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文档简介

1、生鲜电商行业现状与前景趋势分析报告目录1.生鲜电商行业现状51.1生鲜电商行业定义及产业链分析51.2生鲜电商市场规模分析72.生鲜电商行业存在的问题82.1生鲜电商门槛最高92.2市场渗透度差92.3购买体验感差102.4流通环节货损率高102.5基础设施落后,物流成本高112.6相关管理人才缺乏112.7冷链物流有关法律法规不健全122.8行业服务无序化122.9基础工作薄弱122.10产业结构调整进展缓慢132.11供给不足,产业化程度较低133.生鲜电商行业前景趋势153.1市场规模将进一步扩大153.2用户消费习惯逐渐转向线上153.3新模式将诞生:无人零售、无人货架153.4仓储管

2、理模式进一步完善153.5线下仍为主力,但线上增长迅速163.6资本方和企业家趋于理性163.7生鲜电商人力、物力成本低173.8延伸产业链173.9生态化建设进一步开放173.10呈现集群化分布183.11需求开拓194.生鲜电商行业政策环境分析194.1生鲜电商行业政策环境分析194.2生鲜电商行业经济环境分析204.3生鲜电商行业社会环境分析204.4生鲜电商行业技术环境分析205.生鲜电商行业竞争分析225.1生鲜电商行业竞争分析225.1.1对上游议价能力分析225.1.2对下游议价能力分析225.1.3潜在进入者分析235.1.4替代品或替代服务分析235.2中国生鲜电商行业品牌竞

3、争格局分析245.3中国生鲜电商行业竞争强度分析246.生鲜电商产业投资分析256.1中国生鲜电商技术投资趋势分析256.2中国生鲜电商行业投资风险256.3中国生鲜电商行业投资收益26生鲜电商行业现状生鲜电商行业定义及产业链分析随着生鲜电商的发展及模式的成熟、用户网购生鲜习惯的养成、生鲜电商用户覆盖数量愈发广泛以及技术愈发成熟。我国居民生活水平稳步提升,食品消费支出总量不断增加。随着消费者收入水平的提高,生鲜电商迅速崛起。生鲜电商,指的是利用互联网的方式直接销售生鲜类产品,包括蔬菜、海鲜、肉禽、蛋奶、水果等品类。从产业链看,生鲜行业的产业链较长,一般包括上游供货方(农场、生产加工企业、产地直

4、采)、中游供应商(农贸企业、经销商)、生鲜商家(生鲜电商、大型商超、农贸菜场)、物流配送(自建物流、第三方配送)、终端消费者。生鲜电商行业是指从事生鲜电商相关性质的生产、服务的单位或个体的组织结构体系的总称。深刻认知生鲜电商行业定义,对预测并引导生鲜电商行业前景,指导行业投资方向至关重要。生鲜电商和连锁超市都具有向上游整合优化供应链的动力。连锁超市以众多的门店网络为市场依托,以中央采购制开发销售利润,以现代化的配送中心获取物流利润,因此可以通过统一进货、统一配送和统一管理形成规模效应。生鲜电商则可充分利用网络的集聚效应,汇聚分散需求进行产地直采和物流配送,向供应链的上游和下游双向渗透。同时,规

5、模效应决定生鲜电商和连锁超市都有应用冷链的动力。我国生鲜电商行业在经过短暂的结构调整后,淘汰掉落后产能、筛选掉不合格企业,并且随着居民消费观念的转变和消费需求的提升,我国生鲜电商行业依旧会继续保持增长趋势,未来将会向高品质、高质量的方向发展,呈现品种增多、消费多元化等新趋势。中国生鲜电商产业链的参与主体不断丰富,产业生态逐渐健壮。中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主,随着巨头入局,市场格局发生了一系列变化:从综合实力来看,形成以天猫和京东等综合生鲜平台为主的第一梯队;线上线下融合愈加紧密,“超市+餐饮”等创新模式涌现。生鲜电商将直面其他流通渠道的竞争。与发达国家相比,我国生鲜供应

