世界b区广告策略推广方案世纪瑞博107p合院别墅营销

1、金地格林世界金地格林世界B B区推广策略区推广策略目目 录录壹、市场研读贰、价格研究叁、客户研究肆、产品解读伍、概念及表现陆、阶段推广执行壹、市场研读一、整体市场研究市场大事记20072007年年8 8月月2222日，央行于今年第日，央行于今年第4 4次上调了金融机构人民币存贷款基准利率。次上调了金融机构人民币存贷款基准利率。20072007年年 9 9月月2727日，央行和银监会发布了日，央行和银监会发布了? ?关于加强商业性房地产信贷管理的通知关于加强商业性房地产信贷管理的通知? ?，对第二，对第二套房贷加强限制，宏观调控正式开始套房贷加强限制，宏观调控正式开始20072007年年1111

2、月，上海市政府发布月，上海市政府发布? ?上海市城镇土地使用税实施规定上海市城镇土地使用税实施规定? ?。从。从0707年起，按照最新税年起，按照最新税额标准征收城镇土地使用税，最高征收标准为每年额标准征收城镇土地使用税，最高征收标准为每年3030元元/ /平方米。平方米。 20212021年年5 5月，月，“假日楼市房展会于五一长假期间举办，万科在展会期间对旗下楼盘打出假日楼市房展会于五一长假期间举办，万科在展会期间对旗下楼盘打出9595折优惠，房展会期间虽然人头攒动，但实际成交远逊去年，显示市场观望气氛浓重。折优惠，房展会期间虽然人头攒动，但实际成交远逊去年，显示市场观望气氛浓重。2021

3、2021年年6 6月，上海商品房市场平均成交价到达月，上海商品房市场平均成交价到达1704817048元元/ /平方米，创历史新高。平方米，创历史新高。6 6月月1 1日，上海市调整二手房交易税费征收标准，在原来税费的根底上，增加了以营业税日，上海市调整二手房交易税费征收标准，在原来税费的根底上，增加了以营业税1%1%计征地方教育附加和按计征地方教育附加和按“产权转移书据税目计征的印花税，其计税依据为商品房销售合同产权转移书据税目计征的印花税，其计税依据为商品房销售合同所载金额的万分之五。所载金额的万分之五。 20212021年年8 8月，以万科为首的一批开发商大幅调低售价，以位于三林板块的万

4、科金色雅筑为例，月，以万科为首的一批开发商大幅调低售价，以位于三林板块的万科金色雅筑为例，0808年年5 5月该楼盘成交均价约月该楼盘成交均价约1800018000元元/ /平方米，平方米，8 8月大幅下调售价至月大幅下调售价至13500-1500013500-15000元元/ /平方米，平方米，降幅约达降幅约达25%25%。20212021年年8 8月月1313日，苏宁环球股份发布公告，证实其公司大股东苏宁环球集团下属公司南京苏日，苏宁环球股份发布公告，证实其公司大股东苏宁环球集团下属公司南京苏宁地产，已经与黄浦区房地局解除了原南京东路宁地产，已经与黄浦区房地局解除了原南京东路163163地

5、块价值地块价值4444亿元的土地出让合同。亿元的土地出让合同。一、整体市场研究供求分析供求比到达1.96的最高点，其后虽然成交量保持稳定，但供求比已逐步下滑。9月成交量到达最高水平，但其时从紧的宏观调控政策效果已经开始显现，其后10月的成交量没能延续9月的水平，开始一路下跌。由于2月是传统淡季，因此，供给量与成交量均在此月见底，但成交量相比去年同期仍有近60%的下降。08年3月-6月成交量仅为去年同期水平的约1/3，而同期供给量约为去年同期的1/2，导致成交比降至的水平，市场观望情绪浓重。7，8两月由于中高档楼盘推案减少，以及局部开发商打折出售等因素导致整体市场成交量进一步下降。一、整体市场研

6、究量价分析08年1月大量中外环间区域楼盘上市成交，成交均价均在11000元/平方米以上，导致成交价骤升至11503元/平方米。2月成交结构又回复至以外郊环间为主，成交价格也有所回落。3-5月成交价格涨幅较大，其中中内环间和内环以内区域成交价格上涨幅度巨大，分别比去年同期上涨约60%和58%。6月成交价格暴涨至历史最高的17048元/平方米，主要是由于尚海湾豪庭、天山怡景苑、御翠豪庭、翠湖天地嘉苑等中高价楼盘集中上市成交所致。7，8两月成交均价下滑幅度较大，主要是由于成交结构回复到以中外环区域中低价楼盘为主的格局，以及包括万科等在内的局部开发商调低售价。一、整体市场研究小结 受宏观调控影响，购房

7、者观望气氛浓郁，成交量萎缩明显 市场成交价格与成交量变化趋势相反，自08年1月起几乎一路攀升，主要是由于成交结构中中内环以及内环区域楼盘价格涨幅较大，直接拉高了市场平均价。 6月之后随着供给结构的调整和开展商纷纷打折促销，价格有所回落。 预计随着金九银十的到来，以及开展商进一步的让利促销，市场将呈现价跌量增的态势。整整个个房地房地产产市市场场正正处处于于“ “大大调调整整阶阶段段二、区域市场研究：嘉定公寓市场公寓市场走势同嘉定区整体市场类似，自08年5月起成交量相比去年开始有大幅度下降，但供求根本保持平衡。直到7月大批房源上市供给，但其中大批房源都只是拿了预售证而未开盘销售，预计这局部房源都将

