【广告策划-汽车】三众华纳-依维柯新车上市整合传播推广方案

1、上海三众华纳广告公司依维柯新车上市整合传播推广方案1提案框架市场分析竞争环境分析消费者分析产品分析产品定位品牌传播策略建立产品概念品牌规划传播核心概念核心广告语竞争策略命名策略行销策略整合传播活动核心任务上市发表会巡展/北京国际车展试乘试驾效劳品牌方案奥运会促销/公关新闻报道方案媒介策略媒介方案推广进程市场宏观概述传播目标自身现状分析2整合行销2003年实现三大共轨2004年形成规模经济至2005年实现产销2.5万由“本土车厂、轻客行业第二阵营”提升为“本土大品牌、轻客领导品牌之一”南京依维柯现阶段的行销展望NNPR实现第一年销售5000辆建立NNPR全新的强势品牌优势并以此提升依维柯整体品牌

2、形象3剖析NNPR上市面临的营销状况消费群体3竞争对手2自身现状41市场状况一、营销状况41南京依维柯NNPR面临的市场状况5挑战一：NNPR参与竞争，如何切入市场？1轻客市场增长缓慢因碰撞及排放法规限制和受非典影响，传统轻客2003年上半年市场量增长放缓。轻客产品调整，售价调降，性价比提升轻客厂商介入MPV生产，MPV取代轻客高端产品的趋势初现。市场趋势将引领轻客朝新型、高档的车型开展。3全国市场构成高端车向沿海大中型城市、兴旺地区集中，低端车逐渐退居二级城市中档MPV市场下移，MPV取代面包车趋势明显2商务车增长速度较快MPV成为中高档商务车市场主流，今年前7个月比去年前7个月销量增长了2

3、91%，显示出非常好的市场前景。轻客与MPV产品用途方面同质化倾向强 以奔驰凌特、丰田大霸王、群众夏朗、大捷龙等为代表的高端商务车即将进入抢食国内MPV市场。4总体市场开展趋势传统轻客品牌与MPV品牌的区隔逐渐模糊，商务用车市场鲜明呈现产品将向多样化、多层次方向开展 高端商务车逐渐与低端商务车相区别，向更专业化方向开展NNPR营销状况之1市场状况62南京依维科NNPR面临的竞争状况7品牌产品广宣动向丰田技术，国产化程度较高，继续保持轻客市场老大的位置产品线丰富，产品细分到每一个档次都有高、中、低挡车， 5大系列17种车型，从价格上分为20万、13万、10万以下，每个系列用不同的名称，如城市勤务

4、兵、优越者、领航者，每层又分标准、豪华、超豪华型，完全适应不同档次、不同用途的市场需求打造“成功领航者”的品牌形象。在推广新品“锐驰”时，以“突出的新一代”为传播概念，既显示加长改进的前脸，又试图更新形象为保持轻客行业“第一”位置，着力与“新品”来更新老产品，并完善扩大产品线1金杯海狮突出的新一代 丰田2RZ-E发动机三菱4G64发动机4G24丰田2RZ-E国产发动机营销状况之2竞争状况8品牌产品广宣动向轻客后起之秀，携三菱技术，采取跟随海狮战略，力争轻客市场前位主要为7、8、9、11座价格，924万，和风行同属三菱4G系列发动机，加长前脸，在外观上颇有特色“成就未来商务价值”，一直以安全诉求

5、为主，辅以现代商务格调重心转移轿车领域，致使车型开发及推广力度降低2东南得利卡成就未来商务价值 新前脸 三菱4G系列发动机 仿桃木仪表盘 软化内饰营销状况之2竞争状况9品牌产品广宣动向现代技术，日式车型，走政府路线成功大MPV，配置上和接近，发动机、变速箱等关键总成原装进口，进一步丰富了品种、增多了档次，同时重重地下调了价格，目前拥有712座数款车型，售价在1517万间“稳的自在，稳的从容”，符合政府、机关、事业单位用车的形象以降价形成高中低端产品线，抢占传统轻客市场3江淮瑞风稳的自在，稳的沉着 营销状况之2竞争状况10品牌产品广宣动向三菱SPACEGEAR新一代产品，商务车新一代选择大MPV

