格兰仕集团推广经理培训课程

1、培训-推广经理推广经理的职责定位推广经理应定位成营销中心总经理的总参谋长，既要做好公司市场部的相关活动开展工作，同时要做好区域品牌的推广、终端工作的指导、促销员的培训，另外，还要带好终端团队，提升团队的终端拦截、终端实战的能力。总之，对推广经理的要求确实是：做一个能文能武的将才。推广经理的培训内容：如何策划组织活动的开展流程：策划形成文案审批筹备培训执行监控调整总结费用结算活动方案的常规模式：1）活动背景活动的理由2）活动目的含目标销售量和所要达到的市场目的如：打击对手、消化库存等3）活动主题活动的由头或产品时期性诉求卖点4）活动内容赠品配置、反现、降价、或其他如：送电费、以旧换新等5）活动的

2、宣传炒作平面、电视、彩车、或其他如：单页夹报、广播宣传等6）活动终端物料筹备分配规划含手举牌、横幅、单页、海报、KT板、地贴、X展架等7）活动统一口径从接线员到业务到终端口径必须一致8）活动人员安排含人员蹲点、临促安排，一定要把目标下放给蹲点人员。9）销售目标分解分解到每一个门店、责任到每一个人10）终端布置标准化要求赠品堆头、海报撰写张贴、横幅悬挂、气氛营造等11）费用预算要紧含：终端物料制作费用、宣传费用（电视、报纸、彩车、广播等）、临促费用终端物料制作规划原则：开源节流，物尽其用，决不白费终端物料制作指导：每次活动终端物料都必须做好严格的规划，重点卖场、开业卖场、一般卖场物料的需求量等都

3、要作合理的规划，而不能一刀切。杜绝物料的大批白费。做终端物料必须考虑物料的使用周期，一级市场用完，能够再放到二、三级市场，一定要做到多次重复使用，幸免白费。海报在公司没有统一发放的前提下，而各地又急需海报数量不大的情况，可考虑喷绘写真（约30-35元左右一平方），因为印刷费用数量不多成本过高不予考虑。临时促销单页尽量不考虑彩色印刷，因其时效性专门强，只要活动要紧传达的信息突出即可，单页目前白费特不严峻。关于彩车广告的制作审批公布，公司一般能够承担彩车喷绘制作费，车体要求由代理商提供，包括审批公布。如此能够节约公司资源。关于媒体新闻运作培训（一）、策划与传播是一门“攻心艺术”不管是新闻策划依旧广

4、告传播，首要考虑的是诉求对象的心理，然后才是组织内容。简而言之，策划与传播，实际上确实是一门“攻心艺术”。山羊站在陡峭的山崖顶上吃草。一只狼发觉了它，却如何也爬不上去，因此装出关怀的模样，告诉山羊上面太危险，摔下来就要粉身碎骨，依旧下来为好，而且下面还有专门多嫩草。狼对羊讲的话，无非是要替自已找东西吃。“要消灭它，先引诱它。”这是狼对羊的攻心之战，欲取先诱。狼能否达到它的目标，关键在于它对羊的心理诉求是否表达到位。往往我们在定位新闻或软文的传播主题时，会将自已定位为一名目标受众甚至是目标消费者之一，反问自已现在最想从企业获得的是什么讯息。企业新闻与软文策划不是文学创作，不能为所欲为，除了需要有

5、较好的文字表达能力，更重要的是要考虑通过这些文字能为企业制造效益，让消费者看了你策划的新闻或软文后，不去买那个东西或不关注那个品牌都不行。（二）、新闻、软文以及策划的概念什么是新闻？简而言之，新闻确实是“新近发生的事实的报道”，具备时效性、 重要性、 接近性、显著性、新奇性等特征之一，就具备了新闻的价值。新闻是免费的。什么叫软文？确实是介于新闻与广告之间的“准新闻”，或叫“软新闻”，一般收费标准比较低。什么叫策划？通过对自有和社会资源的优化组合和整合,为企业（或其他策划需求方）实现最大经济价值的策略方案。策划的精髓是制造新闻，牵着媒体和公众的注意力走。（三）、策划之前对三个“W”心中有数WHY

6、什么缘故要做新闻或软文，即传播的背景。WHO新闻或软文传播的对象是谁。WHAT传播的内容以及传播希望达到一个什么样的预期效果。（四）、常规新闻或软文策划的四个差不多目标1、品牌目标致力于企业整体品牌和形象的有效提升。树立和强化品牌的忠诚度和美誉度。比如：对国家免检等企业或产品荣誉的传播。格兰仕空调出口名列前茅。张瑞敏砸冰霜的故事。2、销售目标直接为促进销售服务。消费者每天面对的营销信息成千上万，而客观上我们的传播手段专门容易被同行抄袭，唯独产品和品牌的坐标，一旦被消费者认知，就可能储存在消费者的脑海中不可磨灭，因此，要侧重于挖掘产品或营销活动深层次的新颖性，制造令消费者惊喜的“兴奋点”。比如：

7、国庆期间“光波空调狂赠天然钻表”，我们在新闻和软文上都做了努力：在新闻传播上，通过我们与赠品品牌之间的磨擦，一方面将大促销的信息传递给消费者，一方面展现格兰仕空调努力“为消费者制造价值”的智慧和追求。在软文上，将钻表的高附加值和光波空调的高品质、高品位进行整合传播，尽可能让消费者感受到光波空调“物超所值”、“得了大廉价”。3、竞争目标出于竞争的需要，针对竞争对手的攻击或突发性的危机事件，进行针对性的新闻与软文策划。危机就像一把刀，抓刀口会伤了自已，抓住刀把不仅能够幸免自已受伤，甚至可能获得意外的斩获。比如：今年上半年，美的微波炉向格兰仕挑衅，格兰仕声东击西，通过权威媒体公布空调出口海关榜，揭露