8、在9月集中开盘。二、区域市场研究：嘉定联排市场嘉定区域联排工程不多，成交量较大的仅金地格林世界、海上五月花、顺驰兰郡、莱英郡城、浦发香舍五个工程，区域内联排市场的成交量和价格波动主要取决于这几个工程的不同批次房源的推盘情况，但价格总体呈向上趋势。另外我们也看到嘉定联排在7月之前根本呈现供求平衡的态势，但从7月新推房源来看，主要集中在顺驰兰郡和莱英郡，去化速度明显放缓。二、区域市场研究：嘉定花园住宅市场嘉定区花园住宅工程同样不多，成交量较大的有魏玛原墅、顺驰兰郡、嘉怡别墅、颖奕高尔夫等几个工程，08年新增供给量不多,根本在进行存量去化。二、区域市场研究：嘉定项目名称总建规模（万m2） 主要产品类

9、型 08年待推体量（万m2）汇丰沁苑11小高层公寓2.2嘉实上城名都7小高层公寓2.5马陆清水湾公寓13小高层公寓3.5海上五月花30小高层公寓2浦发香舍13联排别墅小高层公寓2莱英郡城37联排别墅多层公寓1颖奕博园高尔夫10独栋别墅2.5嘉城90小高层公寓2.5合计18.2小结n 嘉定受宏观调控影响相对较小，供求根本平衡n 预计08年下半年嘉定区有将近20万平方的待推体量，以月均去化5万平方米计算，差不多4个月去化完，供求仍将保持平衡。区区域供求根本平衡域供求根本平衡三、目前主要竞争对手研究花园洋房花园洋房客户除了工程周边外，主要在中环及轨道交通花园洋房客户除了工程周边外，主要在中环及轨道交

10、通1111号线沿线，因此我们选取号线沿线，因此我们选取了与本案邻近版块、轨道交通及中环沿线的板快作为我们的竞争板块。了与本案邻近版块、轨道交通及中环沿线的板快作为我们的竞争板块。11号线号线缇香湾16000元/平方米上海星港19500元/平方米江南名庐25000元/平方米达安春之声19000元/平方米祥和尊邸20000元/平方米象源丽都17500元/平方米中环线中环线长征版块桃浦版块嘉诚9500元/平方米三、目前主要竞争对手研究花园洋房案名开盘时间推出套数销售套数待推套数月均去化套数 未来可售产品类型销售期预估上海星港二期07.42781908820高层5个月江南名庐08.1320160160

11、20高层8个月达安春之声二期08.10/150/小高层8个月祥和尊邸07.12104267810小高层8个月象源丽都05.791471619815小高层12个月提香湾07.111201101015小高层8个月嘉城05.81348133565040多层，小高层1年以上保利五月花07.111172899150090小高层1年以上市场销售以小高层产品为主，从未来市场供给看，根本没有花园洋房供给花园洋房存在较大市场时机三、目前主要竞争对手研究联排嘉定主城区安亭版块西城版块大华版块桃浦版块浦发香舍14000元/平方米保利五月花15000元/平方米莱英郡15000元/平方米旭辉依云湾15000元/平方米梧

12、桐城邦26000元/平方米大华兰郡28000元/平方米我们客源主要来自普陀，嘉定以及中环沿线，因此我们选取了嘉定区域的安亭和主城区版块，邻近的宝山版块，大华版块和桃浦版块。缇香湾23000元/平方米中环线中环线三、目前主要竞争对手研究联排联排别墅未来销售期分析08年四季度09年一季度09年二季度09年三季度09年四季度浦发香舍莱英郡海上五月花旭辉依云湾梧桐城邦大华蓝郡提香湾白金果岭09年1季度后，北区的联排竞争压力会相对减轻，建议本案联排可在此时入市。三、目前主要竞争对手研究联排区域案名开盘产品类型报价（元/)成交均价（元/)主力面积（）主力总价（万元）月均销售套数成交套数/推出套数嘉定浦发香

13、舍07.3联排1400013859170-200238-28010136/137莱英郡06.8联排1500013729187-215280-3208131/184海上五月花07.11联排1500014922190-200285-30030239/256宝山旭辉依云湾08.7联排15000140052503804080/91梧桐城邦08.4联排2600025138200520517/58普陀大华蓝郡07.4联排2800028998200-300560-840567/122复地美墅08.3联排1800017076175-205315-3701058/67提香湾07.11联排230002295118

14、5-260400-600862/74联排竞争工程较多，各工程由于位置和产品的不同，价格有较大的区别。联排差异性竞争存在联排差异性竞争存在三、目前主要竞争对手研究合院安亭版块曹路版块张江版块魏玛原墅17000元/平方米颖亦高尔夫28000元/平方米万科深蓝30000元/平方米长城中环墅23000元/平方米中环线中环线我们客源主要来自普陀，嘉定以及中环沿线，因此我们选取了嘉定区域的安亭版块，中环沿线的曹路和张江版块。三、目前主要竞争对手研究合院区域案名开盘产品类型报价（元/)成交均价（元/)主力面积（m2）主力总价（万元）月均销售速度销售率嘉定魏玛原墅07.11独栋、双拼、联排1700014293

