柯达营销战略

1、一、 背景介绍1（一）柯达公司简介1（二） 技术沿革2（三）现有业务领域2（四）本文目的3二、 全球商业环境分析3（一）全球商业环境分析4（二）中国商业环境分析12三、 竞争环境分析13（一）传统消费品市场竞争分析13（二）企业级影像科学竞争分析21四、企业内部环境分析31（一）企业资源31（二）品牌资源37五、全球营销战略391.产品战略392.全球营销战略方向393.新的定位404. 全球市场细分405. 全球竞争定位40六、营销组合分析411. 产品412. 价格423. 渠道434. 促销44七、本土化建设441.管理本土化443.与国内企业建立合作454.树立良好社会形象，充分利用政

2、府与社会环境455.推进绿色印刷工程456.积极参加展览与比赛活动467. 消费数码产品营销48八、行动方案与控制48九、参考文献 48一、背景介绍（一）柯达公司简介 柯达始建于1881年，后来组建成为伊士曼柯达公司，简称柯达公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商。总部位于美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布150多个国家和地区，全球员工约8万人。营业额一半以上都来自美国以外的市场。公司在美国、加拿大、墨西哥、巴西、英国、法国、德国、澳大利亚和中国设有生产基地，向全世界几乎每一个国家销售种类众多的影像产品。伊士曼柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示

3、领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第八十位。2000年，柯达的数字产品只占其总收入的22%，但2000年-2003年，其胶片业务下滑了70%，2007年公司开始进入亏损状态。到2009年第三季度，柯达已经持续四个季度销售额下滑，且幅度均超过20%。自2011年起就多次传出破产消息。这一年，柯达股价跌幅超80%。2012年1月19日柯达提交了破产保护申请，此前该公司筹集新资金进行业务转型的努力宣告失败。紧接着，柯达遭遇了评级机构下调

4、评级、股票暂停交易、高层纷纷离职等一系列危机，不得不一直以贱卖专利以维持生存。据悉，自2008年以来，柯达通过专利出售共取得近20亿美元的收入。从此，在拍照从“胶卷时代”进入“数字时代”之后，昔日影像王国的辉煌也似乎随着胶卷的失宠，而不复存在。（2） 技术沿革1.1883年，伊士曼发明了胶卷，摄影行业发生了革命性的变化。2.随着柯达照相机在1888年推出，伊士曼奠定了摄影大众化的基础。几经变化之后，伊士曼的公司在1892年更名为伊士曼柯达公司。3.1975年,美国柯达实验室研发出了世界上第一台数码相机,但由于担心胶卷销量受到影响,柯达一直未敢大力发展数码业务。 4.1964年，立即自动相机上市

5、，当年销售750万架，创下了照相机销量的世界最高纪录，是感光界当之无愧的霸主。5.1986年1月9日，柯达输掉了与宝利来(Polaroid)的专利官司，因此退出了即时拍相机行业。6.2004年1月13日，柯达宣布将停止在美国、加拿大和西欧生产传统胶片相机。 到2004年底，柯达停止制造使用Advanced Photo System和35mm胶片的相机。胶片的生产还在继续。这些变化反映了柯达已将注意力转移到新兴的数码市场中。 7.柯达图文影像集团自2005年6月完成对克里奥的并购后，正式进入了一个全新的数字图文影像新时代。（三）现有业务领域 主要从事传统和数码影像产品、服务和解决方案的开发、生产

6、和销售，服务对象包括一般消费者、专业摄影师、医疗服务机构、娱乐业以及其他商业客户。1.摄影：为大众消费者、专业摄影师和电影摄影师提供数码和传统产品及服务；2.医疗影像：为医疗卫生行业提供传统和数字影像获取、存储和输出产品及服务；3.商业影像：为企业和政府提供影像获取、输出和存储产品及服务；4.元器件：为原始设备生产商（OEM）提供光学元件和感光芯片；5.显示器：设计和制造世界领先的有机发光二极体（OLED）显示屏以及其它特殊材料。（四）本文目的 拥有强大核心竞争力、丰富技术创新实力和完整产业链布局的柯达王国几近覆灭，原因可以归结为缺乏“抛弃传统优势、开辟新兴产业、再造商业模式”破釜沉舟式的战略

7、雄心，一次又一次身陷迷恋和自我的情绪中，白白错失机会。本报告应用国际市场营销的知识，结合各方面分析，旨在为柯达公司转型、营销及本土化战略方面给出解决方案。2、 全球商业环境分析（一）全球商业环境分析1.商业监管与政治2.商业便利性排名营商便利度排名排名经济体2014 年营商环境报告记录的改革数目排名经济体2014 年营商环境报告记录的改革数目排名经济体2014年营商环境报告记录的改革数目1新加坡264圣卢西亚0127洪都拉斯02中国香港特别行政区165意大利3128埃及03新西兰166特立尼达和多巴哥1129肯尼亚04美国067加纳0130孟加拉国15丹麦068吉尔吉斯共和国0131波斯尼亚和

