西安曲江大明宫置业上和城项目开盘前整合传播推广方案

1、西安曲江大明宫置业上和城项目开盘前整合传播推广方案contents开盘前营销推广目标项目筹备期推广策略项目蓄水期推广策略项目开盘期推广策略开盘前营销推广目标推广费用预算项目可销售面积约19万，按照5500元/核算=1045000000元（10.45亿元）推广费用依据市场正常比例1.5%计算=15675000元（0.15675亿元）项目总销额约1045000000元（10.45亿元）推广费用约15675000元（0.15675亿元）推广费用比例划分蓄客期35%5486250元强销期25%3918750元持销期15%2351250元二次强销期20%3135000元清盘期5%783750元预计项目销

2、售周期为20个月（未包含开盘前蓄客期）蓄客期强销期持销期二次强销期清盘期开盘此阶段推广费用占整体费用35%此阶段推广费用占整体费用25%此阶段推广费用占整体费用15%此阶段推广费用占整体费用20%此阶段推广费用占整体费用5%树立项目知名度广泛认知户外为主+围墙+纸媒扩大项目影响力卖点宣传深度认知事件+纸媒+户外保持市场占有度针对性宣传活动主导+DM扩大市场占有度广泛认知纸媒为主+活动+DM维系市场认知度点对点宣传现场活动为主分阶段推广重点2010年7-9月2010年10月-12月2011年1-3月项目准备期项目蓄客期项目开盘期根据项目工程进度和面对市场的不同阶段，将开盘前划分为四个阶段；并针对

3、每个阶段订立不同的阶段目标，选择侧重媒体，组织不同活动进行立体式推广。关注整体及区域市场变化趋势；对项目整体推广实施进行筹备。项目蓄客，并通过活动对潜在客户进行筛选。持续进行客户积累，筹备项目开盘。开盘前阶段划分2011年4月正式宣传期分阶段、分梯次逐步在市场上确立项目中高端形象，进入项目销售阶段；根据项目本年度成交500组的销售目标，确立阶段推广目标，采取对应推广策略。2010年7-9月2010年10月-12月2011年1-3月项目准备期项目蓄客期项目开盘期2011年4月正式宣传期媒体选择成交目标力争内部成交100组完成阶段成交200组（含之前100组）完成阶段成交200组完成阶段成交100

4、组户外公司网站户外公司网站蓄客目标1333组蓄客1333组蓄客667组蓄客开盘前营销推广目标形象目标：通过活动及媒体宣传树立项目新中式风格及中高端形象定位；销售目标：截止2011年4月份，按照5500元/平米，去化销售面积62000平米。实现销售3.41亿元。蓄客目标：在开盘前蓄客阶段，按照既定销售目标，消化房源约500套，按照15%成交比率计算，完成蓄客3400组。蓄客策略策略一：项目试水通过房展会引爆市场，快速积累意向客户；对意向客户结构、特征、需求进行总结；归纳项目在市场上的初步反应；及时调整价格、推售节奏等操作性策略，以期实现阶段销售目标；根据客户反馈信息，及时对产品进行针对性调整。策

5、略二：VIP意向客户积累制定VIP卡使用功能和权限；迅速积累项目VIP客户；根据客户定位，丰富VIP卡使用功能；定期对VIP客户进行维护。策略三：优惠活动以VIP卡为载体，实现推售优惠；通过项目活动，伴随抽奖、派送等活动内容，保持客户对项目的持续关注；通过总房款优惠，交纳定金，实现项目回款。通过首付比例不同，进行总房款打折优惠；（例如：首付30%给予98折优惠；首付50%给予95折优惠，一次性付清给予93折优惠）通过发放VIP卡，给予一定额度总房款优惠，同时根据卡号顺序，优先选房等VIP权限，收集客户资料，积累客户；通过交纳20000元诚意金，每天增值100元的优惠政策，锁定客户。主动性原则：

