广告设计-全套-第四章

1、第第4 4章章广告的创意设计广告的创意设计 4.1 创意的来源4.2 广告设计的创意原则4.3 文字的创意表现设计4.4 图形创意的表现手法课题概述：本章主要介绍广告设计中的创意设计，这部分也是广告成功与否的关键，因此在广告设计中占据着十分重要的地位。主要通过对创意的来源、广告设计的创意原则、文字的创意表现设计和图形创意的表现手法四个方面来学习。 教学目标：通过本章的学习，对创意有一个较清醒的认识，在广告设计中，能够提出两个或两个以上的创意思路。 章节重点：掌握广告设计的创意原则和表现手法，将其应用到广告设计中。 4.14.1创意的来源创意的来源4.1.1 4.1.1 创意来源于生活创意来源于

2、生活创意从字面意义上讲，“创”就是创造、创新的意思，而“意”就是意思、意想、意境的意思，总的来说，创造就是一种思想、意境、意愿的创造与创新，是传统的叛逆；是打破常规的哲学；是智能拓展；是破旧立新的创造与毁灭的循环；是超越自我，超越常规的导引；是深度情感与理性的思考与实践；是思维碰撞、智慧对接。简而言之，创意就是具有新颖性和创造性的想法。图图1 IKEA1 IKEA家居宣传海报家居宣传海报世间万物除了它们的同类存在许多实质上的相似或共性之外，不同类的事物与事物之间，同样存在着相似的相通构造，找到两个事物的交叉点，是形成广告创意的重要前提。（见图1） 图图2 2 旧相片宣传旧相片宣传展览海报展览海

3、报图图3 NIKE3 NIKE手绘手绘海报海报4.1.2 4.1.2 创意来源于知识的积累创意来源于知识的积累图图4 HARVEY NICHOLS4 HARVEY NICHOLS超市打折宣传海报超市打折宣传海报创意的魅力在于变化，变化首先体现为创造，这就是一种摒弃旧事物，创造新事物的过程，改变旧事物固有的某些特征和性质，在更新完善的变化过程中产生新的思想含义，从而体现出新的创造价值来。（见图2 图3） 几乎所有的发明创造都是在实践中产生的。广告的作用也不例外，从实践经验得来的创意是很容易与受众达成共识的。（见图4） 4.1.3 4.1.3 创意源于实践创意源于实践4.24.2广告设计的创意原则

4、广告设计的创意原则4.2.1 4.2.1 独创独创广告设计中的创意并不是异想天开，也不是毫无根据的。怎样的创意才算是一个好的创意呢，主要应该具备下面一些特征。 图图5 StatoilHydro5 StatoilHydro能源集团广告能源集团广告独创就是想法独特，与众不同，独创性就是广告亮点，没有了亮点，广告将不会被引起大众的注意。（见图5） 4.2.2 4.2.2 新奇新奇新奇就是指想法的新鲜和奇特，并且还要有新颖的表现手法，超出了人们的思维习惯，奇思妙想，新奇是创意吸引力产生的根源。（见图6） 图图6 6 网络监督系统广告网络监督系统广告4.2.3 4.2.3 简洁简洁图图7 McDonal

5、ds7 McDonalds广告广告简洁的创意越来越受到受众和设计师的青睐，因为这样的广告使受众看了以后感觉质朴、明了，可以让受众过目不忘，而过度复杂的广告往往会模糊受众的视线，让人觉得分不清重点。（见图7） 4.2.4 4.2.4 准确准确创意应很好的再现广告主题，不能让概念模糊，如果广告不能表现出主题，那么就算创意再好，也不能吸引受众的注意力，激发受众兴趣，更不用说促进信息传达了。（见图8） 图图8 Extra8 Extra口香糖广告口香糖广告4.34.3文字的创意表现设计文字的创意表现设计4.3.1 4.3.1 利用字形创意利用字形创意文字的创意设计是从抽象到具象、从造型到造意、从笔画到图

