品牌设计的基本概念和内容222

1、品牌设计的基本概念和内容品牌设计的基本概念和内容n品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确的把握品牌方向，而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后，通过形象的东西所表现出来的东西，后来慢慢的形成了专业的品牌设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划。 n品牌设计在内容上可分为广义的品牌设计和狭义的品牌设计，广义的品牌设计包括战略设计（如品牌理念，品牌核心价值，品牌个性），产品设计，形象设计，企业形象设计等：狭义的品牌设计则是品牌名称，

2、标识，形象，包装等方面结合品牌的属性，效益，文化，表现进行的设计。品牌设计的重要性品牌设计的重要性n不知你是否注意到，我们与品牌的关系越来越密切。从服饰到电器，从家具到汽车我们生活的各个领域，几乎都成为各大品牌群雄逐鹿的战场。在这方面，法国品牌路易威登是个很有代表性的例子。从1854年，其创始人在巴黎开设皮具店到今天的奢侈品帝国，经历148年。它的历史几乎是部近代时尚产业发展的历史。现在它不仅是最精致的皮具的象征，更扩展到服饰、笔具、手表、香水、美酒、媒体、影视、拍卖行等各个时尚领域，甚至还有与它的名字相连的老爷车大赛、帆船比赛等，它们共同营造了一种“精致、品质、舒适的生活哲学，人们选择路易威

3、登，其实选择的就是这种生活哲学。n未来的消费市场，一定是以品牌来分割的。品牌，是参与国际竞争的入场券。但品牌的建立，谈何容易。这里面有一个闪光与成熟的关系：很多产品在刚出现时很引人注目，但像流星一样，只闪亮过一下就消失了。品牌的价值是经由累积而呈现的，而品牌能否从闪光走向成熟，设计是决定性因素。n从闪光走向成熟，设计是决定性因素。当世界进入品牌竞争的时代，当品牌成为中华大地上商界的热点时，品牌设计也成为人们常挂在嘴边的时髦词汇。有人统计说企业每投在品牌形象设计上1美元，所获得的收益是227美元。如此诱人的投资回报率，无怪乎企业界对品牌设计趋之若鹜。 品牌识别品牌识别n品牌识别（Brand Id

4、entity）是一个较新的概念。它并非是由营销和传播理论家凭空想出的新潮词语，而是对品牌有真正重要性的新概念。它具体是指品牌所希望创造和保持的，能够引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物表达了品牌所代表的东西，也暗示着企业对消费者的承诺。是针对于信息传播者而言。n形象是针对接收者方面，从消费者的角度触发，反映了顾客对品牌的感知。形象是集中公众对一产品、品牌、政治人物、公司或国家等的想象。形象牵涉到公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式，它是一个接收性的概念。 n可见品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态，而品牌形象则反映了消费者角度品牌事实上的表现。品牌识别模型品牌识别

5、模型1.Kapferer的品牌识别六棱镜模型n从内在外在，发送方接受方两个维度构建而成，将品牌识别分为体格，个性，关系，文化，关系，反应性，自我形象六个方面n体格是指与品牌的标准定位相符，从品牌的主要或突出的产品功能和作用中提炼出来的外貌特征，如品牌包装，名称LOGO等反应性标识消费者心中想象的品牌目标顾客的形象2.Aaker的品牌识别系统模型nAaker的品牌识别系统由品牌识别，价值定位，可信度，品牌顾客关系四部分组成，通过功能情感或自我表达利益的价值体现，来帮主品牌与顾客建立关系，其中品牌识别是核心 品牌设计的指导原则品牌设计的指导原则n（一）整体性原则，全面兼顾，内外兼顾的原则。n（二）

6、以消费者为中心的原则。（1）进行准确的市场定位（2）努力满足消费者的需要（3）尽量尊重消费者的习惯。（4）正确引导消费者的观念。n（三）新颖性原则n（四）求异创新原则n（五）两个效益兼顾的原则。兼顾企业效应的同时兼顾社会效益品牌的要素设计品牌的要素设计n无形要素品牌理念n韩国品牌三星为自己的定位是：引领数字融合的革命n其核心品牌内涵是：数字世界；其品牌主张是：Digital All.n三星的品牌口号是：创新生活、移动时尚、健康生活n三星手机在品牌建设方面一直倡导“高雅、时尚”的品牌理念n三星的品牌理念：Turn on tomorrow（点燃希望 开启未来）nOPPO品牌是一家在全球注册，以设计

