第3章内容分析法

1、第第3 3章章 内容分析法内容分析法p内容分析法是一种以研究人类传播的信内容分析法是一种以研究人类传播的信息内容为主的社会科学研究方法息内容为主的社会科学研究方法p主要通过对记载下来的人类传播媒介的主要通过对记载下来的人类传播媒介的研究，从而考察社会人为事实研究，从而考察社会人为事实2022-6-262p内容分析法是一种非接触内容分析法是一种非接触/ /介入性研究介入性研究l即一种在不影响研究对象的情况下研即一种在不影响研究对象的情况下研究社会行为的方法究社会行为的方法2022-6-263一、内容分析法的发展历史一、内容分析法的发展历史l早期内容分析法注重文字记录资料早期内容分析法注重文字记录

2、资料的研究的研究l主要是对传播内容做计数分析，比如，主要是对传播内容做计数分析，比如，新闻报道的条数、观点立场的频次分新闻报道的条数、观点立场的频次分布、某些特定词语出现的次数布、某些特定词语出现的次数2022-6-264一、内容分析法的发展历史一、内容分析法的发展历史l随着传媒技术的发展，可用于内容随着传媒技术的发展，可用于内容分析的媒介形态越来越丰富分析的媒介形态越来越丰富l承载图像、音频、视频等各种符号形承载图像、音频、视频等各种符号形态的媒介都可以作为研究资料态的媒介都可以作为研究资料2022-6-265一、内容分析法的发展历史一、内容分析法的发展历史l内容分析法有时也用于一些特殊内容

3、分析法有时也用于一些特殊用途用途l战时的军情分析、商业情报分析战时的军情分析、商业情报分析2022-6-2662022-6-267三三菱的眼菱的眼光：光：一张照片带来一个巨大商机一张照片带来一个巨大商机p信息搜集信息搜集l19641964年开始人民日年开始人民日报、中国画报、报、中国画报、人民中国陆续报人民中国陆续报道了以王进喜为代表道了以王进喜为代表的大庆精神和大庆人，的大庆精神和大庆人，并刊登了王进喜在钻并刊登了王进喜在钻井机旁的照片井机旁的照片l从宣传中国工人阶级伟大精神的报道和从宣传中国工人阶级伟大精神的报道和照片中挖掘经济信息照片中挖掘经济信息l召集有关专家和人员分析处理信息召集有关

4、专家和人员分析处理信息l推断大庆油田的大致位置推断大庆油田的大致位置 衣着、地名l推断大庆油田的储量和产量推断大庆油田的储量和产量 以钻台手柄和反应塔的比例对照，推算钻井的直径，进而推断大致储量和产量l分析当时中国的技术水平和对石油的需求，得出分析当时中国的技术水平和对石油的需求，得出结论中国必将大规模引进石油开采设备结论中国必将大规模引进石油开采设备l向决策层进行说明，提供建议向决策层进行说明，提供建议l全面设计适合大庆油田的采油设备，做好夺全面设计适合大庆油田的采油设备，做好夺标准备标准备2022-6-2682022-6-269l机会来临机会来临l不久，中国政府向世界市场寻求石油开不久，中

5、国政府向世界市场寻求石油开采设备采设备l三菱重工以最快的速度、最符合中国需三菱重工以最快的速度、最符合中国需求的设计和设备，赢得了巨额订单求的设计和设备，赢得了巨额订单一、内容分析法的发展历史一、内容分析法的发展历史l2020世纪世纪8080年度以来，内容分析法不年度以来，内容分析法不断吸收当代科学发展的养料，用系断吸收当代科学发展的养料，用系统论、信息论、符号学、语义学、统论、信息论、符号学、语义学、统计学等新兴学科的成果充实自己，统计学等新兴学科的成果充实自己，在很多研究领域发挥了重要作用在很多研究领域发挥了重要作用2022-6-26102022-6-2611l20002000年大趋势年大

6、趋势作者约翰作者约翰. .奈斯比奈斯比特和阿布尔丹就是使用内容分析法以特和阿布尔丹就是使用内容分析法以判断现代美国生活的主要趋势。判断现代美国生活的主要趋势。l为出版每季的为出版每季的趋势报告趋势报告，作者们，作者们有规律地考察着每月数以千计的地区有规律地考察着每月数以千计的地区报纸。报纸。二、内容分析法的特点二、内容分析法的特点2022-6-2612客观性系统性定量性描述性显明性三、内容分析法在大众传播研究的应用三、内容分析法在大众传播研究的应用2022-6-26131.1.描述传播内容的倾向性或特征描述传播内容的倾向性或特征l描述传播内容在一个或多个时间点描述传播内容在一个或多个时间点上的

7、特性上的特性2022-6-2614l19751975年查尔斯年查尔斯巴尔对巴尔对19741974年世界杯足球赛转年世界杯足球赛转播方式的研究播方式的研究l比较分析国别所带来的转播差异比较分析国别所带来的转播差异l西德电视台和英国西德电视台和英国BBCBBCl西德电视台球赛节目三场和西德电视台球赛节目三场和BBC“BBC“每日赛事每日赛事”两场，两场，各从中随机抽取各从中随机抽取2525个特写镜头个特写镜头 球赛进行中球赛进行中 球赛暂停时球赛暂停时 西德西德 7 187 18 BBC 16.5 8.5 BBC 16.5 8.5三、内容分析法在大众传播研究的应用三、内容分析法在大众传播研究的应用