8、美的空调出口假第一的虚假广告行为，将危机转移给挑起事端的美的，同时也通过传播格兰仕空调出口冠军的事实强化了自身品牌的竞争力。4、企业文化目标表现本企业特有的经营思想、价值观念、行为风格等，在增强企业内部凝聚力的同时，强化企业对外的号召力。 比如：今年315期间，格兰仕启动跨品牌关爱工程，收留“家电遗孤”，形象地展现了格兰仕“努力，让顾客感动”的经营服务宗旨。（五）、企业对外宣传的差不多形式和文案创作方法三种差不多形式常规广告：通过媒介把企业、产品相关信息直接传递给宽敞目标对象，广而告之，促进产品销售或企业、品牌形象传播。广告需要支付给媒体一定的费用。软性广告：介于硬广和新闻之间的一种宣传形式，

9、媒体俗称为“软文”。一般适用于时期性促销、新品推介。公布者需要支付费用给媒体，然而成本一般比常规广告低专门多。新闻公关：透过媒体新闻记者的视角，将企业需要传播的核心信息与社会焦点、热点整合起来进行传播，表述中规中矩，给人不偏不倚的客观形象，不露痕迹地为企业服务。新闻传播不需要给媒体支付费用，而且传播的公信力较强。文案差不多写法新闻稿：模拟记者的口吻，客观表述企业、行业、市场、产品等最新消息，能够尽量扩大有利于企业和品牌形象的信息量。为了增强新闻的可靠性、可读性，新闻稿中常常会引用专家、学者等权威人士的话，引用权威报告、权威数据等。差不多要素：文首“本报讯”、“本报记者*”。软文稿：在明确传播内

10、容、传播对象后，要兼顾媒体公布成本的问题。因此，在软文创作时要求遵循一个“短小精悍”定律。那个地点提供一个“三原则”：标题简单明了。主标题是全文的灵魂，要让消费者/读者一看标题就明白或想要明白文章的内容。切忌猜题。将最重要的信息放在文章首段。现在媒体的信息量相当大，常常一份报纸确实是数十个版，而消费者/读者的时刻、精力常常是特不有限的，差不多不可能将整份报纸完整地读完，因此，在作了一个好标题后，尽可能把文章的核心信息放在第一段，如此，即使人们没有看完全文，也能了解差不多内容。一般“三段式”：第一段快速告知传播重点，第二段为产品或活动的具体讲明，末段激发共鸣、督促购买。依照实际需求，还能够加上热

11、线电话、购买商场等信息。（六）、实践指引企业对外公布的新闻、软文或广告，就像是一张“脸”，需要表情丰富，同样的内容，表现形式不一样，效果可能完全不同。英国每周新闻（WEEKLY NEWS）解释新闻（NEWS）是由北（NORTH）、东（EAST）、西（WEST）、南（SOUTH）四个字的第一个字母组成，意思确实是要报道四面八方的消息。除了常规广告外，企业策划新闻与软文，确实是要依照目标受众的需求从各个角度来向外界传播企业的相关消息。在实际的创作过程中，策划人能够在以下几方面进行努力：1、抓住大众关注的社会热点问题和各种新的社会现象，使单纯的经济新闻社化，让目标受众从感性上觉得企业的新闻报道、软文

12、宣传与自己的生活息息相关。2、回归企业现场：包括企业的生产现场、职工的工作现场、企业家的调研现场、市场的活动现场等，把企业的新闻事件或软文创作对准生产、研发、市场等企业活动的最前沿，把消费者最感兴趣的东西传达出来，让他们对企业经济活动、企业的市场政策产生“体验式”的感应，这比空泛的讲理更容易让人同意。3、擅用新思维，制造新话题，特不要抓住一些社会或行业的动态事件，以及让媒体、公众感兴趣的事件或话题，吸引媒体的关注，争取优先或免费发稿。关于终端培训作为产品和消费者直接接触的场所，终端差不多成为产品销售的最重要的环节， 能够讲，在市场竞争如此激烈的今天，谁掌握了终端，就意味着掌握了商战的 主动权。

13、然而，到底什么是终端？终端的作用有哪些？如何样利用终端进行调研？如何样进行终端的维护？这些差不多上企业面临的问题，依照联纵智达多年的营销实战经验，我们采写了一组有关终端的文章，希望对您有所启迪。（一）、 认识终端首先，我们有必要对终端的基础知识有全面的了解。终端的定义：在标准的营销书上，终端可能是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看，终端能够理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端能够定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从那个意义上讲，终端能够是零售卖场，也能够不是，他能够是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是

14、分销渠道中最关键的神经末梢。一般来讲，终端指的是狭义的终端。终端的重要性：就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及 场外拉拉队的呐喊助威，差不多上为了进球时关键的一脚。 而所有商品的宣传、促销、渠道建设也差不多上为了终端的 “临门一脚”即消费者的实际购买。尽管产品的分 销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道， 才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销 售）的机会和可能。因此，决胜终端差不多成为众多厂商的营销准则和竞争手段。抓住“上帝”（消费者）之手一般来讲，消费者对某种产品和品牌的忠诚度并不 十分可靠，他们极有可能因为多花一毛钞票（价格问题） 或多跑100米的路（终端布点问

