中铁建重庆华川北碚项目发展方向思考

1、中铁建重庆华川北碚项目发展方向思考主要思考内容：北碚城市发展机会北碚地产市场机会 项目市场发展方向 项目定位及核心竞争力 城市发展机会 CHENGSHIFAZHANJIHUI研究方法北碚与主城的未来发展关系北碚城市印象北碚城市发展机会经济及产业发展分析北碚城市印象？北碚关键词城市副中心绮丽的梦境居所一个人文传承的生态宜居之城城市后花园缙云山北温泉陪都文化起源高等学府金刀峡宜居近郊北碚经济及产业发展分析从GDP的增长指标看来，北碚区GDP呈持续增长的状态。整个北碚区的经济结构调整和民生工程建设取得新的进展。根据数据统计主要经济指标增幅均居主城九区前列。北碚区GDP发展状态北碚区GDP在主城七区的

2、贡献比例北碚区与主城7区的GDP贡献比例来看，虽然一直排名第六位，仅高于大渡口区，但从增长速度来看，一直保持稳定增长状态。110月全区实现规模以上工业总产值257.41亿元，同比增长17.2%，实现工业增加值84.80亿元，增长16.1，其中大中型工业企业实现工业增加值49.52亿元，增长6.7 110月全区实现社会消费品零售总额55.31亿元，同比增长23.5%，其中批发业零售额2.47亿元，增长19.1%，零售业零售额44.56亿元，增长23.9%。 110月全区完成全社会固定资产投资额139.03亿元，同比增长44.0%,其中完成房地产开发投资30.14亿元，增长43.9%。 110月全

3、区完成地方预算内财政收入11.30亿元，同比增长31.0%，地方预算内财政支出19.14亿元，增长28.6%。 10月末全区银行人民币存款余额达245.71亿元，比年初增长30.3%，其中城乡居民储蓄存款余额141.73亿元，比年初增长16.2%，银行人民币贷款余额184.16亿元, 比年初增长51.4%。北碚区09年1-10月经济发展状况统计数据来源：北碚区统计局小结 从各项经济指标看来，北碚区前三季度，经济呈一个持续回升的状态。整个北碚区的经济结构调整和民生工程建设取得新的进展。根据数据统计主要经济指标增幅均居主城九区前列。起点不高，但增速快与传统主城的关系交通改变生活市中心北碚区大学城巴

4、南区渝北两路约20分钟车程约15分钟车程约25分钟车程约25分钟车程相隔距离相似，随着城市的扩容及道路建设的改善，北碚区的心理距离会逐渐弱化，成为真正意义上的主城区重要的组成部分。 1、经济的高速发展，势必催生大量的财富人群的形成，并形成对区域内中高端物业的需求。 2、与主城的距离感不断减弱，居住环境不断提升，使得在北碚的购房者由净流出转变为出、入互现，有力的促进了当地房地产的发展。 3、北碚独特的生态、人文的积淀，形成了独有的文化气质，在与其他近郊区域的比较中，优势明显，更易得到有较高文化内涵的新睿财富阶级的认同。北碚城市发展机会点：逐步融入主城市场，成为全城雅居的首选之地！ 地产市场机会

5、DICHANSHICHANGJIHUI研究方法典型项目分析北碚房地产市场机会北碚房地产板块市场研究北碚区房地产总体市场情况房地产总体市场情况从销售面积上看来，09年1-10月份的销售面积已经超过08年全年销售面积，预计北碚区全年销售面积将与07年持平或者超过07年总体销售面积。从这种情况看来，北碚区房地产市场整体发展态势良好。北碚区05-09年1-10月房地产销售金额及价格走势从销售额看来，09年1-10月份的销售额已超过08年全年，08年销售均价呈现负增长，随着市场回暖，09年销售价格已经开始出现正增长，且增长势头良好。整个北碚区市场看来，房地产出现了量价齐升的状态。 北碚房地产发展情况小结