15、230-380400-650530%（49/162）颖奕高尔夫06.12独栋2800022719450-5501000-1500279%(41/52)浦东万科深蓝07.4独栋，独院3000027030330-4301000-1300678%(116/148)长城中环墅08.5联排，双拼2300024212220500-550232%（7/22）选取了区域内和中环沿线别墅，各工程由于位置和产品的不同，价格有较大的区别。三、目前主要竞争对手研究合院开开 发发 商：上海龙湖置业开展商：上海龙湖置业开展地理位置地理位置: : 嘉定区嘉定区 麦积路双单路麦积路双单路开盘日期：预计开盘日期：预计0808年

16、底年底总总 建：建：5050万万产品类型：高层，合院别墅产品类型：高层，合院别墅报报 价：未定，预计在价：未定，预计在18000-2000018000-20000元元/ /平方米平方米主力面积：合院主力面积：合院230-250 230-250 平方米平方米主力总价：主力总价：440-500440-500万万销售情况：目前处于客户积累阶段，先推出双拼产品销售情况：目前处于客户积累阶段，先推出双拼产品工程简介：位于嘉定新城核心区，龙湖花盛香醍工程一期为低密度西班牙风情别墅工程简介：位于嘉定新城核心区，龙湖花盛香醍工程一期为低密度西班牙风情别墅 和和1616栋现代风格景观高层。栋现代风格景观高层。该

17、案合院产品规划为12户围合的组团形式，对外宣传为“类独栋的双拼。别墅共3层，有下沉式庭院设计，其他户型的具体情况还没有公布。分析性小结：分析性小结：通过龙湖的品牌效应预计合院别墅将会吸引较多的市区客户，而龙湖在通过龙湖的品牌效应预计合院别墅将会吸引较多的市区客户，而龙湖在南翔口设置了多块户外高炮，未来可能会分流本案客户，需要密切关注南翔口设置了多块户外高炮，未来可能会分流本案客户，需要密切关注个个案：案：龙龙湖花盛香醍湖花盛香醍三、目前主要竞争对手研究合院案名总建规模（万m2）待推面积（万m2）月均去化面积（万m2）预计销售期魏玛原墅1000.152年以上颖奕高尔夫1070.12年以上万科深蓝

18、43（共三期）0.60.23个月长城中环墅7.70.60.041年以上08年四季度09年一季度09年二季度09年三季度09年四季度魏玛原墅颖奕高尔夫万科深蓝长城中环墅白金果岭差异性导致合院亦存在时机差异性导致合院亦存在时机小结n中高端市场仍存在较大时机n 差异性竞争仍将使之立于不败之地n去化价格与速度将面临挑战机遇与挑战对策与思路n 放大产品差异性竞争点n 根据市场合理制定价格，保证现金流n 全面挖掘潜在客户n全面挖掘和利用信息传播渠道贰、价格研究说明：该局部主要参考新联康市场部资料说明：该局部主要参考新联康市场部资料花园洋房方法论u 与区域市场比较分析与区域市场比较分析u 与主要竞争区域比较

19、分析与主要竞争区域比较分析u 与高尔夫公寓比较分析与高尔夫公寓比较分析方法：市方法：市场场法法花园洋房区域市场比较我们主要参考目前主要在售的两个工程:位于嘉定城区的保利五月花和位于江桥的嘉城.与五月花相比五月花花园洋房成交均价9500元/平方米,推出一抢而空,价格受到市场认同。本案与之相比，在产品力、地理位置及社区成熟度上都占有较大优势，价格有较大提升空间。价格建议高于价格建议高于1000010000元元/ /平方米。平方米。与嘉城相比嘉城目前在售多层房源售价9500元/平方米，推出热销，价格受到市场认同。本案与之相比，在产品力、地理位置及社区成熟度上都占有较大优势，价格有较大提升空间。本案价

20、格预计在本案价格预计在12700-1330012700-13300元元/ /平方米左右。平方米左右。我们预计：以多层和花园洋房0.8-0.85：1的价格比值计算，本案花园洋房如在嘉城的位置上，预计售价11200-11800元/平方米，再加上1500元/平方米左右的地段差价，说明：该局部主要参考新联康市场部资料花园洋房我们主要参考缇香湾的花园洋房销售情况：我们主要参考缇香湾的花园洋房销售情况：与缇香湾相比与缇香湾相比缇香湾的所谓洋房接近多层产品，目前已进入尾盘阶段，从销售来看，市场较为接受的价格行情在13000元/平方米左右。本案与之相比，在地段位置上较弱，但在产品力上优势明显。我们将缇香湾的洋

