谈我国医疗器械市场的营销策略.

1、. 谈我国医疗器械市场的营销策略摘要掌握国的医疗器械行业市场开展时间短暂,开展经历了从无到有、从小到大的开展过程,产品种类也从当初单一的常规器械日益多样。随着我国医疗效劳水平的提高,国医疗器械制造水平逐渐提升的同时,也带来了营销中的剧烈竞争。文章从目前我国医疗行业中营销渠道现状入手,深入探讨了医疗器械营销中的实际操作过程,运用渠道管理理论找出问题所在,提出了切实可行的解决方案和建议。关键词:医疗器械;市场现状;营销策略;营销渠道;渠道管理;管理创新目录一、医疗器械的行业特点和市场现状分析 (1二、我国医疗器械行业营销问题分析 (2(一企业数量逐年增多,竞争形势日益恶化 (2(二生产产品单一,缺

2、乏核心竞争产品 (2(三营销渠道不畅通,模式滞后带来经营效果不理想 (2(四我国医疗器械行业缺乏知名品牌 (2(五产品质量不高 (2(六产品研究开发资金有限.盲目性大,缺乏创新 (3(七销售网络不健全。且外埠销售困难 (3三、STP战略分析 (3四、我国医疗器械行业营销策略建汉 (5(一产品营销策略 (5(二品牌营销策略 (6(三走民族化开展之路,拓宽营销竞争力 (6(三按照市场需求进展产品创新与改造 (6(五准确把握市场.赢得竞争优势 (7(六提升技术水平,为营销撑起一片天空 (7(七坚持“客户至上的信念。 (7(八行销千里.决胜终端 (7(九采取差异化竞争策略 (7五、我国医疗器械的开展趋

3、势展望 (8六、结论 (8在医疗器械领域里科学技术水平的快速开展,让我国医疗器械制造行业逐渐与世界接轨,国外大量医疗设备生产商大量涌入中国,使国市场竞争变得日趋白热化。在这样的竞争中,如何选择合理的营销手段将至关重要。作为国的医疗耗材企业,选择合理的营销渠道势在必行,运用合理的营销手段也将是让我国医疗器械营销状况走向良性循环的过程。一、医疗器械的行业特点和市场现状分析站在年终岁末的关口已迎业新一年的春天,回首这一年,盘点2013年医疗器械行业,受惠新医改,国扩展低端市场;药监等部门出台器械广告标准,规市场开展;受全球金融危机的影响,医疗器械进出口市场开展放缓。新医改方案显示,城镇居民医保和新农

4、合的补助标准将提高至每人每年160元。仅补助标准提高这项容就将带来高达1000亿元的医疗费用增量,加上8500亿元的投入方案,将使得医疗器械、普药及医药商业显著受惠。新医改明确指出,国家将逐年加大公共卫生体系和城市社区、农村基层医疗卫生建立,可以预见,我国医疗器械市场将迎来一个快速开展的时期;将催生国医疗器械低端市场变革,按照拉动需、促进经济增长的有关原则和深化医药卫生体制改革、健全医疗卫生效劳体系的要求,卫生系统建立的重点领域之一将是根本医疗设备装备。据统计,国家三甲以上的医院是563家,二甲县级以上5000家,“十一五规划的医疗效劳机构(包括社区医院总共是31万家。其中80%以上是个体诊所

5、和县以下基层医疗机构。在这些医疗机构拥有的医疗仪器和设备中,有15%左右是20世纪70年代前后的产品,有60%是上世纪80年代中期以前的产品。可以预计,随着国民经济的不断开展,医疗机构将不断淘汰老旧残次医疗器械,从而推动医疗器械行业的快速开展。我国医疗器械工业总产值自20世纪90年代以来一直保持快速增长,平均增幅一直保持在12%-15%的水平。根据医疗器械行业“十一五规划的预计,2010年我国医疗器械行业总产值将到达1000亿元。2009年,全球金融危机蔓延,在国际需求减少、贸易保护主义趋向增强等多种不利因素的综合作用下,我国外贸环境面临多重挑战。虽为刚性需求产品,医疗器械仍不可防止受到涉及。

