媒介基本专业术语

1、我们需要买600GRP它可以提供60%的净到达率平均能看2.67次,有效频次3次以上的到达率30%为甚么要用媒介术语为甚么要用媒介术语? ?这些媒介术语是什么意思这些媒介术语是什么意思 ? ?1. 目标对象(Target Audience)2. OTS3. 收视率( Rating) 4. 到达率(Reach)5. GRP6. 平均接触频次7. 有效频次8. 有效到达率9. CPRP/CPM你希望广告影响哪一种人 ?对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买 更多的了解更多的了解 = = 更有效的媒介计划和购买更有效的媒介计划和购买你希望广告影响哪一种人 ?对目标对象的深入了解能提高及改进计划与

2、购买举例 :上班一族较少看非周末白天的电视年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院20及34岁的人有不同的生活方式计划考虑 :人口层面 城市的家庭主妇，2050岁，家庭月收入400600心理层面她在家工作或在厂工作，她对价格非常关注购买考虑 :亚太市场定义: 家庭主妇 20-50岁 把对象生活化 媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机 把对象生活化 媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机尝试把生活方式融入接触媒介的行为尝试把生活方式融入接触媒介的行为城市城市/ /上

3、班的家庭主妇上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉 赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士) 上班7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视 户外广告版 公共交通广告小镇的家庭主妇小镇的家庭主妇 与丈夫共进午饭下午与小孩玩耍，在店内等待客人，与邻居闲聊整理家务,10:00睡觉整理家务，预备午饭送孩子上学，到市场购物小店的主人6:00与家人共进晚饭早上6点起床，预备孩子上学电视开着，但较忙碌 户外广告板店头陈列，吊旗集中看电视主要看电视消磨时间例 :产品:福特汽车(家庭型)对象:现时中等收入的车主例 :产品:福特汽车(家庭型)对象:现

4、时中等收入的车主再定义媒介计划对象男人 30岁以上)月收入3000以上)是否太局限 ?车主 )样本会否太少 ?家庭成员2个以上)(Min sample:100)目标人口样本 1. 男人30岁以上 7,1731 月收入3000以上车主家庭成员2人以上目标人口样本 1. 男人30岁以上 7,1731 月收入3000以上车主家庭成员2人以上2. 男人30岁以上877,708 111月收入3000以上目标人口样本 1. 男人30岁以上 7,1731 月收入3000以上车主家庭成员2人以上2. 男人30岁以上877,708 111月收入3000以上3. 男人30岁以上 3,082,304 413 我们无

5、法保证他们肯定看到我们无法保证他们肯定看到. OPPORTUNITY TO SEE (OTS)(广告能见机会率) 当我们购买了电视台的广告时间或者是杂志的广告版位,这实际上只意味着我们买到一个别人看到我们广告的机会.因此因此1 1个个OTSOTS的确的确切含义是切含义是:1:1个让个让目标对象看到的目标对象看到的可能可能, ,它不代表广它不代表广告一定会被看到告一定会被看到 以电视为例: (Sofres) 日记法 每15分种为一记录单位 可监播到一个人所看的特定节目 (Peoplemeter) 个人收视记录器法 每1分种为一记录单位 可监播到当节目播出时这个人是否在室内 收视率(Rating)

6、:目标对象中收看某电视节目的人口占目标对象总人口的百分比例 :女性2045岁 2,077,000观看19:20的连续剧 415,400收视率(Rating) ?例 :女性2045岁 2,077,000观看19:20的连续剧 415,400收视率(Rating) 20例 :家庭主妇 ?观看CCTV新闻 604,200总收视点(GRP)20 例 :家庭主妇 3,021,000观看CCTV新闻 604,200总收视点(GRP)20 到达率(Reach): 暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值. 也称为非重复到达率或净到达率 总收视点(

7、(G Gross ross R Rating ating P Points)oints) 有时也称为目标对象收视点( (TARPTARP - - T Target arget A Audience udience R Rating ating P Points)oints) 媒介传送的量的计量单位之一,为在一定期间内所有的电视档次收视率的总和 到达率 X 平均接触频次 = 总收视点 如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到 30 GRPs请你想想请你想想. . . . . . . . . 如果 32% 的女性观看上海台连续剧，投放2个档次在其中，你可以得