8、黑塞哥维那06马来西亚369土耳其3132乌干达17韩国170阿塞拜疆3133也门共和国08格鲁吉亚171安提瓜和巴布达0134印度09挪威072希腊3135厄瓜多尔110英国273罗马尼亚3136莱索托111澳大利亚174瓦努阿图1137柬埔寨012芬兰075捷克共和国1138西岸和加沙113冰岛176蒙古3139莫桑比克214瑞典177多米尼克0140布隆迪615爱尔兰078摩尔多瓦3141不丹216中国台湾079危地马拉3142塞拉利昂017立陶宛280塞舌尔0143塔吉克斯坦218泰国181圣马力诺0144利比里亚219加拿大082圣文森特和格林纳丁斯0145坦桑尼亚220毛里求斯38

9、3赞比亚1146乌兹别克斯坦621德国084巴哈马 2147尼日利亚022爱沙尼亚185斯里兰卡4148马达加斯加223阿拉伯联合酋长国386科索沃3149苏丹024拉脱维亚487摩洛哥3150冈比亚125马其顿688乌拉圭1151伊拉克026沙特阿拉伯089克罗地亚5152伊朗027日本090阿尔巴尼亚1153阿尔及利亚028荷兰291巴巴多斯0154布基纳法索129瑞士092俄罗斯联邦5155马里030奥地利093塞尔维亚0156密克罗尼西亚031葡萄牙194牙买加3157多哥332卢旺达895马尔代夫1158科摩罗133斯洛文尼亚196中国2159老挝134智利197所罗门群岛0160吉

10、布提335以色列298纳米比亚0161苏里南236比利时099越南2162波利维亚037亚美尼亚2100帕劳2163加蓬338法国1101圣基茨和尼维斯0164阿富汗239塞浦路斯0102哥斯达黎加2165叙利亚040波多黎各（美属）0103马耳他1166赤道几内亚041南非1104科威特1167科特迪瓦442秘鲁0105尼泊尔1168喀麦隆043哥伦比亚2106伯利兹0169圣多美和普林西比044黑山2107格林纳达0170津巴布韦045波兰2108菲律宾3171马拉维146巴林1109巴拉圭1172东帝汶047阿曼0110巴基斯坦0173毛里塔尼亚148卡塔尔1111黎巴嫩0174贝宁24

11、9斯洛伐克共和国0112乌克兰8175几内亚350哈萨克斯坦2113巴布亚新几内亚0176尼日尔251突尼斯0114马绍尔群岛0177海地052西班牙1115圭亚那1178塞内加尔153墨西哥3116巴西0179安哥拉054匈牙利0117多米尼加共和国0180几内亚比绍155巴拿马4118萨尔瓦多1181委内瑞拉156博茨瓦纳1119约旦0182缅甸157汤加1120印度尼西亚1183刚果民主共和国358保加利亚0121佛得角2184厄立特里亚059文莱1122基里巴斯0185刚果共和国360卢森堡0123斯威士兰2186南苏丹061萨摩亚0124尼加拉瓜2187利比亚062斐济0125埃塞俄

12、比亚0188中非共和国163白俄罗斯4126阿根廷1189乍得13. 手续办理与业务能力 所有经济体完成一项交易所需的手续数量、时间和成本之总和 2012 2013下降开办企业手续（数量）1,3931,33558时间（天）5,5904,700890成本（美元）203,765201,6482,117最低资本要求（美元）523,148480,33742,811办理施工许可手续（数量）2,8652,77788时间（天）33,53231,9511,581成本（美元）2,773,5952,570,251203,344获得电力手续（数量）1,0101,0028时间（天）20,65120,62526成本（美

13、元）5,640,8465,506,263134,583登记财产手续（数量）1,1051,09015时间（天）10,0829,488594成本（美元）5,476,3605,543,48967,129交税次数（次/年）5,1415,04695时间（小时/年）50,80450,607197跨境贸易出口所需文件（数量）1,1741,1751出口所需时间（天）4,1714,13239出口所需成本（美元/集装箱）278,546286,3857,839进口所需文件（数量）1,3721,3693进口所需时间（天）4,7024,66141进口所需成本（美元/集装箱）334,393344,57310,180执行合

14、同手续（数量）7,2127,2075时间（天）117,847117,489358解决破产时间（年）46045464.全球商业背景分析 20世纪90年代以来，经济全球化的进程明显加快。全球商业在经济全球化背景下得到了快速发展，同时也呈现出若干新特点：（1）经济全球化加速了全球商业发展 经济全球化对全球商业的直接影响。经济全球化使一国将本国贸易置于世界多边贸易体系框架之中，这必然有助于降低各类关税和费用，减少各种贸易壁垒和贸易障碍，直接促进贸易数量和总额的不断增长。19902005年间，世界GDP按市场汇率计算的平均增长率为2.4%，按购买力平价计算为3.5%，而国际货物出口贸易的平均增长速度达到