6、据统计,2013年上半年,我国共向216个国家和地区出口医疗器械。从出口区域看,亚洲是上半年我国医疗器械最大出口市场,出口额为29.48亿美元,同比增长12.18%,所占比重为32.71%;欧洲为第二大市场,出口额为24.16亿美元,同比增长6.7%,所占比重为26.81%;北美洲排第三位,出口额为23.61亿美元,同比增长10.53%,所占比重为26.2%。三所占比重到达85.72%。据2009年海关统计,2009年19月,医疗器械类产品进出口总额达128.53亿美元,同比增长9.1%,增幅与去年同期(35.36%相比下滑了26.26%。医疗器械进出口占医药保健品类产品同期进出口总额的33.

7、66%,其中进口金额为43.82亿美元,同比增长16.35%;出口金额为84.71亿美元,同比增长5.69%。贸易顺差40.9亿美元,与去年同期(42.49亿美元相比,下降了3.74%。进口金额居前五名的产品分别为“其他医疗、外科或兽医用*射线应用设备、“彩色超声波诊断仪、“其他医疗、外科或兽医用仪器及器具、“其他弥补生理缺陷残疾穿戴或植入人体的器具、“其他针、导管、插管及类似品家庭医疗器械也是我国国民所需的产品比方电子血压计、血糖仪、体温计等家庭系列产品。按价格比拟,核磁共振成像装置、病员监护仪、窥镜和肾脏透析设备等局部产品的进口价格同比均有不同程度的下降,在2014年家庭医疗器械的使用中开

8、场增长。二、我国医疗器械行业营销问题分析(一企业数量逐年增多,竞争形势日益恶化目前我国国注册的医疗器械工业企业到达了近6000家,其中专营厂为3000家,具有一定生产规模的企业为600家。从地域上来说,这些医疗器械厂家主要集中在长江中下游地区,这些地区的医疗器械生产产品市场占有率到达了国市场的六成以上,显示了这些地区对于医疗器械制造行业开展的重视,这也直接为就业输出和社会稳定作出了奉献。但是由于产品数量生产集中也导致了这些地区竞争的日益剧烈,使我们的产品造成积压,滞销。(二生产产品单一,缺乏核心竞争产品我国国数量众多的医疗器械制造企业,每年生产的医疗器械到达了几千万件,但是数量巨大的背后,却是

9、产品的单一、重复制造、科技含量低的产品充满着市场。国外的医疗制造企业每年推出的新品都到达上百种,甚至是几百种之多,而我国医疗器械每年却只有几十种新产品上市,而且这些产品科技含量较低,与国外产品竞争中明显处于下风。例如,我国国生产的血糖仪,在各大医院的采购的数量的数量遭到冷对,国外相关产品虽然在技术上略有差距,但是却受到青睐,这种现象的产生也直接影响我国医疗器械正常营销活动的开展,企业利润获取额度增长也比拟缓慢,为了将产品营销出去,很多制造企业不得不将产品价格进一步下降,以保证正常经营活动的进展。(三营销渠道不畅通,模式滞后带来经营效果不理想目前来看,我国医疗器械需求量巨大,虽然国市场中被国外企

10、业垄断现象较为严重,但是市场空间还是具有一定的存量。由于终端客户需求量增加,对于国一些医疗器械制造企业要求不再是简单的生产,而且在物流端的配送需要合理配置。虽然生产企业的销售不可能全部占据整个销售渠道,但是如果确立适宜的物流配送体系也将提高企业的竞争力,这样的成功案例举不胜举。谁要是占领了市场的主要渠道,谁的市场占有率就会提升,他的销售量就会提高,但是目前来看,我国很多医疗器械制造企业对于外部营销渠道开发还有所欠缺,物流体系建立还有待健全,外部沟通上的不健全已经让企业营销屡屡遭受挫折,营销模式上不主动已经不再适应行业的开展。(四我国医疗器械行业缺乏知名品牌我国的医疗器械行业缺乏国际知名的产品品

