第四章_旅行社营销管理_第一节

1、旅行社经营管理旅行社经营管理第一节第一节 旅行社目标市场的选择旅行社目标市场的选择第二节第二节 旅行社营销策略的选择旅行社营销策略的选择第三节第三节 旅行社销售渠道的管理旅行社销售渠道的管理第四章第四章 旅行社的营销管理旅行社的营销管理第一节 旅行社目标市场的选择一、旅行社营销管理的一般过程（一）发现和评价市场机会（二）细分市场和选择市场（三）明确营销战略（四）制订营销计划（五）实施营销计划第一节 旅行社目标市场的选择（一）市场细分的内涵 市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲

2、利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 ：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。二、旅行社的市场细分 旅行社按照一定的标准，把整体旅游市场划分为若干个具有类似性购买行为的旅游消费者群体的过程。 旅行社市场细分的概念第一节 旅行社目标市场的选择（二）旅行社市场细分的意义有利于旅行社识别市场机会有利于旅行社提高经营效率有利于提高市场竞争力有利于企业的发展壮大第一节 旅行社目标市场的选择（三）旅行社市场细分的依据可衡量性可进入性有效性发展潜力1旅行社市场细分的原则第一节 旅行社目标市场的选择2市场

3、细分的标准细分标准细分因素地理标准地理标准地理区域、城市规模、自然气候、人口密度、城乡地理区域、城市规模、自然气候、人口密度、城乡分布、地形地貌等分布、地形地貌等人口标准人口标准年龄、性别、家庭规模、经济收入、教育程度、职年龄、性别、家庭规模、经济收入、教育程度、职业、宗教、国别、社会阶层、身体状况等业、宗教、国别、社会阶层、身体状况等心理标准心理标准价值取向、生活方式、兴趣、个性等价值取向、生活方式、兴趣、个性等行为标准行为标准习惯与偏好、目的、利益追求、品牌忠诚度、态度习惯与偏好、目的、利益追求、品牌忠诚度、态度等等市场细分的标准及构成因素第一节 旅行社目标市场的选择（四）市场细分的程序列

4、举旅游市场消费者的基本需求与特殊需求确定划分细分市场的标准确定每一细分市场的名称分析各个细分市场的经营风险与机会第一节 旅行社目标市场的选择（五）市场细分的方法1单一变量细分法（一元细分法） 根据与旅游者需求差异紧密相关的某一最重要的变量因素进行市场细分。 适用于细分市场生命周期发展初期。 例如：按照地域将我国入境旅游客源细分为周边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场和中东客源市场 第一节 旅行社目标市场的选择2综合变量细分法（交叉细分法，二元至多元细分法） 选择几个对形成一定消费需求差异影响突出的因素进行细分。 如：同时用家庭生命周期、利益追求两

5、个变量交叉细分度假旅游市场，大致可划分为：追求浪漫、享受的蜜月市场；追求子女发展的以寓教于乐为目的的教育旅游市场；以享受晚年时光为目的的“夕阳红”市场等等。第一节 旅行社目标市场的选择 旅行社目标市场：旅行社在市场细分的基础上根据自己的优势条件相应地选择一个或几个细分市场作为营销对象，被选择的细分市场即为目标市场。 （一）旅行社目标市场的含义第一节 旅行社目标市场的选择三、旅行社目标市场的选择 理想的目标市场应该具备以下一些条件： 1具备一定的市场规模和发展潜力 2具有较高的可自由支配收入水平及充裕的时间 3未被竞争对手完全控制 4旅行社有能力开拓的市场（二）目标市场的选择标准第一节 旅行社目

6、标市场的选择案例：高收入阶层市场分析 劳动和社会保障部的资料显示，目前占城市居民10%的高收入阶层占有全部城市财富的45%。值得注意的一个动向是中国高收入阶层近年来在境外高消费的趋势增强，并在一定程度上造成了我国的内需外漏和服务消费挤出。AC尼尔森与世界免税协会（TFWA）最新的调查反映中国游客境外平均购物消费高达987美元，超过了日本和美国。2005年美国运通公司的“中国富裕人士旅行行为调查”的结果显示，中国富裕旅游者在境外购物的花费远远超过了其他任何活动的花费，购选物品主要包括手表、珠宝、化妆品、时装等。高收入阶层愿意出国观光购物从一个侧面既反映出目前国内相匹配的消费品供给不足，也说明了部