15、5.7%，服务出口贸易的平均增速为6.8%，全球商业在世界总产出中的比重从1990年的20%上升到2005年的33%以上。据OECD统计，2005年上半年主要发达国家的贸易额增速均超过10%，发展中大国的进出口贸易更是令人瞩目，中国、印度、俄罗斯、巴西等国贸易额增速均超过20%；石油和非石油初级产品贸易的活跃，推动了产油国和一些非洲国家的出口。经济全球化对全球商业的间接影响。一是进一步促进了国际分工与专业化生产。一国通过经济全球化融入世界经济，能够根据本国的优势所在，在世界市场上明确自己的定位，更有效地参与国际分工，带动资本、商品以及服务等要素充分流动，从而促进贸易增长和改善贸易结构。二是加速

16、了要素流动。根据赫克歇尔俄林要素禀赋理论，各个国家拥有的自然禀赋不同，在封闭经济的情况下，就形成了本国自身各种生产要素的价格，造成了各国要素和产品的价格差异（比较优势）。一旦加入经济全球化进程，减少贸易壁垒，在价格机制和供求关系的作用下，各国密集使用丰裕要素的产品就会在国家间相互转移，从而产生全球商业。三是极大地促进了发达国家跨国公司的发展和全球扩张。目前，世界原料和燃料贸易的绝大部分，全球生产的40%左右，全球商业的50%60%，国际技术贸易的60%70%，科研与开发的80%90%，国际投资额的90%，都被跨国公司所控制。（2）经济全球化下全球商业发展的新特点随着国际分工不断深化和细化，跨国

17、公司自身管理模式、全球战略的调整，以及金融资本在全球商业领域影响力的不断增强，全球商业结构、贸易方式和金融对全球商业的影响都出现了与以往不同的新特点。全球商业结构趋向高级化，技术贸易与服务贸易发展方兴未艾。经济全球化引发了各国间产业结构和经济结构的调整，这种调整导致全球商业结构的变化，突出表现在两个方面。一是货物贸易中工业制成品贸易所占比重不断上升，农产品和初级产品贸易比重持续下降。据专家测算和世贸组织统计，二战前工业制成品贸易占全球贸易的比重只有40%左右，1990年这一比重上升到70%，1995年后保持在80%以上。其中，高新技术产品贸易在制成品贸易中的地位越来越重要。据世界银行统计，19

18、90年，全球高新技术产品出口额占工业制成品出口额的比重仅为17.4%，目前已经占1/4左右。二是服务贸易所占比重不断上升，服务外包成为跨国投资的主流。为了应对全球市场竞争，跨国公司不断调整资源配置和公司经营战略，按照成本和收益原则剥离非核心的后勤与生产服务业务，增强了服务产品的可贸易性，服务贸易增长异军突起，服务产品的生产也成为国际投资的重要领域。据世贸组织统计，从19802003年，国际服务贸易增长速度总体上快于货物贸易增长速度，同期服务贸易规模从3643亿美元增加到17626亿美元，增长了3.8倍，在全球商业中的比重已超过19%。产业内贸易出现若干新形式，公司内贸易和跨国公司供应链网络内部

19、交易越来越重要。20世纪90年代以前的产业内贸易，主要是基于不同技术系统的产品差异化的交换，或者是由垂直型分工形成的各协作企业间的交换。90年代以后的产业内贸易，主要是基于同一技术系统的水平型分工交换，或者是市场标准创新引起的产品差异化交换。由于分工的细化，不仅制成品各生产环节的中间产品可以分工，而且制造与其他活动也可以分离，从而使产业内贸易在业务开展中出现了一些新的形式。跨国公司通过两种国际生产体系来安排这种新型的产业内贸易：一种是通过直接投资和股权安排，形成公司内部价值链分工体系和公司内贸易；另一种是通过非股权安排，形成公司与其他独立厂商的供应链体系，实现供应链网络内部的贸易。在技术要素比

20、重大的产业，后一种分工与贸易方式将日益重要。全球商业的利益实现愈来愈受国际金融市场的影响，跨国金融业务成为各国密切关注的风险领域。在过去的20多年里，金融全球化和跨国金融业务发展迅速，跨国银行贷款总额从1980年占经合组织GDP的7.4%，上升到1990年的29%，再上升到2004年的超过50%。间接资本（国际银行贷款、债券和股票）的跨国流动规模持续超过国际直接投资。即使在国际直接投资最高峰的2000年，国际间接资本流量也比它多出至少1000亿美元以上。信息技术不仅培育了电子商务形式，而且促进了金融创新，金融产品交易空前增长。世界各主要金融市场已经形成了时间上相互衔接、价格上相互联动的交易网络

