深圳_金地集团产品线研究_汇报稿

1、金地格林系列产品线架构1.经营目标要求2.城市板块图3.客户模型4.产品设计内容客户特征模型传统中档的物理特征客户价值观的具体展现客户需求模型找到产品的接触点价值观在接触点上的表现设计指标单体户型示范区会所配套规划景观交楼标准室外工程部品技术5.项目推广&物业6.成本控制7.资源&使用说明聚类分析具象分析基于接触点的分析1传统中档客户价值观客户特征人口统计特征购房特征生活特征承受能力家庭结构客户需求土地区位考虑购房时土地诉求显著性购房动机考虑购房时购房动机排序看重因素决策漏斗考虑购房时购房成交时入住后重要敏感图重要敏感图重要敏感图产品设计实现客户需求设计指标示范区户型设计景观规划会所配套重要敏

2、感图生活方式演绎功能需求程度四类人群精细化方法以深圳为例土地版块划分可进入片区21.经营目标要求3经营目标原则项目目标快速质量成本均好途径营运效率高是通过各专业能力均好，产品缺陷少得以实现原则市场大成本可控销售价格溢价要求不高产品可复制性强世联对原则的解读：普适性：产品线的标准化研究不是针对具体的项目，而是面向某一共同价值观的客户群体，充分挖掘其需求后，在住宅产品上给出切合其需求和价值观的普遍适用性建议；桥梁性：产品线标准化中很关键的一步是，建立客户价值观、客户产品需求和产品线之间的联系，搭建客户到产品间的桥梁。42.客户分析客户特征模型客户决策漏斗客户需求模型5基于罗兰贝格对地产消费者消费行

3、为的划分和研究，锁定格林小城目标客户群，挖掘其对产品的功能诉求家庭形态价值诉求家庭收入 单人独居 二人世界 喜得贵子 上小学 上初中 上高中 子女成年 三代同堂 空巢家庭住宅市场划分人群特征，聚焦传统价值观人群。细分人群，找到不同家庭阶段人群对产品的不同功能诉求，聚焦细分客户对产品户型的需求。客户家庭所处的不同阶段进行划分划分人群承受能力，聚焦中档人群。6格林系列客户生命周期三口之家比重最大金地系列产品的客户，按不同生命周期所占的比重划分，具有以下特征：三口之家客户所占比重最大，孩子多上初中和高中，男女主人事业有成；二人世界客户所占比重约为1/4，事业和家庭刚起步;三代同堂客户所占比重与二人世

4、界相当，约为1/4。孩子多上幼儿园或小学，男女主人需要将更多的精力放在家庭上；空巢家庭客户所占比重最低，约为5%，男女主人子女不定期来探望。不同生命周期客户所占比重二人世界三口之家三代同堂空巢家庭5%15%45%25%35%7格林系列客户收入水平属于社会中档二人世界的家庭年收入以10-15万为主；三口之家的家庭年收入以10-20万为主；三代同堂的家庭年收入以15-25万为主；空巢家庭的家庭年收入以5-10万为主。不同家庭结构客户对应的家庭年收入5万10万二人世界15万20万25万30万30万以上三口之家三代同堂空巢家庭8罗兰贝格将传统中档的价值观概括为经典、自然、亲和力、信赖，世联通过定性调研

5、和访谈对传统中档客户的价值观进行进一步阐释和深化，与罗兰贝格的价值观形成对应关系经典永久的魅力和风格美丽，审美和设计高雅情调，传统贵族身份，精英思维自然高环保标准，与自然界的和谐，反对“剥削”大自然愿意为自然牺牲自我相信自然界的力量，希望人与自然的和谐亲和力归属感，温暖，希望被群体接受寻求团结，友谊和团队精神渴望与朋友和家庭共度时光信赖相信成功的经验，规则和传统最大的可靠性、安全性、严谨性“过去的好时光”，“一直都是如此”，“以前寻求有关行业标准及科学实验的保证9格林系列客户价值观：重视家庭、追求和谐自然、主张实用和强调秩序与身份感不追求过分奢华努力工作，追求更美好家庭生活；对生活品质有一定要

6、求重视家庭崇尚自然追求和谐秩序和身份感重视下一代教育；重视家庭；强调实用性家庭和睦十分重要；尊老爱幼是一种传统；强调秩序和身份认同渴求老年生活丰富多彩；强调实用性，自给自足生活；渴望与子女交流。格林系列产品线客户价值观维度三口之家二人世界三代同堂空巢家庭主张实用亲和力自然自然经典信赖103.1客户特征模型11金地格林系列客户特征构建维度客户特征构建维度购房特征人口统计特征生活特征12在客户特征划分的维度上，对每个维度进行细化，进而在整体上构建客户特征模型年龄阶段本土比例教育水平工作属性楼盘信息获取渠道付款方式首付比例置业目的置业次数人口统计特征购房特征生活特征私家车数量投资偏好通勤方式运动方式

7、业余娱乐13客户特征模型人口统计特征总结人口统计特征二人世界三口之家三代同堂空巢共性年龄阶段多为26-30岁，其次为31-35岁，35岁以上及25岁以下比例较低多为26-40岁，21-25岁的居次，其他年龄段较少因购买者不同年龄分布不同，客户年龄主要集中在51-55岁、26-40岁，60岁以上的较少多在60岁以上，整体年龄较大购房者年龄主要集中在26-40岁之间，三口之家是主力人群本土比例大部分为本土居民，少量新移民基本上都是本土居民基本上都是本土居民基本上都是本土居民绝大部分为本地原住居民，新移民所占比例在10%以内教育程度大部分为大专和本科的学历，大专以下及本科以上学历水平客户的较少大部分

8、本科和大专学历，其次为高中和初中学历，硕士以上的很少学历水平分布较均匀，以大专和本科为主大部分为大专及以下学历学历水平较高，本科和大专学历为主工作属性多数在非国有企业工作或从事个体经营，在国有企业和政府、事业单位工作的人员较少大多数在非国有企业工作或从事个体经营，在国有企业和政府部门工作的人员相对较少在政府、事业单位、国有企业、非国有企业中的分布较均匀，个体户相对较少大部分已退休，退休前工作多在政府及事业单位中大多数在非国有企业工作人员或从事个体经营，少部分在政府部门及事业单位工作。14客户特征模型购房特征总结购房特征二人世界三口之家三代同堂空巢共性楼盘信息获取渠道主要通过实地考察、朋友介绍、