7、、研发、生产时尚数码电子产品为主的大型高科技企业。主要产品为智能手机、蓝光DVD。OPPO公司凭借雄厚的研发实力，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能上力求音质的完美和功能的多样化，OPPO的目标是成为首屈一指的全球数码品牌。nOPPO品牌理念 ：年轻、时尚、创新品牌的核心价值品牌的核心价值n品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。n核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与

8、演绎，并丰满和强化品牌核心价值。 品牌核心价值的构成维度品牌核心价值的构成维度n品牌为消费者提供了三种利益，即功能性利益，体验性利益和象征性利益，因此，品牌核心价值可由三个维度构成，即物理维度，情感维度和象征价值维度。n物理维度：主要指产品的物理效用与使用价值，这是消费者对品牌最基本的印象。n情感维度：物理维度是通过产品的直接属性来吸引消费者，情感维度则要从内心深深地打动消费者，使消费者对品牌形成一种情感寄托或情感依赖。情感维度就是要构建一种生活格调、一种文化氛围、一个精神世界，引导人们通过移情作用，在商品消费中找到自我，得到慰藉，获得情感上的寄托和共鸣 n象征价值维度 根据消费心理学的分析，

9、消费者的个性、自我概念和生活方式对品牌选择有很大影响。自我概念是自己对自身的情感和看法，而生活方式是指个人如何生活，后者往往是前者的外在表现和反映。提炼与规划品牌核心价值的五大原则提炼与规划品牌核心价值的五大原则n即品牌要有鲜明的个性，比如可口可乐的：“你每饮一杯可口可乐，就增加一份热情”百事可乐的：“新一代的选择”（可口可乐一边去）n因此我们必须开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值。一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，会石沉大海，更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。高度差异化的核心价

10、值一亮相市场，就能成为万绿丛中一点红，低成本获得眼球，引发消费者的内心共鸣。差异化的品牌核心价值还是避开正面竞争，低成本营销的有效策略。品牌核心价值提炼的原则之一品牌核心价值提炼的原则之一高度的差异化高度的差异化品牌核心价值提炼原则之二品牌核心价值提炼原则之二富有感染力富有感染力n深深触动消费者的内心世界一个品牌具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者共鸣，那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。品牌核心价值提炼原则之三品牌核心价值提炼原则之三核心价值与核心价值与企业资源企业资源能力相匹配能力相匹配n尽管传播能让消费者知晓品牌的核心价值并且为核心价值加分，但品牌核心价

11、值就其本质而言不是一个传播概念，而是价值概念。核心价值不仅要通过传播来体现，更要通过产品、服务不断地把价值长期一致地交付给消费者，才能使消费者真正地认同核心价值。否则，核心价值就成了空洞的概念而已，不能成为打动消费者的主要力量。n 核心价值在提炼过程中，必须把企业资源能力能否支持核心价值作为重要的衡量标准。品牌核心价值提炼的原则之四品牌核心价值提炼的原则之四具备广阔具备广阔的包容力的包容力n由于无形资产的利用不仅是免费的而且还能进一步提高无形资产，所以不少企业期望通过品牌延伸提高品牌无形资产的利用率来获得更大的利润。因此，要在提炼规划品牌核心价值时充分考虑前瞻性和包容力，预埋好品牌延伸的管线。

12、否则，想延伸时发现核心价值缺乏应有的包容力，就要伤筋动骨地改造核心价值，意味着前面付出的大量品牌建设成本有很大一部分是浪费的，就象市政工程中造路时没有预设好煤气管线，等到要铺煤气管道时必须掘地三尺，损失有多大可想而知。品牌核心价值提炼的原则之五品牌核心价值提炼的原则之五有利于获有利于获得较高溢价得较高溢价n品牌的溢价能力是指同样的或类似的产品能比竞争品牌卖出更高价格。品牌核心价值对品牌的溢价能力有直接而重大的影响。一个高溢价能力的品牌核心价值与品牌识别有如下特点： 1、功能性利益有明显优于竞争者的地方，如技术上的领先乃至垄断、原料的精挑细选、原产地，象沈永和黄酒的始创于清朝康熙年间，拥有百年酿