6、形的变化过程，主要利用文字的造型、表音、表意的功能，采用变形、装饰等表现形式，充分发挥思维的想象力。 图图9 9 儿童画册广告儿童画册广告利用字形创意的要点主要有5个方面，它们分别是文字变形、装饰变形、残缺变形、象形变化和打散重构。对文字进行变形处理，主要是对各种字体的特征和个性加以夸大，使其更加鲜明。（见图9） 图图10 10 企业企业VIVI设计设计（1）文字变形对文字进行装饰美化，根据文字所表达的意境，对整个文字或某一笔画做表象上的装饰变化，利用联想，把图画嫁接于广告上，使文字形象化。（见图10） （2）装饰变形图图11 11 杂志内页广告杂志内页广告将文字的某一笔画省略，故意制造缺陷引

7、起关注，或将文字的某一部分剪切，故意产生不完整的感觉，形成残缺美。（见图11） 图图12 12 象形字海报象形字海报（3）残缺变形世界文字的变化都经历了一个从图形记事到文字规范的转变，这种转化过程，为文字的设计提供了广阔的天地。设计时可创造一种特殊的意境。（见图12） （4）象形变化 图图13 13 运动品海报运动品海报将文字进行拆分后重新组合或者将文字笔画淡化作底，赋予文字新的观念和寓意。（见图13） （5）打散重构4.3.2 4.3.2 利用字意创意利用字意创意图图14 14 杂志内页广告杂志内页广告图图15 15 药品广告药品广告使用字音创意需要注意的是，广告中的图片和文字一定要有一目了

8、然的关联，使用这种字音创意的优势是，能够让受众对文字内容和所表达的感情色彩深入了解，引起视觉上的共鸣，或者一些诙谐的效果，从而吸引对这个广告的关注。（见图16） 由字意进行联想，是设计中经常使用的方法。在汉字创意中，由于汉字的特点，对其进行文字上的改变或字形上的部分改变，都会对原有文字进行改变，从而产生新的含义。（见图14 图15） 4.3.3 4.3.3 利用字音创意利用字音创意图图16 16 地产广告地产广告4.3.4 4.3.4 文字图形化处理文字图形化处理图图17 17 艺术类海报艺术类海报文字图形化处理主要是将文字以图形的方式表现出来，是图形和文字相结合的一种方式，具有一定艺术感，让

9、人一眼看去的时候，觉得整个广告中似乎没有文字，仔细观察后发现，内容都在图像中，这种广告一般可以印刷在出版物中。（见图17 图18） 图图18 18 反战公益海报反战公益海报4.44.4图形创意的表现手法图形创意的表现手法4.4.1 4.4.1 展示法展示法图形是由绘制、书写、雕刻、印刷、拍摄等手段产生的图像记号，通过不同的创意表现手法，图形才能达到最佳的表现效果。 图图19 19 玩具广告玩具广告图图21 21 洗发水广告洗发水广告展示法可以直接展示和间接展示。直接展示主要展示产品的面貌、质地、特点、功能、用途、生产环境以及生产过程。间接展示一般不直接表现对象本身，而是借助其他事物来表现。（见

10、图19 图20） 4.4.2 4.4.2 对比法对比法对比法是从反面衬托主体突出主体，是一种形式感很强的表现方法，具有很强的说服力。（见图21） 图图20 nike20 nike广告广告使用比喻法的关键是要找到事物与事物之间的相似之处，然后以借代的手法，使用其他相似事物来代替当前要介绍的事物，对其进行表现。（见图22 ） 图图22 KBC银行保险银行保险图图23 南非人才网站广告南非人才网站广告图图24 碧浪洗衣粉广告碧浪洗衣粉广告图图26 大众汽车广告大众汽车广告 图图25 国际保护动物协会广告国际保护动物协会广告4.4.3 4.4.3 比喻法比喻法4.4.4 4.4.4 联想联想联想是由人