6、链效率低下,传统农贸市场仍是购买生鲜的最主要渠道,大卖场和超级市场占比不到 30%,而生鲜连锁社区店则刚刚起步。而发达国家超市渠道销售则占到了 80%-95%。生鲜电商的广阔前景虽吸引了资本关注,如京东(NASDAQ:JD)、拼多多(NASDAQ:PDD)、阿里巴巴(NYSE:BABA)等头部电商平台大力投入生鲜电商领域,美团点评(03690.HK)、饿了么也加快孵化买菜功能。我国生鲜上游生产者和下游零售端都高度分散,直接对接耗时耗力。为了降低交易成本,提升交易效率,催生了产地批发商和销地批发商,作为信息和货物的中转中心。同时,因为不同环节之间的运输是割裂的,又有干线物流和支线物流等加入到生鲜

7、流通链中。上游产业中游产业下游产业消费者乳制品海鲜水产肉类禽蛋蔬菜水果垂直电商综合电商生鲜电商市场规模分析随着国家政策的进一步利好,越来越多的需求将会被释放,生鲜电商行业将紧密结合产业上下游的资源,充分掌握用户需求变化,极大丰富行业应用场景。通过产品与服务质量的不断优化升级,推动生鲜电商产业应用的爆发式增长。目前,我国的生鲜电商行业发展尚处于起步阶段。2019年,我国生鲜电商市场规模达到1620.0亿元,2020年生鲜电商市场规模升至2638亿元,同比增长62.9%。生鲜电商行业存在的问题 生鲜电商门槛最高生鲜是电商中门槛最高、要求最高的品类,同时也是复购率高、市场想象空间最大的品类。正因为如

8、此,生鲜被称为电商细分领域的最后一片“蓝海”。生鲜产品保鲜期短,品类多且杂,损耗率高达30%,导致生鲜电商难盈利。生鲜产品由于具备保质期短、不易保存等特点,对运输条件和物流配送速度等要求也较高。市场渗透度差尽管生鲜电商在一二线城市中履约端已经做得不错,但是目前消费者主流购买生鲜的渠道,依旧是农贸市场,生鲜电商往下线市场渗透时,显然存在较大的难度。生鲜电商线上的优势主要在于:便捷省力、SKU多。生鲜电商的劣势有一定的体现,如:送货上门需要用户等待,用户对生鲜产品的成熟度的容错率也天然较低等,导致生鲜电商在大量体验上存在不容忽视的问题。购买体验感差目前来说,很多线下生鲜的购买体验依旧无法被电商替代

9、:可亲自挑选产品,即买即得,无需等待;半加工、砍价优惠等各种服务;有逛感,有人际互动;熟人圈子、口碑经营,产品质量有保障。但随着基建、物流、技术的发展,线上线下的体验差距会逐渐缩小。对于下沉市场,目前常见的生鲜电商模式是社区团购。社区团购往往在下沉市场扎根,原因也在于团购确实能够实现相对低价,得以匹配价格敏感型下沉用户的需求。流通环节货损率高据相关数据表明,我国生鲜农产品的保鲜储存率不足20%,初加工率低于10%,表明我国生鲜农产品的储存技术落后,加工水平低。我国作为果蔬生产大国,国家统计局分析:我国每年蔬菜产量约3亿吨,水果产量约6000万吨以上,但我国每年约有1.3亿吨的蔬菜和1200万吨

10、的果品在运输中损失,腐烂损耗的果蔬可满足近两亿人的基本营养需求,造成的经济损失高达750亿元。基础设施落后,物流成本高当前我国生鲜电商的供应链上游主要集中在农村,而我国农村分布范围广,地理环境差异大,对于道路设施等的建设需投入的资金巨大,导致农村的交通基础设施落后,道路等级低。同时,农村中没有专业的运输车队以及情况良好的道路来满足生鲜产品的运输要求,造成农产品的物流时间过长,运输成本增加。部分生鲜电商与第三方冷链物流企业合作,期望能获得专业的冷链物流服务,但是第三方冷链物流企业大多采用平方仓库,仓储设施简陋,冷藏、保鲜技术现代化程度低,使得生鲜产品的物流成本过高。相关管理人才缺乏随着物流行业的

