如何满足消费者深层次需求品牌战略

1、如何满足消费者深层次需求品牌战略内容页码A.以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机3B.通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值8对消费者的深层次理解9对品牌的深层次理解26以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略- 根本理念45C.实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略的流程与方法56A. 以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机“ 仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡“ Live in price, die in price 2001年 01月 23日走出恶性价格竞争的误区家电价格战打到广交会,争出口自相残杀【2001

2、.04.24 15:31】价格战显恶果 空调投诉增加快2001年08月20日彩电价格战还能折腾多久【2001.04.25 19:47】企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡？在许许多多的行业中，日益剧烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡而不能自拔 需求减缓销售本钱上升提高营销费用产品本钱的上升通过“价格战竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的群众化“科技战“导致超过消费者需求的产品功能 价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定本钱压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值 . 淘汰出局“价格大战不仅给企

3、业的短期生存带来严重的威胁，而且将给勉强存活下来的企业最重要的品牌资产带来致命的“残疾为品牌带来的危害价格成为消费者选择该品牌的最重要因素将导致：品牌贬值难以建立消费者对品牌的忠诚度容易受到更有实力的竞争对手的攻击难以形成差异化的品牌形象品牌 X 坚实 刺激 价格 解决方案 RE+N自然美誉 明智购物定制刺激/乐趣全面成本高尚简约新潮/“酷”自由自在个人效率活力安逸质量 服务 亲和力激情古典 科技 3.53.63.11.12.13.21.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值B.1. 对

4、消费者的深层次理解品牌 = 价值理性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌价值在提供同等理性价值的条件下, 品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值起到决定性作用价值公式品牌 A品牌 A价格 A产品A和 B价格 B品牌 B品牌 B尽管价格更高消费者购置品牌 A其原因是原收益更好净值B价格 BPrinciple感性价值价值价格 A理性价值净值“价值传递主要是品牌如：小轿车将人从 A 载至 B“价值实收“价值保存品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程品牌价值低理性价值感性价值品牌的自然腐蚀品牌的人为腐蚀低高解决方案价格低高高低高刺激坚实高低与行业特性有关销售的策略如：价格/折扣策略对消费者

5、进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求 (1)质量对耐用、可靠、有效、高负荷下的稳定性的需求全面本钱价格决定一切个人效率对额外舒适、预先效率支持的需求定制化需要定制的最大表达， 独特的需要灵活变化美誉的需要成功的经验， 最大限度的可靠性、平安、传统、纪律、完美主义者效劳对于有经验的、务实的建议和非复杂的信息需求， 对敏感、尊重和老实的需求明智购物系统、主动地寻找廉价货是聪明的态度24/7 - 高技术需要随时随地最快的信息获取， 需要应用最新的、最先进的技术， 以技术为导向局部1：消费者的理想需求和价值观对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(2)自由自在需要

6、自发的、轻松乐观、悠闲简约的简约， 最少化的自然的与自然的融合， 高的环境标准， 相信自然的力量经典的长期的优雅风格、优美的设计， 有忠诚度传统意识归属感需要归属感、温暖的团队精神， 被团队认可， 与朋友和家庭共渡时光高尚高的伦理标准， 准备牺牲自我，有责任感、不剥夺人类/自然新颖领导潮流， 专项创新、标新立异激情的有激情的、理想化的标准， 温柔、自我陶醉刺激有趣刺激、喜欢冒险、喜欢挑战安静的平静、和平、轻松、舒缓、再生的活力身体的运动、有生命力的、有动感的、活泼的、主动的消费者的感性需求和价值观局部2：每种需求都对应于一系列具体的消费者陈述Example 简约一个产品实用就好我只买我真正需要

7、的东西我喜欢过简单的生活激情高档/豪华使生活更有乐趣我所喜欢的东西一定要得到它我很注意品牌所带来的形象明智购物我会寻找折价正牌产品，即使这些产品有一些小缺陷一些廉价的牌子其实质量很好我购置的大多数产品是在促销期间购置的质量我偏向于支付更多的价钱购置质量更好的产品多数情况下，可靠性和耐久性在购置产品时十分关键根据消费者分析的结果， 所有消费者的需求和价值取向被划分为四极消费者需求和价值取向产品和效劳必须有感受的诉求， 如乐趣和道德更多消费 表示需求最大化更少消费表示集中和有限的需求感性需求理想需求更少消费更多消费 产品和效劳必须满足衡量标准，如质量、 价格需求极Profiler 定义了代表四类需

8、求的四个象限：坚实、刺激、解决方案和价格 “感受和消费更多同时发生“尽可能方便的和定制地消费“花尽可能少的钱， 获得最好的质量和性能“购置少， 但却购置有感觉、可持久的东西坚实E-刺激E+解决方案R+价格 & 本钱R-E+RN所有消费者需求和价值取向形成了一个“地图， 象“棋盘一样划分了消费者的战场NE+ 坚实 刺激 解决方案s 价格 R自然 明智购物美誉定制刺激有趣全面本钱公平纯粹新颖/“酷无忧无虑个人效率活力安静质量 效劳 归属感价格意识热情经典 24/7 3.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4Profile