13、酒工艺。 2、在情感型与自我表达型利益方面要突出“豪华、经典、时尚、优雅、活力”等特点。品牌个性品牌个性n品牌和人一样，也有自己独特的个性特征，这种特征被成为品牌个性如: 可口可乐，洒脱，自由，快乐 麦当劳，快乐任性自我 奔驰：豪华，舒适 人头马：高贵，高雅，浪漫 绿箭：清新自然品牌的有形要素设计品牌的有形要素设计品牌名称品牌名称n品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐、雪佛莱、爱芳等 n命名原则：品牌名称是语言长廊中的一道景观，为品牌命名也是一门学问，应该遵循一下原则：n（1）品牌名称应该简单n（2）品牌名称应该与众不同。n（3）品牌名称应该有意义n（4）品牌名称应该反映产品

14、的属性n（5）品牌名称应该唤起心理形象。如宝马皇冠，捷豹，路虎，尿不湿等。n（6）品牌名称在变化的环境中应该能够延续品牌标识品牌标识n品牌标识是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。 如：符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。 种类分为文字标识，图形标识和图文相结合的标识作用作用n联想联想 品牌标志能够引发人们对品牌的联想，尤其能使消费者产生有关产品属性的联想。例如汽车品牌PEUGEOT的标志是一个狮子，它张牙舞爪、威风凛凛的兽中之王形象，使消费者联想到该车的高效率、大动力的属性。美国普鲁登舍尔公司产品上的直布罗陀岩石标志，给人以力量、稳固的感觉。n喜爱喜爱 品牌标志能够促使消费者产生

15、对产品或服务喜爱的感觉。风格独特的标志能够刺激消费者产生幻想，从而对该品牌产品或服务产生好的印象。例如米老鼠、快乐的绿巨人、康师傅方便面上的胖厨师、凯勃勒小精灵以及骆驼牌香烟上的骆驼等。这些标志都是可爱的、易记的，能够引起消费者的兴趣，并使他们对其产生好感。而消费者都倾向于把某种感情（喜爱或厌恶）从一种事物上传递到与之相联系的另一事物上。因此，由于品牌标志而使消费者产生的好感，在某种意义上可以转化为积极的品牌联想，这非常有利于品牌经营者开展市场营销活动。n识别识别 品牌标志是公众识别品牌的信号灯。风格独特的品牌标志是帮助消费者记忆的利器，使他们在视觉上首先一种感观效果。例如，当消费者看到三叉星

16、环时，立刻就会想到奔驰汽车；他们会到有黄色大写“M”的地方去就餐；在琳琅满目的货架上，看到“两只小鸟的巢旁”，就知道这是他们要购买的雀巢咖啡（Nestle），等等。检验品牌标志是否具有独特性的方法是认知测试法。即将被测品牌标志与竞争品牌标志放在一起，让消费者辨认。辨认花费的时间越短，就说明标志的独特性越强。一般来讲，风格独特的品牌标志会被很快地找出来。设计原则设计原则n如果我们将世界众多知名品牌的标志放在一起，便能找到一些共同的特点，这些特点正是它们成功的因素。n简洁明了简洁明了n 物质丰富的社会，品牌多如牛毛，人们不会特意去记忆某一个品牌，只有那些简单的标志才留在了人们的脑海中。n 苹果（A

17、pple）电脑是全球五十大驰名商标之一，其“被咬了一口的苹果”标志非常简单，却让人过目不忘。创业者当时以苹果为标志，是为纪念自己在大学读书时，一边研究电脑技术，一边在苹果园打工的生活，但这个无意中偶然得来的标志恰恰非常有趣，让人一见钟情。苹果电脑作为最早进入个人电脑市场的品牌之一，一经面市便大获成功，这与其简洁明了、过目不忘的标志设计密不可分。n 耐克品牌的红色一勾，可以说是最简单的标志了，但它无处不在，给人以丰富的联想。小时候，我们做完作业，等着的就是老师那红色的一勾，它代表着正确、表扬和父母的笑脸；长大了，这一勾仍然如影相随，开会签到、中奖了领奖，甚至在我们小小的记事本上，都要在已经来过的

18、人或已经完成的事的前面打上一个勾，它代表着顺利、圆满。当年设计出这个标志的一名大学生只得到了35美元的报酬，但今天，这一勾已经价值上百亿美元。n准确表达准确表达n 品牌的标志，归根到底是为品牌服务的，标志要让人们感知到这个品牌是干什么的，它能带来什么利益。比如食品行业的特征是干净、亲切、美味等，房地产的特征是温馨、人文、环保等，药品行业的特征是健康、安全等，品牌标志要很好地体现这些特征，才能给人以正确的联想。n “M”只是个非常普通的字母，但是在许多小孩子的眼里，它不只是一个字母，它代表着麦当劳，代表着美味、干净、舒适。同样是以“M”为标志，与麦当劳（McDonalds）圆润的棱角、柔和的色调