6、，产品线在11-24万之间，每款产品价格相差不到1万元，从高端到低端都有涉及，成为名副其实的“全能”车系。日系MPV车代表，内饰精致典雅，座位数和价位与瑞风差不多，但车身略显窄一些，乘坐的人多了会有拥挤感6月26日推出“全国中小企业助跑”活动，7月推出“全线升级”活动，倡导“拥有一辆公、私两用，既载人又载货、既体面又实用的多功能车”，主推“七人座房车”的市场重点锁定中小企业主形成愈发完善的产品线，抢占传统轻客市场4东风风行7人座房车 营销状况之2竞争状况11品牌产品广宣动向脱胎于福特商务车型Transit，具有浓郁的欧洲风格，走势良好到目前为止，拥有7座、8座、9座、12座、15座、17座标准

7、型、豪华型及超豪华型等多达18种商务车型，并且在不断推出新品。今年初推出1525万的汽油机商务车，搭载三菱4G64发动机欧洲车的传统特性是“安全”与“环保”，因此全顺一开始着力打造两大特点。广宣方面在被动安全性能方面做足文章，推出安全气囊和同色保险杆，提出“全顺一路,安全到家”的追求理念03年达到欧II标准，在北京、上海等区广宣中开始主推“达标”概念，弥补上半年的市场损失。已经着手开发欧III的柴油发动机5全顺全顺一路，平安到家低顶461619742003营销状况之2竞争状况12丰田在中国第一家合资商务车厂，年产5000辆左右，以国内政府、企业、宾馆豪华接待车为主要市场。n9丰田柯斯达8GL8

8、、奥德赛 别克GL8价格区间是27.9万元至37.8万元，以“陆地公务舱的概念主打公务车市场，仍占据国内MPV高端市场头把交椅；广州本田奥德赛紧随其后，价格区间为27.98万元至29.98万元，兼顾公务与私车市场。这两个品牌占据了中国MPV市场62.5%的份额。GL8柯斯达营销状况之2竞争状况13柯思达 金杯全顺车型多少/产品线长短车价3025201510奥德赛风行GL8NNPR7座17座11座金杯 得利卡市场占位格局营销状况之2竞争状况瑞风14综合分析后可以看出：江铃全顺与NNPR全面交火，是最主要的竞争对手。丰田柯斯达是一个不可轻视的竞争对手。 瑞风、风行等中档MPV与金杯、东南等传统轻客

9、是NNPR的间接竞争对手。高端GL8、奥德赛等高端MPV是NNPR的次级间接竞争对手。谁是NNPR的竞争对手？营销状况之2竞争状况挑战二：NNPR如何定位，何以突出重围？153消费者洞察16公务用车者政府机构、事业部门目标消费群体二次购置传统公、商务用车的升级换购者初次购置现代公务商务之实力主义者购置形态满足移动公务商务需求，兼顾实用和企业形象，表达现代商业需求与礼仪。购置动机商务用车者实力中等以上的企业营销状况之3消费者状况中高端商务车的消费群体17企事业单位的中高层领导学历多为大专以上购置决策者公司/单位的司机或对车较了解的职员学历高中以上，司机的学历相对低些参与购置决策者：在车型认知上，

10、都分不清RV、MPV、SUV等概念都从电视广告中判断品牌形象汽车的详细资料是在平面媒体和终端得到的对于影响购置决策的考虑因素，两者存在较大差异营销状况之3消费者状况18购置决策者：参与购置决策者：值得注意的是，参与决策者在参与过程中最终必须考虑到决策者的需求，为此，在消费者洞察上我们应该以购置决策者为对象。购置时重要考虑因素动力 空间 配备 平安 品牌 价格 外观 购置时重要考虑因素动力 空间 配备 平安 品牌 价格 外观 他们想要的是什么样的车？营销状况之3消费者状况效劳 效劳 19价格是影响因素之一，但不是最在意的部份对产品在空间、外观、配备等方面的商务适用性要求很高能够多面满足商务驾乘的