15、题）而抛弃您曾经在他身 上投入的上万元“教育经费”（广告费），或者在决定 购买的最后一刻将现金投入了你竞争对手的钞票箱。尤其在快速消费品方面，此类情况最容易发生。因此，让消费者在最方便和适应购买的地点看到你的商品，你离成交就会更近一步。可见，终端是接近消费者的最前沿阵地。终端的其他作用终端作为企业产品与消费者直接接触的场所，还有 着其他的作用。展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台。开展促销活动的最理想也是最实效的场地。接近消费者，了解“上帝”（消费者）声音的最佳 途径-即完成信息反馈。猎取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的关心和依

16、据。对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商（代理商、批发商）形成最有效的鼓舞和关心。拦截竞品的最后也是最有效的防线。了解终端的诸多作用，才能通过终端有效的开展工作。构成终端的要素通常，我们认为终端包括软终端和硬终端，硬终端要紧指终端的硬件设施，如商品，包装，配件，附件，Vi表现，售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈列方式，宣传品（讲明书、DM、POP、小报等），促销物，辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等），整洁度，与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区不。等等。软终端要紧指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解

17、，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区不，等等。有效终端的界定对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端 差不多上有效的，只有具备以下四个条件（至少是其中之一）， 才能称之为有效终端。1、 终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。2、 对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的关心，这类为广告型终端。3、 适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。4、 对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。因此，一般来讲，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。在对终端有了一个简单而全面的了解之后，我们要紧围绕在终端开展的各项工作进行一一描

18、述。（二）、 终端的开发让消费者能够看到并触摸你的商品，确实是要把产品摆进离消费者最方便和适应购买的地点，能够讲终端开发是终端工作的重中之重。在终端开发之前，要首先确定开发的“主角”-即是自己开发依旧中间商开发，应该讲，托付开发与自主开发各有利弊，应该视需视情而定。关于中间商的终端基础、精耕细作的能力、进场及维护成本，差不多上考虑托付开发依旧直营的重要因素。一般情况下，以下几类终端适合于自主开发和管控，至少是重点管控。包括：销量大、阻碍大、SP活动多的“超级终端”；极佳的地理位置，展示和宣传功能专门强；竞争集中、批量较大的专业批发市场；专卖店中的样板店。在确定好开发的“主角”之后，则要注意开发

19、工作的操作细节。终端开发的流程：市场调研-终端及渠道调研-确定有效终端、合理布局-确定终端开发者（中间商或自己）-协助或亲自洽谈、公关-正式签约-开展协销及终端维护工作。终端进场条款及注意事项：供货价格-即去掉进场费、赞助费、广告费、场管费、促销费等所有费用后，厂家的实得价格；结款条件及方式；发票形式（含不含税）；陈列位置与陈列方式（是否可设专柜或堆头）；导购人员的安排与费用负担；关于开展促销活动的规定；各项费用要尽量明确、量化；退换货条款要明确；加设防竞品垄断条款等。终端“公关”技巧：人格、形象第一，生意、友谊第二；先摸清需求，再对症下药，要做些对其有业绩的事，要既专业、敬业，又要有人情味儿

20、；抓住细节，礼轻情义重；注意维持与所有人都保持良好的关系和热情的态度。超级终端的应对：在终端开发过程中，超级终端开发最为困难也最为关键，所谓“店大欺客“，超级终端因为其独特的优势而对进场要求较高。企业要开发超级终端，首先要有较好的心态和原则。要明确自己的需求，权衡利弊，关于对方的要求，不应一味承担，要死守底限。一般来讲，厂家进入超级终端要紧好处有：销售量、形象、促销活动的开展、拦截竞品、可能的利润。要紧的“失”：无利润甚至亏损、乱价格而阻碍全局、反款慢，赊期长。在终端开发之前，要先进行摸底，以幸免“挨宰”；尽量做好外围市场，样板市场的力量不可忽视。（三）、 终端的日常维护进行好终端的开发并非意

21、味着终端工作的结束，事实上，只有做好终端的日常维护，才能让你的产品永久闪亮、抢眼。终端工作的日常维护繁琐复杂，但具有极为重要的意义。能够讲，当今的销售员的职能差不多且正在转变，在市场软件和硬件还没有达到真正的厂家与消费者“一对一”沟通之前，终端的日常维护将成为区域终端经理和业务人员最为重要的工作内容之一。相比之下，订单与收款大概只是一种工作的结果，而不是工作的要紧过程。 一般来讲，终端维护工作的内容并不是专门难，但难的是要将这项“简单”的工作持之以恒，并要一群人“按部就班”。这对执行者和治理者差不多上一次能力与毅力的考验。那么，终端维护到底有哪些内容呢？终端维护的差不多内容：检查终端的硬件；维

22、护终端的软件；倾听一线的声音；收集竞品资料；总结经验教训；调整方法手段；汇报相关问题；改善工作方法。然而关于终端工作人员，以上几点只是最差不多内容，在整个终端维护过程中，对过程的治理是十分重要的。因为任何结果差不多上由过程产生的，只看报表论“英雄”的“轻松”老总是专门难看到“红线标升的图表”的。终端维护的流程与技巧： 关于终端治理员或寻访员要紧有几点注意：事先的预备和确定工作目标；列表画图，整理路线和店名；对工作的熟悉和总结；坚持不懈，勤恳踏实。终端生动化：所谓终端生动化确实是使企业终端与其他产品（尤其是竞品）有明显的展示差异，使消费者能明显的看到产品、了解并信任企业产生购买行为。终端生动化的