8、2022-6-26152.2.从信息内容推测信息传播者的态度从信息内容推测信息传播者的态度l大多数情况下，媒介信息相对程度上大多数情况下，媒介信息相对程度上自然地体现了媒介或传播者的态度自然地体现了媒介或传播者的态度2022-6-2616p案例案例l19671967年年W.PaisleyW.Paisley关于总统竞选的研究关于总统竞选的研究l两位总统竞选人的外交政策倾向两位总统竞选人的外交政策倾向l四场电视辩论赛四场电视辩论赛l词：词： 谈判谈判 攻击攻击 战争战争l肯尼迪：肯尼迪：14 6 1214 6 12 尼克松：尼克松： 4 12 18 /25004 12 18 /2500字字l尼克松

9、偏向于好战，肯尼迪偏向于怀柔尼克松偏向于好战，肯尼迪偏向于怀柔三、内容分析法在大众传播研究的应用三、内容分析法在大众传播研究的应用2022-6-26173.3.研究传播内容的真实性研究传播内容的真实性l比较媒体报道内容与真实世界的一比较媒体报道内容与真实世界的一致性致性三、内容分析法在大众传播研究的应用三、内容分析法在大众传播研究的应用2022-6-26184.4.从媒介内容推论传播效果从媒介内容推论传播效果l人们长期接触某种媒介内容，就会受人们长期接触某种媒介内容，就会受到某种媒介内容的影响到某种媒介内容的影响三、内容分析法在大众传播研究的应用三、内容分析法在大众传播研究的应用2022-6-

10、26195.5.建立媒介效果研究的起点建立媒介效果研究的起点l对媒体的主要讯息和主题进行系统的对媒体的主要讯息和主题进行系统的内容分析，并结合受众调查，检验这内容分析，并结合受众调查，检验这些讯息是否会使经常暴露于该媒体的些讯息是否会使经常暴露于该媒体的受众产生类似的态度受众产生类似的态度p格伯纳的研究和他的培养理论格伯纳的研究和他的培养理论lGeorge Gerbner（1919-2005）美国宾夕法尼亚大学圣安妮传播学院教授兼院长，美国宾夕法尼亚大学圣安妮传播学院教授兼院长，以电视与暴力研究著称，以电视与暴力研究著称， 对于传播学的理论贡对于传播学的理论贡献是提出了献是提出了“培养理论培养

11、理论”。p19691969年开始的研究年开始的研究l培养理论（培养理论（Cultivation theoryCultivation theory）l理论前提：理论前提：l电视是一种具有强大效果的传播媒介电视是一种具有强大效果的传播媒介l电视节目传递的信息具有整体倾向性电视节目传递的信息具有整体倾向性l“现实现实”的三个维度：客观现实、媒介现实、主的三个维度：客观现实、媒介现实、主观现实观现实l核心内容：核心内容：电视文化可以培养和建构受众的世界观电视文化可以培养和建构受众的世界观l看电视较多者会比看电视较少者更觉得世界是丑看电视较多者会比看电视较少者更觉得世界是丑陋的陋的l电视所描述的世界与真

12、实世界迥然不同电视所描述的世界与真实世界迥然不同l看电视较多者对世界的认知与电视所描绘的情形看电视较多者对世界的认知与电视所描绘的情形十分接近十分接近四、内容分析的步骤四、内容分析的步骤2022-6-2623选择主题选择主题确定研究范围确定研究范围抽样抽样定义概念，确定义概念，确定分析单位定分析单位建立分析内容建立分析内容类别类别制作编码表制作编码表训练编码员和训练编码员和试验编码试验编码收集资料收集资料测量编码员信测量编码员信度度分析数据分析数据报告结果报告结果1 1、选择主题、选择主题2022-6-2624p避免为计算而计算避免为计算而计算p问题意识；善于思考和观察问题意识；善于思考和观察

13、p文献综述文献综述p提出假设提出假设p参见教材第参见教材第171171、172172页的案例页的案例2 2、确定研究范围、确定研究范围2022-6-2625p对研究总体作明确的操作性定义对研究总体作明确的操作性定义l确定研究领域确定研究领域l规定时间段规定时间段l逻辑一致性逻辑一致性l充分发生充分发生2022-6-2626例如：例如：l20122012年年1111月至月至20142014年年4 4月，共计月，共计1818个月的报纸个月的报纸3 3、抽样、抽样2022-6-2628p从研究范围划定的总体中，决定是从研究范围划定的总体中，决定是选选择部分择部分还是研究全部还是研究全部p大多采用多级