9、网站等途径，其次是通过中介及户外广告等途径进行了解主要是通过实地考察和朋友介绍获知楼盘信息，其次是通过网站和户外广告及报纸等途径进行了解主要是通过实地考察和朋友介绍等途径，其次是通过报纸杂志、房交会等途径进行了解一般通过实地考察了解楼盘，其次是通过网站论坛等其他途径进行了解主要通过实地考察和朋友介绍获取楼盘信息，注重口碑和品牌付款方式付款方式以首付+商业贷款或公积金贷款的居多，一次性和分期分款较少付款方式多选择首付+商业贷款、一次性付款为主，其他付款方式较少付款方式以首付+商业贷款为主，一次性付款居次，分期付款和首付+公积金付款方式较少基本上选择首付+公积金付款的方式半数以上的人选择首付+商业

10、贷款的方式，付款方式反映出传统中档人群的资金并不充裕，受价格变动影响大首付比例首付比例以两到三成为主，四成以上较低首付以两到三成、四到五成为主，六成以上较少首付比例以两到三成为主，其次是四到五成，六成以上较少首付比例一般为四到五成首付比例两到三成的占大部分，受价格变动影响大置业目的主要是为了定居和结婚，其次是投资主要为了定居，其次是投资主要是为了定居一般是为了定居自住为主置业次数多为首次置业，二次及多次置业者极少三口之家客户多数为首次置业者，其次是二次置业者，多次置业者较少以首次置业和二次置业者为主，多次置业者较少组成以首次置业者为主大部分人为首次置业，二次置业客户比例在1/3以下，置业次数在

11、二次以上的较少15客户特征模型生活特征总结生活特征二人世界三口之家三代同堂空巢共性私家车数量大部分没有私家车，少量客户有一部车，极少量客户有2部以上的私家车半数以上客户拥有一辆私家车，较少客户拥有2部及以上数量的私家车一般表现为拥有一部私家车或没有私家车一般没有私家车半数以上客户没有私家车，拥有一部私家车的客户约为1/3左右投资偏好投资以股票和基金为主，投资房地产的较少投资以股票为主，其次是基金和房地产投资主要选择股票，较少进行房地产投资以储蓄为主，较少进行其他投资比较喜欢储蓄，投资方面以股票为主，投资偏保守通勤方式主要利用公交车和私家车通勤主要是利用私家车通勤，其次是利用公交车通勤主要是利用

12、公交车通勤，其次是利用地铁、私家车通勤主要是利用电瓶车和自信车通勤主要是利用私家车和公交车通勤，对公交系统依赖性大娱乐活动主要表现为逛公园、朋友聚会、上网及购物、美容等主要表现为逛公园、旅游、购物、美容及朋友聚会等主要表现为逛公园、旅游、舞蹈、阅读、朋友聚会等主要表现为逛公园、旅游、购物等多表现为朋友聚会、逛公园、旅游、上网、购物，其娱乐方式反映出这类人群生活较为规律和传统运动偏好较喜欢羽毛球等球类运动和健身、瑜伽等运动较喜欢羽毛球等球类运动，慢跑等悠闲运动和健身瑜伽等运动较喜欢球类运动和慢跑等悠闲运动较喜欢羽毛球、乒乓球等双人对打运动和慢跑等悠闲运动比较喜欢羽毛球、足球等球类运动，慢跑、太极

13、、游泳等悠闲慢节奏的体育运动及健身、瑜伽等团体运动163.2客户需求分析土地与客户匹配分析客户购房动机分析客户决策漏斗分析173.2.1土地与客户匹配分析（以深圳为例）18城市板块图划分的作用与思路该城市适合这类顾客群体的土地板块图战略产品系列顾客土地诉求 价格适中的区位 交通便捷 居住环境优良 位于城市发展热点上 完备的生活、商业、娱乐配套 良好的教育资源 良好的景观资源 良好的医疗配套分析哪块板块适合，并进行深入分析后期会通过针对性的调研，对此版块中目标人群量、产品诉求进行验证、完善；某城市实际土地版块结构图 一条产品线的顾客土地诉求作用：实现顾客群的土地诉求和土地属性进行匹配；目标：提供

14、框架、思路及方法，指导区域公司深化；19城市发展空间分析片区市场划分一条产品线重点片区选择重点片区可利用土地资源分析用于拿地参考通过对城市发展规划和趋势的研究，判断该城市的楼市发展空间将城市划分为若干个片区依据城市发展方向，锁定具有发展潜力的重点片区城市版块图划分方法（1/2）城市板块图划分：13城市前期城市发展空间分析、片区划分与重点片区选择;20城市版块图划分方法（2/2）对重点片区内交通、教育、文体、景观、商业和医疗等配套资源进行分析并依据道路、自然水系和区域功能进一步划分片区内的组团；城市发展空间分析片区市场划分一条产品线重点片区选择重点片区可利用土地资源分析用于拿地参考一条产品线重点

15、片区定位分析与划分组团21土地诉求显著性（负）土地诉求显著性（正）1价格适中的区位2交通便捷3居住环境优良4位于城市发展热点上5完备的生活、商业、娱乐休闲配套6良好的教育资源7良好的景观资源8良好的医疗配套格林小城客户对土地的诉求：传统中档人群在郊区置业的核心驱动力：被价格挤出到郊区置业，同时又要求居住品质传统中档人群是怎么样一群人： 一定的经济承受力，重视家庭，关注孩子，居住舒适度追求22关外主要住宅区举例项目客户土地诉求是否满足客户需求交通便捷居住环境优良位于城市发展热点上宝安中心区广深高速、机荷高速及7条快速路，自驾车至福田中心区30分钟建设中的地铁1号线、规划中的10号线公交线路发达以