11、的感官感受对象时所产生与经验、记忆之间的某种联系，是由视觉和听觉引发出来的对已存在于记忆中的事物产生新的思维活动。通常是借物抒情、触景生情选取其沟通点加以连结，突破时空、地理上的界线，使人的思维扩大，感受深刻。广告设计常利用联想技法受众的想象，加深受众对广告内容的印象与记忆。（见图23 图26） 置换法主要是通过替换的方法，将事物对象的一部分更换，扰乱人们正常的思维习惯，从而产生新奇感。图图30 PS3游戏机游戏机宣传广告宣传广告图图27 byo2网站网站广告广告图图28 NIKE运动运动鞋广告鞋广告4.4.5 4.4.5 置换法置换法4.4.6 4.4.6 组合法组合法组合法根据其组合的对象

12、和组合方式的不同可以分为三大类，即同类组合、异类组合和重新组合。（见图28 图30） 图图29 丹佛博物馆自然与丹佛博物馆自然与科学分馆宣传海报科学分馆宣传海报图27是一则转售化妆品网页广告，该广告以置换的方法将黄瓜前部以鳄鱼的形象替换，让人联想到所要表达的含义是说明该网站中贩卖的化妆品不会以虚假说明来蒙蔽消费者的中心含义 。（见图27 ） 图图32 锁具广告锁具广告图图33 旅游指南广告旅游指南广告4.4.7 4.4.7 夸张法夸张法4.4.8 4.4.8 诙谐幽默法诙谐幽默法诙谐幽默法采用奇异的想法，将不相干的事物联系在一起，使人感到妙趣横生，印象深刻，或者利用生活中具有喜感的人物表情等，

13、赢得观众的笑脸，从而使广告产生艺术感染力。（见图32） 图图34 WWF世界自然基金会世界自然基金会使用夸张法需要运用想象力，将事物的特征进行夸大，加强视觉冲击力，让人产生深刻的印象。（见图31 ） 图图31 胶水产品广告胶水产品广告4.4.9 4.4.9 强调法强调法强调是利用特殊符号或区别于其他元素的形态、色彩，光影加以突出，使强调的主体更加醒目，强调使单调的画面富有生机。（见图33） 4.4.10 4.4.10 情感表现法情感表现法情感表现法主要通过利用人的情感因此来打动消费者的心。（见图34） 图图36 NIKE足球广告足球广告4.4.11 4.4.11 偶像表现法偶像表现法4.4.1

14、2 4.4.12 系列表现法系列表现法系列表现法是利用视觉的重复来加深广告内容的一种表面形式，数量要两幅以上，它利用局部的重复形成画面的连续感和整体感。采用系列表现法主要有以下方法：品牌名称统一、设计版式大致统一，图片风格与色彩的大体一致。（见图37 图38） 图图37 3M思高拭亮思高拭亮魔布广告魔布广告偶像表现法通过利用人们对偶像的崇拜心理借助偶像的号召力来介绍产品，使观众在心理上接受广告内容。这类广告的图像上主要以人物为主，突出人物和产品的构图统一感，让人轻易接受该广告产品。（见图35 图36） 图图35 NIKE足球广告足球广告图图38 3M思高拭亮思高拭亮魔布广告魔布广告图图40 国

15、际动物保护协国际动物保护协会变异手法广告会变异手法广告4.4.13 4.4.13 同构法同构法4.4.14 4.4.14 二次设计二次设计二次设计是将以前的设计成品加上一些特殊符号进行内容上的转换，给受众普遍熟悉的形象赋予新的含义。图图39 设计公司设计公司广告广告同构是利用事物之间的某种戏剧性关系和相似点来传递信息，把并不熟悉的含义和产品同构成人们熟悉的事物，简洁的传达广告的信息。 4.4.15 4.4.15 拼贴法拼贴法4.4.16 4.4.16 标示法标示法标示法就是在主体物上作一些文字性的标注和注解，可以起装饰作用，又可以说明问题。（见图39 ） 采用撕纸、剪贴等形式构成画面，具有立体

