万科地产西溪项目策略营销报告138-20m2007年

1、万科地产西溪项目策略提报华坤灵励2007年05月20日定位项目定位通常会有2部分组成：市场差异化的产品定位和满足消费需求的情感定位区域竞争力和产品竞争力通过市场分析明确市场差异化的产品定位区域竞争力分析Part1本项目本项目东至蒋村四号路、南至文一西路、西至蒋村西路、北至双龙路位于城西高尚居住区、浙大紫金港校区、与环境优越的西溪湿地之间蒋村板块属于新兴的蒋村板块本板块简述从片区形象上看，城西板块给广大市民感觉上是一个高尚居住区，是众多购房者追捧的区域之一。和谐杭州示范区核心区块的发展建设，杭州自然资源的逐渐稀缺，紫金港校区的有力支持和西溪湿地的强力依托，该区域未来的发展前景非常乐观。蒋村规划管

2、理单元位于杭州主城的西部，规划范围东起紫金港路，西至绕城公路，南起文二西路，北至浙大新校区西区，总用地面积为659.55公顷。该单元位于和谐杭州示范区的核心区域，南邻西溪国家湿地公园，北接浙江大学新校区西区。拥有优厚的环境和地理优势，将建设成为和谐杭州示范区核心区块的配套服务中心和“新水乡”式的高标准住区。板块前景从规划图上看，未来该片区的住宅用地供应量会比较大，因此未来的片区竞争会出现一个新的高峰。同时，该片区有大量的商业金融用地作为支撑，会给片区的居住氛围带来很好的保障作用。紫金港校区和西溪湿地的支撑，同时依托品牌开发商的强势支持，该片区会成为今后杭城又一个热点片区。板块规划特点就规划前景

3、而言，片区的地理位置得天独厚，整个片区属于西溪湿地范围内，向北坐享“生态景观轴”的公园景观与休闲配套，形成一个巨大的“绿肺”。配套服务中心为本片区未来良好居住氛围的形成奠定了良好的基础。片区的居住组团强调“生态的、人文的、环保的”开发方向，为本案打造生态健康住宅提供乐一个良好的外部环境。板块内交通从规划图上可以看到，该片区内住宅中心附近有2个主要的交通起始点和公交总站。为今后消费者的出行带来很大的便利，是该片区一大利好因素。片区内的路况情况基本良好。板块总结 “和谐杭州核心区”的规划让蒋村实现了从“城郊”向“城市热点居住区”的全面跨越，是“城西高尚居住区”的 “地理概念上的进一步延伸”和“档次

4、上的进一步升级”。 本片区相比周边的闲林板块和三墩板块距离杭州市区更近，具有区位优势，同时周边规划的主题公园和生态绿地，为本片区提供了良好的生活环境，堪称“闹中取静”。 公建中心和金融商业片区的规划将改变周边配套设施不足的现状。本项目的主要竞争区域（竞争区域的划分主要是依据销售的单价和总价，及对潜在客户的分流）西溪板块留下小河山板块老城西板块（文教板块）市中心板块钱江新城板块竞争板块典型项目分析板块典型项目核心卖点文教板块钱塘.梧桐公寓文教区中的艺术家紫金港板块耀江文鼎苑城西新文教区的中高端楼盘西溪板块大华西溪风情楼如其名,环境得天独厚，整体品质不错。板块典型项目核心卖点留下小河山板块坤和和家

5、园市中心板块钱江新城板块杭州市区唯一的百万方高尚人文生态大盘檀香园老杭城的稀有地产金基晓庐有品味的中上产物业，卖城市前景竞争区域优势分析列表本板块老城西（文教区）西溪板块紫金港板块留下、小河山板块市中心板块钱江新城板块自然环境人文环境交通便利周边配套销售存量区域成熟发展前景 区域竞争力总结通过分析发现各个板块都有自己的特色：钱江新城的发展前景，市中心板块的稀缺性，文教板块的文脉，西溪板块特有的自然环境以及紫金港板块的文化氛围。而与之相比，本板块兼具多重优势（自然环境、人文环境、城西高尚住宅及发展前景）并且这些优势与消费者的认识有一定的默契，所以在推广上不建议投入大量费用进行教育。同时，本板块存