11、要求是影响购置最重要的因素。 外观/品牌形象也是较重要的除乘用外，商务车还要适当表达身份、形象等社交性价值品牌所具有的价值内涵必需是购车者认同的思考：我们的产品是否迎合消费者的需求？注：全部数据来源于新生代全国汽车市场调查资料营销状况之3消费者状况中高档商务用车的考虑因素以决策者为主20NNPR目标消费者分析21行销策略NNPR产品分析NNPR产品定位22我们的策略用IVECO国际品牌、新高国际品质、国产车价格、高性价比切入市场，寻求突破。塑造最具实力的新高层次商务车的形象，并在传播上力求差异化，提出消费者认同的品牌主张，提升品牌心理价值，防止单纯在产品和价格上同竞争品牌的正面打拼。以政府机构

12、、大中企业为代表的行业大客户为行销重点，选择适当的的行销传播通路。23营销状况之4产品状况优势STRENTH：欧III环保索菲姆发动机动力强劲全方位提升的新高品质主被动双平安模式更多的人性化科技应用丰富多样的选配方案品牌知名度高产品综合性能的评价高劣势WEEKNESS：国有依维柯品牌，停留在传统的客运、专业的形象。车型偏大，某些路况通过不易，也容易造成“不灵活，易耗油的印象豪华程度中等价格可选范围较小时机OPPOTUNITY：欧洲商用车专家，技术和产品来源于欧洲依维柯新品，与世界同步市场上暂无同等优越性价比的竟品；欧系车逐渐得到认可依维柯品牌在专用市场上有一定口碑欧III标准将成为未来主流挑战

13、T ：市场对依维柯生产豪华商务车的观念改变依维柯NNPR的市场切入点是否在未来竞争中占有优势。依维柯问题重重的终端建设产品SWOT分析24NNPR产品定位NNPR是一款：国际品牌 卓越品质 最高性价比的新高层级商务车能为你彰显实力赢得尊重 带来全方位的舒适驾乘体验25产品概念最具实力的新高层级商务车这个概念是这样逐步建立的：26首先是来自产品自身理性数据的高度肯定：满足商务需求的人性化科技满足商务驾乘的宽大空间丰富多样的个性化配置车室空间宽敞，人可直立，行动自如 高标准主被动双平安理念粘接式风窗玻璃解决前风窗漏雨 DIY式配备是个性化解决方案的亮点短头设计，主动平安铁件顶盖/高强度侧壁骨架，被

14、动平安领先、强劲的环保动力L欧III柴油发动机 360。转动座椅/车载 /恒温空调等新仪表板/外后视镜内饰精致、豪华，整体感觉舒适其它优势新外观设计线条更细腻柔和，具亲和力 多种颜色车身，更具鲜活力全方位提升的新高品质五大核心优势27空间及车格小空间及车格大配备高档配备普通奥德赛柯思达瑞风风行金杯依维柯NNPRGL8全顺东南NNPR与竞品的比较优势一：空间及车格极具优势，彰显出大气、威风、雄壮等卓而非凡的气质，是实力与自信的表达，是与生俱来的领导者风范。28平安性低平安性高性能马力大性能马力小奥德赛柯思达金杯依维柯NNPRGL8东南瑞风全顺高性价比的实用产品营销状况之4产品状况风行NNPR与竞

15、品的比较优势二：与竞品相较，NNPR平安性与强劲马力均占优势，这是缘自内在的强大力量和理性自持的行动能力，赢得了最深的信任。29创新品质的NNPR，在全方位满足现代公务商车需求方面的杰出成就，让全员都得到最深切的关心。一般性满足商务需求整车性能一般奥德赛柯思达风行金杯依维柯NNPRGL8东南瑞风全顺整车性能高更充分满足商务需求综合实力的佼佼者NNPR与竞品的比较优势三：30NNPR品牌传播策略31建立NNPR子品牌知名度，强化与提升IVECO的品牌形象。在目标消费群心中建立产品定位的概念塑造差异化品牌形象，带动销售，以期到达既定销售目标上市期品牌传播目标32问题2NNPR的品牌个性为何？问题1

