第四章市场细分与目标市场、市场定位

1、第四章市场细分与目标市场、市场定位第一节 市场细分概念和细分标准生意不好做！请班级各公司为这个冰箱厂出个主意什么是市场细分？异质市场同质市场同质市场-消费者对某产品的要求基本 相同或相似。异质市场-消费者对某产品的要求不相同异质市场同质市场一、市场细分的含义 根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。 问题：你知道有哪些洗发水品牌？购买时机, 追求的利益, 使用者状况, 品牌忠诚度行为变量地理变量 地理位置, 人口密度, 气候等人口变量年龄, 性别, 职业, 收入，宗教信仰，教育，社会阶层生活方式，

2、个性，态度心理变量消费者市场细分学生手机商务手机大众(通用)手机钻石礼品手机白领佳人（丽人）手机第二节 市场细分及有效市场细分条件细分标准 具体变量地理环境国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模人口因素社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、种族、国籍、家庭生命周期心理因素生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度购买行为购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用状况消费者市场细分标准牙膏：你知道哪些品牌？第二节 市场细分及有效市场细分条件细分标准 具体变量地理环境国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模人口因素社会阶层

3、、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、种族、国籍、家庭生命周期心理因素生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度购买行为购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用状况消费者市场细分标准产品的功效（购买行为）有些人群喜欢追求便宜的产品，像低收入者和中年家庭妇女。在一些家庭里有的先生经常会抱怨太太买回一大堆没有用处的商品，而太太购买的原因主要是“便宜”。有些人群则喜欢购买高价格、高品质的产品，像高收入者和追求时髦的年轻人，他们喜欢个性化的产品和服务，价格敏感度较低。 相似利益细分（购买行为） 有一位十分成功的投资人发现在一些高档的办公区上班的人群的穿着，从以往西装

4、革履或职业套装正在逐步变得休闲，于是他将在一些投资在职业装的实业中的资金转投向休闲服的企业，结果取得了很好的投资收益。 职业特征细分 （人口因素）像吉利、夏利、羚羊、佳宝、哈飞等品牌的汽车，主要针对的是中低收入者，其定价一般在10万元以下；像赛欧、宝来、爰丽舍、POLO等主要针对的是中等收入的城市人群，其定价一般在10万元至20万元之间；像别克、帕萨特、奥迪以及一些进口汽车，如本田、宝马、奔驰等针对的是高收入人群，定价一般在30万元左右或以上。 收入层次细分 （人口因素）20世纪90年代中期，当时中国的经济发展较快，城乡之间的差距也较大。鸡肉是除了猪肉以外人们最常用的肉类食品，一般家庭在有客人

5、来的时候总会煮一只鸡来款待客户，而且热情待客的中国人习惯于将他们认为好的食物请客人享用。有一个时期，如果你到农村去作客，主人会热情地请你吃鸡腿，而如果你到城市家庭去作客，主人会请你吃鸡爪。 地理区域细分 （地理环境） 人口与心理细分 动感地带激活自我体验我的地盘我做主洗衣粉品牌亮洁柔顺专业去渍无磷清雅茉莉自然清香333克560克肥皂手洗追求的功能利益和品牌与商标的信赖程度 请说说“果汁饮料市场细分”-请列出五个品牌加以说明。 （小组作业，每个小组传幻灯片到邮箱，另外，每个同学还要写在本子上） 可上网或去超市调查可以自拍图片，下节课分组向全班介绍市场细分与目标市场目标市场市场定位市场细分 市场一

6、、市场细分的含义 根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。 第二节 市场细分及有效市场细分条件细分标准 具体变量地理环境国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模人口因素社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、种族、国籍、家庭生命周期心理因素生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度购买行为购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用状况消费者市场细分标准第二节 目标市场目标市场市场细分 市场目标市场的概念： 选择一定的消费者群为实现预期目的，有

7、重点地投入经营资源，开展市场营销活动的市场。说说步步高手机的顾客主要有哪些？目标市场战略市场集中战略 市场青年学生 工薪阶层 白领产品音乐智能商务1、产品、市场集中战略2、产品专业化战略 市场家庭 学校 饭店产品170升500升1000升 市场家庭 学校 饭店产品170升500升1000升3、市场专业化战略 市场家庭 汽车 大型商场产品3、市场专业化战略4、选择专业化战略 市场家庭 学校 饭店产品170升500升1000升 市场家庭 学校 饭店产品170升500升1000升5、市场整体化战略市场覆盖策略1、无差异营销策略企业市场营销组合整体市场232、差异性营销策略企业市场营销组合企业市场营销