11、牌。这一方面是由于技术水平、产品质量的原因,同时也是我国企业长期不重视产品宣传.品牌意识冷淡的结果,结果导致在国际市场缺乏强有力的竞争,依靠价格相对较低的优势进展竞争。(五产品质量不高.工艺水平落后产品的质量不过关.性能不稳定,与国外同类产品比拟,档次低,缺乏竞争力。我国的机电工业落后于国际水平,而医疗仪器到达当代世界水平的也为数不多,产品可靠性差,性能落后,寿命和平均无故障时间短。产品的工艺水平差,落后于设计水平,根底件落后于整机的开展,产品构造、外观、包装落后于产品的性能,根底工艺落后己成为医疗仪器水平提高的薄弱环节。产品质量问题也影响了国产医疗器械的市场占有率。(六产品研究开发资金有限.

12、盲目性大,缺乏创新先进国家对医疗器械产品开发投入的资金比例较大.而国却没有固定的科研资金来源,生产厂家自行投入能力十分有限.因此我国医疗仪器生产行业开发手段差.技术进步缺乏后劲,产品生产往往只能步国外后尘,缺乏创新。在产品的开发和生产之前.没有深入市场进展调查.没有考虑到各级医院的使用要求和大多数医院的共同需要.没有和临床需要有机结合.闭门造车的产品多。在经费缺乏的情况下。又浪费严重,投有将有效科研经费发挥其最大效益。(七销售网络不健全。且外埠销售困难我国医疗器械行业实质上在改革开放后才真正开展。参与市场经济的竞争.在20世纪90年代以后,短短的十几年时间,使得医疗器械行业在销售网络建立上存在

13、弊端。销售网络覆盖面不全,渠道建立不深入。终端销售受到极大限制。由于技术、质量等原因,医疗器械行业在外埠销售上,一直受瓶颈的束缚,打不开外埠销售的思路。三、STP战略分析近年来,随着社会老龄人口的逐年增多和群众保健养生意识的日益增强,市场上出现的温热理疗床、低频安康理疗仪、远红外磁贴、远红外磁疗床等保健、康复性医疗器械,越来越受到中老年人群的青睐。但监管检查发现,这类产品越来越多地出现在流动场所,无注册证或者仅有局部零部件注册的现象越来越严重;而且大多经营者经营行为不规,不择手段误导坑害消费者,更有甚者假借生产厂家的委托,无证经营。这些行为严重扰乱了药械市场秩序,损害了消费者的权益,对消费者安

14、康平安构成了威胁。近几年,随着温热型医疗器械在医药保健市场的异军突起,医疗器械又成了众多资本关注的焦点。于是乎,“你做器械了吗“成了圈常见的问候语。目前,市场上畅销的器械类别大致可分为三类:一零售价500元左右的安康电器或一类器械,二零售价1000元-5000元之间的水机(不是器械或其他,三为零售价5000元以上的安康电器或安康寝具或二类器械。营销模式的创新和变迁,向来都是医药保健品的专利,家用器械也不例外。家用器械营销模式也为三种,一种社区定点或不定点销售,俗称“跑腿式;第二种会议营销,也分为两种,一单一会议营销型,二复合会议营销型。目前单一型会议营销比例已经较低了,主要是“社区店+会议营销

15、模式,因为增加了前期筛选的过程,会议营销投入产出比有提高,但弱点也同样明显营销本钱高;第三种就是“体验中心模式,相比拟会议营销而言,特点是购置周期拉长,顾客满意度较高,注重营销细节。价格与模式是关联的,低价配合“跑腿式,中端挈合“会议营销型,高端就是“体验中心了,当然也有例外。前段时间,业界的几个老友在聊天的时候,给了我道选择题,“你认为什么价格区间的医疗器械将是市场的热点。考虑再三,我的选择是:2000元以下的器械。理由不外乎这么些,一2000元以下相比拟2000元以上,其购置周期缩短不少,经营压力比拟小些;二购置者的决策时间短些,而且其道德风险也要小些。营销模式再创新,它都有核心点。家用器

