市场营销策略决策和营销策略决策

1、There are 5 types of companies:those who make things happen;those who think they make things happen;those who watch things happen;those who wonder what happened;those who did not know that anything had happened. 1 市场导向的战略方案是在组织目标、 能力、资源及其所处的各种不断变化的市场时机之间建立 和保持一种可行的适应性的过程。2一、公司的战略性决策 战略性决策过程： 确定公司宗旨建

2、立公司目标战略资源分配职能性战略3 (一)、确定公司宗旨明确组织存在的目的 以市场为导向，而不是以产品或技术为导向 4(二)、建立公司战略目标1、市场地位2、创新程度3、生产效率4、各种资源 5、盈利水平6、管理效率7、员工态度8、社会责任5三、公司战略资源分配 划分战略业务单位评估每项业务资源分配战略决策6三、公司战略资源分配 资源分配决策 A、当前业务资源分配 B、新业务 资源分配7 三、公司战略资源分配 A、当前业务资源分配决策 第一步：划分战略业务单位Strategic Business Units，SBUs) 1、独立业务或相关业务组合，在方案工作 上能与其他业务分开进行 2、有自己

3、的竞争者 3、有专职经理负责8 三、公司战略资源分配 第二步：评估每项业务 1、XX参谋公司方法 Boston Consulting Group Approach) 2、某某电器公司方法 General Electric Approach9 三、公司战略资源分配 1、XX参谋公司方法 (BCG) 市场 高 明星业务 问题业务 增长 率 低 财源业务 不利业务 高 低 相对市场份额ABCDEFGH10 三、公司战略资源分配 2、某某电器公司方法 ( GE ) 产业 高 吸引 力 中 低 强 中 弱 业务优势 11 三、公司战略资源分配 第三步：资源分配决策 1、XX参谋公司方法 明星业务 多投资

4、 财源业务 少投资 问题业务 视情况而定 衰退业务 不投资12三、公司战略资源分配 第三步：资源分配决策 2、某某电器公司方法 ( GE ) 产业 高 吸引 力 中 低 强 中 弱 业务优势 保持优势选择开展投资建立固守和调整选择或保持选择开展保持现状有限开展或缩减放弃13 三、公司战略资源分配 B、新业务资源分配决策 14三、公司战略资源分配 产品 当前产品 新产品市场当前顾客 市场渗透 产品开发新 顾 客 市场开发 多 角 化产品 / 市场扩展方格15二、市场营销战略决策 业务单位任务外部环境分析内部条件分析制定营销目标市场细分选择目标市场定位161、外部环境与内部条件分析 市场环境竞争环

5、境企业条件渠道环境宏观环境172、制定营销目标 1效益目标(Effectiveness) A 销售指标总销售额 不同细分市场的销售额产品或产品线销售额 不同采购规模的销售额地区销售额 不同中间商的销售额单个销售人员销售额 市场份额不同顾客类型的销售额 销售额变动的百分比182、制定营销目标1效益目标Effectiveness)B 用户满意度指标采购的数量对品牌忠诚程度重复购置比率可见的产品质量品牌形象抱怨的数量192、制定营销目标 2效率目标Efficiency) C 本钱指标总本钱 不同细分市场的本钱产品或产品线的本钱 不同采购规模的本钱地理区域的本钱 不同中间商的本钱单个销售人员的本钱 本

6、钱变动的百分比不同顾客类型的本钱202、制定营销目标3综合目标D 利润指标总利润产品或产品线的利润地理区域的利润单个销售人员的利润不同顾客类型的利润212、制定营销目标3综合目标D 利润指标不同细分市场的利润不同采购规模的利润不同中间商的利润利润变动的百分比223、产品及市场定位 市场细分 选择目标市场 差异化 定位 = 目标市场 + 本产品的 特点 + 沟通23三、市场营销策略决策 营销策略组合 为了对某一个目标市场提供效劳所采用的一系列互相匹配的策略，包括产品策略、价格策略、促销策略和分销策略(4Ps)。24三、市场营销策略决策 产品种类/质量/设计性能/品牌/包装规格/效劳/担保退货促销广告/人员推销销售促进/公关价格标价/折扣/折让付款期限/信用条款渠道覆盖面/种类位置/存货/运输后勤目标顾客预期定位25三、市场营销策略决策A、一致性B、获利性C、销售量D、价值比E、协调性F、整体性G、有效性 营销组合策略评估26四、营销活动实施决策1、营销活动的方案(Planning) 2、营销活动的组织(Organizin