第八章分销渠道策略（章节课程）

1、第八章 分销渠道策略第一节 分销渠道的作用与类型第二节 分销渠道的设计与选择1向阳书屋p引例：雅伦玩具的渠道选择 中外合资扬州雅伦玩具公司，是由扬州振华玩具厂与香港雅伦洋行合资兴建的。合资章程中规定，产品100%由外商负责销售。看起来，这种合作方式对中方是有利的，谁都知道在目前的市场竞争中，销售是最大的难题。但在后来的实际操作中发现，港方相当精明，所有订单由港方接，生产任务由港方下，价格由港方指定，完全由他们操纵生产与经营。大部分业务只能保本，有的甚至还亏损。合资初期，年产值仅500多万，利润更是微乎其微。2向阳书屋p 1990年，公司决策者多次与港方磋商，要求掌握产品的经营权。1992年，摆

2、脱了完全由港方控制的局面，同时取消了自营经营权，公司可以跨过一切中间环节，直接与外商打交道。从一般意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市场的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口权而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不如想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。 自营出口对于企业来说应该是件好事，但由于本公司的具体情况和条件，致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用。原因，由于公司人才少，对国际市场的操作规则不太熟悉，常中一些不法奸商的圈套，曾被多次索赔，即使与诚实的外商打交道，也存在双方协调而导致互不满意的状况。再则，自营出口看起来

3、利润高，但垫付的资金也大，对于一个资金并不充分的企业来说，是一个沉重的负担。 3向阳书屋p 在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体制改革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营销主渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环节，从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具有以下好处：与外贸长期合作风险小，结汇快捷企业资金占用小。外贸公司专业人才多，与外商联系面广，信息量大，接到的订单多且业务量大。外贸公司熟悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与盲目性而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代理渠道更适合雅伦玩具的实际情况。4向阳书屋p家用电器行业渠道结构图原材料加工加工加工制造商家电专业零售商大卖场资材供

4、应批发公司百货店等消费者60%70%5向阳书屋p食品行业的渠道结构图产地生产商行业VAN批发商零售网络食品加工餐饮服务粗加工加工加工产地容器包装消费者国际市场，进出口保质冷藏保质冷藏保质冷藏6向阳书屋p1、理解分销渠道的功能与类型；2、明确每种渠道类型的适用；3、掌握分销渠道设计的方法；4、了解分销渠道管理的基本内容。学习目标7向阳书屋p第一节 分销渠道的作用与类型一、分销渠道的概念 分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者手中所经过的流通环节和路线。 商人中间商（批发商、零售商）。 代理中间商（经纪人、制造商代理人和销售代理人） 辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商和银行） 生产者和最终

5、消费者（处于渠道起点和终点）8向阳书屋p二、分销渠道的作用1、中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用 解决了商品生产与消费在时间、空间、数量和花色品种上的矛盾。2、 沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售9向阳书屋p3、简化交易次数，节省流通费用：生产者消费者中间商交易次数：4*5=20交易次数：4+5=910向阳书屋p三、分销渠道的结构类型消费品销售渠道模式工业品销售渠道模式直接销售间接渠道长渠道短渠道11向阳书屋p消费品销售渠道：生产者代理商批发商零售商消费者批发商零售商零售商代理商零售商12向阳书屋p工业品销售渠道：生产商代理商批发商使用者代理商批发商13向阳书屋p菲利普科特勒的五大分销

6、活动 （1）商流：是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移。 （2）物流：是指产品从生产向消费转移过程中一系列产品实体运动。其实现的产品空间的转移。 （3）货币流：是指产品从生产向消费转移的交易中所发生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。 （4）信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。 （5）促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的也是产品信息的转移。14向阳书屋p分销渠道中的5种不同营销流程:1、实物流供应商运输者仓库制造者运输者仓库经销商运输者顾客2、所有权流供应商制造商经销商顾客3、付

7、款流供应商银行制造商银行经销商银行顾客4、信息流银行供应商运输者仓库、银行制造商经销商运输者仓库、银行运输者银行5、促销流供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客15向阳书屋p第二节 分销渠道的设计与选择一 、分销渠道中的中间商：经销商代理商（一）是否拥有商品所有权：从事商品经营业务并取得商品所有权的经济单位。接受企业委托销售产品，但不拥有商品所有权的中间商。16向阳书屋p（二）在流通中所起的作用：批发商：零售商：营业地点常在非商业区、大量采购与销售、销售对象不是最终消费者将产品直接销售给最终消费者，是流通过程中的最后一道环节17向阳书屋p二、影响分销渠道选择的因素1、产品因素 （1）产品价

8、格：价格高， （2）产品的体积、重量：大， （3）产品易腐易毁性：高， （4）产品的技术含量：技术复杂， （5）定制品： （6）新产品：渠道短短渠道短渠道短渠道不宜由中间商销售重视组织自己的推销队伍18向阳书屋p2、市场因素 （1）市场需求量及购买量 购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。 （2）消费者地区分布 集中，直接销售；分散，间接销售 （3）消费者购买习惯 如日用品，则长而宽的渠道 （4）潜在顾客的数量 多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可直接销售19向阳书屋p3、企业因素 （1）资金能力 雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售 （2）销售能力 强，或不能有效控制