7、分境内奢侈品的价格昂贵。国内完全可以提供适合高收入阶层消费的高端旅游产品。案例：高收入阶层市场分析 高收入阶层一般追求彰显社会地位的活动，高端旅游能够做到个性化、特殊化安排；高收入阶层一般喜欢冒险和特色，高端旅游产品包括了狩猎、探险等高级旅游活动；高收入阶层一般追求闲暇时间内的最好休憩，高端休闲度假旅游可以提供满足个性需求与完美环境的一流组合。思考题：思考题：谈谈当地的旅行社应如何针对高收入阶层设计谈谈当地的旅行社应如何针对高收入阶层设计线路产品。线路产品。 理想的目标市场应该具备以下一些条件： 1具备一定的市场规模和发展潜力 2具有较高的可自由支配收入水平及充裕的时间 3未被竞争对手完全控制

8、 4旅行社有能力开拓的市场（二）目标市场的选择标准第一节 旅行社目标市场的选择（三）旅行社目标市场的选择过程1分析细分市场 分析各细分市场的客源状况：年接待规模、停留天数和平均消费水平等，找出旅行社原有的主要细分市场，并研究原有细分市场在本行业内的市场占有率。第一节 旅行社目标市场的选择2评估目标市场 消费水平消费水平产品类型产品类型低档消费低档消费（万元）（万元）中档消费中档消费（万元）（万元）豪华消费豪华消费（万元）（万元）营业总收入营业总收入（万元）（万元）观光旅游团观光旅游团240100150490商务考察团商务考察团160280450890文化交流团文化交流团150100190440

9、合计合计5504807901820例：细分市场经营业绩评估表（1） 评估各类细分市场的经营业绩第一节 旅行社目标市场的选择（2） 判断每一细分市场的经营吸引力经营吸引力的影响因素:需求规模需求潜力本企业的市场竞争力(现有与预期的市场占有率)反映该细分市场的生命周期第一节 旅行社目标市场的选择豪华商务豪华商务考察团考察团今年营业业绩今年营业业绩（万元）（万元）明年预计营业明年预计营业业绩（万元）业绩（万元）年增长率年增长率%行业营业额行业营业额5600700025本企业营业额本企业营业额45068051.1绝对市场占有绝对市场占有率率8.03%9. 71%20.92例：某旅行社“豪华商务考察团”

10、的市场占有率第一节 旅行社目标市场的选择3评估竞争对手经营目标品牌知名度产品与服务质量营销能力该细分市场的占有率等第一节 旅行社目标市场的选择（四）旅行社目标市场的经营策略1无差异目标市场策略把整个客源市场作为目标市场来经营。第一节 旅行社目标市场的选择整个客源市场的需求虽有差别，但需求相似度较大；客源市场的需求虽有实质的差别，但各个需求差别群体的经营规模较小，不足以使旅行社通过某个细分市场的经营取得效益；旅行社业内竞争程度较低，客源市场的需求强度较高。无差异目标市场策略适用于：第一节 旅行社目标市场的选择无差异目标市场策略的优、劣势：优点：提供标准化产品，具有很大的成本优势；缺点：不利于满足

11、各种市场的消费者需求。企业的竞争能力不强。第一节 旅行社目标市场的选择2差异性目标市场策略 旅行社在大多数细分市场上经营，并为每个存在明显需求差异的细分市场设计不同的经营方案的策略。第一节 旅行社目标市场的选择针对三八妇女泡九寨温泉，做美丽女人，江西石城九寨二日游针对小孩桂林乐满地两天一夜快乐亲子游 差异性目标市场策略适用于：客源市场的需求存在着明显的差异；按细分因素与细分标准划分的各类客源市场都具有一定的经营价值；旅行社规模较大，且产品经营能力足以占领更多的细分市场。第一节 旅行社目标市场的选择差异性目标市场策略的优、劣势：优点：针对性强，满足市场需求的程度高，对旅行社扩大市场占有率十分有利

12、；缺点：旅行社要针对不同市场设计、开发产品、实行不同的经营方案，增加成本与投入。第一节 旅行社目标市场的选择3密集性目标市场策略 旅行社只选择一两个细分市场作为经营目标，制定一套经营方案，并集中力量在这些细分市场上占有绝对份额的策略。第一节 旅行社目标市场的选择如：专营户外探险的旅行社专接糖尿病游客的旅行社专接糖尿病游客的旅行社: 根据糖尿病人身体特征根据糖尿病人身体特征, ,设计旅游线设计旅游线路路, ,安排旅游活动安排旅游活动, ,提供旅游饮食。提供旅游饮食。 密集性目标市场策略适用于：细分市场具有明显的、实质性的需求差异；旅行社规模较小，且经营能力有限。第一节 旅行社目标市场的选择密集性