8、到多少GRP? 如果我们投放3个档次，我们将可得到多少GRP? 如果 32% 的女性观看上海台连续剧，投放2个档次在其中，你可以得到多少GRP? 如果我们投放3个档次，我们将可得到多少GRP? 5 5个档次个档次?.?.160 160 GRPGRP请你想想请你想想. . . . . . . . .30%30%20%20%3%3%3%3%?%?%看过广告一次看过广告一次以上的百分比以上的百分比0%0%19%19%29%29%?%?%30%30%Spot 1=Spot 1= 30 Rating30 RatingSpot 2=Spot 2= 39 Rating39 RatingSpot 3=Spot

9、 3= 32 Rating32 RatingSpot 4=Spot 4= 24 Rating24 RatingSpot 5=Spot 5= 35 Rating35 RatingGRPGRP= = ? ? 到达率到达率= = ? ?例例第一次看到第一次看到广告的增量广告的增量30%30%20%20%3%3%3%3%5%5%看过广告一次看过广告一次以上的百分比以上的百分比0%0%19%19%29%29%21%21%30%30%Spot 1=Spot 1= 30 Rating30 RatingSpot 2=Spot 2= 39 Rating39 RatingSpot 3=Spot 3= 32 Rat

10、ing32 RatingSpot 4=Spot 4= 24 Rating24 RatingSpot 5=Spot 5= 35 Rating35 RatingGRPGRP= = 160160到达率到达率= = 61%61%例例第一次看到第一次看到广告的增量广告的增量Rating GRP 1 + 2+ 3+ 4+档次档次 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3 11 46 3410 2 4 30 76 5121 4 5 8 84 5623 5 6 26 110 6430 12 4 广告“能见机会率”的平均数 .一些人会少看，一些人会多看平均频次 = GRP /到达率例 :GRPs目标收

11、视点= 1601+ 到达率= 60%平均频次= ?(次数)广告“能见机会率”的平均数 .一些人会少看，一些人会多看平均频次 = GRP /到达率例 :GRPs目标收视点= 1601+ 到达率= 60%平均频次= 2.67(次数) 平均频次是一种非常简单的衡量方法 我们只在某些情况下用作参考，但目标对象是是不可能看2.67次广告的传立亦不认为这是一个好的衡量方法传立亦不认为这是一个好的衡量方法 平均接触频次是一种非常简单的衡量方法 我们只在某些情况下用作参考，但目标对象是是不可能看2.67次广告的1. 1. 饮饮2. 2. 饮什么饮什么 ? ?3. 3. 饮百事可乐饮百事可乐 有效接触频次(Ef

12、fective Frequency) :目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次,又称有效频次 决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环 太低的有效频次，不足以使消费者理解或记忆广告的讯息，广告的投资带来有限的效果 太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的利润增长 在不同市场参素下的品牌，有着不一样的 有效频次的需要 :新产品上市 .?已建立的品牌 .?竞争非常激烈.?新的促销活动.?新广告片.?A.A. 品牌品牌1. 已充分建立的品牌2. 现有活动3. 简单信息4. 印象深刻的广告创意5. 最近阶段广告投放量高6. 消费者感兴趣的产品新上市产品 / 产品

13、定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别有效频次有效频次高高低低12345B.B. 消费者消费者7. 容易接受8. 容易改变态度9. 容易改变习惯10. 竞争品牌活动少11. 较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次有效频次高高低低12345这里没有 完全正确 的方法去完成此评估表，最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认在有效频次以上的,观看我们广告的目标对象百分比(%)当然，最理想的是有更多的受众可看见我们的广当然，最理想的是有更多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次以上告，而又在有效频次以上举

14、例：举例： 70% 3+ 70% 3+意指意指70%70%的目标对象，他们都能看见我们的广告的目标对象，他们都能看见我们的广告3 3次以上次以上 1+2+3+0 200 300 400 500GRP100%75%50%25%0%到达率随着到达率随着GRPGRP的增加而增加的增加而增加但不会到达但不会到达 100% 100% 有多种方法设定有效到达率A. 根据成本效益原则0 01010202030304040505060607070808010010020020030030040040050050060060070070080080090090010001000Sch1Sch1Sch2Sch2S