21、房产品归为多层公寓，假设本案洋房产品在该位置销售，预计售价以1：0.85计算，在15000元/平方米左右。再考虑到格林世界与该区域2000元/平方米左右的地段差价可以得出：本案花园洋房价格预计在本案花园洋房价格预计在1300013000元元/ /平方米左右。平方米左右。主要竞争区域比较说明：该局部主要参考新联康市场部资料花园洋房最后，我们与格林世界自身产品高尔夫公馆来做比较：最后，我们与格林世界自身产品高尔夫公馆来做比较：与高尔夫公寓相比高尔夫公馆目前售价带装修12000元/平方米左右，毛坯10500元/平方米左右，取得了比较好的销售成绩，120-150万的总价被市场所接受。从高尔夫公寓的定价

22、来看，景观带来的价格提升并不明显，根本是按照格林世界的区域行情推导的价格，因而我们在推导花园洋房的价格时忽略高尔夫景观因素。我们以0.8的价格比值推算得出：本案花园洋房价格预计在本案花园洋房价格预计在1300013000元元/ /平方米左右。平方米左右。高尔夫公馆比较说明：该局部主要参考新联康市场部资料花园洋房结论综合以上三方面考虑：我们建议花园洋房价格在13000元/平方米左右。说明：该局部主要参考新联康市场部资料方法论u 与区域市场比较分析与区域市场比较分析u 与主要竞争区域比较分析与主要竞争区域比较分析u 与白金果岭比较分析与白金果岭比较分析方法：市方法：市场场法法联排说明：该局部主要参

23、考新联康市场部资料联排区域市场比较我们主要参考目前主要在售的保利五月花：我们主要参考目前主要在售的保利五月花：与五月花相比从五月花联排别墅的销售情况来看，14500元/平方米是被市场所接受的价格行情。本案从地理位置、社区成熟度和产品力上明显占有优势。考虑本案与五月花1000元/平方米左右的地段差价，我们认为本案联排价格至少高于本案联排价格至少高于1600016000元元/ /平方米左右。平方米左右。说明：该局部主要参考新联康市场部资料联排竞争区域比较我们主要参考目前主要在售的缇香湾：我们主要参考目前主要在售的缇香湾：与缇香湾相比从缇香湾联排别墅的销售情况来看，23000元/平方米，400-50

24、0万的总价市场接受度较差。本案户型及社区环境均优于缇香湾，但区位条件不如缇香湾，鉴于这两点本案联排均价应当与缇香湾在同一水平上。但考虑到缇香湾销售情况惨淡，以及本案联排户型尺度较大，单价过高容易拉高总价，所以我们认为本案联排价格应该不要高于本案联排价格应该不要高于2300023000元元/ /平方米左右。平方米左右。说明：该局部主要参考新联康市场部资料联排与白金果岭比较最后，我们与格林世界自身产品白金果岭的沿路联排来做比较：最后，我们与格林世界自身产品白金果岭的沿路联排来做比较：与白金果岭沿路联排相比从白金果岭联排别墅的销售情况来看，20000元/平方米，400-450万的总价市场接受度一般。

25、本案户型面积相对更大，户型舒适度更强，我们建议与白金果岭的联排错开销售期，在它售磬后推出，以同总价但更大的面积，更高的性价比吸引客户。本案联排建议价格在本案联排建议价格在18000-1900018000-19000元元/ /平方米左右。平方米左右。说明：该局部主要参考新联康市场部资料联排结论综合以上三方面考虑：我们建议联排在18000-19000元/平方米左右。说明：该局部主要参考新联康市场部资料方法论u 与区域市场比较分析与区域市场比较分析u 与白金果岭比较分析与白金果岭比较分析u 与与B B区联排别墅比较分析区联排别墅比较分析方法：市方法：市场场法法合院说明：该局部主要参考新联康市场部资料

26、区域市场比较合院我们主要参考即将开盘销售的花盛香醍：我们主要参考即将开盘销售的花盛香醍：与花盛香醍相比花盛香醍尚未开盘，合院住宅报价在18000-20000元/平方米之间，再加上1000元/平方米地段差价的考虑：本案合院价格至少高于本案合院价格至少高于1900019000元元/ /平方米左右。平方米左右。说明：该局部主要参考新联康市场部资料白金果岭比较合院我们主要参考白金果岭的景观联排：我们主要参考白金果岭的景观联排：与白金果岭南向景观联排相比南向景观联排单价29000元/平方米,总价在720万左右,推出房源35套,仅去化9套市场接受度低，由此可见，700万以上的总价接受度较低。本案合院与之相

27、比，在景观及地下室舒适度上较为欠缺，但户型尺度上较具优势，舒适度更强。从该工程的实际销售情况来看，建议将总价控制在700万以内。建议本案合院总价低于建议本案合院总价低于700700万，也就是单价低于万，也就是单价低于2400024000元元/ /平方米。平方米。说明：该局部主要参考新联康市场部资料白金果岭比较合院我们主要参考白金果岭的景观联排：我们主要参考白金果岭的景观联排：与白金果岭北向景观联排相比北向景观联排单价24000-25000元/平方米,总价在550-600万左右,推出房源24套,去化率接近90%,市场接受度高。本案合院与之相比，在景观及地下室舒适度上较为欠缺，但户型尺度上较具优势