6、在较大的潜在供应量，而且结合本项目的产品特点，必须寻找项目的独特性卖点。产品竞争力分析Part2 西溪之胜,独在于水：一曲溪流一缕烟 自然环境水生芦苇，鱼游其中；陆盛梅、竹，鹭栖其上；百鸟击空，其观蔚然。亦动亦静，置身其中，怡然自乐，忘乎光阴流淌。梅竹山庄西溪草堂西溪梅墅 西溪且留下”：西溪人文，源远流长；西溪之幽，隐逸历代文人雅士的情怀足迹。 “青青紫金，悠悠我心。”青青的紫金港，升华百年浙大风范，延伸百年浙大文脉。人文环境百年浙大辉煌依然，求是创新人文殿堂立面简洁而高贵，欧洲现代主义风格建筑设计市场罕有以复式为主的户型设计拒绝行列式的呆板布局，利用建筑的错落自然形成生态、人性的院落规划理念

7、户户都有南北双花园；少有的挑空的复式空间，别墅设计理念的嫁接；精装修成品房产品认识集自然之菁华和人文之精粹的地段户户都有南北双花园，精装修成品房少有的挑空复式空间，别墅设计理念的嫁接占据生态的环境，社区内部多处引入生态化的理念立面简洁而高贵，欧洲现代主义风格产品的核心是什么？万科品牌项目，高层townhouse创新产品，让我们再次对项目进行一次全新的认识：高层townhouse，这与杭州几乎所有项目都有所不同，这肯定是一个差异化的产品，或者说是一个稀缺的产品这个项目最显著的特征是什么？寻找到第一个关键词【叠加】让我们对【叠加】进一步的透析：这不是简单形式上的叠加，准确的说是高层townhous

8、e既然是townhouse，当然具备townhouse的显著特征，所不同的是在高层中实现townhouse的居住理想，或者是叠加的梦想，前有庭后有院，设有空中步道，室内也如同townhouse一样有挑空的空间，形成一个个空中叠加院落。寻找到进一步的关键词【空中叠加院落】当然，我们不能忽视地段所带给我们的利好：我们常常说“万科西溪地块”，没错，就是“西溪”最直接的反应就是生态、珍贵、稀缺，本项目位于和谐杭州示范区的核心区域，该区域地理位置得天独厚，整个片区属于西溪湿地范围内，向北坐享“生态景观轴”的公园景观与休闲配套，形成一个巨大的“绿肺” ，该片区的居住组团强调“生态的、人文的、环保的”开发方

9、向，为本案打造生态健康住宅提供乐一个良好的外部环境。而本项目恰恰强调将“生态”概念引入社区规划，以生态的设计理念解决环境与建筑的关系，让本项目的生活环境能与周边的生态环境向协调，达到和谐统一的环境氛围。单体与单体之间的生态庭院、西溪生态系统的引入、空中庭院寻找到另一个关键词【生态】还有一个问题，永远不能忽视“万科”！这永远是我们无法忽视的因素，但我们需要找到万科企业品牌与本项目贴合的理念，即创新的历史与理念。与世界保持距离万科十七英里万科第五园骨子里透出中国情结万科蓝山极具原创的价值这些项目都先后为市场所追捧，都成为中国房地产历史上的一些明星项目，为全行业所震撼，这些项目也都为万科企业品牌作出

10、了贡献，这些项目无一例外的体现了万科原创的力量。而本项目据说也是万科的原创，也是基于一个“叠加的梦想”，这让人无法忽视原创的价值！寻找到另一个关键词【原创】产品定位原创 生态 空中叠加院落万科企业品牌项目周边环境及规划理念产品核心特点将这些关键词放在一起：【空中叠加院落】 【生态】 【原创】 除了产品定位，我们还需要找到满足消费需求的情感定位目标消费者分析PartClients Analysis客群分析人，房子的主人、生活的主体 年 龄 根据调查发现，3050岁人群为消费主流，占到总比例的63.2% 。首次购房者较少。文化程度 购房者的文化程度普遍偏高。本科占50%，专科占30%。家庭结构 多