16、大型居住、商业为主、发展物流商贸，原有加工企业以外迁、升级等方式改造区域规划良好，有大量中端住宅规划为深圳次中心，是西部商业文化中心Y石岩福龙路通车后驾车至福田中心区不超过30分钟无轨道交通规划联通市内的公交线路不发达位于普通制造业工业区，是工业区的居住配套用地，居住环境一般无高新产业吸引高素质人口作为西部高新区的一个普通工业区，没有特别远景规划，也不处于城市发展热点上N沙井有广深高速、广深公路，自驾车至福田中心区须50分钟无轨道交通规划联通市内的公交线路不发达位于制造业工业区，被工业用地环抱，自然环境欠佳周围产业无法带来高素质人口是深圳西部一个普通的工业基地，非深圳市发展热点区域N光明新区规

17、划中的地铁6号线、11号线福龙快速路开通后自驾车至福田中心区不超过40分钟联通市内的公交线路不发达以发展生态产业为主，自然环境优良周边规划为高新产业区，能带来高素质人口，提升人文环境是深圳重点发展的新城之一Y观澜主要依靠梅观高速，可直达中心区，自驾车约30分钟，但通勤成本偏高近期无规定交通规划联通市区的公交线路不发达周边有观澜工业区等几大工业区，作为工业区的居住配套，居住环境一般周边区规划为高新产业，未来可能带来高素质人口非深圳城市发展热点N各主要居住区土地属性与举例项目客户土地诉求的匹配性分析23关外主要住宅区举例项目客户土地诉求是否满足客户需求交通便捷居住环境优良位于城市发展热点上布吉有深

18、惠高速通往市区，经市政路自驾车至福田中心区需20分钟规划中的地铁3号线、5号线通往市区联通市区的公交线路非常发达有布吉工业区，规划中工业区将升级为先进工业，低端污染产业将外迁或升级，可提升区域居住环境规划中布吉将以大型居住、商贸为主，居住区内配有相当的休闲用地，居住环境将得到明显提升深圳市重点发展东部，布吉位于东部发展线起点上Y横岗主要依赖深惠路经布吉直达市区，自驾车至福田中心区需30分钟另有盐排高速、龙盐快速亦可通往市区，但路程较远，通勤成本高通往市内的公交线路不发达规划中有地铁3号线规划中以高尚居住和商业为主周围工业区规划中是物流业和先进工业，无工业污染无高新产业，无法带来高素质人口以提升

19、人文环境深圳市重点发展东部，横岗位于东部发展线上Y龙岗中心区有深惠路经布吉直达市区，自驾车至福田中心区需40分钟规划中有地铁3号线通往市区的公交线路不发达规划中以高尚居住、商业、文化为主，离工业区有一定距离工业并以高新、先进工业为主，无低端污染产业片区规划良好，兴建了众多大型体育设施，提升片区人文环境深圳新城之一，城市次中心，是东部发展的重点规划中是连接深圳与惠州、汕头等其他城市的得枢纽N坪山经横坪公路连接横岗再至市区，无直达高速，自驾车须远景规划中有地铁3号线支线联通市区的工具线路不发达作为先进工业区的居住配套区，以居住、商业为主周围几乎被工业区围绕，居住环境一般无高端人群聚居，人文环境一般

20、非深圳城市发展热点N续上表243.2.2客户购房动机分析25整体而言，购房动机较多是出于满足居住需求，享受生活和孩子上学的目的，表明传统中档人群处在由满足基本生活需求向提高生活质量方向改进整体客户二人世界三口之家三代同堂空巢家庭居家需要居家需要居家需要改善生活居家需要享受静逸改善生活孩子上学居家需要生活便利孩子上学生活便利改善生活享受静逸改善生活金地格林系列产品线客户的购房动机排序26整体而言，格林系列产品线客户的购房动机较多地是出于居住需要、享受静逸、改善生活、孩子上学等原因购房动机整体客户整体上，金地格林系列客户的购房动机因素排布如下：最主要的购房动机为居家需要、享受静逸、改善生活、孩子上

21、学及生活便利等；出于享受人文、彰显身份、体现家风及需要居住安全等购房动机在金地格林系列产品的客户中均有分布，但所占比重较低；出于攀比心理及享受私密等购房动机置业的客户非常少。金地格林系列产品客户购房动机排序27二人世界客户的购房动机一般是出于居家需要、改善生活及生活便利等原因二人世界客户的购房动机因素排布如下：最主要的购房动机为居家需要、改善生活、及生活便利等；出于孩子上学、享受静逸、攀比心理及享受人文等购房动机在二人世界客户中均有分布，但所占比重较低；出于居住安全、体现家风、享受私密及彰显身份等原因置业的二人世界客户非常少。二人世界客户购房动机排序购房动机二人世界28三口之家客户的购房动机一

22、般是出于居家需要、孩子上学、改善生活等原因三口之家客户的购房动机因素排布如下：最主要的购房动机为居家需要、孩子上学、改善生活、生活便利及享受静逸等；出于彰显身份、居住安全、享受人文、体现家风等购房动机在三口世界客户中均有分布，但所占比重较低；出于攀比心理及享受私密等原因置业的三口之家客户非常少。三口之家客户购房动机排序购房动机三口之家29三代同堂客户的购房动机一般是出于改善生活、居家需要、享受静逸、孩子上学等原因三代同堂客户的购房动机因素排布如下：最主要的购房动机为改善生活和居家需要、享受静逸及孩子上学、生活便利等；出于享受人文、居住安全、体现家风、彰显身份等动机置业的三代同堂客户较少；出于享

23、受私密及攀比心理等原因置业的三代同堂客户极少。三代同堂客户购房动机排序购房动机三代同堂30空巢家庭客户的购房动机一般是出于居家需要、及生活便利等原因空巢家庭客户的购房动机因素排布如下：最主要的购房动机表现为居家需要及生活便利；出于改善生活、享受静逸、享受人文等动机置业的空巢家庭客户较少；出于享受私密等其他动机置业的空巢家庭客户极少。空巢家庭客户购房动机排序购房动机空巢家庭313.2.3客户决策漏斗分析32决策漏斗模型中客户在“考虑购房时”、“购房成交时”、“入住后”这三个不同阶段的看重因素对项目策划、营销及物业管理具有针对性的指导作用指导策划方向指导营销服务指导物业管理及策划、设计决策漏斗模型