28、，舒适度更强。考虑到合院住宅的产品类型更具优势，建议本案合院住宅总价可以高于北向景观联排。建议本案合院总价可以高于建议本案合院总价可以高于600600万，也就是单价高于万，也就是单价高于2200022000元元/ /平方米。平方米。说明：该局部主要参考新联康市场部资料与B区联排比较合院与B区联排定价相比沿路联排建议定价18000-19000元/平方米，合院别墅产品力明显高于它，这里我们以双拼与联排的价格比值来进行推算：合院中的双拼别墅价格预计在合院中的双拼别墅价格预计在22000-2300022000-23000元元/ /平方米。平方米。说明：该局部主要参考新联康市场部资料结论综合以上三方面考

29、虑：我们建议合院，合院，价格在22000-2400022000-24000元/平方米左右，其中，双拼别墅价格在22000-2300022000-23000元/平方米，独栋价格在23000-2400023000-24000元/平方米。合院叁、客户研究以格林世界E区白金果岭和高尔夫公馆客户为研究样本，以作为本案洋房与别墅客户分析的根底。说明：该局部主要参考新联康市场部资料客客户户物理特征物理特征研研究究E区区高尔夫公高尔夫公馆馆来来源源区区域：自然域：自然来来人以南翔和普陀人以南翔和普陀为为主，而其他北主，而其他北区区目前主要依靠中介目前主要依靠中介导导入入信息渠道：信息渠道：现场现场到到访访客客

30、户户中以朋友和老中以朋友和老业业主的介主的介绍为绍为主，主，户户外广告和外广告和纸纸媒媒为为辅辅年年龄阶龄阶段：小段：小户户型以型以26-30岁岁的首次置的首次置业为业为主，大主，大户户型型产产品那品那么么以以30-40岁岁的客的客户为户为主主职业属职业属性：小性：小户户型型产产品中以公司白品中以公司白领为领为主，企主，企业业主和高管那主和高管那么么是大面是大面积积公寓公寓的主力客群。的主力客群。本案洋房小本案洋房小户户型型年年 龄龄：25-30岁岁家庭家庭结构结构：新婚或新育家庭：新婚或新育家庭职职 务务： 企企业业白白领领来来源源区区域：域：11号线轨号线轨道沿道沿线线、中、中环环沿沿线线

31、等等区区域，以普陀、域，以普陀、长长宁、虹口、宁、虹口、杨杨浦等浦等为为主主购购房目的：首次置房目的：首次置业业，婚房需求，婚房需求购购房喜好：在有限的房喜好：在有限的总总价前提下，追求居住的舒适性，价前提下，追求居住的舒适性，对对于小于小区区居住居住气气氛、氛、房房 型舒适性有型舒适性有较较高要求高要求客客户户物理特征物理特征研研究：分布究：分布区区域地域地图图南翔5普陀40闸北10虹口10杨浦10宝山5市中心5中环线中环线沪嘉高速沪嘉高速长宁10徐汇5客客户户物理特征物理特征研研究究格林世界洋房格林世界洋房来源区域：以普陀区为主，其次是杨浦、虹口等中环沿线区域。信息渠道：除中介渠道外，以老

32、业主、朋友介绍等为主。年龄阶段：年龄段较分散，但以31-35岁和41-45岁这两个年龄段比例最高。购房目的：以改善换房需求为主。职业属性：从事制造业人数较多，私营业主和公司白领为主本案洋房大本案洋房大户户型型年年 龄龄：30-35岁为岁为主主家庭家庭结构结构：一家三口，局部有老人：一家三口，局部有老人职职 务务：企：企业业中中层层管理人管理人员员，高，高级级技技术术人人员员，私，私营业营业主等主等来来源源区区域：普陀、南翔本地及域：普陀、南翔本地及杨杨浦、虹口、浦、虹口、长长宁等中宁等中环环沿沿线区线区域域购购房目的：改善型需求房目的：改善型需求购购房喜好：四房房喜好：四房购购房需求，功能空房

33、需求，功能空间间上的改善，向往低上的改善，向往低层层的的类别类别墅生活空墅生活空间间客客户户物理特征物理特征研研究：分布究：分布区区域地域地图图南翔20普陀30闸北10虹口10杨浦5宝山5市中心10中环线中环线沪嘉高速沪嘉高速长宁10客客户户物理特征物理特征研研究究白金果岭白金果岭别别墅墅来来源源区区域：嘉定、普陀、域：嘉定、普陀、长长宁等宁等区别区别墅客墅客户户比例比例较较高，其他高，其他区区域相域相对对差差异异不不大大信息渠道：除中介渠道外，以老信息渠道：除中介渠道外，以老业业主、朋友介主、朋友介绍绍等等为为主。主。年年龄阶龄阶段：主力人群集中于段：主力人群集中于31-45岁岁购购房目的：

34、改善住房房目的：改善住房条条件，二次或件，二次或屡屡次置次置业业职业属职业属性：以中高性：以中高级级主管、企主管、企业业主等中高收入主等中高收入层层次人群次人群为为主。主。关关注因素：价格和房型也是重要的考注因素：价格和房型也是重要的考虑虑因素，但也增加因素，但也增加对对于社于社区环区环境的境的关关注；注；本案本案联联排排别别墅墅年年 龄龄：30-45岁为岁为主主家庭家庭结构结构：一家三口，局部有老人：一家三口，局部有老人职职 务务：企：企业业中高中高层层管理人管理人员员、私、私营业营业主等主等客客户区户区域：普陀、域：普陀、长长宁等中宁等中环线环线沿沿线区线区域域购购房目的：改善型生活房目的