16、械的营销核心点不外乎这几个:让产品自己说话、顾客复制、结果比照、细节控制、心理暗示。1、“让产品自己说话是器械营销的最核心点,它包含两个方面:(1 产品本身,二免费体验。古语说,酒香不怕巷子深,任何的叫卖声都比不上产品的疗效。消费者真正需求的是长期使用却能累积疗效的器械,而不是包装完美的东西。温热型器械的炽热跟自身是2类器械这点是分不开的(2类器械是SDA指对其平安性、有效性应当加以控制的医疗器械。我预计,市场上那些伪器械将被逐渐淘汰出局,留守者只有1类和2类器械。(2 免费体验。任何时候,免费体验都会是最正确的营销手段。免费体验的根底是建立在产品良好疗效的根底之上的。实际应用免费体验时,应该

17、把免费体验的容搞得具有高附加值,具有神秘感,这样免费体验者才有足够的兴趣。具体到操作细节上,就要根据产品特色确定吸引消费群的价值诱因、免费体验的时间长度、对顾客每个接触点的提供同质效劳、人多人少时候的不同体验方案应用等等。总之一句话,让产品自己说话是最省力、最经济、最具顾客忠诚度的器械营销核心。2、“顾客复制是器械营销的另一个关键点。顾客复制包含了以下两个方面: (1 病毒式数量复制。病毒式数量复制往往应用于市场开拓的初期。应该有这么几个关键环节;找到关键顾客、制造可以快速传播的小段子(融合顾客案例、适宜的礼品手段吸引顾客体验或者顾客帮带传、运用排队技术吸引顾客体验等等。说到底,就是要制造一个

18、或多个病毒性的案例或者话题完成在目标顾客中快速复制,以到达小本钱大人群的回报。(2病毒式质量复制。主要是应用在已有众多试用或体验顾客,要提高销售率的阶段。我认为病毒式质量复制主要的技术手段还是顾客帮带传,这种方法准确率高,当然病毒性案例传播是必不可少的。3、“细节控制。俗话说:细节决定成败。器械营销中,对细节的把控反映了此企业的营销水平以及成功与否。中老年消费群起初是冲着免费体验来的,当感知产品疗效后,如果能够提供良好的环境和细节控制的话,则体验地点就会成为中老年人除却家、公园、菜场的第四个活动地点。做到了这点,器械不热销都不可能。在会议营销中,我老注意一个细节鼓掌,很多人都会忽略这点,我根本

19、上通过鼓掌这个细节来判断这个企业会议营销的水平如何。做器械营销,我们就要搞清楚与消费者的每个接触点,而且要确保每个接触点提供的效劳是标准的,这样才能给每个顾客统一的印象。当然对于喜来健们不问任何人都叫成“爸“妈的这个细节,我有些疑义,但喜来健是提供的标准效劳。4、“心理暗示。应该说心理暗示并不是个新的营销手段,但是如果是当作病毒值入销售过程的还就是喜来健们。喜来健存在两种心理暗示:一体验时间必需超过3个月才开卖,二体验前的讲课环节,最核心应是喊口号。喜来健的仪器大都在万元左右,价钱不低,购置阻力很大,喜来健的诡异就在心理暗示这个环节,它要让体验者养成长期的体验和心理习惯,离不开喜来健。这条营销