15、ch3Sch3Sch4Sch4Sch5Sch5Sch6Sch6Sch7Sch7Sch8Sch8Sch9Sch9Sch10Sch10浪费浪费Source : Sofres : Aug2 - 29 (sch 1-5) / Sofres : Oct 4 - 31 (sch 6-10)GRPs% 有多种方法设定有效到达率A. 根据成本效益原则B. 了解广告份额及市场份额的关系 (i) 自身的过往一些广告活动的经验 (ii)竞争对手的过往一些广告活动的经验 有多种方法设定有效到达率A. 根据成本效益原则B. 了解广告份额及市场份额的关系 (i) 自身的过往一些广告活动的经验 (ii)竞争对手的过往一些广

16、告活动的经验C. 根据预算把有效到达率最大量化3+/55% = 55% 的目标对象应该看见我 们的广告3次或以上3+ = 有效频次55% = 有效到达率举例举例 : :3+/55%5+/60%Maximise 4+3+/55%5+/60%Maximise 4+ 55%55%的的目目标标对对象象应应该该看看见见我我们们的的广广告告 3 3次次或或以以上上3+/55%5+/60%Maximise 4+ 55%55%的的目目标标对对象象应应该该看看见见我我们们的的广广告告 3 3次次或或以以上上60% 60% 的目标对象应该看见我们的广告的目标对象应该看见我们的广告5 5次或以上次或以上3+/55%

17、5+/60%Maximise 4+ 55%55%的的目目标标对对象象应应该该看看见见我我们们的的广广告告 3 3次次或或以以上上40% 40% 的目标对象应该看见我们的广告的目标对象应该看见我们的广告5 5次或以上次或以上在预算范围内，尽量增加看见我们的广告在预算范围内，尽量增加看见我们的广告4 4次或以上的目标对象次或以上的目标对象 C Cost ost P Per er R Rating ating P Pointoint 在电波媒体中,接触每百分之一收视(听)的目标对象所需支付的金额, 在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象的收视(听)率.CPRP = CPRP = 媒体费用媒体费用GR

18、PGRP 这是作什么用途 ? 测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析 逾低逾好 方便设定广告预算 通过购买后分析评估能否达到预定目标的标准之一举例 :某台连续剧中的一档30秒的广告价格为 15,000它可提供 15收视点 每收视点成本 CPRP = Rmb 15,000/15 = Rmb 1,000 时间女性 18-35女性25-45小孩 4-1117305,4649,56359818301,0799462,02819002,5242,8804,53319301,3471,7003,57020152,1982,5505,46421004,5004,935 8,250 21457,247 8

19、,60617,700224515,30012,240N/ACPRP CPRP 随着时段和目标对象的变化而变化随着时段和目标对象的变化而变化 CPRP 会随着时间或其他因素而改变 ;季节性需求- 需求高 = 高 CPRP收看习惯 - 高收视 = 低 CPRP购买技巧 - 套播或赠送档次 客户改动- 时间太急，有可能会提高CPRP总花费 = CPRP x GRP举例 : CPRP=600, GRP=200总费用= 600 x 200 = Rmb 120,000 千人成本(Cost per Thousand):我们的广告每接触1000个目标对象所需支付的金额,在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象,

20、再乘以1000.CPM = CPM = 媒体费用媒体费用接触人数接触人数X 1000X 1000目标总人口 = 2,077,000 (20-45 的女性)到达率= 15% 接触人口= 2,077,000 x15%= 311,550花费 = Rmb 18,360每千人成本 = ?举例 :目标总人口 = 2,077,000 (20-45 的女性)到达率= 15% 接触人口= 2,077,000 x15%= 311,550花费 = Rmb 18,360每千人成本 = 18,360/311,550 x 1,000= Rmb 58.93举例 :什么时候用 CPRP, 什么时候用 CPM ?=CPM 在对不同的市场做横向对比时较为重要 =CPRP 多用于同一市场下的电波媒体的分析你现在懂了么你现在懂了么? ? 我们的目标对象是女性我们的目标对象是女性20204444岁，在新品上市期间岁，在新品上市期间, ,我们将以电视为主要媒体，目标是做到我们将以电视为主要媒体，目标是做到1+/901+/90% %，和和5+/ 65%5+/ 65%，总共需，总共需1,2001,200个个GRP,GRP, 由于由于CPRPCPRP约为约为2,5002,500，因此需要，因此需要RMB3,000,00RMB3,000,00的媒介的媒介预算预算问: 在一个总人口7,000,000