21、，全球金融市场的交易规模达到惊人程度：1992年，全球的流动金融资产大约为32兆美元，而到2004年，就超过100兆美元。由于实体部门间国际交换的价值实现离不开金融服务，而且其实现程度又日益受到金融产品交换本身的市场变化规律的支配，其风险性和不确定性，不仅成为国际垄断资本巧取豪夺的重要领域，而且成为各国政府防范经济风险的重点。区域内贸易不断发展，加深了世界贸易发展的不平衡。区域内贸易的发展，其原因是区域性产业积聚的出现，促进了不同区域性分工和专业化生产及其相互依存度的加深，形成区域内跨国公司供应体系的内部交换。各国政府的区域贸易自由化政策，强化了区域内贸易的发展。世界贸易组织成立后，区域内自由

22、贸易安排的趋势不仅没有弱化，反而如雨后春笋蓬勃发展。区域内贸易发展的结果，是促进了集中度的提高，导致了世界贸易发展得更加不平衡。根据世贸组织的数据，2003年世界货物进出口的50%以上为10个发达国家拥有，另有10个发展中国家和地区，其货物进出口已超过全球总额的1/5。贸易自由化进程面临严峻的挑战。从世界贸易组织成立10年的历史来看，贸易自由化进程面临着三个主要矛盾的挑战。一是面临贸易保护主义的挑战。在经济全球化浪潮中，一些国家和产业由于各种原因在国际竞争中丧失了优势，希望依靠贸易保护来维护其原有利益。由于传统的关税等保护手段在多边贸易体制中被削弱，目前的保护手段更加隐蔽，滥用反倾销等贸易救济

23、措施，制定歧视性的技术贸易壁垒，是最为典型的表现。二是世界贸易组织自身面临的困难。尽管世界贸易组织在推动成员间相互开放市场、促进全球贸易投资自由化、推动世界经济贸易发展方面发挥了重要作用，但在许多方面仍然力不从心，面临重重阻力和困难。其中最明显的例子就是多哈回合谈判一波三折，直到2004年8月1日才达成框架协议。这反映出世界贸易组织协调各成员国利益矛盾的权威性、有效性都存在明显不足。三是区域经济合作与多边贸易体制形成既互补又矛盾的现象。世界贸易组织在协调全球贸易自由化进程中的困难和局限，与区域经济合作特别是达成双边自由贸易协定的高效率、低成本形成鲜明的对照，激发了各国参与区域经济合作的更大热情

24、。这在一定程度上反映了各国对全球多边贸易体制心理预期的折扣，尽管在口头上都宣称区域经济合作与多边贸易体制是相互补充的，但真实的想法则心照不宣。（二）中国商业环境分析 美中贸易全国委员会(uscbc)发布2014年中国商业环境调查报告。报告内容主要涉及以下10个方面：1.美国企业在中国与中国企业的竞争情况2.知识产权执法3.外国投资限制4.人力资源，包括人才招聘和留任5.成本增长6.执法不公/中国法律的实施7.行政许可8.透明度9.非歧视/国民待遇10.中国市场的产能过剩。调查结果显示，即使GDP增速放缓，中国市场仍继续对美国企业提供重要机遇，近一半受调查企业的营业收入同比实现两位数增长。尽管增

25、速低于往年，但与全球其他市场相比，增速仍令人欣慰。对于美国企业而言，中国市场仍非常有利可图，但来自中国企业的竞争压力和不断上升的成本压力也压缩了美国企业的利润空间。但报告显示，美国企业从中国的经济改革中未获得实质影响，在上述10个主要方面中也未获得实质改善。此外，报告指出，中国的环境污染问题已经开始对人才保留造成影响，40%的受调查企业指出因空气污染问题而难以留住外籍工作人员，此外污染也增加了请病假的外籍员工和中国当地员工的人数。uscbc针对中国商业环境的调查已持续多年，受调查的企业总部一半位于中国，一半位于美国。其中，85%的受调查企业在中国市场已有超过10年的历史。相关链接：2014年1

26、0月8日，美国制造业联盟(aam)致函美国财政部，要求财政部在即将于10月15日就国际经济政策和汇率政策问题向国会提交的半年度报告中将中国和日本列为汇率操纵国。此前在4月向美国国会提交的报告中，美国财政部未将中国列为汇率操纵国。美国制造业联盟主席斯考特保罗(scott paul)在信函中称，美国财政部此前寻求与相关贸易伙伴的对话，但对于成千上万的美国制造业工人而言，成效甚微，而情势在过去6个月却变得更加糟糕：美元对人民币汇率本周下降了1.63个百分点，低于2014年1月的高水位线;2014年8月，美国对中国的货物贸易逆差达到100亿美元，高于上年同期;除中国外，日元对美元汇率在过去18个月下降

27、了30%。斯考特保罗称，此举使得美国丧失了经济活力和就业，过去3年，美国制造业就业率的增长不断下降，2013年仅新增88000个就业岗位。3、 竞争环境分析（一）传统消费品市场竞争分析在此以中国市场2014年度数据为分析样例对市场竞争情况作出分析。1. 市场品牌结构与市场占有品牌制高点已经被占据，三大品牌已经深入消费者习惯。 在数码相机市场，佳能、尼康、索尼逐渐占据数码摄影的消费市场主要地位。所占有的比例为79.1%，而其他品牌除富士稍加领先外，关注度比例基本相当。因而可以看出柯达品牌在这一领域已经失去了市场的话语权与市场份额的争取机会。2014年中国数码相机市场品牌关注比例分布表12013-