16、母品牌薄弱怎么办？问题3如何增进认知，促进销售对策2发现符合NNPR特质的个性化的USP独特的销售主张，使之脱颖而出。对策1深入开掘与强化IVECO的品牌核心价值，改善与提升其品牌形象。对策3将产品优势与感性诉求相结合，产生说服力，对消费者购置产生积极影响传播需要解决的问题33IVECO品牌蓝图的清晰呈现134知名度美誉度忠诚度关注度认知度十年历史，一度风光知名度比较高性能优越老用户忠诚度高二度购置占一定比重酒香也怕巷子深消费者认识停留在多年前的旧形象上对车型优势认识不清广宣策略问题导致市场关注度偏低努力改进产品而市场反响却不怎么热烈产品经得起用户的使用考验，拥有较好的口碑。！IVECO品牌现

17、状形象模糊，核心价值被掩藏营销状况之4产品状况35IVECO品牌内涵的 多元可能性欧洲血统？商用车专家？创新力？平安性？环保？IVECO品牌力分析品牌内涵的开掘：？什么才是最有内涵，最具优势的36“专业是IVECO品牌中最有力量的内涵之一，是其品牌DNA中最重要的因素。IVECO品牌核心价值专业坚持执着的追求 。IVECO是欧洲著名商用车品牌， 长期致力于商务地生产制造，有“欧洲商用车专家的美誉。 专业值得尊崇与信赖。IVECO以卓越品质获得用户的口碑 与赞誉，赢得用户的深切信赖。 专业难以逾越的高度。IVECO以新高品质的产品为市场树立了 新基准，代表着领先的高度。 专业创新力量的源泉 。I

18、VECO持续地融合创新国际领先 的先进技术，不断地提升产品品质。 支持点37IVECO品牌传播语专 业 创 新 价 值释义： IVECO以专业的力量，不断为社会和用户创新价值，支持他们到达成功的巅峰高度，实现人生的价值。专业，指的是不仅擅长、并且拥有成就。专业是创新的动力，值得尊崇与信赖。 IVECO独具的“最具专业典范的商用车形象，充分显示我们的“专业信念，代表了一种科学、严谨、积极向上的成长力量。 创新，是前进开展的永恒动力，创新是最可贵的财富资源，创新是实现梦想的通路。IVECO正是具有了这种创新精神，才不断有新高品质的产品奉献社会。 价值，是利润，是财富，是成就，是现代商务的核心追求。

19、专业、创新、价值，也是IVECO人的三大执着追求和真实写照。38品牌使命中国商用车领导品牌IVECO的品牌蓝图品牌核心价值专业品牌利益以专业精神、专注力量为客户创造价值品牌传播语专业创新价值品牌属性品牌形象中国最具专业典范的商用车品牌39IVECO品牌写真40NNPR的传播核心概念至 强 致 尊释义：至强由雄厚实力和深厚内涵臻至至强的新高境界。象征用户的极致成就和非凡实力，也寓意NNPR是一款融入全新“全员尊重造车理念打造出的新高品质商务乘用车，以最强者的形象，树立了新高层级商务车标准。致尊以大为尊，以强为尊，以客为尊，NNPR将“尊重、尊贵充份地融入每一个细节，将“全员尊重的理念淋漓尽致地表

20、达出来。礼宾尊客之道，尽在NNPR。4142更 高 成 就核心广告语43脱离众多品牌集中的模糊区域，抢先占据新的区隔区间奥德赛：七座轿车多种用途（传统）专业用途（现代）新得利卡安全商务代表低端商务用车风行：七人座创新房车金杯：突出的新一代GL8：陆上公务舱瑞风：稳重大气的领导风范全顺：全顺一路，安全到家高端商务用车NNPR由产品力决定的位置NNPR希望达到的位置通过对竟品定位和NNPR品牌内涵的分析我们得出NNPR在品牌形象面的区隔：专业用途的高端商务用车传播策略之2品牌44鲜明的定位，准确的切入 NNPR产品的定位策略245迎合未来发展趋势的欧III环保动力满足现代商务需求的人性化大空间提供