6、鉴于项目尚不能呈现具体形象，应重点通过活动传达项目特有概念，通过“走出去”的方式进行项目宣传。目标性原则：以蓄客为目标，通过活动与客户拉近距离，传达客户对项目的认知。统一性原则：发挥品牌优势，在活动的安排上，承接企业理念，承接项目新中式的调性。持续性原则：通过活动，持续引起客户关注，在广度和深度上对客户进行项目卖点传达。蓄客原则项目准备期推广策略（2010.72010.9）阶段背景项目处于启动阶段；项目的中高端形象定位；需要精心细致的准备项目入市；在市场环境尚未明朗的情况下，需要进一步观察市场走向，控制项目推广节奏。阶段目标形象目标：根据项目区域中标杆市场定位，在企业品牌形象、项目风格等方面实

7、现基本形象传达。市场目标：在区域内树立项目的差异性竞争优势，向市场传达项目的中高端定位，为实现项目的市场竞争力奠定良好基础。阶段策略策略一：对“曲江大明宫置业”企业品牌进行宣传，树立良好项目品质形象；推广目标：实现客户对项目的初步认知，完成项目良好品质形象初步树立推广时间：79月推广手段：户外广告阶段推广主题推广主题：曲江集团形象宣传及项目名称传达户外广告牌主题：大明宫置业再献力作上和城 北城皇轴 人居典范策略二：发挥企业优势，结合曲江集团其他活动对项目进行宣传。结合曲江大明宫置业企业集团进行的各类文化活动，对项目名称、形象、基本概况进行捆绑式宣传。策略三：依托公司网站，链接项目网站，对项目建

8、筑风格，进度情况进行宣传，吸引市场的初步关注。项目准备期媒体支持1、不进行针对性宣传活动；2、选取户外对企业品牌进行有效宣传；3、利用网站占据市场份额；4、结合曲江文化集团进行活动冠名；5、通过项目现场围墙展示项目形象，建立区域客户认知基础。由于项目尚未入市，本阶段工作重点在于整体推广前的预热，奠定项目高品质、中高端定位的基础。在活动和媒体宣传上建议为：户外广告（已有）: 结合项目所在地和客群定位，在市区内选取优势户外资源进行企业形象宣传。时间： 2010年7-9月地点：南门广场、星火路、朱宏路、雁塔南路该广告位位置极佳，利于项目全面推广，建议在集团优惠期结束后继续使用，费用情况待估。正式宣传

9、期推广策略（2010.102010.12） 阶段背景1、对项目企业品牌进行筹备宣传；2、项目各种物料设计或制作完成，已做好前期推广准备；3、市场形势进一步明朗；4、售楼处开放时间较晚，项目宣传需要具体载体支撑。阶段目标形象目标：完全确立区域内标杆项目及市场上的中高端形象。彰显项目新中式建筑与景观形象。市场目标：在区域内树立项目的差异性竞争优势，形成项目市场竞争力。具体目标：蓄客1333组，成交200组阶段推广主题推广任务：项目名称、地理位置、户型面积等具体信息的广泛传播广告主题：上和城，大明宫遗址公园旁的家（投放媒体：车体）居北城，上和之境 （投放媒体：户外）上和城，诚意咨询中 。 （投放媒体

10、：DM、外展）阶段策略策略一：建立第二售楼部 由于项目蓄水期周期较长，为争取客户及稳定意向客户，建议设立第二售楼部在售楼部开放前用于客户接待、现场咨询及订购等事宜。建议地点选择：1、大明宫遗址公园优势：开园期人流量大，且点明项目地理优势劣势：营业时间受公园特点所限2、赛高国际街区商场商铺优势：商城人流量稳定且营业时间较长；第二售楼部准备时间：9月1日-9月25日，十一开放预计费用：20万10月1日-10月31日 世纪金花赛高店外展11月1日-11月30日 民乐园万达广场外展12月1日-1月2日 世纪金花高新店外展10月1日 大明宫遗址公园游园活动11月20日 客户联谊会12月18日 专场推介会

11、策略二：活动推广10月份11月份12月份世纪金花赛高店外展 11.1-11.30 民乐园万达外展 大明宫遗址公园游园活动2011年宣传预热，塑造项目形象具体推广活动安排世纪金花高新店外展 客户联谊会专场推介会策略二：媒体投放重点运用媒体：报广、房周刊、短信、网络媒体重点投放月份：11月、12月重点投放主题：项目入市、售楼部开放本阶段媒体投放原则品质性原则：针对本阶段项目入市，项目形象在入市之初即应奠定，突出项目品质感；关键词：大明宫置业品牌形象、中高端、新中式、“和”主题选取媒体：户外、整版报广、地产专业网站目标性原则：以蓄客、促进客户成交为终极目标，通过媒体与客户进行直接交流；关键词：“和”