19、不一样，摩托罗拉（Motorola）的“M”标志棱角分明、双峰突出，以充分表达品牌的高科技属性。n设计有美感设计有美感n 造型要优美流畅、富有感染力，保持视觉平衡，使标志既具静态之美，又具动态之美。n 百事可乐的圆球标志，是成功的设计典范，圆球上半部分是红色，下半部分是蓝色，中间是一根白色的飘带，视觉极为舒服顺畅，白色的飘带好像一直在流动着，使人产生一种欲飞欲飘的感觉，这与喝了百事可乐后舒畅、飞扬的感官享受相一致。n适用性与扩展性适用性与扩展性n 标志的设计要兼具时代性与持久性，如果不能顺应时代，就难以产生共鸣，如果不能持久，经常变脸，就会给人反复无常的混乱感觉，也浪费了传播费用。n 作为杀虫

20、剂产品的枪手，其品牌标志是青蛙+手枪，青蛙是专吃害虫的，用在这里非常贴切，但考虑到将来枪手品牌要向非杀虫剂产品延伸，品牌标志就显得有些束缚。新的标志是一个枪手的形象，很好地解决了这一问题，并有可能使这一新的标志成为品牌的象征符号。n讲究策略讲究策略n 字体首先要体现产品特征，例如食品品牌字体多以明快流畅的字体，以表现食品带给人的美味与快乐；化妆品品牌字体多为纤细秀丽，以体现女性的秀美；高科技品牌字体多为锐利、庄重，以体现其技术与实力；男人用品字体多为粗犷、雄厚，以表达男性特征。其次，字体要容易辨认，不能留给消费者去猜，否则不利于传播。再次，字体要体现个性，与同类品牌形成区别。n 在色彩的运用上

21、，首先要明白不同的色彩会有不同的含义，给人不同的联想，适用于不同的产品。当然，作为个体的人，对于色彩的感觉有时会差异很大，由于人们的生活经历不同，红色也可以联想到暴力和恐怖，白色也可以联想到生病、死亡等等。其次，相同的颜色也会因为地区、文化、风俗习惯的差异而产生不同的联想。因此，进入不同的国家和地区，有时需要对色彩因地制宜，进行调整。品牌形象代表品牌形象代表n在经济日益发达、商品供给相对过剩的今天，品牌众多、产品同质化现象日趋严重。如何让消费者在琳琅满目的品牌产品面前，青睐你的产品并对你的产品产生较高的品牌忠诚度呢？这就需要品牌运作人煞费苦心，除了保持产品品质的竞争优势之外，还必须在品牌的个性

22、化特色和品牌整体形象的塑造上下一番功夫。n品牌形象代言，亦即以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。它通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。它或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的形象代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或

23、者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。形象代言作用形象代言作用n当今媒体从电视到报刊甚至通过一定渠道流通的DM杂志，我们可以看到泛滥成灾的俊男美女广告充斥耳目，依厂家之言这就是品牌的形象代言。但这些毫无个性特色可言的广告往往如过眼烟云，难以令人产生美感，留下深刻的印象。我们说这样的形象代言充其量只是形象的躯壳，过于浅浮，并未触及到品牌的深层内核，对品牌的塑造并没有多大的帮助。n怎样的形象代言才能在塑造个性品牌中发挥应有的作用呢？根据以往成功、经典品牌形象代言的经验，我们可以归结为以下几个方面：1、准确反映品牌的市场定位。我

24、们的产品因其目标市场、目标消费群定位的差异，所选择的形象代言方式也是不同的。 如欧莱雅定位于高端消费市场，选择的形象代言人自然要求庄重高雅，必须准确地传达欧莱雅品质品位的大家风范。法国经典品牌“夏奈尔”为了争夺亚洲市场，曾启用香港影视明星李汶为形象代言人，因李已是社会公认的性感型大众明星，与“夏奈尔”长期形成的高雅品位不尽相符，从而招致“夏奈尔”品牌拥趸者的一片嘘声。 2、体现品牌产品的类别。品牌产品的类别不同，所选择的形象代言方式也是迥然各异的。 3、反映品牌产品的适用性别特征与年龄特征。在现代日益细分化的市场，我们的许多品牌产品不仅有适用性别的差异，而且还往往专属于一些特定年龄段的消费人群