11、蓬勃发展,我国很多高等院校都将物流纳入学校学科专业之中,但是很多高校教师授课侧重书本上的理论知识,与实际应用联系较弱,导致很多学生对于“物流”这一词处于理论上的认识,不能直接投入到工作当中。生鲜电商企业要生存、发展、壮大,就需要一批专业知识过硬、实践经验丰富、具有创新意识的物流管理人才队伍。事实上,因课堂教学和企业实践不符,学校并不能培养出企业真正需要的物流管理人才,大部分生鲜电商企业面临着很大的人才缺口。冷链物流有关法律法规不健全生鲜电商的良性发展,其关键在于实现生鲜产品从生产、储存、运输及销售环节的一体化冷链运作。但是我国生鲜电商仍然面临着冷链物流短板的问题,且政府出台的有关冷链物流建设的

12、法律法规不够健全。我国虽已正式发布冷链物流分类与基本要求、冷鏈物流企业服务条件评估等,然而大都比较分散,暂未有具体的文件对冷链物流进行规范,且大部分法律法规制定的时间较早,不适用于当前物流配送中存在的问题;针对生鲜电商冷链物流的规范还未发布,造成生鲜电商产品管理混乱,责任不清等问题。行业服务无序化 生鲜电商行业标准不成体系。服务质量很大程度上依赖于从业人员等个人能力,难以形成规模化管理与复制。生鲜电商行业服务质量难以控制,导致质量问题频发。监管缺失,严重影响用户体验。基础工作薄弱生鲜电商标准不完善,行业相关技术积累和基础设施都比较薄弱,相关体系建设滞后,管理、规范、产品、监测等能力亟待加强。目

13、前而言,生鲜电商管理能力还不能适应工作需要。产业结构调整进展缓慢近年来,尽管我国政府颁布了有利于生鲜电商的资源环境税收政策和消费税的结构调整政策,但是由于这两种税收的作用对象狭窄,因而对生鲜电商主要服务和产品的生产及推广使用收效不大。可喜的是,企业所得税的两税合一,内外资企业同等待遇解决了多年来我国内外资企业面临的两套税制问题。两套税制把大量的税收优惠给与了外资企业,而未能按国家的宏观政策导向建立税收优惠。这种税制安排不仅造成了内外资企业的税负不公,而且对国家鼓励的生鲜电商行业发展,对行业的高效率利用都是极其不利的。此外,我国的进口税收政策也存在类似的问题,亟待解决。供给不足,产业化程度较低由

14、于基础设施匮乏、技术缺陷且积累不足、产业制度不规范等历史原因,导致生鲜电商行业起步较晚。产品质量和服务不到位,行业供给不足,产业化程度较低等。这导致了用户需求难以得到及时的满足。行业亟需提高产品及服务质量,优化基础资源配置,夯实产品技术更新迭代能力,解决用户迫切的需要和痛点。生鲜电商行业前景趋势市场规模将进一步扩大随着互联网的发展,现代冷链物流技术的不断提高,生鲜电商行业有了更好的技术支撑。同时,随着年轻一代网购消费的喜好,预计我国生鲜电商行业市场规模将进一步加速扩大。用户消费习惯逐渐转向线上生鲜电商市场规模逐年增长,活跃用户数和行业渗透率也在逐年提升。用户分布从一线城市向外扩展,可见大众正逐

15、渐接受线上购买生鲜的观念。随着生鮮电商模式的成熟,生鲜电商将成为能够满足日常高频刚需的产品。线上购买生鲜势必成为一种趋势。新模式将诞生:无人零售、无人货架从2017年起,无人零售业态的爆发,无人货架项目上线、无人便利店落成的消息源源不断。随着80后真正成为生鲜电商的消费主力军。而用户在透明的互联网时代,握有极为强势的消费主权,消费内容变化巨大,消费者的需求越来越细分并且个性化。未来,无人零售、无人货架将成为一大发展趋势。仓储管理模式进一步完善生鲜产品保鲜期短,品类多且杂,损耗率高达30%,导致生鮮电商难盈利。仓储管理是改善损耗问题的关键,通过仓储管理系统化和数据化,以及创新仓储模式,能够将损耗

16、控制在良性的范围,从而实现盈利。目前行业已出现前置仓、线下门店、商超联合等创新仓储模式,未来在市场规模进一步扩大,商品品类、数量也随之增长的情况下,仓储管理模式也需要引进新的技术和模式,进一步完善。线下仍为主力,但线上增长迅速未来,我国的生鲜消费市场占比是线下的比重最大,线上次之。虽然生鲜产品在线上的发展速度迅猛,但是其在线上的起步较晚,线上三种消费主力为线上活跃的购物者、新型消费者及资产在中上层的消费者,他们促进了线上生鲜业务的不断扩大。以目前消费动力的不断注入及供给面的不断扩大,大约在2020年,线上生鲜业务将占生鲜总消费业务的25%左右。资本方和企业家趋于理性在经历了倒闭、市场量缩小等形