23、要紧内容包括：商品（包括配件、附件）的陈列位置、陈列方式、整洁度、鲜亮性，以及存货治理（安全库存）；售店广告物（DM、POP、小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置、发放方式；对售点人员的要求。关于终端的生动化，有如下要求：商品陈列的要求：窗明几净，物清货明；标注清晰,明码实价；错落有致，抢眼抓目；抓头拦尾，主次分明；旧前新后，前实后空；物以类聚，“牌”以群分。幸免宣传品成多余：注意灯箱、展示架、POP、海报摆放张贴要得体、到位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顾客的眼睛。（一旦损坏必须立即更换，或宁可先拉下来，杜绝竞品“以偏盖全”）Dm、小报、免费派发物必需摆放整齐、专业、合理，数量适中，派发态度不卑

24、不亢，分清对象等。（四）、 终端促销终端促销不仅是集中展现产品的有效方法，也是现场获得回报的最佳手段之一。尽管终端促销没有大众媒体那么阻碍广泛，但它真正的与消费者面对面，能够详细的向目标消费者介绍产品和企业，能够最大限度的激发消费者的购买冲动。一般来讲，终端促销的目的要紧有以下几种：宣传推广型；增量赢利型；阻止拦截型；塑造品牌型。终端促销的打算纲要：市场简述与前期销售回忆；讲明促销目的；讲解促销的方法；细述实施细则；开展促销时刻；明确费用支出（用途、金额、款项来源、支付方法）；预测可能结果与增量成本（乐观、悲观、一般）；骚扰事件的预防。终端促销的实施：因为促销活动涉及的范围较广，因此比媒介广告

25、繁琐的多。一般来讲包括：创意；建议；与终端点的沟通；落实物品、场地及相关人员；办好相关手续或协调好相关部门；包括产品、促销品、助销品的物流工作；信息的反馈与调整等。终端促销活动的开展，尽管没有大众媒体传播那样声势浩大，但由于它直面消费者，因此有着“润物细无声”的功效，对产品的销售有着直接的阻碍，因此不容忽视三、导购员的招聘 、导购员招聘的差不多原则 具有强烈的推销意识：对导购员而言，推销意识确实是要有“我一定要把产品卖给顾客”的观念。强烈的销售意识是导购员对工作、企业、顾客和事业的热情、责任心、勤奋精神和忠诚的结果，能使导购员发觉和制造出更多的销售机会。 严密的逻辑思维方式：对导购员而言，要紧

26、的是引导顾客实现其购买行为，讲话具有严密的逻辑性，才能在最短的时刻内实现销售。 快速反应的头脑：导购员必须具备一定的灵活表现能力，也确实是快速反应的头脑，去制造和满足顾客的需求。 较强的亲和力和语言表达能力：服务首先是态度问题。导购员面对的是人，推销是心与心的交流，导购员要用热情去感染对方。热情所散发出来的活力与自信，会引起顾客的共鸣。一位销售专家讲：“热情在推销中占据的重量在以上。”导购员会因过分热情而失去笔交易，但会因不够热情而失去笔交易。顾客不再光顾的缘故有是因为现场销售人员缺乏礼貌，而不是价格、品种、服务设施等方面的因素。其次，服务是方法问题。导购员向顾客提供的服务包括金钞票以及非金钞

27、票性服务。前者如对顾客的优惠、提供奖品等；后者包括五个方面：正确的礼仪、亲切而专业的建议、提供有价值的信息、售后服务的安排，进而为顾客提供购物的乐趣和满足感。 认真做好每一件事的信念：导购员要经常检查：天花板是否有污垢、灰尘、蜘蛛网等物？广告是否变色、污损？地板是否有垃圾？是否有纸屑等物品？陈列柜是否沾有灰尘？样机是否脏了？告示板有没有污点和损坏？产品样品是否差不多残旧？产品陈列有没有章法？包装是否完好？商品型号、颜色、类不摆放是否有序？该展示的商品是否摆出来了？是否需要补货？新品是否摆上货架了？等等。售点确实是导购员的阵地，要以最好的形象展现在顾客面前。 专门强的自信心：拿破仑希尔讲：“自信

28、，是人类运用和驾驭宇宙无穷大智的惟一管道，是所有奇迹的根基，是所有科学法则无法分析的玄妙神迹的发源地。”导购工作确实是向顾客推销你自己，顾客在信任你的前提下才会购买你的产品。 导购员的招聘技巧 “一分钟（或三分钟）”自我介绍法：在分钟或分钟时刻内介绍自己，要求语言简洁、重点突出、口齿清晰，目的清晰推断出应聘者的语言表达和组织能力。 “现场推销秀”法：给应聘者某种道具（如：瓶矿泉水、个鼠标等）要求其进行现场推销，从中发觉具有推销潜质的应聘者。 优秀导购挖掘法：在平常逛商场的过程中留心观看竞争品牌或者其他行业有没有优秀的导购员，一经发觉应赶忙与其建立友好联系，并征询他们的“投诚”意向，目的是为了网

29、罗和储备优秀导购人才。这也是业界经常用的方法。 （三）导购员的考核与激励 考核机制 考勤制度：符合商场上班制度的考核并结合公司的要求。 销售任务考核：每周、每月定出销售目标任务（那个任务一般是导购员通过努力能够实现的，而不是漫无边际的），依照实际情况去考核。 卖场治理考核：通常是对导购员在卖场的日常表现和跟进情况进行考核。 日常报表治理：依照公司要求上报相关报表，应及时准确。 激励制度 星级导购员的评定：依照导购员的表现，以月为单位，评定出明星导购、一星级、二星级、三星级、四星级等不同等级，给予特不的奖励。关于明星导购不仅给予奖励，还授予一面流淌胸章，每月依照导购员的表现进行评定。 状元、榜眼