35、：改善型生活购购房喜好：城市房喜好：城市别别墅，私密空墅，私密空间间感感与与尺度的享受感，尤其是本案合院尺度的享受感，尤其是本案合院别别墅的墅的购购置者置者对对物物质与质与精神上的享受更注重、精神上的享受更注重、客客户户物理特征物理特征研研究：分布究：分布区区域地域地图图南翔10普陀30闸北10虹口10杨浦10宝山10市中心10中环线中环线沪嘉高速沪嘉高速长宁10客客户户物理特征物理特征研研究究本案合院本案合院别别墅墅年年 龄龄：30-45岁为岁为主主家庭家庭结构结构：一家三口，局部有老人：一家三口，局部有老人职职 务务：企：企业业高高层层管理人管理人员员、私、私营业营业主等，主等，为为本案本

36、案购购置力最强置力最强客客户区户区域：普陀、域：普陀、长长宁等中宁等中环线环线沿沿线区线区域，域，并辐并辐射至江浙射至江浙区区域域购购房目的：改善型房目的：改善型/投投资资型型购购房喜好：房喜好：对对物物质与质与精神上的享受更注重、精神上的享受更注重、客客户户物理特征物理特征研研究：分布究：分布区区域地域地图图南翔10普陀20闸北15虹口15杨浦10宝山10市中心10中环线中环线沪嘉高速沪嘉高速长宁10客客户结构户结构金子塔金子塔图图合院客群合院客群联联排客群排客群洋房客群洋房客群中产阶层依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群新资产层依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群稳定资产层稳

37、定资产层具备资本身份和稳定财富积累的客群本案目本案目标标客群的定位取向客群的定位取向权力顶层财富顶层上层稳定资产层中上层新资产层中产稳定层中产初层市民阶层底层本案的主力客群将来自于经济体系中接近层峰的中上层。其迅速积累财富的能力和魄力，已足以独特成群，故我们又将其称之为：掌握财富升力的掌握财富升力的新资产层新资产层客户样本：客户样本：合院杨先生，杨先生，4848岁岁目前住在长宁的多层公寓里，面积在目前住在长宁的多层公寓里，面积在140140平方米左右；平方米左右；从事汽车零售行业，有自己的生意，家里已积累了较多的财富；从事汽车零售行业，有自己的生意，家里已积累了较多的财富；孩子在读大学，希望以

38、后孩子结婚后能住在一起孩子在读大学，希望以后孩子结婚后能住在一起想要购置独栋别墅，比较气派有面子，但很多别墅一般都比较偏远，习想要购置独栋别墅，比较气派有面子，但很多别墅一般都比较偏远，习惯了城市生活，很难适应，所以最好是城市别墅惯了城市生活，很难适应，所以最好是城市别墅对于社区品质要求高，注重物业、保全及邻居，对于个人隐私比较看重对于社区品质要求高，注重物业、保全及邻居，对于个人隐私比较看重客户样本：客户样本：联排张先生，47岁目前一家三口居住在普陀曹杨，房间是三房130平方米；从事零配件制造行业近15年，现公司不如正轨，家庭年收入100万元左右；现在儿子在上大学，家里就是夫妻两人加上一条大

39、狗现在觉得年纪大了，老是爬5楼太累，想要改善下环境，换套别墅以后养老住想购置别墅，又希望离现在的生活圈不要太远，但普陀区的别墅太贵，环境也一般，有朋友住在格林世界，对这里印象不错之前来看过白金果岭，但觉得户型尺度太小，而且只有单车位，不能满足他们家里两辆车的停车需求想把老人接来一起住，至少要求3个朝南卧室，另外也要求别墅的户型尺度比自己原先住的要更宽敞舒适客户样本：客户样本：90平米左右小洋房王先生，27岁；同父母住在虹口的家中，01年购置的商品房。工作了2年，在一家咨询公司上班，工作地点在长宁；收入不错，但由于工作不久，买房根本需要依靠父母赞助；女朋友是大学同行，正商量结婚，欲购置婚房；购房

40、考虑在北区，距离现在的生活圈近一点，但现住区域内的工程都远高出心理价格预期，因而把购房选择区域范围扩大，1个小时的上班路程都是可以接受的范围对于户型比较关注，现在换房本钱上升，因此打算一步到位，能一次性满足从结婚到生子的功能需求对于生活品质有一定追求，并不特别追求品牌，但十分注重舒适感，小资情调浓郁。客户样本：客户样本：大户型创意洋房孙先生，35岁 目前在普陀大华板块居住目前居住在00年买的老小区里，房子面积120平方米，三房两厅；妻子工作稳定，孩子准备上小学；对于格林世界比较了解也很向往，一直觉得社区的整体规划和居住气氛都很不错，准备接老人一起住，所以需求4房的空间，因而准备换房对于花园洋房