17、势后,资本方和企业家都慢慢理性化。考虑到出行、外卖等行业的现实情况,资金紧张的企业可以采用并购方式来预热冬季,进行下一步融资发展会更加小心理性,而在商业模式上的探索将会成为资金的流向。 成本低、利润高 生鲜电商市场迅猛发展生鲜电商人力、物力成本低因而产品利润高。据业界透露,生鲜电商平台中的毛利润极高,海鲜毛利50%以上,普通水果约20%,冻肉20%-30%。相比之下,传统渠道的毛利要低很多,最高水平的永辉超市的生鲜产品平均毛利率也仅为12%-13%。延伸产业链生鲜电商行业近年来从传统的模式转换到互联网融合模式。随着行业各大平台挖掘并下沉三四线城市,企业从供应环节到生产再到售后环节,全环节整合,

18、并以产业赋能为纽带,为众多优质的公司提供品牌、设计、系统、供应链等全方位支持。生态化建设进一步开放1)内生发展闭环,对外输出价值当生鲜电商行业的社区化运营属性越来越强,关联产业开始聚集时,就需要谋求内生发展,生鲜电商需要打造一个服务平台,对内是一个合作协同的生态闭环,对外有开放统一的接口和品牌输出,即能引导资源的有效流动,又能促进产业规模效应,聚集人才和知识,进而提升供应链效率。2)开放平台,共建生态生鲜电商行业服务平台方,不再是单向地控制和输出,而是要借助技术手段搭建基础在线平台,通过规则引导企业产出优质的内容和服务,激活企业间的交流和合作,挖掘更多产业链上的需求,从而有针对性配套服务并引导

19、资源有效配置。这样的平台才能够进行思考和迭代进化。呈现集群化分布目前各地都在推生鲜电商项目建设,类型也比较多。一般当地已经形成一定规模的会在原有基础上提升智能化,如果没有基础比较好的项目基础,当地就会打造出新的生鲜电商项目。随着各地生鲜电商建设,中国生鲜电商建设已经在地域分布以及建设模式方面形成了一定的特色。在地域分布上,中国生鲜电商建设已经初步呈现出集群化分布,且有由东部沿海地区向内陆地区拓展的特征。有报告分析,从国家级生鲜电商项目建设情况来看,已经形成“东部沿海集聚、中部沿江联动、西部特色发展”的空间格局。环渤海、长三角和珠三角地区以其雄厚的工业园区作为基础,成为全国生鲜电商建设的三大聚集

20、区;中部沿江地区借助沿江城市群的联动发展势头,大力开展生鲜电商建设;广大西部地区依据各自建设特色,也正加紧生鲜电商建设。未来一段时间,中国中西部地区生鲜电商建设或将迎来全新的建设浪潮。从目前情况来看,各地打造的生鲜电商水平参差不齐,有好有坏。总体来说,一般东部发达地区的生鲜电商相对来说会更加成熟一些。但目前中西部生鲜电商打造势头也十分强劲。需求开拓随着人们生活水平的提高, 在生鲜电商行业,越来越多的用户对行业较为重视并提出了较多的需求和建议,因此满足用户需求将是行业立根之本。生鲜电商行业政策环境分析生鲜电商行业政策环境分析国家从大的政策方向上对生鲜电商行业做了一些纲领性的指导,合理的解读能够为

21、行业做了好的发展指引。国家层面更加重视,花费更多的人力、物力、财力来解决该行业存在的问题。社会层面更加重视,因此有利于为政策制定做社会层面的驱动。各城市层面更加重视,各个城市竞相调研并引进新概念与制定新政策。国际上更加重视,积极开拓创新。生鲜电商行业经济环境分析21世纪我国经济焕发出勃勃生机,保持着强劲的增长势头,成为世界经济增长最快的国家,并且我们有理由相信这种增长势头仍将长期保持。作为一、二、三产业都有关联度的生鲜电商产业,国民经济的平稳较快发展是保证生鲜电商行业发展的经济基础与前提,但作为典型的行业,刚性的需求原则以及明显的弱周期性特点决定了生鲜电商行业对宏观调控具有一定的防御性,因此行