28、2014年中国数码相机市场品牌关注比例对比排名2013年2014年品牌关注比例品牌关注比例1佳能36.1%佳能37.4%2尼康27.9%尼康26.6%3索尼13.3%索尼15.1%4富士4.2%富士4.8%5三星3.3%徕卡2.7%6宾得2.8%宾得2.5%7卡西欧2.5%卡西欧2.4%8明基2.4%三星2.3%9松下2.2%松下1.6%10徕卡2.1%奥林巴斯1.5%其他3.2%其他3.1% 2.当前市场产品结构分析 (1)产品层次结构情况 在产品方面，2014年全年度最受关注的十款产品均为中高端产品，这说明随着市场的成熟和大众消费能力的提升与摄影需求的提升，高定位的单反产品更受人们的青睐。

29、另外，十款产品中，佳能占据了七款产品，这也说明了佳能在中高端相机市场具有绝对的号召力。图2014年中国数码相机市场产品关注排名(2) 产品类型结构单反占据主流消费相机关注度下降 从关注比例来看，单反产品占有非常高的关注比例，已经成为市场关注的焦点；而随着微单和手机摄影的兴起，消费相机的关注度正逐渐下降。虽然单电/微单正逐渐发展成熟，但是用户对这两类产品的认可度还并不是很高。传统的数码相机消费市场已经深受手机等移动设备的冲击，市场前景大受影响。图2014年中国数码相机市场产品类型关注比例分布单反相机关注度相对稳定单电/微单认可度不如预期关注度结构数据当中，单反相机的关注度相对较为平稳，虽然有所上

30、升，但幅度并不大，消费相机的关注度处于逐步下降的趋势。而对于单电/微单相机，虽然各个厂商在2014年推出了许多新品，但是关注度并没有大幅的提升，说明消费者已经开始更倾向于专业化的单反相机，单电/微单的市场在几个方面的冲击下市场情况已经受到巨大的影响。图2014年Q1-Q4中国数码相机市场产品类型关注比例走势3. 波特五力模型分析(1)潜在进入者 品牌打造的压力巨大，佳能、尼康、索尼近十年来的市场占有率一直保持着重要份额。消费者对于品牌产品有着强力的偏好，再加上中国消费能力的提升，各大生产商的中高端产品销量有所增加，产品的宽度、长度、深度都有完善的覆盖，给潜在竞争者带来了强有力的阻碍。在这个市场

31、柯达的潜在竞争者让然是现今的数码智能设备厂商。产品潜入的压力：在新产品开发上，各生产商一直保持着谨慎态势，产品主要以小幅度的更新为主。但是，各大企业都在研发新技术，研发实力雄厚，新技术不断产生，但是没有大范围的应用于商业市场。以现有的数码相机市场来看，微单的兴起并没有减少了人们近年来对单反的热度， 单反相机受到消费者的青睐增加，使得消费级的相机市场极大的萎缩，这也是柯达胶卷相机推出市场的重要原因。作为单反的领头企业佳能和尼康，人们对于老品牌的认可度极高。对潜在进入这带来了相当大的压力。(2)替代品 产品功能上，拥有拍摄功能的智能手机与平板电脑对数码相机产业带来了冲击。而且随着摄影功能逐步完善，

32、以现有和传统的功能与产品分类的数码摄影市场已经很难进入，而潜在的现有数码产品厂商很容易在新的市场分类与功能分类的产品上成为竞争者。例如小米已经推出主打“廉价，便携和运动”的小蚁运动相机。(3)供应商 柯达作为掌握了大量技术和专利积累的企业其核心元件和技术可以自给自足，目前发达的代工产业可以比较容易的支撑周边非核心材料部件的提供与生产。(4)顾客 购买能力：最近几年相机行业呈现多元化趋势，各大品牌的产品开始满足不同用户的需求。相机产品的要求呈现多元化趋势，特殊用户群体对某一特定需求的依赖性增强。从总体来看，用户对画质需求逐渐增强，而便携性也是国内用户开始关心的问题。中国顾客的购买能力逐渐增强，寻

33、求功能强大以及多样化的产品，对于中高端产品的需求也在上升。以及女性用户增多，对于价格和产品的要求也会上升。产品需求：对于相机的需求，逐渐向专业化的方向转变。单反市场逐渐扩大，消费相机逐渐被淘汰，研发技术会提升竞争力。(5)竞争者： 在数码相机市场，佳能、尼康、索尼是近十年来不变的龙头，几乎占据了数码相机市场的大部分市场份额。在2014年，这三家品牌在关注度当中所占有的比例为79.1%，而其他品牌除富士稍加领先外，关注度比例基本相当。柯达数码相机的市场份额也没有进入前十，占有率低于市面上知名的产业公司。在数码相机行业里，竞争者的销量领先产品几乎全是中高端产品，竞争者们看到中高端市场的成熟和消费能