21、丰富的商务个性化解决方案“主被动双安全模式”的商务安全理念专业商务配备-巡航系统、车载电话、360度旋转座椅等树立难以逾越的五大专业商务用车新高标准专业商务用车领航者定位的施力点，NNPR产品优势：传播策略之1定位定位46传统机制遗留问题营销网络缺陷终端设置不标准 同步协调性差面对市场变化缺乏敏锐的洞察力和应变力营销举措滞后于市场需求未形成高效科学的终端营销体制无真正意义上的4S店经销商培训滞后终端布置缺乏统一标准不利于形成良好品牌形象降低消费者的信心与认同感厂方与终端沟通涵需提高各地销售差异拉大活动配合被动，地方广宣混乱3NNPR销售力分析：营销建设的严重滞后营销状况之4产品状况47NNPR

22、的USP专业商务用车领航者专业商务用车领航者独特性主张销售力洞察并完全满足专业化商务需求，鲜明地将NNPR从众多品牌中区别出来NNPRV.S.MPV、轻客体贴入微地满足商务需求专业技术含量以专业商务用车的五大新高标准为现代商务领航传播策略之1定位4849科学的传播，有效地到达 NNPR的传播主张350专业创新价值主张概念TONE&MANNER现代的 自信的 成就感的传播策略之3传播51基本意识SENSE衍生感知FEEL族群认同RELATE采取行动ACT引发思考THINK传播主张专业创新价值是应该升级或购置一辆这样的新车了新产品的专业化程度是别的产品目前做不到的极具针对性的专业化商务用车产品功能

23、非常适合商务使用机能性利益Function Benefit 最专业化的商务车配置空间、平安、个性化、动力抓住商机占据优势就开NNPR让工作更加有效率让事业更加有成就领先的量身定制的豪华商务用车中NNPR的专业化层次最高感性利益Emotional Benefit专业化商务用车的新高等级拥有NNPR就已经先赢了一大半感觉更有实力、领先他人、另人羡慕用NNPR就是和用其他车不一样使用NNPR的是专业、自信、卓有成就的现代商务精英自我社交利益Self-ex Benefit专业、自信、权威现代商务精英设定消费者对NNPR的认知与联想传播需要创造消费者认知与联想传播策略之3传播52根本意识衍生感知采取行动

24、引发思考族群认同专业创新价值NNPR的传播设定产生我们是一群专业自信卓有成就的商务精英NNPR是一辆产品功能面齐全、实用且专业化的高级商务用车新高等级的NNPR具有专业的领先，并且像VIP一样有量身定做的感。让我感觉生活领先于人NNPR帮助我让工作更有效率，让事业更有成就。要掌握商机，先拥有优势并高人一等，就参加NNPR家族。传播策略之3传播53-从传播的面向来看- 产品的准确形象的命名战术之一知名度不高的新品产品命名、标准字及SLOGAN的组合PATTERN设计较为模糊的品牌形象探寻NNPR子品牌的核心内涵，给予清晰且具备延展性的定位最具专业典范的商用车 赋予新品一个准确而形象的名字品牌名应

25、与主张概念做紧密的连结，在传播时方能事半功倍传播策略之3传播54NNPR命名给他一个彰显的名字NNPR的气质 卓有成就 大家风范洋溢欧洲风格 自信自如 气度沉着 引领向上生长的商务力量 商爵 欧商 欧爵 欧龙 ？ 传播策略之3传播55传播策略之3传播56不断壮大的品牌树子品牌命名原那么专用车、乘用车、商用车三大领域子品牌应有独立的品牌个性，在名称上能表达子品牌特征，有明显区隔子品牌之间存在一定的关联，都与依维柯整体品牌内涵相符子品牌名应富有欧洲风格、大气、现代、领先等气质，朗朗上口，易于传播子品牌名应具有一定的延伸性和涵盖性传播策略之3传播57南京依维柯依维柯商用车品牌专用车品牌货用车品牌商爵

26、（品牌名）（品牌名）商爵旗舰版商爵尊贵版商爵豪华版商爵7座商爵11座商爵N座不断壮大的品牌树命名的理清与标准传播策略之3传播58-从产品的根底面来看-如何将箭射入靶心战术之二靶心在哪里企事业单位的中高层领导商务车的新购为主，升级换购为辅理性选择机能性利益用什么箭V.S一部全面满足现代商务需求的专业化级商务车沟通核心消费者突现NNPR的专业性为根底，反映出现有商务车产品面的缺乏，表现本品的优势新高标准、实用大气的商务车NNPR空间安全配置传播策略之3传播59-从市场需求面来看- 先行抢占有利的位置战术之三专业价值竞争的市场鲜明的定位以消费者使用最理想的形态发展NNPR最有利的传播定位高档商务车前