12、主题社区、信赖感、优质产品、优质景观、优质配套选取媒体：专业网站、报广、短信配合性原则：通过媒体与活动的紧密配合，实现市场和客户对项目的持续关注；关键词：“和”主题、优惠、答谢 选取媒体：报广、短信外展点一大明宫遗址公园游园活动10月SP活动项目外展点的设立设立原因：1、项目蓄客需要；2、弥补项目售楼处开放时间相对滞后的不足；3、塑造项目中高端形象。外展点选取原则：1、具有良好口碑的高档场所；2、具有较大规模的人流量；3、客群具有较强的购买能力。外展一：世纪金花赛高店推荐理由： 位于目标客户最集中北城区域，宣传针对性无可比拟； 商场位于赛高国际街区，与沃尔玛、奥斯卡影城等知名品牌比邻，人气有保

13、障； 商场形象高端，利于提升项目形象； 新开业商场，新鲜、促销活动多， 吸引人流量递增。第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份外展目标： 利用商场人气为项目建立广泛的知名度； 为项目积累第一批客户； 树立项目高端形象。时间： 2010年10月1日2011年10月31日续客目标：200组/周，累计蓄客1000组费用预估：15万活动时间：2010年10月9日活动地点：销售中心活动目的：结合大明宫遗址公园开园，利用企业自身资源优势，组织潜在业主进行游园活动，并通过后续报道，扩大项目影响，在客户中树立可信赖的信息。活动主题：“上和城 大明宫遗

14、址公园旁的家”游园活动活动内容：对10月8日之前来电来访的意向客户进行抽奖，获奖名额30名，组织参加10月9日 “上和城 大明宫遗址公园旁的家”游园活动。游园过程中将邀请专业导游全称讲解，发统一旅行帽、赠太阳伞（均印有上和城logo），并提供饮品。项目网站登载活动章程，活动前在搜房网投放按钮广告链接进入项目网站，活动结束后活动影像在项目网站进行展示。第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份活动费用：2万元媒体配合：短信15万条10月媒体投放计划短信投放时间： 10月1日 15万条费用：6000元华商报投放时间：DM邀请卡投放： 4000

15、份费用：约6000元名称投放日期形式宣传主题 费用华商报10月1日（星期五）A4/A5版，整版“上和城，大明宫遗址公园旁的家”183750元10月费用支出合计SP活动合计：17万媒体投放合计：19.575万共计：36.575万外展点二11月SP活动外展二：民乐园万达广场推荐理由： 西安市商业新地标，自开业以来人气不断飙升； 占据解放路黄金位置，现已成为城内规模最大的复合式购物街区； 商场展区面积大，宣传形式灵活。第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份外展目标： 借民乐园万达人气提高项目认知度； 借助商场地利优势有效覆盖城内、城北及城东

16、客户； 通过形式灵活的活动吸引人气累积客户。时间： 2010年11月1日2010年11月30日续客目标：200组/周，累计蓄客1000组费用预估：15万活动时间：11月20日（星期六）活动地点：酒店活动目的：通过全方位介绍高品质的产品，增加目标客户心理预期，激发客户购买欲进而促成购买行动。主题 ：上和城，与和美生活邂逅！活动内容：由开发商及相关设计公司、销售公司等对项目开发理念、设计理念、景观规划、物业服务、生活方式进行全方位讲解，刺激客户购买决心。配以精彩的表演，精美餐点及抽奖活动，活跃现场气氛。第一阶段第二阶段第三阶段6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份