20、技巧是硬币的两面,用好了提高销售量,用不好易形成社会问题。我觉得就心理暗示这条,企业要慎重使用。在喜来健的运营过程中,已经出现了这种问题,喜来健试图在神话产品,甚至有让消费者脱药来体验疗效的事情出现,这是很可怕的!四、我国医疗器械行业营销策略建汉面对医疗器械行业市场上的剧烈竞争,必须认清形势,把握好开展机遇.采取正确的营销策略,才能使医疗器械行业迅速、安康开展。(一产品营销策略市场上畅销的器械类别大致可三类:一是零售价500元左右的安康电器或一类器械;二是零售价1000元-5000元之间的水机(不是器械或其他;三是零售价5000元以上的安康电器、安康寝具或二类器械。其销售方式也分为三种,是社区

21、定点或不定点销售,俗称“跑腿式;第二种是会议营销,具体分为单一会议营销型和复合会议营销型。目前单一型会议营销比例已经较低了,主要是“社区店+会议营销模式,因为增加了前期筛选的过程,会议营销投入产出比有所提高,但营销本钱高的弱点也同样明显;第三种就是“体验中心模式,相比拟会议营销而言,特点是购置周期拉长,顾客满意度较高。消费者之所以把投资用到医疗器械上,是为了到达有效的医疗保健作用。而一旦达不到,他们就会受到其他家庭成员的指责。对于医疗机构,只要他们能够确定在相对较短的时间(即回收期获取利润,他们通常都愿意下订单。而相对于企业管理性设备则比拟难下订单,甚至还有这样的认识:购置生产设备,企业可以赚

22、钱;购置办公设备只是让员工更舒服些,对于企业不会有太大好处,因此企业购置管理性设备的审批往往受到比拟严格的控制。和生活消费品不同的是医疗器械更注重商品的使用价值,而生活用品消费者更多考虑的可能是商品的形象和等级。价格对于医疗器械来说也是很重要,但第一要素肯定是质量。因为消费者都有这样的认识,再廉价的东西如果不好用也是白搭。特别是医疗机构,能够使其正常运营才是最重要的这也正是医疗器械采购员的责任之所在。尤其在购入先进性设备时,领导们最关心就是设备的运行费用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的维修效劳,只有满足这几条,他们才会考虑购置。因此,销售员可以把它当作产生设备来推销,着重说明产品提高生产率的能

23、力,要让购置方清楚的了解,产品是如何减少医疗机构的生产本钱(时间及人力本钱的,从而加强其竞争力。而家庭使用者时,则更应强调其产品的保健功能、方便性和快捷性。(二 品牌营销策略很多医疗器械制造企业对品牌营销的观念还比拟淡薄,这在行业还属于比拟普遍的现象,一些企业仅仅以营销策略的选择作为刚开场入主这个行业的选择,而到了一定时期后,就会逐渐对品牌营销的淡化。虽然随着市场的开拓,医疗器械制造企业销量逐渐提高,但是对于品牌的维护却并不是特别在意。其实,销量上的提升是品牌营销的自然结果,而不是最初的目标所致,如果本末倒置的话,对于品牌开展并不是太好的消息。如果企业要走出营销误区的话,一定要做好筹划,尤其是

24、要制定好广告策略,因为品牌不仅能快速提高产品知名度,而且对于产品美誉度的提高、品牌含金量的提高都有帮助,如果企业将产品品牌进展注册,将品牌运作进一步与市场调研、研发、制造、效劳等渠道进展畅,长此以往,这样的营销过程一定有利于企业突破千军万马的竞争“独木桥,走出一条自己营销的光明大道。(三 走民族化开展之路,拓宽营销竞争力我国医疗企业产业化运作时间短,独立研发能力有限,虽然在数量上逐年增但是在质量上,往往难以突破。医疗器械小企业的生产方式粗放、手段单一,在营销上主要通过会议、广告的方式,随着市场逐年正规化,已经显现过多的弊端。在如今的医疗器械市场上,大型医疗器械绝大局部都是采用的进口或者是合资产