24、不同阶段客户看重因素的指导作用考虑购房时购房成交时入住后Who：策划人员When：策划过程How：1、强化突出客户最看重的因素；2、适当提升客户角看重的因素：3、避免在非重要因素上过多投入；Who：营销人员When：营销过程How：1、营销广告及营销展示要着力主打客户最关注因素；3、营销人员销售讲解时突出客户最关注因素；Who：物管、策划、设计人员When：入住以后How：1、客户入住后，物业管理部门要着力维护客户最关注因素；2、策划及设计部门针对客户最关注因素，重点考虑并尽力解决，将客户不满意度减至最低；客户在考虑购房时的看重因素主要用以指导策划人员的策划决策及方向；客户在购房成交时的看重因

25、素主要用以指导营销人员在营销中需注意的重点；客户在入住后的看重因素主要用以指导物管部门应注意的重点；指导策划及设计人员在项目前期对客户在入住后的看中因素做到最好，尽量减低、避免营销时和入住后客户因看重因素发生变化而引起对项目的不满意度。331%2%4%5%2%5%2%3%6%7%4%4%8%8%8%8%11%8%9%10%11%13%16%12%10%12%15%10%8%15%11%16%1%3%3%3%5%3%5%6%6%4%户型设计园林景观交通配套物业服务生活配套性价比工作方便地段品牌会所教育配套外立面工程质量风水客户在考虑购房时、购房成交时、入住后这三个阶段对产品的看重因素的重点有所不

26、同，用决策漏斗模型可以形象的反应这一变化比重10%5%比重10%比重5%金地格林系列产品线的客户的购房决策漏斗变化如下：考虑购房时：较看重的因素从高到低依次为户型设计、园林景观、交通配套、物业服务、生活配套等；购房成交时：对应客户较看重的因素从高到低依次为物业服务、户型设计、性价比、交通配套、园林景观等；入住后：较看重的因素从高到低依次为物业服务、户型设计、交通配套、生活配套、园林景观等。入住后购房成交时考虑购房时34重要敏感图对产品调整的指导作用重要：赋值越高表明功能空间的需求程度越高。敏感：赋值越高表明功能空间改善程度越大，客户感知度越高。基本面象限：1.满足基本舒适度，必须要有2.敏感程

27、度高的应优先设计加分项象限：1.满足舒适度提升，提升户型品质时使用2.敏感程度高，可作为提升户型品质的亮点苦力象限：1.满足基本舒适度，有即可2.敏感程度低，不需花过多投入进行改善无差异象限：1.满足舒适度提升，提升户型品质时使用2.敏感程度低，功能空间一般不需要设置功能空间满足基本需求，空间改善投入越大，消费者感知度越高基本面苦力功能空间满足基本需求，空间改善投入大，消费者感知度不高加分项功能空间满足需求度提升，空间改善投入越大，消费者感知度越高无差异功能空间满足需求度提升，空间改善投入大，消费者感知度不高35整体而言，格林系列产品线的客户在置业时较看重物业服务、园林景观、生活便利、地理位置

28、、户型设计及价格优惠等因素整体上，金地格林系列客户在置业时的看重因素排布如下：敏感-重要的因素从高到低依次为物业服务、园林景观、生活便利、地理位置及户型设计、价格优惠等；重要-不敏感的因素依次为教育资源、文化底蕴等；敏感-不重要的因素从高到低依次为金地品牌、风水等；不敏感-不重要的因素为外立面等其他因素。敏感重要567844352768不重要不敏感整体客户9102110319价格优惠园林景观户型设计外立面地理位置物业服务文化底蕴金地品牌教育资源风水生活便利看重因素整体客户36对三口之家客户而言，置业时较看重园林景观、生活便利户型设计、教育资源、工作方便、价格优惠等因素三口之家客户置业时的看重因

29、素排布如下：敏感-重要的因素从高到低依次为园林景观、生活便利、户型设计、教育资源、工作方便、价格优惠等；重要-不敏感的因素从高到低依次为金地品牌、风水、物业服务等；敏感-不重要的因素为文化底蕴等；不敏感-不重要的因素依次为地理位置、外立面等。看重因素三口之家37对二人世界客户而言，置业时较看重园林景观、工作方便、金地品牌、价格优惠、生活便利及地理位置等因素二人世界客户置业时的看重因素排布如下：敏感-重要的因素从高到低依次为园林景观、工作方便、金地品牌、价格优惠、生活便利、地理位置等；重要-不敏感的因素从高到低依次为户型设计、教育资源、物业服务等；敏感-不重要的因素为外立面等；不敏感-不重要的因

30、素为文化底蕴等。看重因素二人世界38对三代同堂客户而言，置业时较看重园林景观、亲属所在地、工作方便、物业服务、生活便利及户型设计等因素三代同堂客户置业时的看重因素排布如下：敏感-重要的因素从高到低依次为园林景观、亲属做在地、工作方便、物业服务、生活便利及户型设计等；重要-不敏感的因素为规划布局等；敏感-不重要的因素从高到低依次为风水、文化底蕴、金地品牌等；不敏感-不重要的因素从高到低依次为价格优惠、外立面等。看重因素三代同堂39对空巢家庭客户而言，置业时较看重物业服务、园林景观、地理位置、户型设计等因素空巢家庭客户置业时的看重因素排布如下：敏感-重要的因素从高到低依次为物业服务、园林景观、生活

31、便利、地理位置及户型设计等；重要-不敏感的因素为文化底蕴等；敏感-不重要的因素从高到低依次为金地品牌、价格优惠等；不敏感-不重要的因素为外立面等其他因素。看重因素空巢家庭403.产品设计内容单体户型设计指标展示区会所配套景观规划413.1单体户型（以三口之家为例）42三口之家对单体的重要性和敏感点模型分析：客厅、主卧和次卧的舒适程度决定了三口之家人群的户型选择Step1看重又敏感的排序依次前三位为：1.客厅 2.主卧 3.次卧三口之家虽不看重对次卧、次卫生间和书房，但对他们的敏感度较高。家庭结构决定了三口之家对客厅、主卧重要性和敏感度强，书房和次卧在格林小城产品中具有改善空间43三口之家工作日