30、、探花周、月销售竞赛：以周或者月为单位做一个销售排行榜，给予前三名以一定的奖励，并授予销售状元、榜眼、探花的胸章。 生日卡片或小礼物赠送：建立导购员档案，在其生日的时候赠送生日贺卡或者小礼物。还能够向导购员的家人写上一封慰问信。 不定期聚会交流：交流的主题能够每期更改（如：如何打击品牌、如何调节心情、如何跟商场人员处理好关系等）。 合理化建议采纳奖：关于导购员提出的促销方案或销售方法，假如采纳的应该给予一定的奖励，建立一个勇于进谏的队伍。 采纳末位淘汰制：对连续个月排名都在后位的导购员应该予以解聘，对连续个月排名都在后位的导购员给予一定的处罚。 导购队伍的素养提升、卖场的治理、终端的促销，是决

31、定单店零售量的最直接因素，但许多厂家都做不行。不是销售经理们不明白卖场运作，而是他们的运作打算专门少被有效执行过。 市场进展到今天差不多步入了注意力经济时代，这关于大部分消费品都一样。在面向终端用户的消费市场领域，由于制造业产能的不断增强和专业连锁销售机构的异军突起，生产厂家、分销商和消费者三者之间的“博弈关系”变得越来越倾向于后两者。 现在，销售渠道的二次重组和高度集约化，更使我们不得不去关注终端卖场的单店零售效果。比如在北京零售市场，有专门多家电以及通讯品牌在国美、大中、苏宁三大专业连锁系统的销售额都约占该品牌在北京整个市场销售总额的以上。因此，我们甚至能够如此讲，谁在这些专业销售渠道市场

32、份额突出，谁就能在一定程度上决胜终端。 那么决定单店零售量的要紧因素是什么呢？显而易见应该是“品牌的拉力”和“渠道与终端的推力”。但关于品牌的拉力是我们往往没有方法改变的，起码讲是不可能在短期内看到效果的。因此渠道与终端的推力才对单店零售量的提升显得弥足宝贵。而要想增强终端市场的推力，就必定从导购队伍的素养提升、卖场的治理、终端的促销（包括在客情关系深化的促销卖场活化）这三方面入手，因为这三者才是决定单店零售量的最直接因素。而销售经理等人则不可能跟踪完所有提升业绩的卖场活动假如销售经理代表对企业营销策略的一线执行力量，那导购员在卖场的活动就代表销售经理的一线执行力量。 事实往往是：不是销售经理

33、们不明白卖场运作，而是他们的运作打算专门少被有效执行过。 当前，卖场中的促销此起彼伏，甚至有时都让人麻木于“促销”这两个字。更糟糕的是，销售人员完全把“促销”当成了“推销”，反而容易引起顾客反感。我认为今后不如从顾客角度动身，将促销员改为“导购员”这是一种理念的转变。要明白，大卖场一开始给自己的定位确实是“顾客的代言人”，假如你不从顾客角度动身，如何能理顺应对大卖场时的态度？ 四、导购员的治理（一）、加强导购队伍的整体素养那么，什么是导购员？导购员和营业员、促销员等有什么区不？今天，我们将对其岗位职责界定、招聘流程和日常治理等方面做深入的探讨，答案就自然有了。 （一）导购员的岗位职责 一般来讲

34、，导购员的职责分为“相关于顾客的职责”和“相关于企业的职责”两部分： 相关于顾客的职责 要紧是为顾客提供服务和关心顾客作出最佳的选择。作为一名导购员，重要的是：如何关心顾客，询问顾客对商品的兴趣爱好，果断促成并进而达到成交的目的。 我们通常能够从如下几个方面来关心顾客： 关心顾客选择最能满足他们需要的商品； 积极向顾客介绍产品特点； 向顾客讲明买到此种商品后将会给他带来的利益； 回答顾客对商品提出的疑问； 讲服顾客下决心购买此商品； 向顾客推举不的商品和服务项目； 让顾客相信购买此种商品是一个明智的选择； 当顾客犹豫不决的时候果断帮其促成。 一个好的导购员能向顾客提供专门多有用的信息，出许多好

35、的主意，提许多好的建议，并能够关心顾客选择中意的产品。 相关于企业的职责 宣传品牌品牌的建立确实是为了给顾客省时刻他能够借品牌来迅速判定品质和档次的保证。但品牌的建立是要一线导购来促成的。因此，导购员不仅要向顾客销售产品，更是销售产品背后的品牌，要在流利介绍产品的品牌价值时，表现一种品牌承诺，让顾客不仅买到产品本身，更是买一份放心。为此，导购员要做好以下工作： 通过在卖场与消费者的交流，向消费者宣传本品牌产品和企业形象，提高品牌知名度； 在卖场派发本品牌的各种宣传资料和促销品。 产品销售利用各种销售和服务技巧，提高消费者的购买欲望，实现更多的销售。 产品陈列做好卖场生动化，产品陈列和维护工作，

36、保持产品与促销品的整洁和标准化陈列。 收集信息导购员要利用直接在卖场和顾客、竞品打交道的有利条件，多方面收集并向公司反馈信息。该工作具体分： 收集顾客对产品的期望和建议，及时妥善地处理顾客异议，并及时向主管汇报； 收集竞争品牌的产品、价格和市场活动等信息，及时向主管汇报； 收集卖场对公司品牌的要求和建议，及时向主管汇报，建立并保持与卖场良好的客情关系，获得最佳的宣传和促销支持； 了解卖场的销售，库存情况和补货要求，及时向主管和经销商反映。 带动终端营业员或服务员做好本产品销售导购员不仅要自己做好销售，而且要带动终端店的营业员和服务人员做好自己公司产品的销售。为此，导购员要做到： 传递产品知识、