34、力的提升，牢牢抢占了中高端相机市场。 结论：柯达在数码相机行业已无明显优势，作为无市场优势、无产品优势、竞争者强大、消费者认知能力下降的柯达，在数码相机行业的竞争力很弱。因此柯达应减小对传统数码摄影市场的重视与投入，在这一市场的产品应逐渐转向个性化与市场补缺的方面，不但要避重就轻避免与三家占领市场高地的厂商品牌直接竞争，而且要主动开发新的产品类别和产品功能，以此开发新市场。（二）企业级影像科学竞争分析1.数码印刷行业竞争(1)十大现有数码印刷机械品牌情况品牌一:柯尼卡美能达stream连续喷墨卷筒纸印刷机柯达公司新一代采用连续喷墨技术的stream概念数码印刷机，实现了连续喷墨技术的革命性突破

35、，其技术及功能创新示范了连续喷墨印刷技术如何在商业应用中达到胶印级质量和为用户带来更快的速度和更低的运行成本。stream幅宽为50cm，具备超过500页分钟的高速生产能力，每月的生产量在1000万页以上，定位于图书、新闻出版以及交易账单促销印刷领域。该设备同时还被寄望于发挥数码印刷在可变数据印刷、短版印刷公司中的优势。该牌子的LD-6500型号印刷机品质也很好。品牌二:惠普HP indigo 据说是目前市场反应比较好的数码印刷机品牌，从颜色，到分辨率都走在前列，适用面广。但对于你说的那种情况，还没遇到或者说法不同吧。但惠普也有缺点就是号称电子油墨，但墨粘不牢，容易掉，如果能覆膜或者淋膜就没有

36、问题了。该型数码印刷机在印刷尤其是在人像方面变现力很强，要比传统印刷还要好。惠普机器的主要特点是结构紧凑、简单、小巧、维护方便、故障率低。耗材相对其他品牌来说价格实惠。品牌三:富士施乐DocuColoriGen3 如今，客户要求优质、短版、全彩色打印，交付迅速、价位合理。而DocuColoriGen3“爱将”生产型彩色商业打印系统无论是在生产，还是利润方面均符合这些要求，可使彩色书籍、个性化的营销手册、财务报表等短版打印更具成本效益。富士施乐旗下的印刷机价格从高到低都有，历史较长，市场占有率高。专门生产业界里高端打印机、生产型打印机，有专业到位的售后服务。因此其产品也是最贵的！品牌四:佳能CL

37、C5100彩色数码复印机 佳能新推出的CLC5100彩色数码复印机采用了佳能最新的科技成果，超前的生产能力配合全新的服务，满足顾客日益增长的多元需求。品牌五:爱克发dotrix模块化工业喷墨印刷机 幅宽63cm，采用uv油墨，具有极高的印刷品质，并可在不同介质上实现24米/分钟的高速印刷，更可升级至30米/分钟输纸，甚至更快。dotrix还预留有可联机作业的柔印接口，使得印刷专色或金属、荧光以及高密度白墨和光油成为可能。此外，dotrix还是全球首台可以处理包装材料的系统，可以实现对纸箱，如热敏、压敏和模内标签等标签材料，甚至如塑料袋、多层包装、铝罐盖、吸塑包装等多类特定物品的印刷。对介质的广

38、泛适性，再加上低廉的成本，使得dotrix成为软包装市场的有力竞争者。据测算，在印量高于1.5万米时成本依然比传统柔印更为经济。品牌六:奥西VarioStream7000 该款打印机拥有一套可轻松升级的高容量打印系统，以应对未来数码打印需求的无限增长；并且需要具备强大的数据处理功能，以实现多样化的双面数码打印，当然，还要拥有领先的技术，以达到您的投资期望？那么Oc VarioStream7000系列正是符合上述要求，甚至是更高需求的数码打印系统。品牌七:OKIC9800 C9800是OKI公司推出的一款A3级专业生产型数码输出设备，其色彩输出可达到业界一流标准；性能稳定，连续高负荷作业，打印品

39、质不受影响，色彩稳定如一；具有竞争力极强的价格优势，不论是前期购买成本还是后期维护成本，在业界颇具竞争力。品牌八:喷墨用爱普生SurePress L-4033AW 喷墨打印机用爱普生的牌子比较好。爱普生独家专利的水性颜料墨水与微压电打印头,提供标签印刷更高的品质与更准确的颜色还原,数码制作流程使操作简单、易于维护,大大提高短版标签印刷的生产效率。品牌九:柯达NP2500 柯达NP2500彩色数码印刷机是高质量彩色印刷的高效解决方案。它结合了生产型印刷机的稳定性和打印机的灵活性，能高效地生产出始终保持高质量的印刷品。大量功能强大的选项使您能够为现有客户提供更多类型的服务。品牌十:赛康Xeikon