9、中间商，则直接销售； 弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。 （3）服务能力 强，易于与中间商达成合作，间接销售； 弱，难以满足中间商要求，直接销售。20向阳书屋p4、政策规定：5、经济效益：直接销售间接销售基本工资Q销售量费用21向阳书屋p例： 设每一张椅子的卖价是30元，单位变动成本是17元。假设这个厂要进入一个新市场，有两种渠道方式可供选择：1、直接出售，没有仓库：一个推销员每月工资500元，其他费用300元2、利用批发店：市价仍为30元，但批发商加价8%，每张椅子可节约运费0.2元22向阳书屋p直销：单位产品利润是30-17=13元 间接销售：批发价格为：30/（1+8%）=27.8元

10、， 加上节约的运费0.2元， 单位产品的利润为27.8-17+0.2=11元由Q*13-800=11*Q 得Q=400 所以，当销售数量大于400时，采用直销；当销售数量小于400时，采用批发。23向阳书屋p三、分销渠道策略 （一）直接销售渠道与间接销售渠道1、直接销售的优点： 销售及时、节约市场开拓费用、了解市场、提供服务、控制价格增加利润2、间接销售的优点： 减少企业工作量，减少流动资金占用额，有利于企业集中搞好生产；且调节产需关系，方便消费者24向阳书屋p（二）长渠道与短渠道的策略 即商品在流通过程中经过的不同类型的中间商数目的多少。 商品销售每经过一个中间商就称为经过一个营销环节，经过

11、的环节越多，其营销渠道就越长；反之，则越短。选择长渠道或短渠道，应视产品特性和消费者人数多少而定。25向阳书屋p考虑：中间商的层次结构（中间商的能力）产品技术性的强弱生产和消费的规模 通常，渠道路线愈长与愈复杂时，生产商的力量就愈小。26向阳书屋p1、选择长渠道的条件 生产与消费的时空距离较大；消费者不大集中，分散性较大；生产或需要的一方有季节性；消费者每次购买的数量不多，而单价也较低的“便利品”；商品具有耐久性；售中与售后不需要技术指导与服务的商品。27向阳书屋p2、选择短渠道的条件 生产者与消费者的距离很近；生产者自身资金雄厚，并大量生产；消费者比较集中或购买者是大量采购的；生产与需要有连

12、续性、持久性、变化不大的；消费者购买量小、单价高的商品；不易保存、易腐易坏的商品；产品品种繁多、需求变化大的商品；新上市的商品；售中与售后需要技术指导与服务的商品。28向阳书屋p1995年前的中国某计算机公司零售商分销商省分公司总公司订单订单订单产品产品产品生产业务流程分销业务流程29向阳书屋p多级分销的过程 每个分公司销售部每年花费近百万无销售预测靠库存来减少缺货多级库存4个亿年销售额为6个亿库存每年周转1.3次30向阳书屋p1995年后的中国某计算机公司减化分销过程一级分销每周滚动预测库存降为7千万年销售额为6个亿库存每年周转8.5次零售商总公司订单产品周预测生产业务流程分销业务流程31向

13、阳书屋p降低库存的可能地方原来有四个地方现在只有两个地方零售商空间和资金有限, 库存不会大总公司有销售信息, 有好的预测, 库存有控制牛鞭效应减少了销售需求直达总公司需求预测的波动减少了32向阳书屋p 订货量在供应链上被逐级放大，造成过多的库存，导致生产计划的不确定性。牛鞭效应（Bullwhip）供应商批量制造商批量零售商订货消费者需求分销商订货数量时间33向阳书屋p 宝洁公司（P&G）在研究“尿不湿”的市场需求时发现，该产品的零售数量是相当稳定的，波动性并不大。但在考察分销中心向公司的订货情况时，吃惊地发现波动性明显增大了，其分销中心说，他们是根据汇总的销售商的订货需求量向上订货的。进一步研

14、究后发现，零售商往往根据对历史销量及现实销售情况的预测，确定一个较客观的订货量，但为了保证这个订货量是及时可得的，并且能够适应顾客需求增量的变化，他们通常会将预测订货量作一定放大后向批发商订货，批发商出于同样的考虑，也会在汇总零售商订货量的基础上再作一定的放大后向销售中心订货。这样，虽然顾客需求量并没有大的波动，但经过零售商和批发商的订货放大后，订货量就一级一级地放大了。34向阳书屋p时间来源: Tom Mc Guffry, Electronic Commerce and Value Chain Management, 1998零售商订单分销商订单生产计划客户需求订单订货量35向阳书屋p（三）

15、宽渠道与窄渠道的策略 指在渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。三种策略：广泛分销策略选择分销策略独家分销策略36向阳书屋p1、广泛分销：在同一地区经销的数目不加限制。适用于：日用消费品、工业品中经常耗用的产品。特点：生产者对渠道控制力弱，但市场覆盖面广。2、选择分销：生产者在同一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来推销产品。适用于：大多数消费品；顾客偏爱的消费品中的选购品、特殊品与工业品专用性强、用户固定、对厂牌商标重视的产品。特点：生产者对渠道的控制较强，市场覆盖面较大。需要考虑怎样合理界定中间商区域。37向阳书屋p3、独家分销：生产者在一定地区仅通过一家中间商推销产品。适用于：购买者十分重视厂牌商标；工业品中技术性强、对服务要求高的专用机械设备。优点：（1）易于控制经销商，并决定其产品的销售价格；（2）在广告与其它促销活动方面，易于与经销商取得合作；（3）由于发货、运送、结算等手续简单，有利于降低成本，节约费用；（4