9、r 工具揭示了特定消费群的价值需求 (1)女性 14-19 坚实 刺激 解决方案 价格 E+R个人效率定制 服务 安静归属感质量价格意识纯粹自然经典公平新颖/“酷”无忧无虑刺激有趣活力热情美誉明智购物全面成本24/7 3.4Example Profiler 工具揭示了特定消费群的价值需求(2)Example女性 14-19女性 20-29女性 30-39E+RE+RE+R男性 14-19男性 20-29男性 30-39E+RE+RE+R消费者价值需求要素会随着经济和时代的开展而变化NE+ 坚实 刺激 解决方案 价格 R自然 明智购物美誉定制刺激有趣全面本钱公平纯粹新颖/“酷无忧无虑个人效率活力

10、安静质量 效劳 归属感价格意识热情经典 24/7 3.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4中国韩国德国此外，随着时间的推移，消费者需求的元素将逐渐增多，而新的个性化需求的增加也必然替代原有需求元素的地位安静质量效劳 归属感价格意识 坚实 刺激 解决方案 价格 E+R质量无忧无虑 随着时间的推移，消费者需求变化的趋势有从外围向中心逐渐靠拢的趋势，因为这些需求逐渐成为了较普遍的需求归属感价格意识根据不同类型消费者的不同需求可以对市场进行更好的细分.胜利者创新者从众者E+RE+RE+R最低要求者和平主义者传统主义者E+R

11、E+RE+R热情经典新颖/“酷质量热情质量质量质量新颖/“酷24/7美誉经典自然安静自然热情公平全面本钱公平纯粹归属感无忧无虑刺激新颖/“酷美誉每个细分市场的规模也可以得到比较准确的评估理性需求最小化感性需求最小化B.2. 对品牌的深层次理解VP在消费者的头脑中，对品牌的“接收是品牌所“发射的价值陈述的集合，这一集合构成了“瞬间的真实Source: Roland Berger Strategy Consultants“价格”“企业”“公众”“产品对品牌价值陈述的“接收“品牌屏幕对价值陈述的“发射“渠道”“促销”瞬间的真实品牌接收与发送的原理2468010过滤价格坚实刺激解决方案OutlineS

12、ource: Roland Berger & Partners发送者: 品牌形象接收者：头脑记忆“浪费E+R坚实刺激解决方案价格公平新颖/“酷刺激有趣定制个人效率明智购物全面本钱安静质量24/7归属感自然活力体验而且，品牌所传播的形象必须同接收者的头脑相一致，否那么将被消费者简单地过滤掉98%2% 消费者如有在品牌形象与头脑相符时才会意识到品牌 98% 过滤掉了每个消费者每天大约平均收到 2,200条信息热情价格意识无忧无虑经典效劳纯粹“价值承诺“价值愿望一个品牌对满足消费者需求的承诺 品牌的 价值命题？=构成 品牌的定位以单一品牌为主的产品/业务多元化产业都非常注重建设鲜明的，有特色的，差异

13、化的品牌形象支持各项业务的开展PhilipsSonyE+RE+RE+RSiemens激情、质量、活力科技、新潮、酷质量、科技、自然摩托罗拉、诺基亚和西门子 都具有高科技、效劳和国际化的背景，但它们的品牌形象及相应的顾客群都有较大的区别共同特征摩托罗拉诺基亚西门子高科技、服务、国际化经典，品质，安逸新潮，酷质量，自然不同形象不同顾客群高教育，高层次人士年轻时尚消费群传统，保守型消费者资料来源：罗兰贝格公司欧洲消费者定量研究举例E+RE+RE+RProfiler 研究过的著名品牌的价值定位Source: Roland Berger & PartnersE+RE+RE+RE+RVolkswagenE

14、+RAldiE+RNikeNASAGreenpeace+R+ESonyE+RH&MMarlboroE-E+R+R-E-/R+R-/E+E+/R-E-/E+Source: Roland Berger & PartnersE+RE+R不完整E+RE+R四种品牌价值结构和定位逻辑问题E+RE+R分散化 Ad 1Ad 2Ad 3 Ad 1Ad 3Ad 2不持续 Product 1Product 2 Year 1Year 2?E+RE+R相冲突 Ad 1Ad 2Ad 2 Ad 1Ad 2B.3. 以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略- 根本理念从未来的开展趋势看，企业必须建立以品牌为中心的营销理念来

15、重新设计营销组合现有以产品为核心的营销运作体系 推广 产品消费者 销售 品牌 决定 影响 营销组合以品牌为中心品牌哲学 吸引 品牌消费者 决定 产品 决定 营销组合123以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而稳固的关系研究消费者的心理需求，以决定品牌的个性和情感诉求说明以品牌为中心品牌哲学品牌与消费者建立长期关系1根据品牌应具备的个性和情感诉求开发相应的产品功能和特征，并制定相应的营销组合产品和营销组合是帮助塑造和强化品牌形象的手段2通过具体的产品和营销吸引目标消费者与产品 较短的生命周期相比，品牌具有较 高的稳定性，且通过品牌与消费者之间所形成的长期纽带，产品可以被更经济地销售出去3步骤目的 吸引 品牌消费者 决定 产品 决定 营销组合123利用Profiler工具，可以通过五个步骤实现品牌的战略管理说明品牌战略管理过程初始状态研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位1战略大纲结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针2形成方案根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略3执行/转移执行营销组合策略，实现品牌定位转移4跟踪/回忆