40、5000 Xeikon5000采用了先进的数字印刷机设计理念和结构，继承并发扬了赛康数字印刷机高质量、高生产力、低成本的特性，特别适用于包装印刷、标签印刷、交易帐单、防伪及个性化、可变数据的大批量印刷，是一款独一无二的。创新应用于多个行业，比如：国画、古画、个性化包装、墙纸及墙面装饰画、防伪门票、身份证明卡、灯箱广告及展示牌、热转印于纺织物等等。 表1 单张纸高端彩色数码印刷机一览表品牌型号速度(页/分钟，A4)惠普HP Indigo 10000232/308（增强）HP Indigo 7800/7600/7500/7000120/160（增强）HP Indigo R5500/5600/550

41、068/90(增强)HP Indigo 3550/3500/305068富士施乐Color 1000 Press100Color 800 Press80iGen3/iGen4100iGen150150柯达NexPress SX3900130NexPress SX3300110NexPress SX270090NexPress SE3600120NexPress SE3000100NexPress SE250083NexPress 250083NexPress 210070(2)市场需求与品牌占有量装机总量 (台)截至2008年7月截至2009年7月截至2010年7月截至2011年7月截至201

42、2年7月截至2013年7月截至2014年7月27035445564488711951433年度增量 (台)2007年8月 2008年7月2008年8月 2009年7月2009年8月 2010年7月2010年8月 2011年7月2011年8月 2012年7月2012年8月 2013年7月2013年8月 2014年7月7084101189243308238可以看出，在高端彩色数码印刷机的应用领域分布中，商业快印领域依然占比最大，为 62%，但较上年度占比降低了2个百分点。品牌型号速度截至2014年7月装机总量(台)2013年8月2014年7月装机增量(台)柯达Prosper 1000200米/分钟

43、42VL2000500(75米/分钟)60VT3000500(75米/分钟)80惠普T200/T300/T410/T350122米/分钟103奥西ColorStream3700127米/分钟30方正桀鹰 P系列/L系列150米/分钟2916网屏Truepress Jet650UV1300平方厘米/分钟10共计612101000200030004000500060000%20%30%40%50%60%70200920102011201220132014 图5 20092014年单张纸生产型彩色数码印刷机保有量和增长率变化情况台百分比保有量增长率 图9 未来一年样本企业投资意向4540353025

44、20151050投资生产型数字印刷设备投资印后设备投资软件不投资看情况21.7415.2217.3939.13企业占比由以上市场数据可以看出，柯达产品在市场占有率占有明显优势，市场前景被用户较为看好。虽然有大量的竞争企业，但是市场预期仍然优秀。（2）波特五力分析同行业竞争者竞争强度 印刷设备器材市场上的主要供应商有：爱克发、博斯特、都福、马肯依玛士、高斯国际、海德堡、惠普、高宝、曼罗兰、马天尼、利优比、施乐和柯达等。印刷机械行业的特点会随着市场因素、竞争程度和客户的多样性而有所变化。不同印刷机械领域的增长和盈利潜力也有所不同，市场对印刷品需求的增加和印刷企业产能利用率的提高将促使人们加大对印刷

45、媒体行业的投资。柯达在与数码印刷和制版印刷方面具有较强竞争力，据美国印刷市场与资讯研究机构PRIMIR发布的数据显示，至2014年，全球印刷业总产值将达7250亿美元，比之前预期、在2011年突破7,200亿美元的大关，整整延迟3年。十几年来，数码印刷技术及其相关产业，乘着科技创新之风，在全球快速发展，以惊人的速度渗入社会各阶层，满足人们对印刷品个性化、多样性、灵活性的需求。至2014年，全球数码印刷方式的市场占有率将占总市场的27.4%。新进入者的威胁 欧洲是印刷设备器材最大的市场，美国和亚太紧随其后。在未来5年中，亚太地区的年均复合增长率将位居世界第一，这主要得益于澳大利亚、中国、印度、毛

46、里求斯、新加坡和泰国等国家印刷业的高速发展，在过去十年中，数码印刷取得了长足的发展。印机企业通过自主创新、产学研结合、传统产业与高科技融合、对外合资合作、对外引进人才和技术、并购国外企业等多种形式、多种渠道、多种手段，将企业和行业的整体水平向前推进。行业中已形成相互竞争、相互促进、相互合作、相互发展、相互成长的大好局面。本着适当速度、稳定质量、实用技术、高性价比、增值服务的原则，目前印机行业推出了一批优秀产品，打造了一批知名品牌，涌现了一批示范企业，大大地改变了产业发展的格局。领头的第一集团军得到扩展，紧跟的第二集团军得到发展，不断进取的第三集团军得到鞭策。印机行业正朝着更高的水准健康可持续地

