市场和市场营销基本概念讲义

1、怎样学好?市场营销学?？ ?市场营销学?是一门经营哲学，又是一门边缘学科、应用学科。 ?市场营销学?的研究对象是以消费者为中心的企业营销活动的全过程及其规律性，或表述为以消费者为中心的企业的整体营销行为。 抓住?市场营销学?的根本构架 。“康师傅方便面火爆京城引 例第1局部 建立营销概念 第1章 市场与市场营销 市场的产生和开展1.1 市场的概念 ？市场的定义： 一个市场是指由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这些需要或欲望的全部潜在顾客所构成。1、需要 ？2、欲望 ?3、需求 ?产品product及其内涵： 商品(goods)效劳(service)体验(experiences

2、)事件(events)人物(persons)地点(places)财产权(properties)组织(organizations)信息(information)观念(ideas)。 交换exchange&交易transaction 案例1高露洁 在印度农村营销牙膏 作为交换过程的营销 作为管理过程的营销 作为竞争策略的营销 作为社会过程的营销1.2 不同视角审视和定义市场营销市场营销的重要概念 群众营销(mass marketing)。目标市场营销(target marketing)。市场细分(market segmentation)。细分市场(market segment)。目标市场(targ

3、et market)。市场定位(market positioning)。 市场营销的重要概念 市场营销组合(marketing mix)。市场营销的重要概念 市场营销组合(marketing mix)。市场营销的重要概念 市场营销环境营销战略规划过程 营 销 管 理 1.负需求/否认需求2.无需求3.潜在需求4.下降需求5.不规那么需求6.充分需求/饱和需求7.超饱和需求8.不健康/有害需求市场营销的新开展 1、关系营销 (relationship marketing)2、整合营销沟通 (integrated marketing communications, IMC)3、网络营销 1.3 市

4、场营销管理哲学 生产观念(producing concept) 产品观念(product concept) 推销观念(selling concept) 市场营销观念(marketing concept) 社会营销观念(societal marketing concept) 营销观念的2个导向 市场导向顾客导向 竞争导向 营销观念的2个导向 营销观念的4个主要支柱 目标市场顾客需求整合营销赢利能力 接受营销观念的主要障碍 组织抵抗 学习缓慢 迅速遗忘 1.4 顾客满意与关系营销 树立关系营销观念relationship marketing 交易营销transaction marketing关系营

5、销的本质特征双向沟通合作双赢亲密控制1.4 顾客满意与关系营销 顾客让渡价值customer delivered value, CDV 顾客满意与顾客忠诚 顾客满意与顾客忠诚顾客满意(satisfaction)顾客期望向顾客传递价值 (customer-delivery system) 检核顾客满意状况1投诉和建议制度。2顾客满意调查。 3神秘购物者。 吸引和保持顾客 1.分析顾客流失1确定和衡量顾客保持率。2找出导致顾客流失的原因，并寻求改进的对策。3估算失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。4测算降低流失率所需本钱。5接触流失的顾客，听取他们的心声。 吸引和保持顾客 2.保持顾客3.顾客开展过程 吸引和保持顾客