人员效劳时间。3.9 “沃行卡上市营销部署 目标任务分解2012年11月 2013年1月3G沃行卡开展目标分解地市西安咸阳渭南宝鸡汉中延安榆林铜川安康商洛合计11月1560036004200312024002920452072019201000400001

19、2月42900990011550858066008030124301980528027501100002013年1月507001170013650101407800949014690234062403250130000合计1092002520029400218401680020440316405040134407000280000目标：2013年沃行卡月均销售量要到达15万户以上。3G产品终端合约合约单卡沃行卡上网卡合计2013年预期月销量10万8万15万2-3万35万3.10 “沃行卡上市营销部署 上市前期工作要求 资源准备要求号码资源：使用非186号码，首批上市号码要求使用156或155号

20、码；11月17日前全省准备30万号码（月目标任务量3倍）。套卡资源：该产品使用3GUSIM卡，若分公司资源缺乏，可暂用64K容量的2G成品卡补充；11月18日前完成产品包包装，对于成卡销售的要做好套餐匹配和首次预存话费的预置。 落地销售组织方案报送要求报送时间：11月22日方案报送内容：目标分解；渠道部署情况、资源准备情况、宣传准备及投放方案、培训情况等；专项奖罚措施。目 录一、统一认识：2G/3G融合开展的背景二、二次销售：网上存量用户规模迁转（叠加包推广）三、一次销售：异网目标用户规模挖转（沃行卡上市）四、工作重点：沃行卡上市宣传执行要求4.1 宣传策略 宣传总策略新产品宣传包装宣传三个维

21、度：1、产品本身卖点上网快、流量大、话费低2、消费者的需求消费水平、消费目的、消费心理3、辨识度和趣味性风格、记忆点两个工作：1、产品命名2、宣传主题两步目标：1、入眼2、入心两条腿走路：1、前期大量硬广宣传及公关宣传博眼球2、全程软性宣传得人心，引发消费行为沃行卡产品本身：21兆极速上网 行！500兆3G流量 行！长市同价一毛 行！从消费者：聊天上网的优惠 行！发奋向上的状态 行！未来的美好愿景 行！命名及主题：有沃3G品牌延伸 行！记忆点明确朗朗上口 行！沃行卡，真的行！500兆3G流量上网快、长途市话1毛打、月租接听都0元4.1 宣传策略 宣传总策略宣传平面海报展架地贴吊旗说明：卡袋及使

22、用手册平面标准及制版文件随后下发。前期：强灌耳音提高认知度中期：软性渗透激发购置欲望后期：维护形象形成口碑传播各阶段宣传方案入眼入心12:1312:3111：19报纸硬广、候车厅为主要上市宣传媒体；播送、报纸软文宣传软性宣传补强；根据各地媒体资源还可选择电梯媒体等分众媒体补强。报纸媒体有节奏持续投放硬广、软文。播送媒体以冠名+口播形式强化产品知名度。辅助：分阶段互联网硬广宣传（大秦网、华商网）。传统媒体互联网及移动互联网媒体自有渠道宣传公关活动根据目标群特性，以移动互联网内容传播为主网络软性植入与渗透：微博红人转发等,长期作软性宣传。结合目标群体对移动社交应用的使用情况，通过微信、微博等形式进

23、行移动互联网媒体方向的软性植入与渗透。重视产品上市渠道宣传包装：突出促销气氛，除了海报、展架、单页外参加手写海报及其他营造气氛物料。新产品发布会（活动）造声势。4.1 宣传策略 宣传总策略12：01口碑4.2 宣传落地执行要求 宣传布置要求促销宣传：投放例如：省分投放部署：报纸媒体：华商报11月20日、27日、12月11日（每周二）三秦都市报11月20日播送媒体：FM99.9、101.1、91.6（11月19日更换）分众媒体：电梯间展牌或视频。户外媒体：候车厅灯箱网络媒体：华商网首页大横幅，大秦网迷你页右竖栏（两周）自有渠道：网厅banner、短彩信推送。电梯间展牌地市部署要求：1、产品上市初

24、期在地市主流报刊上投放1-2期硬广。（必选）2、至少一个主流播送台，投放一个月硬广。（必选）3、网络媒体及户外媒体等，地市可选一项进行宣传投放。 候车厅灯箱4.2 宣传落地执行要求 宣传布置要求其他宣传：即要话费廉价，长途市话多于一毛我不要。手机上网还得是3G21兆，流量得有500兆。谁说话费流量不能兼得？沃行卡每月36，上网电话怎么算都行！赶快换沃吧，中国联通。播送宣传1、沃行卡，真的行！针对移动神州行；2、联通沃行卡上市，首日出售火爆3、为什么买不到沃行卡出售火爆；4、沃行卡的一小步、全民3G的一大步软性宣传1、鱼和熊掌我都要，上网通话都划算。元芳，此事你怎么看？还得是联通沃行！2、速度快、流量大、电话廉价，没有这3点，怎么能说自己行？3、爱情不是你说买想买就能买，实惠不是你说行想行就能行。联通沃行，用了就知道行不行。微博宣传1、36元/月价格行！21兆3G速度行！500M流量行！联通沃行卡2、联通沃行卡