47、发展。同时，整个行业也面临着新的挑战。国家发改委在2020年前中国印刷产业发展纲要里明确指出，今后5-10年的发展重点是高档印刷机，鼓励采用多色高速、柔印、自动、联动等先进技术和快速、按需、高效、个性化的数字印刷。印刷业的技术转型，必将拉动印机制造业技术水平、档次的提升，一批适应现代印刷的印刷设备必将呈现较大幅度增长。因此，通过技术创新增加产品附加值，增强产品竞争力，走发展高端产品之路，才是企业生存、发展的必由之路。供应商议价能力 多功能数码印刷机行业供货厂商的议价能力，表现在供货厂商能否有效地促使买方接受更高的价格、更早的付款时间或更可靠的付款方式。柯达在数码印刷以及制版印刷方面具有较高的技

48、术优势，能够提供一流的产品，并且柯达提供一系列包括安装，保修，解决方案等服务来使得买方接受较高的价格，在于定价方面，柯达厂商具有较强的议价能力。对于柯达代理商，同样可以为买方提供以上的产品和服务。也具有同样强的议价能力。购买商议价能力 行业顾客可能是行业产品的消费者或用户，也可能是商品买主。顾客的议价能力表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质量或提供更好的服务。对于数码印刷产品的购买商，一般都是较大的厂商购买。购买数量以及购买金额都较大，能够为供应商提供巨大的利润。因此，对于这样大金额大数量的购买，购买商也具有很强的议价能力。数量越多，金额越大，购买商的议价能力就越强。替代产品的威胁 数码印刷

49、的主要替代品是传统印刷，数码印刷价格高，颜色、清新度和传统印刷有差别，一般适合数相对量少的短板印刷。在品质和价格上面也有差距。当这个差距减小到人们可以承受的程度，数码印刷就不用担心传统印刷的替代威胁了。结论：柯达的优势在于其数码印刷以及制板印刷，在印刷机械行业有一定的竞争力。目前同行业竞争程度和客户的多样性而有所变化。行业总体发展迅速，在将来竞争将愈加激烈。对于国内，国家鼓励传统印刷向数码印刷转型，新进入者进入数码印刷行业较为容易。供应商的议价能力以及购买者的议价能力都较强，其决定于订单的数量和金额。对于传统印刷的替代威胁，数码印刷与其在品质和价格上面的差距应缩小，从而防止被传统印刷替代。四、

50、企业内部环境分析（一）企业资源1.技术与专利资源影像科学 柯达具备资深的影像科学，并广泛用于各种应用，如改善印刷图文，通过印刷工艺提供安全信息，加强印刷图像或图案的功能性。这些印刷功能背后的科学元素融入到了印刷工艺中，以材料的特性表现出来无论是可见的还是不可见的。图像质量 提高高速喷墨写入系统的性能（如鼎盛PROSPER印刷机以650-1000英尺/分钟运行）是一个艰巨的任务。制定和实施科学的图像算法，实现理想的图像质量，是整个系统设计的组成部分。柯达采用了大量联机和脱机测量技术，以反馈图像质量，及时调整算法。联机工具基于实时反馈印品上图像质量的相机，可在每天或作业启动时开展常规设置和校正工作

51、。联机功能包括：自适应算法，用于弥补多个印刷头拼接的瑕疵；密度均匀性校正，在轨道和交叉轨道中的色彩校正，以弥补印刷每个色带后纸张收缩而导致的套不准现象；以及使用专业的系统来识别彩色印刷中瑕疵的类型和位置。脱机测量可跟踪和定性页面或整个系统的图像质量和变化因素。脱机图像质量属性包括线宽和毛糙度、颜色出血、颜色套准、密度均匀度、斑点和颗粒度，以及色域。安全数据嵌入 数码印刷技术带来了假冒的威胁，同时也为杜绝假冒创造了可能。对于采用了柯达鼎盛技术的数码印刷机，用户可以印刷可变数据。该功能一旦和防伪材料结合，就能为文档印刷和包装应用提供新颖的、独特的、有效的解决方案。这些解决方案可应用于跟踪、版权和内

52、容保护、元数据标签、认证和完整性验证。这种技术的一个例子是，嵌入不可见的数据，再结合稳定的红外油墨配方印刷。功能性影像科学 功能性印刷包括在承印物上放置图案，使用的印刷工艺有：曝光感光介质，喷射和物理图像传输。显性图案用于信息的查看、保存和扫描，而功能性图案不同于显性图案，需要通过外部刺激以激活，从而执行特定的任务。例如，在平板电脑触控屏的基底上印刷导电性金属微电网。微电网不应显著影响所显示的图像的质量，同时提供必要的灵敏度和触摸屏应有的分辨率。功能性影像科学是新兴的学科，旨在解决这些问题，将优化印刷图案的电子、光学和机械性能，同时控制图案的视觉特性，从而提沉积科学 柯达在沉积学方面的工作集中在印刷引擎的研发，为各类商业和功能性印刷应用有效控制新型材料的沉积。随着柯达材料设计的发展，以及对物理、化学的深刻理解，这些引擎充分适应了图文和功能性材料的印刷，能以接触和非接触的方式开展各种