6、北碚区整体房地产发展呈一个急剧上升的状态。且在今年的大势拉动下，一度出现供不应求的状况。从以往的数据看来，整个市场中，高端物业比重较小，但今年下半年之后，这种情况随着云山原筑和北温泉9号洋房的出现开始得到缓解。市场对高端物业需求出现前所未有的高潮。从价格走势看来，北碚区的价格从08年开始，直线上升.除去周边,目前北碚城区内的均价已达到3382元/平米。发展态势迅猛，以洋房、别墅物业形态为代表的高端物业处于起步阶段，值得关注！北碚房地产板块市场研究北 碚 城 区歇马镇 山脉 N山脉 嘉陵江 嘉陵江 三溪口北碚城区地处两山脉之间，地形狭长，北面与工业镇东阳镇隔江相望。西面被缙云山所阻挡，东面也被缙

7、云山脉所阻挡，南面歇马镇方向地势较平坦、空旷，配套较完善。城市外拓只能往南或翻山往三溪口方向发展。但三溪口方向各种配套设施差，交通不便。故南面的条件优于三溪口北碚城市区位简析板块分布 板块板块特征描述城南新城板块北碚主城拓展重点区域，政府机关集中地，政治、文化中心、居住中心目前板块为北碚住宅开发量最大区域，三溪口板块北碚低密度物业集中板块，拥有稀缺的自然资源城北板块地处老城和城南新城的连接点，生活配套较为成熟，以居住功能为主老城板块该板块居住氛围最浓、生活配套最完善的区域，集居住、金融、经济、服务为一体城北版块城南版块三溪口版块老城版块北碚板块发展方向“城市向南”城北版块城南版块三溪口版块老城

8、版块该 区以二手房为主，几乎无一手物业供应物业以高层和小高层为主价格在2500-3000元之间该 区以高层和洋房为主高层价格在3800元左右，洋房价格在5000元左右房地产热点发展方向该 区供应高端的高层、洋房、别墅高层价格在4000元洋房价格5000以上别墅：6300元/ 起该 区以低密度物业为主洋房价格在5000元左右别墅：10000元/ 左右三溪口版块相对独立.北碚客户购房习惯以本区其他三个版块购房为主，该版块离主城仅11公里的距离,低密度的物业供应,故吸引了主城的重要购房人群.老城版块现几乎无地供应，二手房价格略低于其他版块的价格，客户的购买行为只能在城北和城南新城发生。城北版块仅有少

9、量的供应量，且品质不高，代表物业之北温泉九号的开发也只剩最后一期。城南新区集中了各种高端物业，经过几年的开发，政府周围的土地除现有的几个中、高端物业在开发外，其周围基本无地可开发。结论：回龙湖片区周围的土地开发必然是未来城南新城开发的热点和方向！北碚城南土地规划图现城南版块规划的土地多以低容积的一、二类土地居多，特别是回龙湖周围的土地最具代表性，未来城南区域将是高端物业的集合地。一类用地二类用地典型项目分析 可比项目分布图鲁商云山原筑海宇西湖山水金鼎龙泉北温泉九号.森邻海中安长岛水天花园香溪美林三溪口板块物业名称物业类型城南板块鲁商云山原筑联排别墅金鼎龙泉洋房、小高层城北板块北温泉九号森邻海花

10、园洋房、小高层三溪口板块中安长岛联排、独栋水天花园B4/C区叠拼双拼、联排香溪美林洋房占地面积300亩（其中公园125亩） 建筑面积5.7万平米容积率0.5绿地率45%总户数232套，首推50套产品类型北美风格的联排别墅成交均价未开盘，预计均价6300元/预计开盘时间2009年12月鲁商.云山原筑总平 面图会所实景图 面积区间价格区间备注 233-292120万-200万233为主力户型因本项目位置优越,地处新城核心地段，背靠缙云山大氧吧，紧邻区府、嘉陵风情步行街及健身云梯，周边配套较齐全，交通十分便利，再加之该项目是北碚城区首家纯别墅小区山地别墅,典型的北美风格吸引了当地60%和三北区域为主

11、的主城30%的高端人群，据现场观察，自售楼部10月份开放以来，日接待客户量在60-80组左右。对本项目的启示及借鉴1）该项目依山而建，很好地利用了原始的地形特征和土地资源。但也因开发难度大，带来部分户型的地下室和花园面积偏小，且花园视线受阻，地下室采光极差的弊端。2）错落有致的建筑排布，能形成鲜明的天际线，但也要注意此排布远处透视小区时给人带来建筑密度大的问题。3）稳重、大气、厚重、质感强的纯正异域建筑风格，有力地吸引了大批高端人群的眼球，满足了他们的需要。4）挑高的下错的客厅、6米层高的餐厅等，但忽略了次卧的人性化考虑（家俱家电的摆放位置考虑）鲁商 云山原筑中安长岛占地面积630亩建筑面积2