25、，形象代言同样要鲜明地反映品牌产品的这一特征和属性。例如美容化妆品，我们一般将之归类为女性用品（男士化妆品尚处于萌芽、起步阶段），同时，根据产品适用年龄阶段的不同，我们还可以细分为儿童型化妆品、青春少女型化妆品和成年型化妆品等。我们在选择形象代言时，也是需要考量的一个重要因素。 4、给人以个性化的美感享受。美的东西总是能给人留下美好的印象，而个性化的形象代言更能让人印象深刻，并产生美好的联想与心灵愉悦。如由世界超级名模辛迪克劳馥代言的欧米茄手表，因其优雅、高贵的气质与外表而让欧米茄手表倍显尊贵，相映生辉；如海尔电器的卡通人物“海尔兄弟”，以其真诚友善的形象表达了海尔“真诚到永远”的理念内涵，受

26、到消费者的喜爱与青睐，极大地提升了品牌美誉度。背景背景 “七万茶厂不敌一个立顿！”“中国是全球最古老、最大的产茶国，然而至今没有一家全球性的茶叶品牌。德国不产茶叶，却占据了全球茶叶市场的绝大多数品牌！”一个个醒目的标题，一句句刺眼的犀利言语，如利剑直捣中国茶农茶商的心脏。中国茶叶品牌建设和营销处在相对低级的阶段，不但没有形成一个像“立顿”一样的世界性品牌，而且叫得响的全国性品牌也屈指可数。 一直以来，中国茶叶普遍都处于“名茶优势、名牌弱势”的境地，始终未做“强”（经济效益上），而是在做“大”（数量上），也因此，茶叶产业已成为主产区的重要支柱产业和出口创汇的优势产业。广阔的市场和看好的前景，加上

27、近几年高端茶叶市场因炒作而呈现出来的火热景象，吸引了众多公司涉足茶这个行业。“市场越难进，品牌越要做！”充满激情的戴晓民侃侃而谈：“难进，这是一个行业壁垒，有资格进去的品牌做起来就显得得心应手了。”当下国内市场上二三线茶叶品牌众多，主要原因就是进入壁垒低，品牌即使做起来也很容易陷入促销战和价格战的混乱局面。而且二三线品牌的成功者大多数以雄厚的资金、悠久的历史以及庞大的规模取胜的，比金颂深山茶何以直捣奢侈品市场？金颂深山茶何以直捣奢侈品市场？如天福之类，目前来说百聪并不打算重走传统茶企业的常规发展路数，而选择了进军高端奢侈品茶叶市场。 在这种机会与挑战并存的情况下，百聪国际(香港)有限公司毅然迎

28、难而上，重金投资百聪茶业，并引进香港先进管理理念和营销概念，结合国内高端茶产品，实现“内外兼修”，大力开拓国内市场。然而，“百聪茶叶”这个名字，本身无法跟消费者进行有效的沟通。消费者无法从此二字中得出任何关于这个品牌的信息。如产品信息、品牌定位，这些都无法诠释。而产品包装，则因颜色多样而显得过于浮华、流于俗套。因此，关于百聪的品牌形象，丞需进行重新整合。于是，百聪找到了壹串通品牌营销策划机构。以消费者为中心的原则：以消费者为中心的原则：用脚和心，走出来的策划脉络用脚和心，走出来的策划脉络 壹串通坚信，实践出真知，策略是脚走出来的。万事开头难，开好了头，后面的事情就容易的多。调研的过程，实地考察

29、能收集到第一手的市场资料，能看清市场发展的状况和方向，是成功策划的基础。做对了调研，心里就有了底，知道自己该怎么做。没有市场基础，犹如坐井观天、纸上谈兵，后面的策划做的再好也无异于“下笔千言，离题万里”。 而若仅在批发市场进行考察，则不能把握到深层次的脉络。于是，壹串通通过直面一线茶农，接触最优秀的茶业师傅，从种植到采摘，从炒制到挑选，各个工序的研究分析。与茶叶专家一起亲尝各地名茶，研究造茶工艺。将从其口中得出的原始资料中总结得出，现时市场上主要以产品品类和地域划分茶叶等级，这也是几乎所有茶叶品牌的传统做法。而壹串通以茶业外行人的眼光，跳出原来的条条框框，洞察市场。发现若按照传统标准，百聪的茶