41、的产品比较喜爱，考虑买一楼，有花园有地下室有别墅的居住感觉，而且也方便老人进出自己平时开车上下班，而妻子的出行问题未来相信依靠轨道交通也能解决肆、产品研读个个性价性价值值点点n西中西中环环，百万平米。新，百万平米。新国际国际住住区区n最美最美丽丽的社的社区区之一：之一：80万平米万平米综综合合绿绿化，化，n10万平米公万平米公园园，2万万棵棵大大树树，4条条原生河流原生河流n 最最齐齐全的配套全的配套(生活、生活、运动运动、休、休闲闲、教教育育n最后的一最后的一个个大院子：格林世界里最大院子：格林世界里最后的一后的一个个有天有地的有天有地的别别墅群落！墅群落！个个性价性价值值点点300多平米的

42、大院子多平米的大院子个个性价性价值值点点院子范院子范围围：南院南院60-245平米、北院平米、北院23-72平米平米200多平米的大院子多平米的大院子个个性价性价值值点点院子范院子范围围：南院南院60-115平米、北院平米、北院23-72平米平米200多平米的大院子多平米的大院子个个性价性价值值点点院子范院子范围围：96.24-211.41平米平米不只是底不只是底层层才有院子，才有院子，2F也一也一样样有有70平米平米的院子的院子说明：图片为示意图，采自未未来个个性价性价值值点点其实，俯首拾院，其实，俯首拾院，处处皆我大院！处处皆我大院！伍、概念及表现院院.空间空间院院推广体系推广体系别别墅系

43、墅系主导：合院将联排别墅并入合院概念洋房系洋房系主导：1F/2F 将3-6F并入1F、2F概念不不将将B区区做整体推广，而是做整体推广，而是两两大体系的大体系的并并行行合而不分以院合而不分以院为为主主导导，将两将两体系体系结结合在一起合在一起分而不合在院的名分而不合在院的名义义下，各自下，各自为阵为阵别墅案名建案名建议议上海合院上海合院 案名释义：案名释义：n围屋合院，成一方天地，风雨不侵而拥自然，是传统宅院。传承传统院落精神，并将院落的精致发挥到极致。n在当代，根植于深厚的上海海派文化，创新演绎中西结合的院落居住哲，为未来，建筑城市的院景生活。Slogan建建议议新亚洲主义，新亚洲主义，36

44、0360自在院景自在院景 创创意意视觉视觉LOGO建建议议LOGO建建议议LOGO建建议议形象稿示意形象稿示意篇院邸，鉴赏家的共识院邸，鉴赏家的共识宅中有园，园中有屋，屋中有院，院中有树，树上见天，天中有月。不出户，不出园，即可与自然交流，悟宇宙盈虚，体四季变化。一城一宅，一家一院，鉴赏家的共识。城市院景生活家城市院景生活家围屋合院，成一方天地，风雨不侵而拥自然，是传统宅院。金地集团，传承传统院落精神，并将院落的精致发挥到极致在当代，演绎经典院落语言；为未来，建筑城市的院景生活。篇大露台上的意大利歌剧大露台上的意大利歌剧莎翁说：世界就是一个大舞台我们说：露台就是一处歌剧院花与草的演出，鸟与风的

45、伴奏，星与月的修饰露台越大，剧目越丰富；想象力越大，生活越精彩；格林世界，院邸里的露台生活，意大利歌剧演习场。篇入户花园里的情感剧入户花园里的情感剧生活就是一个剧院每个情境都是一出戏剧舞台舔犊之情 夫妻之情 父母之情两代居的情深意浓，入户花园里天天上演格林世界，院邸情感院落，浓的化不开的亲情剧场篇执著篇洋房案名建案名建议议一一合院洋房合院洋房n此园采用立体叠园手法，兼具合院围合形态，在高高的平台上，层层叠叠的阶梯型花园。n立体户型的创意设计，使得空间从封闭空间，变成多维扩展的立体围合格局，形成从上到下的叠院格局：Slogan建建议议活立体空间活立体空间 空中叠院大宅空中叠院大宅创创意意视觉视觉

46、LOGO建建议议形象篇1形象篇2公园公园 兼兼 私园私园 所想即所得所想即所得如何用如何用1/21/2高尔夫公园的房价，拥有高尔夫公园的鲜活氧气？高尔夫公园的房价，拥有高尔夫公园的鲜活氧气？我们让两种可能集于一室。我们让两种可能集于一室。金地合院洋房，享你所想，与金地合院洋房，享你所想，与2 2倍高尔夫公园的绿色比邻而居，倍高尔夫公园的绿色比邻而居，是公园也是私园，是公园也是私园，穿园而过的清风，在居所内来去无羁绊，让心情与自然彻底相融穿园而过的清风，在居所内来去无羁绊，让心情与自然彻底相融环境篇快车道快车道 兼兼 慢生活慢生活 所想即所得所想即所得一条超快捷的城市地铁一条超快捷的城市地铁一种