12、5万方容积率0.6价格类独栋预计1万/独栋预计1.4万/户数共543余套,本期即将推出123套产品类型现代中式、北美风格别墅预计开盘时间09年12月总平图户型户型面积（）套数比例类独栋220-26091 74%独栋320-42032 26%项目的客户60%来自三北区域的公务员、金融业、企业主人群；20%来自沙区的教师、医生、企业主人群，北碚本区客户不足5%。前期积累时间较长，办卡一周余时间,办50张验资卡的办理，推广策略值得探讨。中安长岛对本项目的借鉴意义：1）项目充分利用了，湖景和江景资源，在开发节奏上可供我们参考。2）环境大气，但细节粗糙，不注重现场包装，特别是临路包装降低项目形象档次，本

13、项目应尽量予以规避。3）首家类独栋的户型设计，解决了户型的采光和通风，增加了传统联排中间户型的价值。水天花园.B4、C区项目地址北碚.三溪口占地面积550亩建筑面积25万方容积率0.65/0.32(别墅区)户数未知产品类型叠拼、双拼、联排建筑风格北美风格山溪谷墅组团价格叠加别墅：8000元/ 折后6000元/联排别墅：11000元/ 折后9000元/预计上市时间2010年9、10月份组团户型面积（）备注B4区148-176叠拼别墅C区221-398双拼、联排别墅水天花园.山溪谷墅组团共推出69套叠加、联排别墅，面积（叠加别墅145-176；联排别墅：221-398），现已全部售罄。该项目70%

14、的客户来自江北和沙区，北碚区的客户占10%比例。主城的客户以自住的目的为主。对本项目的借鉴意义1）小面积的经济别墅满足了市场部分中层人士对别墅梦的追求。2）充分利用江景和自然资源，在项目C区规划品质最高的产品，让高端物业才可享受江景和高尔夫景观。尽显尊贵。3）合理的开盘节奏，通过几年的市场培育，后期逐步推出价值高的产品。争取创造项目的最大利润。水天花园.B4、C区北温泉九号.森邻海占地面积160，000平米建筑面积24万方（其中森邻海11.7万）总户数 共920户本次推出洋房48套、高层90套容积率1.49产品类型电梯花园洋房、小高层建筑风格现代开盘时间09年12月底预计价格洋房：5000元/

15、平米以上高层：4200左右一期实景图一期中庭实景图类型户型面积（）备注洋房100-170主力户型段120-135高层68-118主力户型段95-107项目一期推出的洋房在06年全部售罄，高层还有少量未出售，5套300多平米的大套叠加别墅也还在销售。项目客户70%来自北碚本区，主城有20%的客户。另有5%的客户来自合川区域。现二期森邻海洋房认购VIP卡已办理200多张，远远超过房子推出量，销售介绍，现场看洋房和高层客户的比例为9：1对本项目的借鉴意义1、作为本项目的重点竞争项目之一，北温泉九呈在品牌、社区配套上竞争力较强，本项目可以通过产品开发差异化的途径作为竞争手段。2、项目在北碚区独家的一、

16、二楼带地下室和花园设计，充分挖掘了一、二楼的价值空间，填补了北碚区此类花园洋房的空白。同时三、四楼的层层退台设计，让每层的业主都有亲近自然的机会，缩小了其与一、二层的价值差。3、围合式的建筑排布更能集中打造景观。北温泉九号.森邻海占地面积71，438平方米建筑面积121，654多平米容积率1.5绿化率40户数洋房508户，小高层436户产品类型电梯洋房，小高层建筑风格现代开盘时间2009年10月成交均价 3700-4200元元/平米（洋房）金鼎龙泉类型面积段备注洋房71-190主力户型段110-130小高层81-114项目10月份推出4栋洋房，共100多套房源，现仅剩20余套，销售率近80%，