37、企业信息、向终端店员介绍自己的公司和产品信息，让他们在了解情况的基础上做好销售； 示范：导购员可进行销售示范，教会终端店员如何销售自己的产品； 联络感情：与终端店员沟通感情，以激励其销售积极性； 利益激励：赠送礼品、样品、返利、开展销售竞赛等。 填写报表完成日、周、月销售报表及其他报表填写等行政工作，并按时上交主管。 其他完成主管交办的各项临时任务及卖场安排的有关工作。（二）、卖场治理卖场治理一般包括如下个方面：卖场客户关系治理、卖场物料治理和货源治理。 1、卖场客户关系治理 导购员的卖场客户关系治理通常指的是导购员与终端卖场中各种相关人员的关系维护，只有把这些关系搞好之后，才会使工作过程游刃

38、有余。因为这些关系在关键时刻帮你讲一句话要胜过你自己对顾客讲专门多句。 维护的对象一般指的是卖场的柜组长、财务人员、卖场主管、采购主管、售后主管、仓管员等，此外还有在自己展位旁边的其他品牌的导购员。 比如某空调导购员与卖场柜组长关系专门好，有一天来了一个顾客正在犹豫不明白该买哪个品牌的空调好，这时候卖场柜组长走了过来讲：“事实上我建议您买品牌的，我们家自己用的确实是那个牌子”。顾客听了那个建议之后，立马就下了决定。因为在顾客的心目中，他们不自觉地会认为柜组长（一般衣着有区不，且有胸牌提示）对他们提出的建议是公道而中肯的。 又如有些导购员与周边导购员的关系搞得专门好，这时候假如遇到自己忙不开或吃

39、饭、生病等情况，便会有旁边的导购员过来帮忙，从而使销量没有受到阻碍。 但我们还要提防导购员之间的不正当关系，如交换或私分赠品，导购员旷工的时候不人替他打掩护等。 2、卖场物料治理 ）注意展台设计的搭建和装修 一般来讲，进场是实现终端销售的第一步。不管是建店中店、园中园，或是柜中柜，首先是要选对位置。是靠墙、靠门依旧靠角、靠边，都要以人流量为准绳，若你的展柜前缺乏人气或者你是后来者预备进场，你就死命往一线品牌专柜靠。 只有进入富人社区，顾客才能多看你一眼。若你与三线品牌为伍，沦入大排档区域，顾客就专门少点你的菜（测试：你的展台在该卖场是最佳位置吗？哪个竞争对手的位置更好？你打算什么时刻调整位置？

40、）。假如你交不起昂贵的进场费，或者商家在一定时期给你挤不出好位置，你就得在划定的位置刻意装修，如铺木地板、吊天花顶、移导购台、加高展台、附加灯箱等，只有上下折腾立体进展，才能达到鹤立鸡群（测试：变被动为主动，向高空和地面进展你尝试过吗？）。 ）样品、宣传单页、海报、等的摆放和张贴 样品：样品的陈列应该突出重点，一个展台上都有一个“黄金点”，大多数消费者会不约而同地在这一“黄金点”买东西，先由导购员观看所在卖场消费者来到专柜之后目光停留的位置，依照观看的结果将主销型号或者新品放在消费者目光停留集中的地点，并在旁边摆放主销或次主销机型。调查表明：顾客的购买决定取决于该商品的显眼度。 陈列的黄金标准

41、是：陈列位置最佳（容易看到、容易找到、容易拿到）；陈列面积最大；陈列高度位于水平视线高度，介于胸膛和下颌之间；陈列地点及位置更多；品种齐全，数量充足；品类集中，以带动连带购买；按固定顺序摆放，给顾客以视觉冲击；产品正面向外，以传递产品及促销信息；洁净卫生、完整无缺；先进先出，保持产品更新。 宣传单页：宣传单页应分系列、分类不地摆放在消费者容易拿到的位置，并应该随时检查是否有消费者把竞争品牌的宣传单页放在自己的上面。还要对顾客丢弃在现场的宣传单页进行及时清理。 海报：要少而精巧，随写随换，若是全省全国大型促销活动，最好统一印刷，画面设计要大胆，主题鲜亮、排版科学，有视觉冲击力。张贴在最抢眼的位置

42、，如堆头上方、展柜背板、商场门柱、电梯入口等。关于公司统一制作的海报应贴放在专柜空白的地点或者是样品的空白点（以不要挡住样品的宣传点为原则）。 ：作为展示产品卖点的有力广告，其要紧的功能是营造卖场的气氛，并用无声但极具个性化的信息向顾客传递产品、服务或企业信息，以达到促进销售的目的。的布置空间有个，一是产品身上的“衣服”；二是展台要穿的“衣服”；三是展台边缘区域的“衣服”，甚至能够延伸到卖场的通道空间和场外的一些区域。这个空间层次内的起着不同的作用，边缘区域起“疑问设计”和“人流导引”的作用；展台衣服起到“明确产品主题”或“概念提示”的作用；产品的衣服则起到“功能表达”的作用。在公司的市场治理

43、部门给出关于的个空间的摆放标准之后，应该对导购员进行严格的培训和一定频次的督促检查。 ）促销品的治理：任何促销品都要建立收发台账。台账的建立不仅能防止促销品的流失，更要紧的是能及时发觉促销品是否发挥了促销的作用。促销品的收发要严格签字制度。总部到货，零售治理专员要签收。各地配发打算，经理要签批。托运员、业务员、导购员接收要签字，顾客领取促销品要登记电话、住址，以便回访抽查。托运要点对点直发，为防止延误促销战机，应尽可能减少中间环节（测试：定期检查促销品登记与顾客是否一一对应？中间环节促销品的流失率有多大？节日促销品节后到达终端，问题出在哪里？）。 ）治理卖场的超微细节：只要有顾客流淌的地点就应