22、业受国内经济波动的影响相对较小。生鲜电商行业社会环境分析随着社会环境的持续变化,生鲜电商业将面临更快的发展;同时,也预示着新的机遇的到来。我国拥有庞大市场的生鲜电商行业具有消费潜力。我国经济发展较为迅猛,消费者可支配的收入不断增加,对生鲜电商产品的多样化、个性化消费趋势日渐明显。生鲜电商行业技术环境分析中国的科技发展战略开始发生转变。国民经济和社会发展“十五”规划与科技部随后制订的科技发展规划和高技术产业发展规划明确提出了实现技术跨越式发展的总体目标,强调要在“促进产业技术升级”和“提高科技持续创新能力”两个层面进行战略部署,在进一步发挥劳动密集型产业比较优势的同时逐步形成中国高技术产业的群体

23、优势和新的比较优势。完善、发达的基础结构能够降低企业的决策成本和生产成本,提高企业运作效率。良好的技术环境为生鲜电商行业发展提供了强有力的保障。生鲜电商行业竞争分析目前,我国生鲜电商领域主要有独角兽为首的初创公司,上市公司和互联网巨头三个大阵营。三方阵营不断加码布局生鲜电商相关行业,推出了一系列针对不同应用场景的生鲜电商产品。生鲜电商行业的良性竞争很好的促进了行业需求、技术、产品与服务的发展,促进服务水平不断优化,服务与技术能力不断创新。为用户提供了更为优质的产品与服务。生鲜电商行业竞争分析对上游议价能力分析生鲜电商作为产业的增量市场,依附于传统行业,其上下游和传统行业相似。上游主要有基础原料

24、、零件设备、基础服务等服务商组成。上游细分市场众多,除了设备,上游市场产品和服务基本无差异性,主要竞争优势在于成本控制能力和成本转嫁能力。行业现状以企业间价格战,小型企业低标准运行为主。 激烈的行业竞争使得价格接近成本,生鲜电商企业对上游端有较强议价能力。对下游议价能力分析生鲜电商行业下游主要有企事业单位、消费业主等组成的甲方。下游企业占有更多社会资本,对宏观经济影响力更大。企业自身体量也更大,行业现状区域性竞争明显,不同区域往往有较大规模的地产企业。生鲜电商企业面对下游业主,议价能力往往更弱,并且面临费用垫付,应收账款损失的问题。潜在进入者分析生鲜电商行业潜在进入者可能是一个新办的企业,也可

25、能是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业,潜在进入者会带来新的生产能力,并要求取得一定的市场份额。潜在进入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。生鲜电商行业潜在进入者是影响行业竞争强度和盈利性的又一要素。主要表现为三方面直接影响:一是生鲜电商行业会因潜在进入者的实际进入而增加行业有效资本量;二是生鲜电商行业会因潜在进入者的实际进入而对下游市场需求量进行争夺和分流;三是生鲜电商行业会因潜在进入者的实际进入而对上游资源进行争夺和分流。替代品或替代服务分析生鲜电商行业替代品或者替代服务主要考量一下三个因素:1)替代品或者替代服务在价格上是否有吸引力;2

26、)替代品或者替代服务在质量,性能和其他一些重要的特性方面的满意程度;3)购买者转换成本的高低。中国生鲜电商行业品牌竞争格局分析中国生鲜电商行业竞争强度分析(1)中国生鲜电商行业现有企业竞争情况目前,生鲜电商行业中企业数量不多,且各自应用于不同的细分领域,相互之间竞争压力较小。(2)中国生鲜电商行业上游议价能力分析生鲜电商行业的主要原材料包括电子元器件、线材、电脑配件、生鲜电商材料等,该类产品多为通用、标准化产品,供应商众多,竞争充分,因此,生鲜电商行业对上游议价能力较强。(3)中国生鲜电商行业下游议价能力分析生鲜电商行业下游应用主体包括个人、企业和政府机构,应用领域包括金融、安防、教育、交通、社交娱乐、社保等,由于下游用户数量多,生鲜电商行业对下游议价能力较强。(4)中国生鲜电商行业新进入者威胁分析新进入者在给行业带来新生产能力、新资源

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