17、销售情况一般。项目的客户70-80%来自北碚本区；20%的客户来自三北和沙坪坝。对本项目的借鉴意义1、外立面呆板、色彩搭配缺乏和谐、施工粗糙，使得其成为最廉价的洋房，本项目在开发过程中要避免。2、1.5的容积率内，率先打造出山景电梯洋房，解决了4层以上上下楼不便的问题，减小了销售上的抗性。3、紧凑型户型的畅销，对项目位置较差的户型控制有较高的借鉴价值。金鼎龙泉香溪美林项目地址北碚.三溪口占地面积300亩建筑面积二期约8万多平米容积率1.28绿化率30.43户数700多户产品类型6+1、5+2的花园洋房预计开盘时间2010年上半年成交均价5000/平米（洋房）户型套内面积备注二室二厅88-97三

18、室二厅102-130主力户型四室二厅131五室二厅160项目二期一组团自今年4月开盘以来，共推出6栋300多套房源，现只剩20余套5、6层的房源未销售，销售率达90%。项目吸引了大量的主城购房客户，有40%的客户来自沙坪坝区；30%的客户来自三北地区，北碚本区域的购房客户不足10%。对本项目的借鉴意义1、较偏的区域位置，能引吸大量的主城和北碚购房群体，与其合理的面积控制分不开。2、层层的退台设计，大面积的露台赠送，提高了每套户型的附加值。香溪美林1、北碚城区内高端项目处于起步阶段，但总体起点不高，为本项目发展留下了较大的提升空间！2、异域风情为主流，总体来看，客户接受度高，值得本项目在打造产品

19、时关注。3、别墅以联排为主。面积集中在200-300之间，属于别墅中的经济型产品，产品尚有较多的可提升之处。4）洋房户型设计与主城接近，现有供应面积集中在120140平方米，均为6层以上，比主城区项目略小，但总体品质感不足。5）别墅和洋房的来访客户中，三溪口片区的项目60%-70%的客户来自沙坪坝和三北区域。北碚城区别墅项目的主城客户比例明显高于洋房项目，但总体是都是以北碚本地客户为主。典型项目分析小结 项目发展方向 XIANGMUFAZHANFXIANG研究方法从北碚整体市场供、需分析机会点项目发展方向从项目所在板块发展分析市场机会点从项目地块资源条件分析市场机会点从北碚整体市场供、需分析机

20、会点1、从区域经济发展、北碚与主城联系不断加强及现有个案销售来看，以洋房和别墅为代表的高端物业形态有良好的市场机会！北碚主城高品质洋房、别墅类物业存在市场机会点。2、目前北碚类别墅产品供应量来看，具有良好资源条件、位于北碚主城、未来1-2年内面市项目不多，资源相对稀缺。1、项目所在区域是北碚城市发展重点方向。将成为北碚高端物业聚集的富人区。2、从区域内板块竞争来看，虽然目前三溪口的物业价格远高于本版块，项目开发较为成熟，但吸引的目标客户人群差异较大，竞争并不激烈。且北碚主城拥有的人文资源在此板块并不具备。从项目所在板块发展分析市场机会点从项目所在板块来看，支撑项目走高端的洋房及别墅的方向！项目

21、自身地块条件和价值分析N优势：山地地形便于打造特色产品规划 。拥山临湖，自然资源丰富。较低低容积锁定项目高端产品形态。位于北碚区的高端居住板块，离城心距离合适。劣势：目前地块没有直接与外界相连的道路系统。地势坡度较大。地块内存在高压线。项目地块属性分析项目自身价值分析比邻5A景区晋云山比邻300亩回龙湖容积率较低距离城心约1公里山地地貌利于营造特色物业项目具备营造高品质类别墅物业条件北碚市场环境与项目市场机会点分析北碚地区高品质别墅、洋房物业存在市场机会点。项目具备营造高品质类别墅物业条件项目自身地块条件和价值分析项目所在版块市场环境与机会点分析本项目发展方向为：代表区域一流水准的别墅、类别墅

22、物业发展方向。从项目所在板块来看，支撑项目走高端的洋房及别墅的方向！ 项目核心竞争力 XIANGMUJINGZHENGLI研究方法项目目标客户群研究项目定位及核心竞争力项目产品打造方向项目定位方向项目花园洋房目标客户初判根据对北碚区域在售洋房楼盘的调查摸底，发现区域内洋房的客户构成如下：年龄范围：35-45岁，三口之家居多来源分析：约60%源自北碚城区，约20%来自主城区，约10%左右来自歇马，其余10%左右。背景分析：公务员、教师、医生、金融企业，小私营业主等中产阶级。购买动机：80%以上自住，少量投资客户。项目花园洋房目标客户群初判需求面积：建筑面积100-180平米（主力120-140平