30、叶与其它品牌相比并不具备竞争优势。所以壹串通认为，百聪应该颠覆传统观念，从生态角度重新界定好茶标准，以环境而非地域来划分茶叶等级。新颖性原则新颖性原则众所周知，云南盛产普洱，铁观音出名当属福建。壹串通在云南问茶农，如果把铁观音拿到云南来，用云南的方式炒制，能否做出好茶？茶农毫不犹豫地摆手道：“这样做出来的茶是假的，很不好。”然而，壹串通却因有幸品尝而爱上了云南的“假茶”铁观音。下午三点一刻，捧着欧式杯，品一口中国茶，成了欧洲新时尚。这样何尝不是另一种形式的“假茶”？这种现象是对中国茶文化的发扬，还是体现了传统思想对国人无形的束缚？以上两个现状引发了壹串通对“假茶”的深思。中华几千年的茶文化，源

31、远流长，为世人所称道，为国人所自豪，从而使得中国茶企长期形成了传统的以品类、地域概念为主的营销推广方式。这种模式，不仅制茶技术不能相互促进发展，更使得各地文化得不到交融而难以弘扬。是政府的地方保护政策作祟，还是某些既得利益者在为虎作伥？时至今日，茶叶品牌要跳出茶叶文化加之于其身上的桎梏，才能打破僵局。于是，壹串通决定另辟蹊径，推出深山原生态茶，颠覆了千百年来对于好茶的概念。内涵型原则内涵型原则 奢华，一般体现在物质层面的稀有珍贵、高品质需求、健康功效和高消费的价值。而作为奢侈品的茶，更给人带来精神层面的奢华体验。奢侈品消费者从当初对于奢侈品的盲目崇拜走向理性购买，不仅考虑产品功能属性，也越来越

32、关注产品的精神属性，如奢侈茶的身份象征。据调查，20%的名优茶创造了70%的茶叶总收入，说明名优品牌的茶叶市场空间巨大，高端茶在奢侈品市场大有作为。而中国的茶叶高端市场目前已经被红岁、七彩云南（庆沣祥）、柏联普洱、论道竹叶青等先行品牌所占领。金颂的进军，充满着初生牛犊不怕虎的勇气和谋而后定的大气沉着，毅然在高端茶叶市场上与红岁们进行较量。 金颂誓做奢侈品里的茶叶，而非茶叶里面的奢侈品。因为珍稀，所以奢华。但这片茶叶所承载的，不仅是独一无二的拥有。更值得品赏的，是超越奢华的人生财富，是一种坚守后的收获，一种收获后的豁达，一种豁达后的回归，一种回归后金颂其本身就是富于灵感与艺术文化内涵的品牌。灵韵

33、独具，崇尚设计是金颂引以为傲的品牌特质。因此壹串通一直强调金颂的产品绝不仅仅是深山原生态的精粹，更是有着情感与灵感的天然结晶。 “深山原生态顶茶”， 以尊贵价格、深山原生态稀缺茶源、品质安全健康、无任何农药残留、口感适合高端人群、传统工艺创新制作等为据点支撑其稀缺性，将金颂奢华的品质彰显无遗。越靠近所谓的人类现代文明，原生态越来越像一条抓在人类手里的泥鳅，不经意间便会从指缝悄悄溜走，当我们发现的时候，它似乎只剩下一条尾巴。金颂，就是把这不经意溜走的深山原生态完美地呈现给懂得鉴赏的人。品牌识别和品牌形象品牌识别和品牌形象一杯茶，一口鸡，无以名状的情怀一杯茶，一口鸡，无以名状的情怀 直入深山茶园，

34、壹串通的高级营销策划团队有幸品尝了一壶美茶，一口农家菜。茶香扑鼻，尝一口农家鸡肉质鲜嫩，爽滑弹牙，营销专家们激动得流下了眼泪。 一杯茶，一口鸡，眼前的一幕幕，无以名状的情怀。回想小时候母亲早上起来杀鸡，孩子们在村口的大树下玩耍，村里的空气飘来掺混着阵阵饭香的乡土情怀。一草一木，那么陌生，又那么熟悉。记得那个淳朴的年代，没有烦忧，简单的快乐，无任何人为的污染。没有添加剂，没有人工饲料，没有农药，鸡、茶，回到那最原始的味道，那久违的感动，心灵的放逐。从叱咤风云，到返璞归真，回到原点，浮华一辈子，最终的落叶归根。从苏丹红、三聚氰胺，到瘦肉精、塑化剂，人类文明进步了，也在退步了。不禁感慨：现在还有什么