44、该有品牌的展示，这种展示一般不讲究形式，但要求导购员有足够的促销意识。比如在专门多大型卖场的内部都有一个小型的仓库，用以储备供短时刻内周转销售的物资。但在销售旺季时这些小周转仓库往往装得专门满，因此便有一些聪慧的导购员将物资直接摆放在自己的展位跟前，但顾客往往不明白这些物资存放在此的真正缘故，还以为是搞促销呢，因此这些物资为卖场加强了鲜活的现场感，并起到了专门好的促销和场内广告作用。因此我们讲终端竞争是展开的系统链条的竞争，因此我们必须深化、细化我们的卖场细节才能强化我们的竞争力。 3、货源治理 包括掌握库存结构，主销机型货源的保证，提升产品的库存周转率。 ）掌握库存结构：通过建立良好的客情关

45、系（如仓管员、输单员和售后主管等，他们告诉你的一个信息可能决定你是否获奖励），掌握本品牌和竞争品牌的每天每个型号的出货量，做到心中有数。 ）主销机型货源的保证：依照货源治理与导购员的沟通，掌握主销型号的流淌情况，确保旺季主销型号的货源充足，防止无米之炊。 ）提升产品的库存周转率：依照商家的库存结构调整导购员的主推型号，做好收支平衡，防止库存积压，库存结构失衡。 （三）、终端促销与卖场活化用媒体把消费者拉过来：一个产品一旦进入卖场，不管是想完成短期的销售目的，依旧为了与竞品对抗而搞活动，运用了媒体就要考虑到效果和收益，而不能只是局限于形式。我们讲企业不光要学会 “割草喂羊”，还应该学会“把羊赶到

46、草原上来吃草”，因为如此明显会节约一大笔资源。 操纵人流占有率与展区时滞：长期的卖场促销经验告诉我们，中国的消费者都有一个从众心理，这就决定了卖场中的第一要素不是卖产品，而是先如何样聚拢人。展位前只有来了顾客，才会有与顾客沟通和交流的机会，假如顾客没有到来，一切差不多上空谈。我们曾经给导购员提出的第一个概念性的要求确实是“展区人流占有率”，产品卖得多与少另当不论，必须把最大的人流量拿到手，同时要维持住。第二个要求确实是顾客在“展台前滞留时刻”，也确实是“展区时滞”。在不阻碍销售的情况下展区内顾客滞留的时刻越长就越有利于促销。 分析卖场地形与活动开发：在一个卖场中，因为展台的定位，再加上卖场固定

47、的人流入口与出口，差不多上决定了这一空间内的人流活动空间是差不多固定的。而通过调查我们发觉，专门多卖场差不多上按照产品类不来分类陈列的，如家电商场的电视类、冰箱类和超市系列的洗化类、生鲜类等，同时在每一类产品的陈列区中一般都有几个业内主导品牌组成人气旺盛地带。因此，当有这些领导品牌搞活动的时候，一些聪慧的小品牌也能够随之沾点荤腥。手机展台尽管多以品牌分，但能够将促销架摆在竞品展台周围只要你和楼面经理搞好关系。 科学规划生动的陈列：能够预见，以后消费者的进展将明显呈现个性化消费趋势，产品的追求已不再仅仅局限于满足差不多的功能和有用性上，而相关于其他要素来讲，产品在销售的过程中能否给顾客带来心理上

48、的满足感和个性化的需求，将直接阻碍着购买行为的发生。关于手机更是如此。比如我们在专门多商场发觉有模特展示的服装要比仅仅挂在架子上的服装畅销得多，这些传统做法都值得我们学习。 赠品的堆放创意：调查发觉，许多顾客购物时在对待赠品的态度上都有“买椟还珠”的非理性化表现。一旦他们初步决定购买商品之后，赠品的推出必将是促成顾客购买的强有力的催化剂。因此，赠品在卖场的地位实际是导购员手上的一张王牌导购员在堆放时应该充分发挥赠品的“诱饵”作用，要充分让顾客感受到这些赠品是他购物后的“意外收获”。 型号不全也好办：一般情况下，顾客还有一种“买涨不买跌”的内心。也确实是讲，当商品频频降价的时候，顾客反而可能会持

49、币观望，而当听到要涨价的消息时反而急于出手购买。因此，在缺货的情况下，聪慧的导购员一定要善于营造一种“饥渴营销”的氛围。假如某一款商品刚好没有，则能够找商场的宣传部（或者是自己动手）写一个“专门抱歉！此款商品差不多又一次售空”的海报，给消费者一个产品热销的信息，从而带动整个品牌的销售效果。 现场物料新闻：卖场的宣传物料一般有条幅、吊旗、海报、宣传单页、机身贴、立牌等。这些物料是卖场的广告、卖场的新闻。 条幅内容最好是宣传主推机型或当日活动，其次是形象宣传或服务承诺，条幅的色彩要鲜艳夺目，印刷做工要精细，文字要精练简明，朗朗上口，尺寸要大小合适，悬挂要整齐美观无折皱。 吊旗悬挂不厌其多，少则吊一

