市场智威汤逊拉阔生活管理方案

1、竞争形势总结 番禺地产工程供给量大，兼具价格优势，对年轻白领有惯性的吸引力；但政府对配套及交通问题并未根本解决； 政府支持之下，东圃将会继番禺之后成为白领首次置业的热点，并将更具地域与交通的优势； 但是，仍然缺乏足够大型的工程使其成为一个爆发的起源； 同区工程目标客户与我们一致，占领他们头脑中的第一位置 (Top of Mind)是策略的根底。Consumer Mindshare Market Share任务如果说，丽江花园是番禺白领小区的代表那么，以后东圃的代名词，一定是中海康城我们将会成为东圃地产工程的旗舰，一个标志性的工程潜在的消费者？ 主力的消费群是来自年轻的白领，但随着市区的拓展，越

2、来越多来自郊县郊市的消费群渴望购置广州的楼宇，以换来更优质的生活与子女良好的教育与升学时机。 他们并不是我们广告针对的对象，但在市场策略来看，我们有必要重视小区配套特别是教育对他们的吸引力； 因为，他们富有并敢于投资。在延续期的推广可能是另外一个突破口。Who else?广告策略及创意表现自由、动感、互动的生活模式与生活空间广告的定位理性 工程卖点感性 消费者心态/价值观广阔自由空间、视野动感泛会所、体育中心互动园林环境、小镇设计自由动感互动现代拉阔音乐会现场、生命力、生机勃勃动感、现场演绎、自由发挥、互动交流Live源自是自由、动感、互动的现代白领生活写照；也是消费者对带来这种生活的中海康城

3、广阔、互动空间的“第一印象；随着工程的不断成型，消费者会越来越强烈感受到中海康城对这种生活的支持；工程理性卖点与消费者感性心理的融合，使我们的定位具有不断加强的力量，持续的影响消费者的态度。为我们第二期的推广打下根底。一个鲜明的广告定位表达Unique / Impactful / Long lasting预热期11月1月底11月1124日九运会第二浪热潮4月初5月初爆发期2月183月底2月12日春节3月23日公开出售目的媒体广告第三浪热潮7月初9月初活动借九运热点吸引关注，形成大规模社区印象形成中海康城拉阔生活概念，营造开售热潮配合地面活动，“拉阔生活成为热点。户外软性推广：中海康城大规模完善

4、生活社区电视、报纸、户外、软性推广交楼期间，工程成型，延续声势电视、报纸、户外、软性推广电视、报纸、户外、软性推广派筹 3月20日公开出售 3月23日“拉阔音乐会拉阔生活全接触联合推广活动第一期阶段性策略创意阐述 方向一：探索篇TVC有时生活的感受就来源于生活自身。自由、动感、互动的生活追求是可以描述出来的。男主角充满生命力，如画的生活方式会引发每个人的羡慕之情，甚至嫉妒。这样的生活正来源于在中海康城的感受。男主角登山看日出时的开放自由，拍万马奔腾时的动感气息，轻轻跃入水中时的释放，在水中海豚自由互动，一幕一幕，都相当震撼深刻，而在小区中的动感、自由、互动与先前的每一幕相映相照；一只翱翔的鸟从

5、头至尾的闪现，也是片中的亮点之一。“世界不会因你而动，生活却会。充满哲理与现代气息。“这样的生活多好啊！如果我也可以这样地生活，那该多好啊！如果看完这条片，你会发出这样的感慨，那必将是成功的。形象广告 请播放录影带1观看活动故事板，感受著名音乐人度身订造乐曲与画面的同步传达平面故事板及3个系列平面广告见后页创意阐述 方向二：舞台篇TVC拉阔Live是中海康城的品牌主张，也是中海康城所指导的生活形态，拉阔Live最核心的主张是自由、动感、互动，舞台篇的创意就来源于最原始的拉阔Live形态现场音乐会。 在盛大的音乐会现场，万众瞩目与期盼的主角在欢呼和沸腾中从舞台中央升起，原来是新生代生活社区中海康

6、城，有些意外，但巧妙的是社区中闪烁迷离的灯光，发射出耀眼迷人的光辉，人们随节奏忘乎所以的舞动，如同在现场音乐会一般，而这恰恰融入到中海康城自由、动感、互动的生活主张。 这样的创意就会烙印一样在消费者心目中留下印证，而且是准确、到位以及期盼的印记，认同这种生活的目标消费者很快就会被打动。一种全新的生活主张在30秒内传递、接受而且被认同，这条片是单纯而生动的。形象广告 请播放录影带2观看活动故事板，感受陈美热情小提琴乐曲与画面的同步传达创意阐述 共5个版本报纸广告结合工程的理性卖点，以拉阔生活的感性手法演绎面前； 同样紧扣自由、动感、互动的生活主张，展现生活中的具体表达，带给消费者更多购置的支持，是在形象广告之下对拉阔生活的演绎与深化。形象/卖点广告 平面设计见后页创意阐述 工程标志设计 小区入口处设计概念 售楼部空间设计概念 中心花园雕塑 五大社区命名及说明 楼书 信封、信纸及名片其他广告/宣传概念平面设计见后页预算估计第一期120万110万150万1240万 180万TVC制作平面广告制作活动媒体广告代理效劳费工程费用RMB总计：RMB1800万中海康城效劳小组成员陈礼煊董事总经理唐敏副