11、数为已拥有家庭，并且有孩子。家庭年收入在10万以上的人群比例高达56.7%。家庭年收入 56.7%调查发现：目标人群主要来自6大行业，而这6大行业则是目前社会上薪资水平较高、稳定的行业。 职 业 他们心目中的天堂前三位的是“风光宜人的夏威夷”、“优雅的巴黎”、“闲适的威尼斯”，可以发现购房者对自己独特的见解，他们有品味，对闲适、优雅、环境优美的生活青睐有加。价值取向他们看重的生活要素主要是健康、自然、有品位和典雅、宁静。生活理念职业群（1）杭州高收入企业经营管理高层人群；（2）杭州私营业主；（3）行政、事业机构二次置业者；（4）外地进杭的有产阶级：私营业主、高收入专业人群；年龄群（1）3050

12、岁的新生力量的有产阶层；文化群（1）在杭的高文化层次人群；（2）部分艰苦创业者。主力客群描述权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。社会结构体系模拟图我们的目标客群主力客群行为特征该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；对于老城区和自然资源、稀有资源（包括外城、内城）的

13、认同感；对政治时事敏感，关注力强；对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；首先我们需要明确【富有而知性的阶层】是什么样的一群人：【富有而知性的阶层】他们是30-50岁的中青年，已经拥有家庭。他们更倾向于“40不惑”的年龄，他们事业已经取得成功，有一定的物质基础，这种基础不是那种不

14、安稳，不是那种夜半来天明去的投机产物。他们已经拥有一定的社会地位，而且社会地位与财富都比较稳定，不再为生存这种浅层次的问题搏杀生活的经历给了他们开阔的眼、宽容的心，以往的失败对他们而言，只不过是生动的一课。他们的人生路已经没有那么激进，知道平淡是美、平安是福，生活的沉淀让他们的身上呈现出岁月的静好、未来的圆满他们人情炼达、世事洞明，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂可以坦然处之他们追求舒适、安逸的生活。除了文化和物质之外，他们还有“心”这样的心境，让他们懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出他们不唯金钱，也不唯文化，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生

15、“不挣扎的人才有可能优雅”，对于他们而言，“钱不是问题，重要的是生活质量”。在气质上，他们更醇厚、更优雅、更接近于一个阶层的思想容器。他们所彰显的，是一种更具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷。他们有知识、有品位、有责任感。他们的消费行为背后隐藏着许多文化层面的元素，单纯地为满足生理需求或说纯特质的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力；唯有将精神愉悦在一起，方能打动这个消费群体。他们非常在意【情绪】他们非常在意【情绪】 ，“一点闲”和“一点爱好”是细品生活的重要前提。他们都是懂得生活的人他们用金钱和权力为生活奠基，以闲适的心思和人居哲学链接自然和人文，并使两者水乳交融，让时间在缓缓地氛围体验

16、慢下来，放飞生活的【情绪】 。他们是生活方式的经营大师，懂得为自己缔造一种畅意的生活，并把生活当成终生职业，缔造出无尽的优雅【情绪】细品生活、享受生活须恪守一个原则：时间是用来舒服享受的。比如：找个地方，放松思绪，待着，冥想。 细品生活、享受生活需要适度的奢华和“形而下”的物质主义，更多的却以“形而上”为内核的【情绪】享受。总而言之，他们非常在意自己的【情绪】他们爱好旅游、登山、滑翔、收藏、品酒、DIY爱好虽有不同，但是都是发自于心的热爱，并基于爱好，经营属于自己的【情绪】，尽管他们也爱好奢侈品，但是他们更深刻的理解“情绪才是最大的奢侈品”【情绪】他们愿意保持雅致的格调。因为他们对生活的要求是

17、轻松的，愉悦的，传播要符合这一调性。同时传播上要留有足够的想象空间，因为他们是智慧的一群，不需要喋喋不休的灌输而本项目不同于其他的房产品，空间上充满了变化，立面简洁而雅致，空中庭院带来前所未有的情绪，生态规划理念的引入必将进一步增加其生活情趣，不失为独一无二的 【情绪住品】【情绪住品】情绪住品原创生态空中叠加院落形象定位产品定位项目最大的特点”叠”的谐音，“蝶”本身有“破茧成蝶”的故事，有进化、创造之意，而且蝴蝶出现的地方往往是生态环境完好的地方，容易让人产生生态的联想。同时蝴蝶本身的造型是对称的，符合关于叠加空间的想象。而且从消费者的角度而言，他们大都受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏能力，具