14、分层抽样大多采用多级分层抽样关于抽样原则的基本知识关于抽样原则的基本知识2022-6-2629p内容分析抽样的主要依据：内容分析抽样的主要依据：p无论何种事情，在其全部内任选一部分观无论何种事情，在其全部内任选一部分观察，平均来说，这一部分必有全部的普遍察，平均来说，这一部分必有全部的普遍特质。特质。2022-6-2630p内容分析常用的抽样方法：内容分析常用的抽样方法：p简单随机抽样简单随机抽样p借助一定的借助一定的辅助工具辅助工具随机生成随机生成p比如：随机数码表、某些计算机软件等比如：随机数码表、某些计算机软件等p系统随机抽样系统随机抽样p在整体样本数中确定一个起点，按一定顺序间隔抽取在

15、整体样本数中确定一个起点，按一定顺序间隔抽取p示例说明示例说明4 4、定义概念，确定分析单位、定义概念，确定分析单位2022-6-2633p给出操作化的核心概念给出操作化的核心概念p清晰明白，可被执行清晰明白，可被执行p确定实际计算对象确定实际计算对象p字、词、句、符号、行、段、句子、整篇文章、字、词、句、符号、行、段、句子、整篇文章、作者等作者等p动作、事件、节目（数量、类型动作、事件、节目（数量、类型/ /属性）等等属性）等等统计：电视节目中的暴力行为统计：电视节目中的暴力行为5 5、建立分析内容的类别、建立分析内容的类别2022-6-2637p类别是内容分析的基本单位，每一个类别是内容分

16、析的基本单位，每一个最小的分析单位都可以归入某一个类最小的分析单位都可以归入某一个类别之中别之中p建立类别的原则：建立类别的原则：p穷尽穷尽p互斥互斥一级类目（部分）一级类目（部分）二级类目二级类目信源来源信源来源党政机构党政机构/ /人员人员普通农民普通农民事业事业/ /商业机构商业机构其他社会机构其他社会机构/ /组织组织/ /人员（人员（专家、学者、农技人员等）专家、学者、农技人员等）话语被引话语被引被引述者的类型及频次被引述者的类型及频次意见多元程度意见多元程度无意见被引述无意见被引述一致意见被引述一致意见被引述不一致但不冲突意见被引述不一致但不冲突意见被引述不一致且冲突意见被引述不一

17、致且冲突意见被引述6 6、制作编码表、制作编码表2022-6-2640p以问卷的形式呈现所有要统计的分析以问卷的形式呈现所有要统计的分析单位和类别单位和类别p每一份编码表代表一个记录的对象每一份编码表代表一个记录的对象（casecase）报纸编号报纸编号被评估的社论数量被评估的社论数量主观评价主观评价1.1.非常自由非常自由2.2.比较自由比较自由3.3.中间派中间派4.4.比较保守比较保守5.5.非常保守非常保守赞成改革社论的篇数赞成改革社论的篇数反对改革社会的篇反对改革社会的篇数数00100137372 20 08 800200226265 510100 000300344444 42 2

18、1 100400422223 31 12 200500530301 10 06 67 7、训练编码员和试验性编码、训练编码员和试验性编码2022-6-2645p编码员的素质编码员的素质p负责、成熟、耐心负责、成熟、耐心p编码员的数量编码员的数量p通常通常2-32-3人，一般不超过人，一般不超过6 6人人p确保每一个分析单位都能容易地确保每一个分析单位都能容易地被编码员理解和确定被编码员理解和确定8 8、收集资料、收集资料2022-6-2646p填写、录制每一份编码表填写、录制每一份编码表p独立编码独立编码9 9、测量编码员的信度、测量编码员的信度2022-6-2647p信度是内容分析的重要概念

19、信度是内容分析的重要概念p多次测量相同资料并能获得类似结论，则多次测量相同资料并能获得类似结论，则该研究分析是可信赖的该研究分析是可信赖的2022-6-2648p内容分析的信度测量内容分析的信度测量p从编码样本库中选择从编码样本库中选择10%-25%10%-25%（5%-7%5%-7%），），测量独立编码员的一致性测量独立编码员的一致性p或者根据编码的数量和置信水平来计算或者根据编码的数量和置信水平来计算其中，其中，N=N=总体规模（研究统计的样本数量），总体规模（研究统计的样本数量）， P= P=总体的一致性水平（通常为总体的一致性水平（通常为90%90%，可接受的，可接受的最低水平为最低水

20、平为80%80%） Q=Q=（1-P1-P） SE=SE=标准误，标准误， 由研究者给定的置信水平来计由研究者给定的置信水平来计算，算，0.05=1.640.05=1.64（SESE）PQSENPQNSENn22)(1()(1(如果如果N=1000，在，在95%置信水平上，置信水平上，n=92信度检验所需样本量信度检验所需样本量基于总体规模、三个假定的总体一致水平，以及基于总体规模、三个假定的总体一致水平，以及95%95%的置信水平的置信水平总体规模总体规模假定的总体中的一致性水平假定的总体中的一致性水平85%85%90%90%95%95%100001000014114110010054545000500013913999995454100010001251259292525250050011111184844949250250919172724545100100595951513636参见：丹尼尔参见：丹尼尔里夫等里夫等内容分析法：媒介信息量化