16、感，能突出主题，给人轻松、随意的感觉。4.4.17 4.4.17 打破常规法打破常规法打破常规的方法是指在设计中利用人们的好奇心的异质化心理，采用违背常理的事情来表现广告主题，给人留下深刻的印象。（见图40 ） 图图41 埃舍尔矛盾空间作品埃舍尔矛盾空间作品14.4.18 4.4.18 错视法错视法错视法是在视觉感受上与客观事实有一定的差别，给人造成一种似是而非的视觉假象，刺激观众的视觉神经。错视是日常生活中经常出现的想象，比如两根长度相同的线段，水平线比垂直线感觉长些。在广告创意设计中，使用这种方法，可以利用错视规律夸大错视，给受众以深刻印象。（见图41图42） 图图42 埃舍尔矛盾空间作品

17、埃舍尔矛盾空间作品2教学实例教学实例“NIKE”NIKE”运动鞋中的创意广告运动鞋中的创意广告图图43在本章节中，主要介绍了关于广告设计中创意方面的知识，从创意的来源、广告设计的创意原则到具体的文字和图像创意的表现，下面通过介绍“NIKE运动鞋”中的创意设计来了解创意在广告设计中的应用。 该广告创意源于人们对品牌的认识和认知基础上所展开的，因为NIKE作为一个国际运动品牌，因此如果此时将标志作为广告的主题来大肆宣传，就显得多余了。还不如直接以生动、形象的图像效果来使更多人对该名牌产生购买欲来的直接。（见图43） 图图46图图44该广告最难能可贵的是在产品的外形设计和图片的众多图片的内在联系上。

18、由于该款产品的创意来源于狗吼叫时的外形，以写意的方式将其表现在鞋上，将狗最凶猛的照片进行异类组合，从而以暗喻的形式表现出该款鞋的设计的独特性。（见图46） 这两个广告是一个系列广告，画面中的人物由足球踢在墙上的印迹所组成，并且所组成的对象是两个著名球星，在这个系列广告中，主要应用了图形创意的几个表现手法，它们分别是系列表现法、偶像表现法、联想中的关系联想以及组合法中的同类组合。（见图44图45） 图图45习作点评习作点评通过上面的学习，对广告设计中的创意设计有了一定的认识，下面来对部分相关的习作进行点评。 图47点评：本习作是水泥搅拌车广告，图像中的颜色丰富，营造出了一个万花筒所表现出的世界，

19、丰富多彩，其主要想法是以此来表现出搅拌车的功能强劲，可以将所有东西都搅拌在一起。设计师在设计过程中主要是想通过联想手法中的相似联想，但是太过于复杂的广告会使受众产生眩晕感，不利于产品的宣传。 图图47图图48图48点评：本习作设计的是一则女士泳衣广告。画面的视角在海底，因此显得画面简洁、新奇。受众将视线都集中到海龟上，海龟的眼睛很大，显得呆板，其实是想使用联想手法中的关系联想来表现出，当穿着此品牌的泳衣后会让人产生惊艳的效果。由于图像中整个色调单一，并且暗淡，因此对受众不能产生视觉冲击力。 图图49图49点评：本习作是一则汽车广告，从图像上看，汽车一半是泥土，一半是干净的。当在陆地沼泽中行驶时，汽车上会沾满泥土，而在小河中行驶时，则会将汽车下半部分的泥土洗净，点明了此车的特点“水陆两栖”。此广告具有一定的故事性，通过将最后汽车的样子展现在大家面前后，大家也能清晰明白其中含义。 图51点评：本习作是一个杀虫剂广告，这则广告为了与众不同，并没有出现虫。而是以一张大网布满整个画面中，从另一个角度表现出杀虫剂分布面很广，就像一张大网一样，使虫子无所遁形。从另一个侧面反映出了杀虫剂的功效。但是本广告中也