市场营销管理和顾客满意的培训讲义

1、第二章 市场营销管理和顾客满意第一节 市场营销管理的任务和过程第二节 顾客满意第三节 实现顾客让渡价值本章结构提示7/8/20221学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理7/8/20222第一节 市场营销管理的任务和过程一、市场营销管理的任务1.市场营销管理企业为实现目标，创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、方案、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理7/8/20223本质需求管理需求状态营销管理任务营销方式负需求解释改变营销无需求产生刺激性营

2、销潜在需求发现发展性营销下降需求再生再营销不规则需求配合同步性营销充分需求保持维持性营销过量需求减少减低营销无益需求消减反营销7/8/20224课堂研讨1(学生讨论、发言请列举出生活中的实例，说明其需求是企业激发出来的，企业实施的是创造性营销2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 7/8/20225二.市场营销管理过程(1)含义市场营销管理的过程是指企业为实现自身的任务和目标而发现、分析、选择和利用市场时机的过程。 7/8/20226市场营销管理过程图 市场分析 目标市场选择 制定市场营销战略 制定市场营销组合战术 实施市场营销7/8/20227市场营销

3、管理的过程一市场分析主要是分析营销环境时机，运用适当的方法，通过对影响企业营销活动的外部和内部环境进行全面的分析，发现环境中的时机和威胁，使企业抓住时机，避开威胁。 7/8/20228二目标市场的选择市场细分就是企业按照某种标准把总体市场划分成一些具有某种共同特征的小市场即同质市场。企业通过市场细分后，来选择有效的目标市场，目标市场的选择应当考虑企业的能力、竞争者和外部环境等因素。 7/8/20229制定市场营销战略市场营销战略是企业期望到达的各种营销目标。 到达目标的营销战略主要有顾客满意、顾客忠诚和顾客价值等。7/8/202210四制定市场营销组合战术市场营销组合是指企业为了满足其目标顾客

4、群的需要而加以组合的可控制的变量，也是与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。杰瑞麦卡锡Jerry McCarthy在1960年将市场营销组合概括为四个根本变量，即产品Product、价格Price、分销Place和促销Promotion，因这四种营销策略组合的英语单词的第一个字母都为“P，所以通常称之为“4P。 7/8/202211五实施市场营销企业要建立一个能够实施市场营销方案的组织。 企业应当建立一套控制机制来确保营销目标的实现或对目标做出及时有效的修正和调整。 有组织、有领导、有目标、有方案，有考核和监督等营销控制有三种：年度方案控制、盈利能力控制和效率控制。年度方案控制盈利能力

5、控制效率控制7/8/202212第二节 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意1.顾客满意的状态效果期望，高度满意2.顾客满意的重要性再次购置的根底影响其他顾客购置吸引新顾客比维系老顾客花费更多7/8/2022131.顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。 顾客让渡价值顾客总价值TCV顾客总本钱TCC二、顾客让渡价值7/8/202214顾客让渡价值的构成7/8/2022152.顾客购置总价值(Total Customer Value)产品价值/Product Value效劳价值/Service Value人员价值/Personal Value形象价值/Image Va

6、lue7/8/2022163.顾客购置总本钱(Total Customer Cost)货币本钱/Monetary Cost时间本钱/Time Cost精神本钱/Mental Cost体力本钱/Physical Cost7/8/202217顾客让渡价值的策略企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总本钱的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值或降低顾客购置总本钱，或同时提升顾客价值因素、降低顾客本钱因素。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原那么。7/8/2022184.运用CPV应注意的问题CPV的大小受TCV与TCC及其构成因素的影响不

7、同的顾客群对产品价值的期望和购置本钱的重视程度是不同的CPV的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原那么7/8/202219二顾客期望思考：顾客对将购置的产品或效劳的期望来自哪里？要使顾客满意，企业必须使产品或效劳满足或超出顾客期望。三向顾客传递价值企业创造顾客高度忠诚的关键是传递高的顾客价值。价值传递系统：包括顾客在获取公司产品和效劳过程中的全部接触、交流和体会。设计一个良好的顾客价值传递系统。如海尔安装(P23)经验、相关影响者、营销信息7/8/202220四顾客满意度的衡量顾客投诉和建议制度顾客满意调查伪装购物者收集信息7/8/202221关于顾客忠诚顾客忠诚，指顾客在持续消费过程中，

8、由于不断积累的高度满意感而形成的某一企业及其产品及效劳的固定消费偏好高度满意是顾客忠诚的重要条件7/8/202222二、吸引和留住顾客一分析顾客流失。1测定顾客流失率。 2找出顾客流失的原因，积极寻求改进的对策。3估算那些由于公司自身失误而流失的顾客所导致的公司利润损失。4测算降低顾客流失率所需的本钱。5了解流失顾客的真实想法。7/8/202223二留住顾客 据测算，吸引一位新顾客的本钱是留住一位老顾客本钱的5倍。三顾客开展步骤 潜在顾客预期顾客首次购置顾客重复购置顾客忠诚顾客主动顾客可能的合伙人7/8/202224三、区别顾客类型，实行效益营销根本型营销反响型营销负责型营销主动型营销合伙型营

9、销 高利润中利润低利润顾客（或分销商）很多负责型反应型基本型或反应型顾客（或分销商）一般主动型负责型反应型顾客（或分销商）较少合伙型主动型负责型7/8/202225第三节 实现顾客让渡价值价值链迈克尔波特(Michael Porter )教授提出，价值链作为一种用以识别如何创造更多顾客价值的工具。 1.企业价值链企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客效劳7/8/202226企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服

10、务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动7/8/2022272.供销价值链或价值让渡链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供给商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力7/8/2022283.价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势7/8/202229选学第三节 市场导向战略的组织创新一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，任务是开展和保持企业的资源、目标与市场时机之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务产品，以期获得目标利润和成长7/8/202230二、市场导向的组织创新合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满