18、有文化品味和审美价值。由于消费者还是智慧的一群，不需要喋喋不休的灌输，案名本身给消费者留有足够的想象空间，同时结合消费者对生活的要求是轻松、愉悦的，本案名保持了这种雅致的格调。万科蝶园方案一方案二方案三备选标志推广情绪住品原创生态空中叠加院落形象定位产品定位地段也好，生态也好，万科品牌也好，这些推广起来并不费力气，消费者认识这些问题需要的周期并不长。但是从推广的力度和成交的必要条件而言，消费者必须首要接受“产品形态”，否则不可能产生成交，因此本项目在推广中建议打破常规的推广手法，而是借助万科的原创理念等，将产品概念强势推出，以带动对整体项目的推广、销售及对万科企业品牌的提升。引导目标客户的认知

19、过程推广阶段的划分及思考存疑关注了解体验情感强势引爆期情感沟通期深入体验期10月8月08年2月6月6月准备就绪期在推广的整个过程中，需要始终结合“情绪住品”的概念传播情绪住品原创生态空中叠加院落先传播本项目最大的产品力，通过产品所特有的独特性来吸引购房者，引起对本项目的关注。推广主要内容强势引爆期推广主题：叠加的梦想推广手法：悬念入市、集中轰炸推广重点手段：装置艺术情绪住品原创生态空中叠加院落在项目产品被认知后，向购房者传达产品特点所带来的精神内涵和情绪感受，并同时为项目贴上独特的标签，与市场所有的产品以区隔。情感沟通期推广主要内容推广主题：叠加的情绪推广手法：有产品观点的情感沟通推广重点手段

20、：报纸广告活动情绪住品原创生态空中叠加院落通过前期一系列的推广，让项目的内核深入人心。在后期的推广中反复强调此概念，让其成为项目的代名词，并通过实景的展现和体验，对其进行进一步的认知。推广主要内容推广主题：情绪住品推广手法：情景营销推广重点手段：概念样板间深入体验期寻找、创造目标客户的接触点传播渠道与方式的思考媒体选择策略三大不同根据不同阶段、不同目的、不同人群进行选择阶段：强势引爆期目的：悬念引爆市场，完成开盘时的购房客户累积目标人群：全市性客户、地缘型客户媒体渠道建议建议理由装置艺术引爆市场，引起话题公关活动项目形象导入（万科原创、成品房） 报纸广告大众传播，强势宣传，累积客户量现场围墙项

21、目地段的体现，区域性客户的吸引户外广告项目知名度提升，产品概念的传播圈层推广（ DM寄送）目标人群的针对性投放，累积客户量电台广告项目知名度的扩大 ，产品概念传播 装置艺术用本项目特有的设计理念盒子的叠加代表本项目的形象，并将此作为一个建筑实体置于各类集群场合，以符号化形象作为切入点来占据空间，对大众的视觉形成一种“侵略和占领”，购买大众的关注时间，用一种犀利的方式渗入大众的品牌意识！我们的构想 思考运用装置艺术的源起 在产品形象推广时，我们希望在常规传播工具 的基础上寻找到或创造出一种非常规的、可行的、具有“刺激”性的媒介来吸引到市场及客户，我们的意思是高度关注，最好同时还能引起一个话题 ！

22、为了解释我们的构想,我们将导入装置艺术的概念来进行说明。装置艺术 是从英语installation art翻译过来，它本身是建筑学的术语泛指可被布置、移动、拆卸的舞台布景及其部件。简单说，就是一种置于某一空间内、融于周围环境并具有象征意义的建筑实体，兼具功能性、装饰性及召示性装置艺术设置地点建议：广场（西城广场、武林广场）项目现场世贸售楼中心门口大型购物中心门口（杭州大厦、元华商厦）效果释义活动主题：创新之路 万科的不断追求备选活动：成品房之路万科的不断追求由于本项目为万科的原创产品，在项目前期宣传时应强调此概念，以此拉高项目的调性，并同时提升万科企业的品牌形象，改变平民化住宅供应商的形象。我