17、项目专场推介会活动费用：2万项目专场推介会媒体房周刊短信形式封三广告1期20万条媒体配合：11月媒体投放计划短信投放： 11月19日 15万条费用：6000元DM邀请卡投放： 4000份费用：约6000元线路216路等级特级车型豪华单层大巴发车时间AM 6：00收车时间PM 11：00站数30个站（单向）线路长度19公里小计：10.0533万建议线路：216 投放数量：4辆投放时间：11月整月费用：24367元公交车体广告投放：216路线路图北郊至高新选择原因：216路经大明宫、北门、北大街过钟楼经过南二环至西高新桃园路附近。不仅覆盖目标客群最为集中的城北区域，且能够有效覆盖次集中区域的高新区

18、，宣传针对性强，预计效果良好。216路（建议最少选择4辆）11月费用支出合计SP活动合计：15万媒体投放合计：3.6367万共计：18.6367万外展点三12月SP活动外展三：世纪金花高新店推荐理由： 位于西安高收入群体集中的高新区核心地段，是高新区标志性购物场所； 延续世纪金花良好口碑及高端定位，客流量大； 消费群体稳定，客户属性与本项目目标客群重叠性较高。第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份外展目标： 有效拦截高新区目标客户； 提高项目知名度； 树立项目形象，进行初步客户积累。时间： 2010年12月1日2011年1月2日续客目

19、标：200组/周，累计蓄客800组费用预估： 18万活动时间：12月18日（星期六）活动地点：酒店活动目的：通过全方位介绍高品质的产品，增加目标客户心理预期，激发客户购买欲进而促成购买行动。主题 ：上和城，与和美生活邂逅！活动内容：由开发商及相关设计公司、销售公司等对项目开发理念、设计理念、景观规划、物业服务、生活方式进行全方位讲解，刺激客户购买决心。配以精彩的表演，精美餐点及抽奖活动，活跃现场气氛。第一阶段第二阶段第三阶段6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份项目专场推介会活动费用：2万项目专场推介会媒体房周刊短信形式封三广告1期20万条媒体配合：12月媒体

20、投放计划短信投放： 12月17日 15万条费用：6000元DM邀请卡投放： 4000份费用：约6000元线路216路等级特级车型豪华单层大巴发车时间AM 6：00收车时间PM 11：00站数30个站（单向）线路长度19公里小计：10.0533万建议线路：216 投放数量：4辆投放时间：12月整月费用：24367元公交车体广告投放：12月费用支出合计SP活动合计：15万媒体投放合计：3.6367万共计：18.6367万正式宣传期媒体投放分类一览 报纸广告：报纸名称投放日期形式总数 费用华商报10月1日（星期五）A4/A5版，整版1次 183750元公交车体：投放线路：216；投放数量：4 量；投

21、放时间：2个月 合计：48734元 DM直投：每月1次，共3次，每次4000份，共12000份 合计：18000元媒体投放日期数量费用短信10月1日（星期五）15万条6000元11月19日（星期五）15万条6000元12月17日（星期五）15万条6000元合计：18000元 短信广告：预热期费用合计类别第二售楼部SP活动报广车体短信DM费用20万47万18.375万4.8734万1.8万1.8万合计93.8484万蓄水期推广策略（2011.12011.3） 阶段背景具有一定的市场知名度，并在项目形象、项目定位、项目品质方面具有一定市场口碑；已经积累一部分诚意客户；地铁2号线已进入试运行阶段，大

22、明宫遗址公园开园效应已经彰显，区域地段价值提升明显；整体市场情况进一步明朗。阶段目标形象目标：项目形象、产品品质得到市场的广泛认知，具有良好的市场口碑。市场目标：通过活动及媒体推广，锁定客群，迅速积累客户，形成项目热销形势。具体目标：蓄客1333组，成交200组蓄水期推广主题推广任务：项目地段、价格、户型、项目动态等信息的宣传广告主题： 1月1日 销售中心明耀绽放，上和城诚邀品鉴 1月下旬 上和城财富论坛，智慧投资者的聚会 2月中旬 赏民俗过大年，上和城贺新春 3月中旬 “和”印象摄影大赛开赛啦领享地铁时代，2号线上品质大盘“晚饭后，在大明宫遗址公园散步” 臻至完美上和城典藏户型奉献示例动态信