32、室内活动集中在主卧、次卧和客厅Step244三口之家休息日室内活动集中在主卧、次卧和客厅Step245功能空间序号功能满足1 需求程度 10客厅1家人一起在沙发上看电视，聊天2招待客人，与客人在沙发上聊天3男女主人躺或坐在沙发上读书看报4男主人在茶几前抽烟、喝茶5小孩玩耍、吃零食、在小凳子上看电视6夏天坐在沙发上吹风扇主卧1主人日常休息、睡觉2主人躺在床上看电视、看书报杂志等3日常从衣柜取换衣物、整理行头4男主人躺在床上抽烟5女主人在化妆台前化妆次卧1男女主人平时在电脑桌前上网、看书等2孩子在书桌前学习3客人来了临时居住4女主人在双人床上堆放多余床上用品5女人在客卧熨烫衣服三口之家使用最频繁的

33、三个功能空间使用方式深化Step346增强格林小城产品竞争力的方法：基于客户价值观和功能诉求，对现有产品线进行扬长补短的改进并标准化客户价值观客户对功能空间的诉求Your text in here关键的产品接触点选取产品设计与打造格林小城产品线保持价值增加的路径更加符合客户价值诉求；保持金地格林小城现有优势。47根据重要敏感图和客户真实需求得出三口之家最看重的功能空间中需要提升的点客户需求访谈书房做教师，很看重书房，有个同事买了三房，但装修时又要做书房，拖了几个月书房的阳台太高，光线不太好书房太小了，书房起码得有3米乘4米就是12平左右的大小才合适；次卧开窗太小了，而且开窗方向不对，和武汉的风

34、向正好对着，风正好刮不到屋里面，很闷次卧没办法用了，很小只能做书房整体来说，儿童房小了，做过调整次卧厨房没有阳台，如果把次卧的阳台通过来会更好厨房小了点，没有地方放冰箱厨房最好有个生活阳台厨房卫生间空间比较小，洗衣机没有地方放次卫如果是明卫就好了厨房最好有个生活阳台次卫单体户型三口之家48三口之家户型产品特性诉求总结描述生活方式演绎价值需求亲和力供主人、客人等多人使用集沐浴、洗衣、清洁用房等多功孩子日常休息，从衣柜取换衣物；孩子享受安静的学习氛围，在书桌前学习，上网游戏；父母、亲戚等客人偶尔居住使用；尺寸需满足多功能需要明卫功能布局合理重视下一代教育重视家庭次卧产品特性功能诉求信赖注重实用性次

35、卫自然通风，阳光充足尺寸满足复合功能要求设凸窗提升舒适度书房主人阅读和工作孩子学习南向采光通风更倾向一个次卧改做书房开间不小于2.4m阳光房女主人平时做饭，有时家人帮厨家人能穿过厨房到生活阳台晾衣服厨房带生活阳台厨房布局合理厨房单体户型三口之家49基于三口之家客户需求下格林小城单体户型竞争优势的获取次卧书房次卫采光通风尺寸满足复合功能要求边套设置凸窗厨房重视家庭和下一代教育注重实用挖掘功能空间更加体现客户需求价值需求南向采光突出次卧书房功能开间不小于2.4m能采光空间满足沐浴，洗衣，清洁等多功能用途外带生活阳台厨房功能布局合理洋房三房小高层三房户型形成如下特点，更能切合客户需求，增强产品竞争优

36、势书房突出一次卧的书房功能；南置书房和餐厅对调；可尝试用阳光房的方式赠送书房，开间2.4m；不带阳台，减小干扰。厨房厨房外连生活阳台；生活阳台可放置洗衣机；厨房布局更合理，操作更顺畅。次卫适度增加次卫使用面积；考虑次卫沐浴、洗衣、清洁多功能使用的需求。洋房书房突出南向次卧书房功能；可尝试用阳光房的方式赠送书房，开间2.4m；不带阳台，减小干扰。厨房适当扩大厨房外延空间，生活阳台的面积。次卫适度增加次卫使用面积；考虑次卫沐浴、洗衣、清洁多功能使用的需求。小高层单体户型三口之家50阳光充足，功能复合的南向次卧，体现三口之家注重家庭和孩子成长的价值取向南向次卧（可兼做书房）：功能复合；阳光充足；安静

37、舒适。南向采光通风，满足多种使用功能的空间尺度，安静舒适的次卧（可兼做书房） ：接待客人的温馨客房空间；创造主人舒适的工作空间；为孩子提供舒适学习空间。户型示例单体户型三口之家51私密的，安静舒适的，空间满足孩子不同年龄阶段使用需要的次卧，充分体现了三口之家对孩子的重视和关爱次卧：相对私密；安静舒适；伴随孩子成长的空间户型示例次卧保证相对私密感，不要与主卧直接相隔，设计市充分考虑孩子学习的安静，是能伴随孩子健康成长的空间。单体户型三口之家52厨房注重的是功能合理和方便生活，充分体现三口之家对实用性的追求实用厨房：功能使用自如；空间高效合理；户型示例厨房：功能布局合理，方便日常生活的外延空间：便

38、于操作的厨房布局；外带生活阳台，满足更多日常生活需要的厨房外延空间。单体户型三口之家53满足多功能需要、采光良好、布局合理的次卫切合三口之家对实用性的追求多用次卫：多功能组合；采光与空间足够；能供多人使用；集沐浴、洗漱、洗衣等功能予一身；能够采光。单体户型三口之家54三代同堂单体的重要性和敏感点模型分析：客厅、主卧和餐厅的舒适程度决定了三代同堂人群的户型选择看重又敏感的排序依次前三位为：1.客厅 2.主卧 3.餐厅三代同堂虽不看重露台、户内花园，但对他们的敏感度较高。三代同堂虽看重主卫和次卫，但对其不敏感。家庭结构决定了三代同堂对客厅、主卧重要性和敏感度强，而对户内花园和儿童活动室相对低Ste