23、米，不含赠送）需求房型：三房为主，四房为辅。物理需求重点：洋气高档感、户型有变化赠送多、有户外空间、园林环境好。主力总价范围：70-100万。项目花园洋房目标客户群研究综合描述：洋房客户群多属于2次置业以上群体，工作10年以上，家庭较为富裕，工作较为稳定，属于北碚中产阶级。家庭多数持有1辆私家车，因此对交通抗性较小，对道路通达性有较高要求。由于生活的圈层多属于北碚城区内，所以不希望到其他区域购房置业。这群人处于事业上升期，购买别墅还存在一定的压力，又想居住舒适，因此退而求洋房。相对于别墅客户而言洋房客户更加挑剔。对于这群人而言，洋房仍然是过渡性产品，所以只要满足一定的居住舒适度即可，不需要非常

24、奢华甚至面积浪费。对于他们而言，洋房总价需要控制在合理范围之内。 洋房客户关键词：中产阶层 事业上升 二次以上置业 居住品质 挑剔、都市依赖感 较强项目别墅目标客户群研究根据对北碚区域在售别墅楼盘的调查摸底，发现区域内别墅的客户构成如下：年龄范围：35-55岁，多为三世同堂来源分析：约50%源自北碚城区，约40%来自主城区，其余区域10%左右。背景分析：高级别公务员、大学教授、医院领导、金融企业高管，大、中私营业主等有衔阶级和权贵阶层。购买动机：约70%以上自住，约30%投资客户。项目别墅目标客户群研究需求面积：联排建筑面积200平米-250平米左右（不含赠送地下室及车库） 需求房型：四房为主

25、。购房看重因素：环境资源、开发商品牌、户型、升值潜力。主力别墅范围：150-200万。户型看重因素：舒适程度，赠送空间（地下室、花园、露台阳台）。项目目标别墅客户群研究心理描述：别墅客户群多属于2次置业以上群体，工作15年以上，家庭富裕，工作较为稳定，属于权贵阶级。家庭多数持有2辆私家车，因此对交通抗性很小，对道路通达性有较高要求。在购买别墅之前，多数都经历过洋房或大户型居住过程，购买别墅的目的是换代升级和长期居住使用。也有少部分用于投资和固定资产保值。客户对别墅的品质有较高要求，讲求资源占有和身份地位。比较喜欢北美、西班牙等具有浓厚西式风情立面，也有部分喜欢中式，但比例相对较少。对于花园的要

26、求很高，对后花园尤其看重。面积50-100平方米为宜。这部分客户具有很强的攀比心，购买更具圈层感。虽然资产颇丰，但仍然大部分选择按揭购房。别墅客户关键词：权贵阶层 事业稳定 多次置业 身份地位 圈层 高端物业价值体系高档物业需求群体价值认识模型心理属性功能属性投资属性占有核心地段或稀缺资源居住保证空间的宽敞大气安全设备和有效管理市场明星产品高品质物业更高要求的物业服务彰显地位与实力，满足炫耀感保证居住舒适性及安全性作为资产构架的组成部分和投资渠道本项目打造过程中要重点参考以上价值认识！结合区域内竞争个案分析云山原筑0.5低容积，纯山地联排别墅北美风格立面打造区域内纯别墅第一盘北温泉9号别墅、洋

27、房、高层物业形态组合现代风格立面打造区域内综合品质大盘中安长岛独栋、类独栋别墅北美+新中式风格拥有江、湖优质资源的全市性大盘本项目定位占位？本项目形象定位思考缙云山下，城市湖、山雅墅缙云山下：着眼于全市性的项目，有较强的标识性。城市：强调项目的地产部分的城市价值。湖、山：强调项目整体景观资源价值。雅墅：强调项目不只是打造的高端产品，更是具有丰富人文内涵的高端产品。高起点，升级！产品打造方向重庆典型别墅分析万科渝园项目点评：优势：品牌优势；风格突出而精致的示范园林；全套房设计；户型赠送面积较大；劣势：整体规划过密，采光通风及私密性较差；赠送花园面积较小；现场包装氛围不够；重庆典型别墅分析龙湖东桥