27、列品牌行销企图V.S商务车最专业者满足多面向需求新一代商务车重新定义 -新等级标准的姿态向上定位为高档商务车，先行卡位，摆脱竞品并为形象加分。未来产品可塑性高未来产品形象的衍伸性大， 发展潜力雄厚。NNPR安全对外对内乘坐舒适配备丰富耐用不常大修大气有面子环保，社会形象好商务车是传播策略之3传播6020万以上10万万11.9万塑造专业级商务车领航者的姿态，使产品线布局上下通吃跨级距策略，与不同级距竞品抢夺市场摆脱竞品全顺并超越它，拉大竞争范畴NNPR以产品优势为根底，创造高价值杀出重围除全面覆盖竞品外并企图放大影响范畴上打豪华商务车与大MPV下吃传统轻客一个中心、两个扩张点的具体策略欧洲依维柯

28、专业科技实力的展现，与竞争品牌相抗衡传播策略之3传播61依维柯目前市场地位别克为代表的高档MPV全顺NNPR将到达的市场地位企业载人/载货专用乘坐私人专业商务车典范超越其它商务车并为未来铺路其它轻客、MPV传播策略之3传播62-从消费者使用需求面来看-如何把价格变成价值战术之四高档价位附加价值V.S感性及自我社交性利益转化为附加价值支持高单价的理由NNPR是掌握现代商务先（商）机 的致胜利器，总是能让我快人一步，高人一等，更专业成熟，更具信赖感。 藉此投射出消费者的理想自我心态并产生附加的社交性价值。传播概念专业化商务配置舒适的承载大空间主被动双安全模式丰富的个性化解决方案从容应对更自由欧II

29、I环保领导潮流充满活力重塑专业化商务用车新等级标准！专业创新价值传播策略之3传播63三、创意策略及表现平面表现电视广告表现广宣助成物设计店面设计上市篇形象篇性能篇TVCFVCR型录海报挂棋立牌手提袋64四、整合行销企划65附件:三众华纳品牌管理介绍66品牌整合传播代理制品牌是最重要的资产，是竞争力的核心因素南京依维柯的长远开展需要品牌力的持续提升品牌管理是一项长期的、系统的过程NNPR是一次提升品牌力的良机我们的竞争对手已经跑在前面品牌代理制是必然趋势，专业的事交与专业的人来做67 总经理媒介创意企划调研公关制作品牌经理工程总负责人南京依维柯NNPR品牌整合营销传播效劳模式AE南京依维柯客户总

30、监68南京依维柯NNPR品牌效劳团队架构总经理 方彬工程总负责人 蔡世彬客户总监 蔡世彬创意总监 丁同媒介部客户经理 骆肖宏资深美指 金玮俊美指指导 戴石冰创意/文案 翁丹勇 AE 郑建勇调研许清媒介经理钱永忠媒介执行黄慧娟 企划 69全国性/区域性市场调研品牌塑造销售促进品牌整合营销传播总筹划新品上市推广筹划品牌VI导入阶段性广宣策略制定不同阶段的产品及价格策略建议营销网络建设支持日常性广告创意、制作经常性市场资讯包括竞争品牌信息反响全国性/区域性市场推广活动执行全国性/区域性媒介购置执行广宣品/销售工具创意、制作注：除以上效劳内容外，我们还将根据品牌成长的需要随时创新效劳内容。 南京依维柯NNPR品牌效劳内容70三众华纳公司优秀作品集另附71谢 谢！72奔驰Axor系列牵引车展示会筹划思路 委托人梅赛德斯-奔驰效劳中心73制造亮点制造卖点好的活动筹划就是能为产品74 至 高 无 上 的 工 程 制 造 无 与 伦 比 的 身 份 象 征 出 类 拔 萃 的 技 术 革 新 之 世 界 级 象 征 品牌诉求75经济性可靠性舒适性宜操作性平安性针对性产品性能诉求产品性能诉求分