50、条一串，多则吊十条八条。若商场同意且收费不高，最好是印几百张上千张大吊旗，挂满全部展区，甚至整个商场。 海报要少而精巧，随写随换，若是全省全国大型促销活动，最好统一印刷，画面设计要大胆，主题鲜亮、排版科学，并张贴在最抢眼的位置，以产生较强的视觉冲击力。 宣传单页分产品宣传单和活动宣传单两种，产品宣传单能够用书面参数弥补口讲无凭的不足，从而能够缩短与顾客交易的时刻；活动宣传单是当期活动的提示和细则，配有临时导购员的商场能够由专人向行人派发，无临时导购员的卖场能够在通道、展台周围的墙面上粘贴（但画面要绚丽精美，否则就成了“牛皮癣”）。 “机身贴”通常是家电产品的“身份证”，多由公司统一印制下发，机

51、身贴下发到卖场时一定要有图例指引，让促销员依葫芦画瓢（测试：促销员是卖场的传播专员，物料即卖场媒体，物料广告你做到位了吗？）。 加强临时导购员的治理： 首先要通过培训：让临时导购员在尽可能短的时刻内熟悉公司的企业文化和产品卖点。 然后是学艺：在没有顾客的情况下，临时导购员应虚心向正式导购员学艺，并在以后的工作中尝试运用，尽快上手。 第三是偷师：能够利用大伙儿对临时导购员不甚熟悉的大好时机，让他冒充顾客到竞争品牌导购员处学习导购技巧。 第四是分工：正式导购员负责与顾客深度沟通，临时导购员派发传单，引领顾客缴款、提货、试机等。 最后是治理和考评：假如能够加强临时导购员的治理，将会对公司的终端销售产

52、生“如虎添翼”的威力他们往往刺激起老导购的显示之心。因此，公司要充分促进正式导购员与临时导购员的融合，班前要布置工作，收工要总结考评，定期在业绩考核表上给临时导购员打分，作出工作鉴定。最终使临时导购员成为卖场的预备役和正规军。 化腐朽为奇妙：年底，我在哈尔滨走访卖场的时候，看到某冰箱品牌为了向顾客展示其零度保鲜室的保鲜效果，导购员极具创意地在保鲜室内装了一满抽屉水，里面还放上几根水草，养了几条金鱼，当顾客拉开抽屉时一眼就看到金鱼在冰凉的保鲜室内悠哉游哉，其保鲜效果顿时在视觉上达到了顶峰。假如是我，至少会给她颁发“二星级”奖励。 五、 终端促销员的培训 作为一名终端销售人员，假如还没有为迎接顾客

53、作好预备，不明白如何与顾客沟通。那么，销售技巧的掌握势在必行。只有通过逻辑的、有意义的方式进展和促进销售人员的技巧，才能更有效的完成销售。因为，我们需要的是专业级的销售专家。有一句讲易行难的话：顾客确实是上帝。“上帝”永久是对的，因此不要与上帝争论是与非。因为你得罪了一个顾客，那么失去的将是一批消费者。因此，我们的终端销售人员一定要将这句话作为一切工作的前提。顾客服务的原则：第一条：顾客永久是对的。第二条：假如错了，请参照第一条执行！终端销售的场所专门多：商场内外、店铺促销形式也多种多样：咨询、介绍、赠送、打折而我们要面对的也只有一种人，那确实是你的“上帝”：顾客，他们是我们要面对、了解、满足

54、的人。商品销售过程中，我们要不可幸免的送往迎来，尽管整个过程是个连续的事件，我们依旧将它理性的分为五个步骤，以利用灵活的掌握：第一步迎接顾客。通过迎接顾客并与顾客进行交谈，从而建立一种融洽的气氛，良好的开头将有利于与顾客的进一步沟通。第二步了解需要.通过向顾客提问题并认真倾听回答，来了解顾客真正的需要以及对产品的偏好。一定要注意细节，顾客的回答中常常会有意无意地透露自己对某一产品的某种偏好，而且会对自己感兴趣的方面提出问题，记住！这些方面正是顾客最不了解也最想明白的地点。第三步推举产品.通过观看顾客，找出与顾客相适应的产品，向顾客解释该产品如何有益于顾客和如何满足他的需要，给顾客试用此产品或向

55、顾客示范产品，并向其介绍该产品的特性益处，强调该产品的益处及效果，对其感兴趣或不了解的地点要反复强调或给予确信的确认。第四步连带销售.通过介绍相关的产品来满足顾客其他的每一个需要。这是一个连带销售的好时机，能够收到事半功倍的效果。第五步 送不顾客.让顾客购买产品并表示感谢，有始有终。满足顾客的需求从而达到我们销售的目的。以下，我们将针对五个步骤中的具体情况进行详细的讲解：一. 迎接顾客销售人员要完成销售，就要与顾客建立起沟通的桥梁。节奏紧张的现代商业社会，人与人最缺乏的确实是沟通！迎接顾客便是建立那个桥梁的第一步。每天有许多顾客走近柜台扫瞄，他们只是随便看看。这些潜在的消费者并不能确信他们需要什么，我们也不明白他们的需要，因此我们必须与他们交谈，来了解有关信息，抓住每一个可能的介绍机会，主动地与顾客打招呼记住！微笑！真诚的微笑是你赢得顾客的法宝。迎接顾客，也确实是与顾客进行交谈，终端销售人员积极友好的态度，关于开始成功的交谈和销售来讲专门重要。同样一个良好的开端还需要有一个精心设置的问题。例1：通常，销售人员会问扫瞄的顾客：“您需要什么？”分析：这是例行公事的职业性口吻！一定要幸免！在大多数情况下，顾客立即会敏感的摇摇头走开或者沉默不语，接着低头看。专门少有顾客会直截了当的告诉你，他需要什么，除非他