28、郡项目点评：优势：品牌优势；精致而细腻的示范园林；双车位，赠送花园面积大；现场营销氛围浓郁；劣势：户型开间较小，采光通风面较窄；重庆典型别墅分析美利山项目点评：优势：品牌优势；精致而细腻的示范园林；双车位，赠送花园面积大；现场营销氛围浓郁；劣势：户型开间较小，采光通风面较窄；主城洋房典型案例分享金科十年城金科十年城项目优势劣势金科10年城金科品牌，布局上有明显围合意识，能够保证私密性和强调邻里间的关系。户型的均好性和不同资源的占有可以细分客户。比如，平层、跃层、私家会所、花园等产品。交通不方便，目前周边配套差景观、建筑表现比较平庸。主城洋房典型案例分享龙湖江与城项目优势劣势龙湖江与城龙湖品牌优

29、势外立面洋味十足，风情感强。园林示范区的体验营销让客户体会自然生态的舒适性。户型设计较为一般联排别墅设计宽HOUSE,宽生活居室的尊崇感来自于享有的自然资源，享有更多机会与阳光、空气、景色等自然亲密接触是宽HOUSE的主张，她将极大提升别墅的尊崇感。（将结合容积率系统考虑）6-7m15.9m8.8m7.9m传统联排的开间小，进深大采光面狭窄、通风效果差，单层面积大；宽HOUSE开间大，进深小采光面充足、通风效果佳，单层面积小，便于控制面积；宽HOUSE的客厅面宽达到6.5米，远超过传统联排客厅采光面尺寸（44.5米）的舒适度6.5m4m宽HOUSE的两个次卧室面宽都可达到4.5米，超过传统联排

30、次卧室面宽（3.34）的舒适度4.5m3.3m4m由于宽HOUSE单层面积较小，第三层可以打造更为尊享的主人私密空间，轻松完成客户的居所梦想；一层三层二层地下架空层负一层：利用坡地结构做3米层高的架空层，待交房后业主可根据统一要求将架空层改造为车库及私家会所。部分短头户型地下室甚至可形成双面开窗。改造后的开窗面联拼数量：建议主要采用34联拼接方式，保持舒适度；一层三层二层一层三层二层一层三层二层一层三层二层类独栋别墅：将传统的联排别墅用1.5-5米的私家庭院分割开，既增加私密性又增加采光通风面客厅挑高6.6米，客户在装修时可盖板在二楼形成卧室，从而达到超值空间的赠送；全套房设计，每间卧室均带有

31、独立卫生间；产品细节建议： 前庭后院：80-100平米通过下沉式前庭后院为地下室提供足够的采光和通风性能；另外在地下室和前庭院内设置双车位，满足客户停车需求；后院前庭产品细节建议：对部分坡地的户型负一层因高差原因无法设置后院的，则尽可能在一层设置，建议面积为50平米左右。后院洋房设计别墅化31洋房 VS 传统洋房跃层跃层平层平层平层跃层跃层垂直方向仅为3户，大大降低了居住密度，提升了居住品质和私密性；根据坡度将负一层架空，一层和二层业主可根据物管统一要求改造为私家会所；一层地下室二层地下室独立入户VS共用楼梯间剖面户户独立进出，极大的彰显了高于一般洋房的尊崇感；引入别墅中的独栋、双拼概念，巧妙的将各楼栋错开，避开传统洋房布局存在对视、私密性差的不足，同时也增加了采光，丰富了景观；独栋洋房、双拼洋房林荫下的洋房错落的点式布局及山体建筑，在远观的情况下，容易给客户造成密度过大的感受。因此，我们可在局部设置高大的乔木遮蔽部分建筑体，让人如处森林洋房的身心愉悦。利用山体高差，构筑高低错落的建筑景观整体上形成独特的建筑群落景观每栋建筑结构组合各具特点，业主选择面广随地势的高度变化得到不同的鸟瞰视觉体验立体感植物配置沿蜿蜒道路种植易于营造意境私家大道：身份标签、安全标签规避山体坡道，修建人车分流的私家大道，充分展现项目尊崇感及私密性！外立面造型利用露台、阳台、外廊等元素丰富立面风格；保持