47、超活力的悠慢生活一种超活力的悠慢生活两者，突破想象，即将相遇两者，突破想象，即将相遇快行，慢活。易如反掌，转换超越所想。快行，慢活。易如反掌，转换超越所想。交通篇R11地下室地下室 兼兼 地上室地上室 所想即所得所想即所得设法让设法让2 2楼生活与地下发生关系，楼生活与地下发生关系，正是我们打破常规，释放空间活性想象力的精神表现。正是我们打破常规，释放空间活性想象力的精神表现。金地合院洋房，突破传统思维，金地合院洋房，突破传统思维，花园洋房二层创新性地拥有了阳光地下室，花园洋房二层创新性地拥有了阳光地下室，在空中实现了亲地理想，在空中实现了亲地理想，令居住空间拥有无限可能，让空中与地下沟通无间

48、。令居住空间拥有无限可能，让空中与地下沟通无间。产品特色篇外露台外露台 兼兼 内书房内书房 所想即所得所想即所得金地合院洋房的建造语法，金地合院洋房的建造语法，坚持突破空间界限所带来的乐趣。坚持突破空间界限所带来的乐趣。因此，因此，9090平米户型，设计跃层空间，平米户型，设计跃层空间，挑高客厅上方空间，随你想象力，任意挑高客厅上方空间，随你想象力，任意DIYDIY比寻常比寻常9090平米户型，少搬一次家平米户型，少搬一次家比比110110平米户型，多一份挑空活力平米户型，多一份挑空活力90M290M2户型变户型变110110平米，可发育的户型平米，可发育的户型带来前有未享的活力感受。带来前有

49、未享的活力感受。产品特色篇伍、阶段推广执行 开盘前阶段主题、媒体建议、活动建议时间节点：10.30 样板区开放11.15 开盘洋房10.1310.1311.1411.14节点：节点：10.3010.30样板房推出样板房推出思路：思路：1 1、继续密集的媒体轰炸，全、继续密集的媒体轰炸，全面从形象与产品结合，以产品面从形象与产品结合，以产品面为住，以形象为辅助。面为住，以形象为辅助。强力蓄水期强力蓄水期开盘持续热销期开盘持续热销期节点：节点：11.1511.15开盘开盘思路：思路：1 1、针对来访来电成交客户，继续对产、针对来访来电成交客户，继续对产品进行全面深入的挖掘，品进行全面深入的挖掘，2

50、 2、活动节点利用：开盘、活动节点利用：开盘11.1511.1512.12.9.159.151010。1212节点：十一，中秋节，重节点：十一，中秋节，重阳节阳节思路：思路：渠道全面启动，传播渠道全面启动，传播“格格外外househouse新形象新形象形象引导期形象引导期分阶段推广思路分阶段推广思路第一阶段：第一阶段：9.159.1510.1210.12形象引导期形象引导期渠道运用渠道运用报纸建议：报纸建议：新民晚报、新闻晨报、周末画报杂志建议：杂志建议：租售情报、上海楼市电视建议：电视建议：今日房产、第一财经网络建议：网络建议：搜房网、新浪网其他：其他：巡展、派报、彩信、户外现场：现场：售楼

51、处包装、样板房与工地包装市场联动市场联动：二三级市场联动老客户联动老客户联动江浙市场拓展江浙市场拓展回忆：高尔夫公馆客户最为关注的是新闻晨报、新民晚报和上海楼市，其次，第一财经以及东方卫视、搜房网的关注度也较高。 思路：继续沿用这些有效载体，并开拓更能吸引大户型客户的载体，与E29F形成差异性互补推广主题推广主题总形象主题总形象主题：B区。院分主题：分主题：01/院邸，鉴赏家的共识院邸，鉴赏家的共识02城市院景生活家城市院景生活家03/大露台上的意大利歌剧大露台上的意大利歌剧04.入户花园里的情感剧入户花园里的情感剧画面和文字气质画面和文字气质：偏形象，以整体唯美气质打动客群第一阶段：第一阶段

52、：9.159.1510.1210.12形象引导期形象引导期第二阶段：第二阶段：9.309.3010.1710.17强力蓄水期强力蓄水期渠道运用渠道运用报纸建议：报纸建议：新民晚报、新闻晨报、周末画报杂志建议：杂志建议：租售情报、上海楼市电视建议：电视建议：今日房产、第一财经网络建议：网络建议：搜房网、新浪网其他：其他：巡展、派报、彩信、户外现场：现场：售楼处包装、样板房与工地包装市场联动市场联动：二三级市场联动老客户联动老客户联动江浙市场拓展江浙市场拓展思路：继续沿用前期渠道，并通过媒体效果评估，调节其发布频率与发布重点推广主题推广主题总形象主题：格外总形象主题：格外house分主题：分主题：总形象篇：格外总形象篇：格外house之格外之格外“环境篇：格林世界，最美丽的社区格林世界环境篇：格林世界，最美丽的社区格林世界交通篇：便捷交通地铁、公交、班车交通篇：便捷交通地铁、公交、班车配套篇：便利生活，繁华就在脚下配套篇：便利生活，繁华就在脚下画面和文字气质：偏理性画面和文字气质：偏理性思路：继续沿用前期渠道，并通过媒体效果评估，调节其发布频率与发布重点第二阶段：第二阶段：9.309.3010.1710.17强力蓄水期强力蓄水期第三阶段：第三阶段：10. 1810. 181111开盘及持续热销期开盘及持续热销期思路