23、们的构想 公关活动活动方式：组织媒体及万客会的少量会员去万科的经典高端项目参观（如：第五园、十七英里、蓝山等），并对此加以系列报道，将万科的原创能力嫁接到本项目，引发消费者对叠加空间的青睐，同时提升企业品牌。媒体配合：软文的大篇幅宣传（建议单次投放至少整版）户外广告我们的构想 在此阶段，户外广告的设计必须注重设计能和突破性。希望通过户外媒体的发放引起购房者对项目的兴趣及关注。围墙 围 墙 设 计户外高炮阶段：情感沟通期目的：通过有产品观点的情感沟通进一步增加购房者对项目的信心目标人群：意向客户媒体渠道建议建议理由报纸广告产品利益点及项目气质的集中释放软文推广销售氛围的烘托楼书物料产品利益点的深

24、度解析户外广告项目信息的具体释放圈层推广 小众传播，进一步提高有效性 阶段：深入体验期目的：利用概念样板间进行推广，借此引起市场的关注。同时让购房者对项目提供的生活方式产生向往。目标人群：意向客户全市性客户媒体渠道建议建议理由概念样板间眼见为实的力量大于一切，软文推广现场实景的进一步诠释和介绍报纸广告现场实景的补充宣传DM寄送吸引意向人群来项目现场公关活动口碑传播的建立，项目气质的传达 概念样板间针对本项目目标人群追求生活品质和设计感这一特点，在精装修样板房推出的同时，推出部分概念样板房以吸引购房者的关注，并成为他们的讨论话题。我们的构想 平面表现阶段主题：情绪住品策略意图：通过有生活观点的产

25、品沟通，向购房者描述一种独有的生活。引起他们的共鸣。阶段主题：原创生态空中叠加院落策略意图：通过对产品核心“叠加”的诉求，传达项目强大的产品力。并吸引眼球，唤起注意力阶段主题：概念样板间策略意图：通过对概念样板房的宣传，展现产品优势，体现项目实力。主演：万科蝶园导演：独特性和震撼力剧情概要：视觉冲击和独特的产品卖点吸引眼球唤起消费者关注产品形象篇剧本一主演：万科蝶园的生活导演：有生活观点的产品沟通剧情概要：阐述万科蝶园提供的生活购房者产生向往对项目产生认同情感沟通篇剧本二主演：万科蝶园的样板间导演：实景的震撼剧情概要：样板间的信息释放购房者参观实景所震撼对产生归属感实景展现篇剧本三方案二关于服

26、务我们将会继续强化万科专案组的力量孟宪坤总策划程声平创意群总监美术指导文案指导杨坤华市场及产品支持研究部经理张蕾项目经理客户经理 管理学硕士，95年涉足市场研究行业，属于中国较早涉足市场研究行业的人士之一，曾担任全球知名市场研究机构大中华区第一任研究经理，后任职于知名整合营销机构总经理 早年曾服务于P&G、NOKIA、NIPPON、MOTOROLA、 、 、KFC、JOHNSON等世界知名品牌 创立华坤道威整合营销机构，先后服务于万科地产、南都房产、绿城房产、OBI（欧倍德）、开元房产、上海锦江、通和置业等百余家房产企业。 现任华坤灵励执行董事、华坤灵励总经理 。项目总策划华坤灵励机构总经理

27、孟宪坤 先生华坤灵励创意群总监：程声平先生 中国资深广告人，十五年广告业、 4A（美国广告代理商联合会）从业经验。杭州灵励创意公司创始人，现为华坤灵励董事、创意群总监。 服务项目遍及北京、广州、上海等地产业发达省市，工作内容涵盖项目的设计、文学、美术指导、广告语创意、室内设计、广告影视等，特别是在设计领域更是拥有不凡造诣，实现了从平面视觉设计到项目立面风格设计、室内创意设计、产品设计、家居设计的多元化跨度。 在其推广项目中，锦绣天地、浪漫和山、通策广场、清水公寓、天寓、水印城、上海国际名佳城个个风格迥异、形象鲜明。 主持项目有：世贸房产、浪漫河山、西城广场、通策广场、六合天寓、旅游水印城、旅游红苹果、旅游橡树园、钱塘房产等。 项目创意总负责华坤市场研究公司总经理：杨坤华 女士 1995年开始房地产策划生涯；2000年加入北京东方博文广告公司（及世基永怡销售代理公司）任策划总监，主管营销策略，曾为北京及天津、青岛、济南、石家庄等数十个房地产项目提供销售、推广策略服务，拥有非常丰富的操盘经验。 其中著名的