39、p155三代同堂客户的室内活动集中在客厅、主卧和餐厅Step256三代同堂客户的室内活动集中在客厅、主卧和餐厅Step257功能空间序号功能满足1 需求程度 10客厅1与客人在沙发上喝茶、抽烟、聊天2一家五口在客厅聊天、喝茶3男女主人在客厅看电视、看书报等4小孩看动画片、吃零食、玩耍5小朋友来了一起玩耍、看动画片6小孩玩累了在沙发上睡觉、吹风扇主卧1主人日常休息、睡觉2主人在床上读书、看报、看电视3小孩子玩耍，偶尔与父母同住4主人日常从衣柜取换衣物，整理行头5有床头柜，可以放烟灰缸，茶杯6女主人在化妆台前化妆餐厅1一家五口一起吃饭2男女主人早上吃早餐3父母早上吃早餐4小孩子在餐桌上写作业三代同

40、堂客户使用最频繁的三个功能空间使用方式深化Step358根据重要敏感图和客户真实需求得出三代同堂最看重的功能空间客户需求访谈客厅厨房小了，能站3个人就够了，平时是一个人，可以站个帮手就可以；厨房要有生活阳台，通风采光要好一些；厨房入户一定要有玄关，做为缓冲空间，入户花园比玄关要好；希望能够有玄关，这样有遮挡效果，可以聚财入户空间希望阳台能再伸展一点，露台大一些，休闲方便，冬天可以晒太阳，养花露台特别喜欢现在的庭院，平时养花养草、小孩子玩都比较方便庭院希望动静分区合理些，客厅和卧室互不干扰；感觉目前的客厅和餐厅设计的比较好，有点错位的排布比通着的要好；不喜欢穿厅的客厅单体户型三代同堂59三代同堂

41、户型产品特性诉求总结描述生活方式演绎价值需求亲和力换鞋，接待客人的过渡空间与邻居保持适度的私密性老人或孩子有单独活动空间，互不干扰；日常会客、家庭聚会和娱乐空间；在客厅活动不会影响到卧室摆放玄关和鞋柜布局尽量避免邻里对视追求和谐家庭和睦尊老爱幼客厅产品特性功能诉求信赖注重实用性入户空间空间开敞，洋房开间4.5m以上，高层开间3.9m以上客厅与餐厅有明显区隔动静分区，避免穿厅庭院露台早上锻炼身体在庭院内种植花草树木，修身养性在南向露台晾晒衣物在露台上晒太阳，休憩，下棋尽量南向采光庭院尺度露台尺度，封闭（北方）庭院的需求度大于露台女主人平时做饭，有时多人帮厨家人能穿过厨房到生活阳台晾衣服厨房适当偏

42、大，开间2.2m以上厨房带生活阳台通风采光要求更高厨房自然经典强调秩序、礼仪和身份感单体户型三代同堂60客厅庭院、露台入户空间空间开敞区隔明显动静分区厨房家庭和睦强调秩序挖掘功能空间更加体现客户需求价值需求南向采光尺度满足功能使用要求设置玄关保证私密的过渡空间外带生活阳台适当放大小高层三房花园洋房户型形成如下特点，更能切合三代同堂客户需求，增强产品竞争优势入户空间独立的玄关空间，能摆放鞋柜。强调私密性，避免邻里对视；开间不小于2.2m。厨房面积可适当放大，开间2.2m以上，布局合理；厨房外连生活阳台；客厅开间4.5m以上；客厅与餐厅严格区隔；南向户型避免穿庭，动静分区。自然和谐注重实用庭院（露

43、台）对庭院的需求大于露台，南向庭院优先；足够的尺度，供家人聚会，种植花草等。洋房首层四房洋房二层四房单体户型三代同堂基于三代同堂客户需求下格林小城单体户型竞争优势的获取61为三代同堂营建和睦空间：老人和孩子都能享有自己的空间；具有家庭聚会，日常会客和休闲娱乐功能。宽敞、独立的客厅：大尺度的三代同堂家庭活动空间；家庭生活互不干扰，客厅与餐厅区隔明显。单体户型三代同堂照顾到大家庭三代人共同生活，娱乐的客厅，充分体现对几代人的关怀和对家庭和睦的追求62南向户型一、二层从客厅正南方中央入户，对客厅干扰大建议客厅如下标准化：电视墙与沙发墙位置对调；入户门改在客厅西侧；入户空间设置玄关，其一定过渡作用。单

44、体户型三代同堂南向入户洋房入户方式改进，部分化解穿厅问题，创造更加实用和谐的三代同堂家庭空间63花园洋房底层townhouse的户型组织，能让更多的客户享受到庭院空间两户享受庭院四户享受庭院单体户型三代同堂用阳光充足，空间宽裕的私家庭院，满足三代同堂家庭向往自然，追求和谐的需要64摆放玄关和鞋柜布局尽量避免邻里对视单体户型三代同堂入户花园，可打造空中庭院，构成玄关，形成过渡，增加家庭私密性，营建出空间秩序和家庭温馨气氛65烹饪功能完备，操作布局合理的厨房：使用频繁，能提供家庭日常餐饮的厨房空间；清洗、备菜、烹饪等功能区相对独立又彼此联系。厨房一切为满足客户对实用性的追求：功能完备；操作合理。厨

45、房带生活阳台厨房入户花园采光单体户型三代同堂可供多人操作、功能合理、外接生活阳台的厨房，迎合三代同堂客户对实用性的偏好66二人世界单体的重要性和敏感点模型分析：客厅、主卧和次卧的舒适程度决定了二人世界人群的户型选择看重又敏感的排序依次前三位为：1.客厅 2.主卧 3.次卧二人世界虽不看重对书房，但对他们的敏感度较高。二人世界虽看重餐厅但对其不敏感。家庭结构决定了二人世界对客厅、主卧重要性和敏感度强，而对餐厅相对低Step167二人世界客户的室内活动集中在客厅、主卧和次卧Step268二人世界客户的室内活动集中在客厅、主卧和次卧Step269功能空间序号功能满足 1 需求程度 10客厅1夫妻二人