23、息，楼宇、网络、短信等广告可随时跟换，因此投放时间灵活阶段策略1月1日 售楼部开放1月15日“点石成金”理财论坛第一场1月22日 奥斯卡贺岁片客户专场观影会2月12日 上和城 赏民俗过大年2月26日 “点石成金”理财论坛第二场3月5日 风筝节3月中旬春季房展会线上活动上和城和印象摄影大赛3月26日财富论坛第三场策略一：活动推广1月份2月份3月份1.1售楼部开放1.15财富论坛第一场2011年2.12上和城 赏民俗过大年2011年春季房展会1.11.222.12售楼部开放，丰富活动积累客户蓄水期推广活动时间安排1.22 奥斯卡专场观影会2.26财富论坛第二场1.152.263.5 和美风筝节3.

24、26财富论坛第三场3.53月中旬3.26上和城和印象摄影大赛3.17策略二：媒体投放运用媒体：户外、车体、短信、DM直投、华商报、西安晚报、房周刊、楼宇、候车亭主要投放主题：售楼部开放、项目动态蓄水期媒体支持1、外展贯穿整个预热阶段；2、更新户外广告；3、添加车体广告；4、少量SP活动；5、项目网站继续进行推广，即使更新项目动态。 售楼部尚未开放宣传活动缺少一个载体，因此本阶段以外展为主要推广方式为项目预热，同时配合户外广告的更新及车体广告投放增加项目的认知度，并辅以少量SP活动来巩固该阶段积累的意向客户。售楼部开放“点石成金”理财论坛第一场奥斯卡贺岁片客户专场观影会1月SP活动活动时间：20

25、10年1月1日活动地点：销售中心活动目的：为项目迅速聚集人气；项目立体展示增强客户购买信心活动主题：上和城售楼部明耀绽放活动内容：举行盛大的售楼部开放仪式，现场安排精彩的活动环节及表演节目。并进行客户抽奖赠送购房代金券，向入会客户赠送礼品。营造售楼部开放热烈气氛。第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份活动费用：5万售楼部明耀绽放媒体华商报房周刊短信搜房网形式整版广告封三广告1期15万条首页文字链媒体配合：活动地点：销售中心活动目的：与银行目标客户资源形成对接，争取该群体成为准客户活动主题：上和城 智慧人生财富论坛活动内容：建议与知名银

26、行（如中信、招商、民生）合办系列投资论坛，邀请银行投资专家进行投资、理财方面的演讲，邀请目标银行客户到场参加活动。上和城售楼部提供活动场地及活动支持，活动包括演讲、节目表演、项目品鉴、风情美食等内容。通过借用银行客户资源开展活动来促进项目销售。活动时间：1月15日（第一场）第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份活动费用：5万财富论坛媒体华商报（活动后）搜房网形式B叠，软文首页文字链媒体配合：奥斯卡观影会活动地点：销售中心活动时间：1月22日活动目的：新年答谢客户，争取老客户带动新客户活动内容：赛高奥斯卡影院包场，筛选出部分客户参与活动

27、到场观影，第一时间欣赏新年贺岁片。并为客户准备新年礼包，内涵项目精美介绍资料及最新老带新政策。第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份预计邀请人数：200批预估费用：3万奥斯卡观影会1月媒体投放计划房周刊投放时间： 报纸广告：报纸名称投放日期形式主题 费用华商报1月1日（星期六）A4/A5版，整版售楼部开放157500元1月17日（星期一）软文（内文约500字，标题约10字）财富论坛报道3640元报纸名称投放日期形式主题 费用房周刊1月1日（星期六）封三，整版售楼部开放35000元 网络广告：报纸名称投放日期形式主题 费用搜房网1月1日

28、-1月16日首页搜索框上下文字链项目动态 14150元短信投放时间： 1月1日（星期六） 15万条 主题：售楼部开放1月28日（星期五）15万条 主题：贺新春费用：12000元DM邀请卡投放： 4000份费用：6000元线路216路等级特级车型豪华单层大巴发车时间AM 6：00收车时间PM 11：00站数30个站（单向）线路长度19公里建议线路：216 投放数量：4辆投放时间：1月整月费用：24367元公交车体广告投放：1月费用支出合计SP活动合计：13万媒体投放合计：25.2657万元共计：38.2657万上和城 赏民俗过大年“点石成金”理财论坛第二场2月SP活动活动时间：2月12日（正月初