8、组合企业市场营销组合整体市场3整体市场2整体市场12、差异性营销策略3、密集营销策略目标市场的选择目标市场的概念 概念 区别 市场细分是按一定的标准化分不同消费群的过程 细分市场是市场细分所形成的一个个的独立顾客群体 目标市场指根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场，并作为企业营销对象的抉择市场覆盖策略优点缺点无差异营销策略可降低成本，企业生产合营销的经济效益好忽略了细分市场消费需求的差异，同行企业效仿，竞争激烈差异营销策略更好地满足消费者需求 ，有利于企业扩大总销售量开发与生产和营销多种品牌的产品会增加经营成本密集营销策略企业可发挥某种优势，在目标市场上占有较大的份额甚至处于支配地位风险

9、较大，企业的分市场一旦出现问题，企业因缺乏回旋余地会迅速陷入困境市场覆盖策略优缺点市场细分与目标市场目标市场市场定位市场细分 市场市场定位 定义：区别与竞争者，强有力地塑造出本企业产品与众 不同，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传第给目标顾客，使该产品在顾客心中占有特定的形象。定位依据：1、产品：形状、成分、构造、性能2、心理：豪华、朴实、时髦、时尚、典雅3价格水平、质量水平：市西路低廉、冒牌、品种繁多农夫山泉农夫山泉有点甜康师傅今麦郎 弹面康太克123691245781011持续十二小时早一粒晚一粒保证消除打喷嚏关键时刻怎能感冒！白加黑竞争者A产品竞争者B产品竞争者C产品竞争者D

10、产品功能黑白两种片剂速效纯中药药力持续小时用量少产品优劣知名度服后瞌睡效果漫服后瞌睡服后瞌睡产品定位速效副作用小速效持久速效持久定位对比有USP（独特性）雷同卖点吸引力小雷同雷同白加黑与其他感冒药的定位对比竞争产品优劣定位服后不瞌睡产品知名度高副作用小服务次数少价格低服用方式雷同服用方式雷同服用方式雷同服用方式雷同治疗感冒黑白分明白天服白片晚上服黑片舒肤佳去 菌功能高露洁防蛀、坚固牙齿-专业护理索尼精巧加高品质形状形状今麦郎直面三精口服液蓝瓶的钙好喝的钙颜色丰田豪华 雷 克 萨 斯潘婷成分潘婷含维他命B5、 滋润呵护你的头发避强定位重新定位寻找市场定位迎头定位 定位类型康师傅今麦郎李宁阿迪达斯

11、百事可乐可口可乐百事可乐定位于“新一代的可乐” 百事可乐定位于“年青人的可乐” 实训小组作业调查游戏手机市场，统计调查问卷并进行分析得出你的结论通过调查市场试对手机市场进行细分，你发现有哪些商机，并对你的确定目标市场为产品定位（广告词）白加黑竞争者A产品竞争者B产品竞争者C产品竞争者D产品功能黑白两种片剂速效纯中药药力持续小时用量少产品优劣知名度服后瞌睡效果漫服后瞌睡服后瞌睡产品定位速效副作用小速效持久速效持久定位对比有USP（独特性）雷同卖点吸引力小雷同雷同白加黑与其他感冒药的定位对比竞争产品优劣定位服后不瞌睡产品知名度高副作用小服务次数少价格低服用方式雷同服用方式雷同服用方式雷同服用方式雷

12、同治疗感冒黑白分明白天服白片晚上服黑片今麦郎弹面今麦郎直面市场定位 “ 药物去屑” “专业去屑，8次彻底去处头屑采乐的营销渠道主要是医院和药房 1、到超市观察牙膏、洗发水、洗面奶等 试分析你所观察到的产品是如何细分和定位的。 2、“今麦郎”方便面是如何市场定位的？其定位策略属于哪种类型的？ 3、百事可乐针对可口可乐的竞争策略是采取何种定位策略的？三、市场定位的方式 特色定位： 功效定位: 中药牙膏放过敏 质量定位：容声-质量的保证 利益定位: 不要让孩子输在起泡线上哦 使用者定位：“男人有两面你要秀哪一面” 竞争定位：“雀友”行业的标准 价格定位王老吉怕上火就喝王老吉！ 王老吉，“防火”让自己

13、 火起来王老吉1亿到10亿营销全案2003年，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！ 当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？以可口可乐、 百事可乐-碳酸饮料，康师傅 统一-茶饮料 、果汁饮料广告语是“健康家庭，永远相伴”重新定位：“怕上火就喝王老吉”后记：2002年，王老吉年销量1.8亿元； 2003年，王老吉年销量6亿元； 2004年，王老吉年销量近15亿元； 2005年，王老吉饮料年销量超过25亿元； 2006年，王老吉饮料年销量近40亿元。课外作业： 说说你知道的运动品牌及其广告词请试一试分析它的产品定位下周实训作业：推销某产品（要求：产品实物自备，推销时仪态大方，语言流畅，熟悉产品，能引起顾客注意和兴趣）李宁 Li-Ning；Anything is possible(一切皆有可能） make the change（让改变发生）2010年7月1号后更改 安踏 ANTA；永不止步 361度 361、亚洲，多一度热爱 特步 Xtep；非