35、食物是安全的？现在终于有答案了。 百聪茶叶的生长环境是无污染、原生态的高山茶园，这种环境符合人们对大自然和安全的需求，在中国可以说已经成为一种稀缺资源。而稀缺性，正是品牌借以取胜的关键。换言之，“稀缺的深山原生态茶”正是百聪的核心价值所在，是百聪品牌建立的最大支持点。 有人问老杨，你如此钟爱这份感动，愿意花怎样的代价得到它？老杨说，这 份魅力，我愿意花最宝贵的时间金钱来攫取。三五知己，一壶金颂顶茶，聊聊时尚，无关风月。商业友人，一泡金颂顶茶，磋商利弊，达成共识。 最终，壹串通为百聪作了这样的定位策略：传播“好茶在深山原生态茶园”的观念，以“稀缺的原生态茶叶”引导消费者关注茶的品质，从而赢得先机

36、、占据市场。而百聪茶叶的最终定位就是：深山原生态好茶。深山原生态好茶。 经过不断地考察和推敲，壹串通发现：原生态是一种奢侈。原生态是一种奢侈。 于是壹串通为金颂定位为“深山原生态”为核心，运用美学营销理论打造金颂的奢华尊贵。金颂顶茶横空出世，成为社会精英阶层的热点话题。老友，今晚下班后金颂一下吧。品牌理念品牌理念 在茶叶消费不断增长的同时，茶叶质量安全问题受到广泛的关注，特别是茶叶农药残留，是目前茶叶消费者最关心的问题。而消费者对茶叶品质缺乏判断标准，更多的消费者以茶叶价高为好。这时，壹串通发现市场上懂茶的人其实很少。一般消费者对茶叶并不怎么了解，选购的标准也不同，买茶会以口感、外形、汤色、泡

37、数来判断茶叶的好坏，或者简单地认为好茶就是好喝的茶。而市场上则主要以产品品类和地域划分茶叶等级，这也是几乎所有茶叶品牌的传统做法。但是，若按照传统标准，百聪的茶叶与其它品牌相比并不具备竞争优势。只有颠覆这种思想并制定新的好茶标准，并以此标准作为细分市场的依据，从生态角度重新界定好茶标准，以环境而非地域来划分茶叶等级，才能找准百聪茶叶的新定位。壹串通品牌专家杨崇俊针对策划总结了茶园的三种类型：品种嫁接、规模宏大、种植单一、大量使用化肥农药的茶园茶;混林种植、施有机肥、农药残留符合国家标准的有机茶;物种多样化、小面积分散、草林混生、周边环境无污染源的原生态茶。老杨提出，金颂顶茶的生长环境必须是在古

38、茶树和珍稀动植物交错丛生的原始森林里，要有多种茶虫天敌，形成稳定的生态系统，让茶叶远离害虫的侵袭，进而避免了农药的残留;而且老茶树与原始物种交错丛生，落叶和枯萎的植物植被就可以成为茶树的天然肥料;这一切一切的环境，确保了金颂茶叶质厚柔软，汤色透亮，滋味更加醇厚，香高悠长，符合人们对大自然和安全的需求，在中国可以说已经成为一种稀缺资源。而稀缺性，正是品牌借以取胜的关键。换言之，“稀缺的深山原生态茶”正是百聪的核心价值所在，是百聪品牌建立的最大支持点。 因此，我们为百聪作了这样的定位策略：传播“好茶在深山原生态茶园”的观念，以“稀缺的原生态茶叶”引导消费者关注茶的品质，从而赢得先机、占据市场。通过对目标群体锁定，壹串通发现企业员工及个体经营者是茶叶市场最大的消费群体，且集中在中高端茶叶消费然而我们没有瞄准只喜欢喝茶的人，传播人所共知的传统茶叶文化，而是注重提供“顶级奢华体验”。 壹串通认为，所有的“诉求”、“传达”都是单向的，只有“沟通”，人机对话传达产品信息，并得到消费者的认可与反馈，