29、十，星期六）活动地点：销售中心活动目的：为售楼部聚集人气，促进项目销售活动主题：上和城，赏民俗过大年！活动内容：邀请老业主，元宵节民俗节目表演，花灯展示，民间小吃品尝，民间艺人才艺表演等，并通过猜灯谜的形式进行抽奖活动，赠送新年红包。将售楼中心做以新年包装，以传统红色为主题，营造喜庆气氛。第一阶段第二阶段第三阶段6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份预计费用：5万上和城 赏民俗过大年媒体西安晚报短信形式整版广告15万条媒体配合（活动前一天）：活动地点：销售中心活动目的：与银行目标客户资源形成对接，争取该群体成为准客户活动主题：上和城 智慧人生财富论坛活动内容：

30、建议与知名银行（如中信、招商、民生）合办系列投资论坛，邀请银行投资专家进行投资、理财方面的演讲，邀请目标银行客户到场参加活动。上和城售楼部提供活动场地及活动支持，活动包括演讲、节目表演、项目品鉴、风情美食等内容。通过借用银行客户资源开展活动来促进项目销售。活动时间：2月26日（第二场）第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份活动费用：5万投资论坛媒体房周刊形式内页报道媒体配合（活动后）：2月媒体投放计划房周刊投放时间： 报纸广告：报纸名称投放日期形式总数 费用西安晚报2月11日（星期五）A版，整版1次132000元报纸名称投放日期形式总

31、数 费用房周刊2月28日（星期一）内页文字报道600字左右，配图 4270元短信投放时间： 2月3日（星期四） 20万条 主题：贺新春2月11日（星期五）15万条费用：14000元DM邀请卡投放： 4000份 费用：6000元 网络广告投放时间：2月整月投放媒体：搜房网投放形式：主页通栏 2投放主题：项目开盘费 用： 105840元搜房网主页通栏2 960*90 位于首页核心位置，周边为大篇幅文字广告图片易突出，且该区域广告量少，利于客户记忆和识别网络快捷平台，瞬间引爆800J 主页横幅广告1950*80投放时间：2月整月投放媒体：800J投放形式：主页横幅广告1投放主题：项目开盘费 用：95

32、000元 网络广告 主页上方大横幅广告，位置显著；靠近浏览内容，画面停留时间长车体广告投放时间： 线路46路216路601路等级特级一级车型豪华单层大巴豪华单层大巴豪华单层大巴发车时间AM 6：00AM 6：00AM 6：00收车时间PM 11：00PM 11：00PM 11：00站数29个站（单向）30个站（单向）28个站（单向）线路长度18公里19公里20公里计划投放车辆4辆4辆4辆投放时间2月整月2月整月2月整月费用合计24367元（4辆）24367元（4辆）19867元（4辆）小计：6.8601万46路线路图北郊至南郊选择原因：46路途径大明宫建材家具城、含元路、太华路等城北主干道，经

33、民乐园、钟楼、南门等最繁华区域至城南明德门附近。该线路贯穿南北、途径最具活力、最具购买力、最为繁华的区域，对于项目形象能够起到很好的宣传展示效果。46路（建议最少选择4辆）216路线路图北郊至高新选择原因：216路经大明宫、北门、北大街过钟楼经过南二环至西高新桃园路附近。不仅覆盖目标客群最为集中的城北区域，且能够有效覆盖次集中区域的高新区，宣传针对性强，预计效果良好。216路（建议最少选择4辆）601路线路图北郊至曲江选择原因：601路由城北腹地一路驶出过北门、钟楼、大差市等繁华商圈，经李家村、赛格电脑城行至曲江主干道。由北至南一路穿越繁华，由主目标客群区城北腹地行至次目标客群集中区曲江核心区