46、一起在沙发上看电视2招待客人，在沙发上聊天3男女主人躺或坐在沙发上读书看报4男女主人在茶几前吃零食、喝茶5临时休息、睡眠6男主人在茶几前抽烟、喝啤酒主卧1主人日常休息、睡觉2主人躺在床上看电视、看书报、笔记本上网3日常从衣柜取换衣物、整理行头4男主人躺在床上抽烟5女主人在化妆台前化妆、修眉次卧1男女主人平时上网、看书2在次卧堆放被子等床上用品3女主人在次卧用熨斗熨衣服4父母、亲戚等来了临时居住5将多余的衣物放到次卧的衣柜里二人世界客户使用最频繁的三个功能空间使用方式深化Step370根据重要敏感图和客户真实需求得出二人世界最看重的功能空间客户需求访谈客厅客厅有些小了，如果能够把目前的一侧墙往外

47、挪一些会更好；客厅一定要有比较大的阳台，最好是做成大的落地窗；客厅的通透性比较好，光线也充足希望主卧的凸窗能做成真凸窗，视野宽一点，这样看看外面的景观会比较好；希望主卧的衣帽间能够设计合理些，整理衣服、穿戴都比较方便；动静、干湿分区都还可以，金地这个是获奖的户型主卧一般都是把次卧用做书房，在里面上网、看电影平时会把主卧衣橱里摆不下的被子、毯子这些床上用品放到次卧里；面积太小了，来客人时居住不方便次卧单体户型二人世界71二人世界户型产品特性诉求总结描述生活方式演绎价值需求信赖平时睡觉、休憩；有时在主卧看电视、阅读和上网从衣帽间取换衣物、整理衣装。在客厅用餐；躺在沙发上看电视；能从客厅步入阳台呼吸

48、新鲜空气和放松身心。空间足够舒适，开间3.9m以上；预留足够的空间满足复合功能，如阳光房或转角凸窗；配备步入式衣帽间，与主卫联系。不过份追求奢华,讲究实用努力工作，追求更美好生活主卧产品特性功能诉求客厅功能复合，兼顾部分餐厅功能客厅面积适度控制，开间3.94.2m与南向阳台相连次卧平时阅读、工作、上网；放置生活杂物；来客临时居住。主要做书房功能兼顾储物间使用承担临时居住功能亲和力经典对生活品质有一定要求单体户型二人世界72客厅次卧主卧注重舒适步入式衣帽间与卫生间动线合理生活品质注重实用挖掘功能空间更加体现客户需求价值需求主要用做书房临时居住功能复合面积适中连接阳台二人世界在家中的日常生活相对简

49、单，优先保证主卧、客厅和客卧的舒适和使用主卧开间3.9m以上；配转角阳光房或凸窗，提升舒适度；步入式衣帽间，与主卫动线合理。追求美好次卧强调书房功能，开间3.6m以上；设置凸窗。客厅可与餐厅共享空间；开间3.94.2m；与南向阳台连接单体户型二人世界基于二人世界客户需求下格林小城单体户型竞争优势的获取73结构简单家庭的实用客厅：功能复合；空间实用；外延空间（阳台）。二人世界客厅强调实用性：客厅兼顾餐厅功能；足够两人使用的舒适空间；外接南向阳台。单体户型二人世界功能多样化、尺度舒适、有外延空间的客厅，努力切合二人世界家庭不追求奢华讲究实用的价值诉求74强调舒适私密的主卧：私享空间；舒适但不奢侈；

50、二人世界对生活品质的追求主要体现在主卧：宽敞的休息空间；凸窗、衣帽间对舒适度的提升；与主卫动线的联系处理。单体户型二人世界空间私密，舒适实用的主卧，满足二人世界对生活品质的追求75强调舒适私密的主卧：书房和客卧的复合；为家庭发展预留空间；二人世界美好生活的扩展空间：书房；完备的卧室空间；家庭发展空间。单体户型二人世界次卧主要承担书房功能，兼做客卧，兼顾二人世界家庭发展的需要，勾勒美好生活升级空间76空巢对单体的重要性和敏感点模型分析：客厅、厨房和主卧的舒适程度决定了空巢家庭人群的户型选择室内：看重又敏感的排序依次前三位为：1.客厅 2.主卧 3.厨房空巢虽不看重对户内花园，但对他们的敏感度较高

51、。空巢世界虽看重次卧但对其不敏感。Step177空巢家庭客户的室内活动集中在客厅、主卧和厨房Step278空巢家庭客户的室内活动集中在客厅、主卧和厨房Step279功能空间序号功能满足1 需求程度 10客厅1早起后在沙发上听广播、看报纸、看电视2男主人平时在沙发上抽烟、喝茶、看书3女主人平时在沙发上织毛衣4男女主人日常在茶几前吃水果、吃点心5老年朋友在客厅抽烟、打麻将、喝茶6子女回家后在沙发上聊天主卧1主人日常休息、睡觉2主人在床上看书、读报、看电视3主人从衣帽间换衣物，整理行头4主人不定时的从床头柜上取放茶杯，喝茶厨房1女主人使用煤气灶、抽油烟机等2从冰箱取菜、冷藏食物3刀具、碗柜、案板、电

52、饭煲、锅盆等摆放有致4有放米、面袋的地方，米、面不能受潮空巢家庭客户使用最频繁的三个功能空间使用方式深化Step380根据重要敏感图和客户真实需求得出空巢家庭最看重的功能空间客户需求访谈客厅厨房稍微小了一些，餐厅也不算是满大，如果把冰箱放到餐厅，餐厅就会感觉很小了，但是放到厨房后又把厨房空间给占了；做了整体的橱柜以后，电冰箱就房不下了，现在电冰箱放在客厅。希望冰箱能放到厨房。现在厨房只有4个平方厨房不要求主卧必须有阳台，有个飘窗就可以了，但客厅一定要有阳台；户型设计方面，洋房的三楼阳台太小；准备将阳台封住，希望封闭的阳台阳台自己客厅方方正正的，比较实用；客厅必须要有阳台，而且阳台一定要大；客厅