13、目标市场策略的优、劣势：优点：针对性强，满足市场需求的程度高，有助于提高旅行社的市场形象和市场占有率；还有利于降低成本。缺点：经营风险较大。第一节 旅行社目标市场的选择市场营销组合市场营销组合整体市场整体市场市场营销组合市场营销组合1市场营销组合市场营销组合2市场营销组合市场营销组合3市场营销组合市场营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3(a)(a)无差异营销无差异营销(b)(b)差异营销差异营销(c)(c)密集营销密集营销目标市场营销策略目标市场营销策略 定位（Positioning）是由美国营销学家艾里斯和杰克特

14、劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 四、旅行社的市场定位第一节 旅行社目标市场的选择“定位”论的起源与发展：起源：positioning、product positioning发展：市场定位（产品定位、品牌定位、企业定位）第一节 旅行社目标市场的选择有关“市场定位”的误解与误区：1.市场定位=企业的目标市场选择（目标市场定位）2.把市场定位理解为企业的发展目标3.市场定位不符合顾客已有的认知4.把形象广告、企

15、业理念当作市场定位第一节 旅行社目标市场的选择市场定位的实质： 市场细分与目标市场选择是寻找“靶子”，而定位就是将“箭”射向靶子。 市场定位的实质是企业及其产品在消费者心目中的形象定位。 第一节 旅行社目标市场的选择（一）旅行社市场定位的含义 旅行社针对竞争者现有产品在目标市场上的经营状况，根据目标市场需求群体对竞争者产品特征或属性的重视程度，来树立本企业产品的特色与形象，并把这种特色与形象传递给目标市场群体，从而使本企业在目标市场上确立一定的市场位置。第一节 旅行社目标市场的选择案例：主题式夏令营案例：主题式夏令营主题式夏令营的名字越来越“炫”，形式与内容也渐趋多样。每年夏季，以强化英语学习

16、为卖点的修学游依然会适时出现在旅行社的菜单上，目标锁定澳大利亚和新西兰两国，半个月的“学费”大致在15000至20000元之间。此外，一系列形式新颖的夏令营也将投放暑期高端市场，如在北京某国旅推出的“酷夏德国行”足球夏令营中，小队员可在贝肯鲍尔的故乡接受国际专业教练的培训，并将造访慕尼黑1860俱乐部，观摩球队训练，并与效力于该队的中国球员邵佳一合影留念；此外，暑期市场上还将有德国音乐、韩流明星等主题鲜明的夏令营供孩子们选择。案例：主题式夏令营案例：主题式夏令营业内人士指出，随着我国旅游市场的不断细分，长达两个月的暑期旅游市场越来越被旅行社所重视；对于“利润第一”的旅行社而言，应该在加强特色产

17、品开发的基础上，多替学生们准备些“精神食粮”，同时在主拼高端市场的前提下，也能适时开发一些利薄但社会效益显著的主题产品，进一步树立旅行社的品牌形象。思考题：1什以叫主题式夏令营？2了解你所在地区中小学生赴国外游学的市场情况。（二）旅行社市场定位的方法1.根据产品为旅游者带来的利益、价值来进行市场定位 如，深圳国旅定位为： “新时代，人性化的专业旅游” “为顾客创造开心、有价值的生活体验”，推出“温馨之旅”、“深圳情旅，浪漫阳朔”等特色、品牌线路第一节 旅行社目标市场的选择2.根据产品的性质、特点及功能来进行市场定位 如，中青旅遨游网定位于“自由行”，突出不同于团队游的特点：“百变自由行，百变生活随需而变” 第一节 旅行社目标市场的选择3.根据产品的质量和经济等级来进行市场定位 如：特惠行、经典游、深度游 第一节 旅行社目标市场的选择4.根据竞争对手的经营要素来进行市场定位 如，携程颠覆传统旅行社商务模式，开创在线旅游预订，方便顾客。Agoda是一家知名在线酒店预订公司，酒店范围主要集中在中国、日本、韩国、东南亚、以及澳大利亚。第一节 旅行社目标市场的选择5 .根据旅游者的需求特点来进行市场定位 2005调查结果：不同的家庭收入水平需要不同的旅游产品。家庭月收入在80