34、域，全程20公里，有效实现广覆盖高认知的宣传效果。601路（建议最少选择4辆）2月费用支出合计SP活动合计：10万媒体投放合计：42.5711万共计：52.5711万和美三月风筝节春季房展会上和城和印象摄影大赛上和城财富论坛第三场3月SP活动西安高新区项目1B期及二期208年市场推广计划 ( 2008年1月12月)活动时间：3月5日活动地点：大明宫遗址公园内活动主题：和美三月风筝节活动内容：风筝制作/展示/现场放飞活动目的：增进客户交流,促进社区文化建立,并通过老客户介绍新客户预计邀请人数：200批客户第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份

35、4月份活动费用：1万媒体华商报短信形式半版15万媒体配合（活动前一天）：和美三月风筝节活动时间：3月17日4月9日活动主题：上和城 “和”印象摄影大赛活动内容：以“和”为主题，记录生活之和、城市之和、家庭之和的和谐、和美画面，提炼“上和城五和人居典范”的和文化价值体系。3月至4月中旬为作品参选阶段，4月中旬项目开盘当日举行佳作摄影展暨摄影大赛颁奖礼。第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份活动目的：将上和城“和美生活”的概念由抽象变为具象，激发客户共鸣进而形成对项目的认可上和城 “和”印象摄影大赛（线上活动）媒体华商报短信形式半版广告1

36、5万条媒体配合：活动费用：3万活动时间：2011年3月中旬春季房展会活动主题：更美的春天，上和城活动内容：项目展示、介绍+现场看房+现场活动配合（现场彩绘、小提琴表演、舞蹈表演等） 活动噱头：展会优惠第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份活动目的：树立品牌形象，扩大项目知名度；展现项目品质挖掘意向客户更美的春天，上和城媒体房周刊短信形式封三广告20万条媒体配合：预计费用：20万活动地点：销售中心活动目的：与银行目标客户资源形成对接，争取该群体成为准客户活动主题：上和城 智慧人生财富论坛活动内容：建议与知名银行（如中信、招商、民生）合办

37、系列投资论坛，邀请银行投资专家进行投资、理财方面的演讲，邀请目标银行客户到场参加活动。上和城售楼部提供活动场地及活动支持，活动包括演讲、节目表演、项目品鉴、风情美食等内容。通过借用银行客户资源开展活动来促进项目销售。活动时间：3月26日（第三场）第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份活动费用：5万投资论坛媒体华商报形式半版广告媒体配合：3月媒体投放计划房周刊投放时间： 报纸广告：报纸名称投放日期形式投放主题 费用（元）西安晚报3月10日（星期四）A版，整版楼盘广告132000华商报3月17日（星期四）A4/A5版，半版项目信息、摄影大

38、赛918753月25日（星期五）A4/A5版，半版项目信息、财富论坛91875合计31.575万报纸名称投放日期形式投放主题 费用房周刊3月18日（星期五）封底，整版即将开盘4.2万短信投放时间： 3月3日（星期四） 20万条 主题：贺新春3月房展会期间 20万条 主题：房展会项目优惠3月25日（星期五）20万条 主题：即将开盘费用：2.4万DM邀请卡投放： 4000份费用：6000元候车亭广告投放时间： 3月整月费用：26万元楼宇广告投放时间： 3月14日-3月31日费用：8万元候车亭“下一站：上和城”车体广告投放时间： 线路46路216路601路等级特级一级车型豪华单层大巴豪华单层大巴豪华

39、单层大巴发车时间AM 6：00AM 6：00AM 6：00收车时间PM 11：00PM 11：00PM 11：00站数29个站（单向）30个站（单向）28个站（单向）线路长度18公里19公里20公里计划投放车辆4辆4辆4辆投放时间3月整月3月整月3月整月费用合计24367元（4辆）24367元（4辆）19867元（4辆）小计：6.8601万 网络广告投放时间：3月整月投放媒体：搜房网投放形式：主页通栏 2投放主题：项目动态费 用： 11.718万搜房网主页通栏2 960*90 位于首页核心位置，周边为大篇幅文字广告图片易突出，且该区域广告量少，利于客户记忆和识别网络快捷平台，瞬间引爆800J