53、也不能太小了，逢年过节子女回家，能够一起谈谈心啊，打个麻将什么的单体户型空巢家庭81空巢家庭户型产品特性诉求总结描述生活方式演绎价值需求亲和力多余的时间在阳台晒太阳，种植花草，饲养宠物；在阳台的躺椅上休憩，品味时光。大部分日子自己做饭；偶尔与子女一起操作。渴望与子女交流；喜欢家庭团聚自给自足的生活；强调实用性厨房产品特性功能诉求经典生活丰富多彩；厨房功能布局合理客厅平时最重要的活动大多在客厅；与子女团聚，在客厅招待子女；老年聚会，如麻将，棋牌。南向采光通风开间不小于4.2m信赖阳台客厅外挂阳台，大于客厅开间单体户型空巢家庭82充满生活气息的客厅、厨房和阳台，切合空巢家庭既强调实用又喜爱丰富多彩

54、生活的需要厨房客厅阳光充足空间合理丰富生活挖掘功能空间更加体现客户需求价值需求舒适实用开放休闲二人世界在家中的日常生活相对简单，优先保证主卧、客厅和客卧的舒适和使用客厅开间3.9m以上；连接阳台环境自然；空间合适，可开展棋牌等活动。强调实用厨房具有一定休闲设施，招待小孩，摆放陈设；方便老年人使用，透明的厨柜，洗菜池，灶台等高度尺度合理。阳台提供阳光充沛的休息空间；尺度可放大，起到空中庭院的作用；可种植花草。阳台家庭亲和阳光充足自然休闲单体户型空巢家庭83可供家人或老年人聚会的客厅单体户型空巢家庭84充分考虑到老人使用的厨房空间，操作台、橱柜和摆设等充分考虑到使用者的特别要求单体户型空巢家庭85

55、使用性强的阳台，能丰富老人们的生活，追求老有所乐单体户型空巢家庭863.2 设计指标87容积率的确定模型结合开发风险、市场实现、利润额度及实现难异度的问题来确定利润最大化和市场可实现度是确定物业组合和容积率的追求目标；企业自身资源状况和资金状况是限定条件；企业战略导向和项目品牌因素是兼顾因素。基准方案推荐合理方案推荐确定主推组合方案并进行优化进行经济效益对比进行市场实现评估上下极限方案对基准测算方案进行变量分析满足容积率上下指标下的组合方案依据战略、定位88基准方案推荐小城以传统中档近郊置业为主，当在价格可以达到的市场上，以高层搭配洋房和洋房化多层效率最高建筑形式高品质，低容积率中品质，中容积

56、率低品质，高容积率4+1洋房0.70.80.80.90.91.16层多层1.11.31.31.51.51.711层小高层1.72.02.02.22.22.518层高层2.22.52.52.72.73.233层高层3.0左右3.04.04.0以上物业类型的容积率实现度（以南方某城市为基准）输入项1根据品质和设计单位共同确定的经验容积率输入项2根据市场竞争状况权衡容积率和产品品质高层梯户比增高，单元连接数增加；若市场接受度没有问题，可以选定。比选因素示例洋房竞争比较激烈，舒适度直接决定价格；则对土地经济性的利用将适可而止。89物业类型经验容积率指标容积率0.58占地面积320000 建筑面积186

57、079 建筑面积占比占地面积建筑面积住宅部分独栋别墅0.325排别墅0.745%11962283736退台洋房1.115%2537427912多层1.415%199372791217+1高层2.40%00地下室输入项1：单种产品容积率输入项2：面积配比输出项1：整体容积率和面积输出项2：各项物业类型的占地和建筑面积总用地用地1用地2 建面1/R1建面2/R2 总建面配比1/R1总建面配比2/R2 总建面（配比1/R1配比2/R2）总容积率总建面/总用地 1/（配比1/R1配比2/R2）从不同产品形态的容积率和面积配比反算总容积率和各类物业面积90上下限方案确定给予市场

58、可预期收益的极限方案评判和基准方案评判输入项3极限情况下，单种物业形态可能的量和盈利能力洋房11+1小高层17+1高层容积率1.01.72.4 总建筑面积（平米）205331 263997 351996 住宅建筑面积（平米）205331 263997 351996 单方成本（元/平米）229824312440总投资（万元）47192 64190 85884 销售收入（万元）71353 91739 122319 税前利润（万元）24160 27549 36434 成本利润率59%49%48%财务净现值（万元）18366 20894 28051 输入经验容积率和成本、规模、售价预期，得到利润输入项

59、4对市场消化量的评判输出量高溢价产品输出项现金流产品输出项-对基本户型占比的模拟,得到备选方案1,2,3913.3 规划景观92规划景观在景观轴线、组团设计和公共场地三方面共有十个接触点，对产品品牌价值的传递分别发挥不同的传递作用1功能场所 各种功能场所的有机组合， 是传递项目价值、营造小区人文氛围的重要环节 2空间序列 空间序列的组合方式不同，传递给顾客不同的赏景心情和居住氛围3铺地材质 铺地材质的大小、面积及与材料树种组合在一起，传递给顾客一种行走体验和风格感受4空间尺度 组团空间尺度的大小影响着客户的居家感受，景观资源共享程度和心情舒畅度5界面基调 界面基调是风格的直接体现，起到从第一感

60、觉层面向顾客传递项目风格价值的作用6场所功能 组团内部场所是客户休闲、娱乐及共享资源的载体，也是客户交流、沟通的重要场所7材料树种 材料树种的选择在间接地表达项目整体风格的同时传递着居住者的价值观8小区中心 不仅是小区地理位置上的中心，更是全体居民休闲、交流、锻炼 、舞蹈的重要场所 910小品布类 公共场地的小品布类是社区人文氛围和时代风格的表现窗口，体现着居住者精神元素组团场地 是组团内部居民最易到达、接触最多的公共场地，体现着组团内部居住文化及风格接触点 对品牌价值的传递作用 景观轴线组团设计公共场地93景观轴线的接触点与顾客需求模型具体结论对接（1/2）沿景观轴线漫步，居民平时会在散布的