25、品,国品牌根本为零,这也是我们技术缺陷造成的,如果说大型医疗器械技术开展还有待时日,但是如果从中国外乡医疗器械角度来说,多开展小型民用医疗器械,并且完善品牌营销策略,这将会直接实现营销能力的提升。(四按照市场需求进展产品创新与改造国外公司很重视创新与市场的结合。如飞利浦看好了中国市场,就按中国特点改造产品。使产品本地化.制作全中文化的产品操作手册和操作界面等。西门予公司会从全球市场考虑。哪种型号在该国有竞争优势就在哪里生产这种型号,在中国不仅生产产品.每年还投入科技人员和大量资金在进展研发和技术创新。不但降低本钱.还生产出符合中国市场需求的产品。这也是国医疗器械企业在产品创新上应走的道路。(五

26、准确把握市场.赢得竞争优势首先要树立民族产品品牌,积极扩展国际市场。随着中国医疗器械产业的逐步开展.一些大企业在高端市场的竞争力逐步提升，少量的高精尖产品也开场出 El。而一些规模不大 的中小企业在科技含量和产品附加值低的同时 能够准确分析市场。 其次应牢周占领在国 市场。我国城镇、农村市场占了相当一局部，整体市场需求呈梯次分布从最高端产品到最 低档设备， 每一个层次都有大量的消费需求， 有极大的利润空间。 我们应该清醒的认识到， 在市场经济的现阶段，主体市场是国市场应以高质量、高性能、高水平的产品来满足多 层次的市场用户。 此外。 在剧烈的市场搏击中， 企业应各尽其能， 在产品领域上建立有所

27、为、 有所不为的战略理念，进展自己的市场战略定位。 六提升技术水平,为营销撑起一片天空 虽然我国国医疗器械水平产业开展迅速,但 是也暴露了不少问题 ,主要表现在,全球竞争的剧烈引发了新技术的重新投入 ,很多国际医疗 器械霸主将医疗器械技术层级提高加快,而我国相关企业在这方面虽然有所行动,但是在速度 上明显落后于世界水平,出口类型仍然以技术含量低的中小型产品为主,而高精度仪器还是主 要依赖进口,生产企业技术水平过低仍然制约着企业快速开展。鉴于此,我国医疗器械制造行 业应根据目前竞争情况,将技术标准和标准创新作为一个创新衡量的核心尺度,逐渐在产品种 类上和系统运行中创新,在国际医疗仪器设备技术标准

28、中提高自身地位,有助于不断扩展在国 际上的营销渠道,实现国和国外双线齐飞的营销开展途径。 七坚持“客户至上的信念。善于发现客户需求 医疗器械业是高技术含量的效劳 业，企业应以顾客的需求为目标，坚持目标效劳。根据顾客的实际需求，增加人文化效劳， 为顾客提供不曾希望的效劳处处为顾客着想，必能赢得广阔客户的一致好评。 八行销千里决胜终端 创新营销渠道建立强大的销售队伍和广泛的销售网络。 我国幅员辽阔 只以一种营销模式很难在全国围以较低本钱打下市场， 且医疗器械对售 后效劳水平要求较高。可以将全国区域分块，保存本地直接销售建立外阜战略合作伙伴经 销商关系。在距企业较近的区域采取直销模式责任到人方便管理；在距公司较的区域采 取与战略合作伙伴经销商合作的模式。 这样一方面节约了营销费用， 另一 方面鼓励了销售 人员和经销商的积极性，快速有效地将产品推向市场。 (九 采取差异化竞争策略 针对市场上同质产品大打价格战的现象，企业可以采取差 异化竞争，立足于先进技术，和国大学进展技术合作，以产品质量为生命线加强质量监 督管理，完善企业质量保证体系；树立产品使用培训和售后效劳二位一体的质量观，售后保 修效劳升级为“产品质量优良+严格的使用培训+周到的售后效劳 。通过加大技术研发，加 快产品升级延长产品的成熟期生产出竞争对手无法模仿的高科技的数控产品 五、我国医疗器械的