40、主页横幅广告1950*80投放时间：2011年 3月整月投放媒体：800J投放形式：主页横幅广告1投放主题：项目动态费 用：9.5万 网络广告 主页上方大横幅广告，位置显著；靠近浏览内容，画面停留时间长3月费用支出合计SP活动合计：29万媒体投放合计：100.8531万共计：129.8531万蓄水期媒体投放分类一览 报纸广告报纸名称投放日期形式总次数 费用（元） 华商报1月1日（星期六）A4/A5版，整版4次 1575001月17日（星期一）软文36403月17日（星期四）A4/A5版，半版918753月25日（星期五）A4/A5版，半版91875西安晚报2月11日（星期五）A版，整版2次13

41、20003月10日（星期四）A版，整版132000备注：以上均为彩版小计：5次60.889万报广区域媒体霸主，强势传达房周刊专业引导，专属定位媒体名称投放日期版式总次数费用 （元）房周刊 1月1日（星期六）封三，整版3次350002月28日（星期一）内页文字报道42703月18日（星期五）封底，整版42000小计8.127万 网络广告网络快捷平台，瞬间引爆媒体名称投放日期版式费用 （元）搜房网1月1日-1月16日首页文字链141502月1日-2月28日主页通栏21058403月1日-3月31日主页通栏2117180800J2月1日-2月28日主页横幅广告1950003月1日-3月31日主页横幅

42、广告195000合计42.717万 短信广告投放时间： 1月1日 （星期六）15万条 1月28日 （星期五）15万条 2月3日（星期四）20万条 2月11日（星期五）15万条 3月3日（星期四） 20万条 3月房展会期间 20万条 3月25日（星期五）20万条费用：5万短信点对点的精确打击DM广告直投投放数量： 4000*3次 12000份费用：1.8万候车亭广告投放时间： 3月整月费用：26万元楼宇广告投放时间： 3月14日-3月31日费用：8万元车体广告投放时间： 线路投放时间数量费用46路2月、3月4辆48734216路1月、2月、3月4辆73101601路2月、3月4辆39734合计1

43、6.1569万蓄水期费用合计类别SP活动报广房周刊短信网络车体DM直投楼宇候车亭费用52万60.889万8.127万5万42.717万16.1569万1.8万8万26万合计239.0649万开盘期推广策略（2011.4）阶段背景1、项目已经具备较高的知名度，并得到广泛的市场认可；2、售楼中心、实景样板已经呈现，更容易获取客户信心；3、项目已经积累一定数量的客户；4、面临项目开盘。阶段目标形象目标：巩固项目的中高端市场形象；销售目标：在4月份，实现销售收入3.41亿元。蓄客目标：积累新客户670组，项目开盘实现成交100组。开盘期推广主题推广任务：将项目即将开盘的信息传播最大化广告主题：上和城开

44、盘倒计时，房源恭迎品鉴上和城 “为世园会喝彩”开盘盛典阶段策略通过各种媒体应用，持续项目的市场影响力；开放售楼处，通过售楼处活动，进行体验式营销。开盘阶段活动组织原则整体性原则：通过开盘前的活动，在活动规模和宣传效果上应高于蓄客阶段，从而提升客户信心，树立项目大盘形象。参与性原则：在项目工程进度条件具备的情况下，利用售楼处、项目景观、样板间打造等时间节点，邀请客户参与其中，使其切实感受项目进展，树立信心。多样性原则：针对开盘这一里程碑式的项目进度标尺，采取多种形式的活动，对老客户、意向客户、新客户进行针对性的活动体验式营销。持续性原则：通过活动，持续引起客户关注，在广度和深度上对客户进行项目重点卖点传达。开盘期推广活动4月2日 大客户专场尊享会4月9日 上和城盛大开盘仪式暨摄影大赛颁奖目标性原则：以蓄客、促进客户成交为终极目标，通过媒体与客户进行直接交流；关键词：“和”主题社区、优质产品、优质景观、优质配套、优惠选取媒体：专业网站、报广、短信开盘期媒体安排原则开盘期媒体支持运用媒体：报广、房周刊、短信、网络媒体、车体、候车亭、楼宇广告、DM直投投放主题：项目开盘大客户尊享会上和城开盘盛典4月SP活动活动时间：4月2日（星期六）活到地点：星级酒店主题：上和城大客户尊享会活动内容：筛选出目标大客户邀请其参加本场专场推介会，全方位介绍产品