航空运输市场及市场营销PPT课件

1、本章主要内容1 1、运输业及运输市场、运输业及运输市场2 2、航空运输市场、航空运输市场3 3、航空运输市场营销、航空运输市场营销第1页/共23页运输业的一般特征不改变劳动对象的属性或形态，只是改变其位置 一种劳务旅客运输劳务或货物运输劳务 消费过程是与生产过程结合在一起的统一过程 第2页/共23页单击此处添加标题运输业的建设应当先行于社会和经济的发展 运输需求本身就是一种隶属于物质产品生产和消费派生的需求 不同的运输方式之间可以相互替代，激烈竞争；也可优势互补 第3页/共23页请思考：1. 什么是运输市场？什么是运输市场？2. 运输市场的构成运输市场的构成要素有哪些？要素有哪些？第4页/共2

2、3页单击此处添加标题运输速度快运输速度快 建设周期短，投资建设周期短，投资少，收效快少，收效快 舒适安全舒适安全既有其灵活性，又既有其灵活性，又有其限制性有其限制性第5页/共23页航空运输业行业特征1.航空业周期性特征明显 宏观经济的发展和国民财富的累积程度决定航空业的发展周期。 从中长期看，航空运输业的发展与整个国民经济发展状况和国民收入水平高度相关，并因经济周期的波动而具有周期性。 2. 盈利水平低而不确定 航空公司具有两高一低的典型特点，即固定成本和负债水平高，毛利率低。由于固定成本所占比例高，航空公司具有较高经营杠杆；由于负债水平高，航空公司的财务杠杆非常高；航空公司较低的毛利率决定了

3、利润水平偏低。航空公司提升利润主要依靠严格的成本、费用控制和资产周转率的提高。第6页/共23页第7页/共23页 3. 客座率及票价水平是决定行业盈利水平的关键指标 飞机数量和利用率等运力指标稳定的情况下，客座率高意味着经济形势良好，航空客运需求旺盛，票价水平提升，航空公司总体利润水平上升；反之，客座率下降，意味着有效需求不足或供给增长过度，票价水平走低，航空业总体利润水平下降。 4. 航空公司在航空产业价值链中处于不利地位 航空产业是一个高投入、高产出、高风险、周期性、竞争激烈的产业，具有产业价值链条长、产业集中度高的特点。在航空运输的整个产业链中，上游的飞机、航材、航油供应商以及机场服务商均

4、处于完全垄断的地位，航空公司的议价能力非常弱，对上游的成本变化只能被动接受；而在下游的客、货运市场又是一个激烈的市场竞争格局，同时还面临公路、铁路等替代交通方式的竞争，价格战时有发生，因而航空公司在整个产业链中实际上处于两头受压的不利地位。 第8页/共23页2011年1月8月三大航投入产出数据第9页/共23页航空运输市场的特点n 旅客、货物在运输的时间和旅客、货物在运输的时间和空间上有不同的需求空间上有不同的需求n 运量和运距的不同决定了运运量和运距的不同决定了运输市场上需求对运输生产方输市场上需求对运输生产方式的选择，即运量小而运输式的选择，即运量小而运输距离长最适合航空运输距离长最适合航空

5、运输 n 如果空运的优势不能充分体如果空运的优势不能充分体现时，就很容易被其他运输现时，就很容易被其他运输方式所替代方式所替代 需求的多样需求的多样性与灵活性性与灵活性第10页/共23页单击此处添加标题n 在运输市场上，运输企业投在运输市场上，运输企业投放市场提供出售的运输能力，放市场提供出售的运输能力，不是运输企业现实的产品，不是运输企业现实的产品，只能是只能是“潜在的产品潜在的产品”n 运力只有被需求者购买消费运力只有被需求者购买消费才能转化为有效的周转量，才能转化为有效的周转量，即现实的产品。即现实的产品。 买方拉动买方拉动卖方推动卖方推动 第11页/共23页单击此处添加标题n 运输市场

6、的需求是稳定的，运输市场的需求是稳定的，可预测的可预测的n 但由于各种运输方式的替代但由于各种运输方式的替代性和具体需求的多样性，以性和具体需求的多样性，以及受到诸多环境影响，对具及受到诸多环境影响，对具体的运输企业来说，运输市体的运输企业来说，运输市场的短期需求又是波动的，场的短期需求又是波动的，预测存在一定的难度预测存在一定的难度 长期需求的长期需求的稳定性和短稳定性和短期需求的波期需求的波动性动性第12页/共23页第13页/共23页第14页/共23页第15页/共23页单击此处添加标题n 我国航空运输市场的生产、我国航空运输市场的生产、经营活动受到严格的国家管经营活动受到严格的国家管制制n

7、 航空公司购买运力、申请航航空公司购买运力、申请航线、航班时刻以及机票价格线、航班时刻以及机票价格的制定等一系列活动都必须的制定等一系列活动都必须在国家的指导下进行在国家的指导下进行受到较严受到较严格的国家格的国家管制管制第16页/共23页我国航空运输业市场结构的发展阶段u1987年以前：“中国民航”大型国有企业的高度垄断的市场结构。 u1987年2002年：1、国家所有的航空公司，包括国航、南航、东航、西北航、西南航、北方航和云南航。2、以地方政府投资或集团投资为主体的航空公司：包括上航、川航、深航、厦航、海南航。引入竞争机制，形成具有初步竞争性的市场结构。u2002年以后四类航空公司并存阶

8、段：1、经过民航业的大规模重组形成的三大航空集团；2、地方航空公司；3、以民营资本为主体的航空公司：春秋、奥凯、鹰联、华夏；4、与外航合资建立的航空公司：如翡翠航空公司。加强竞争，调整原有的市场结构，重新整合航空运输资源。u2009年后国有大型航空公司的拓展。第17页/共23页单击此处添加标题 航空公司、旅客航空公司、旅客或货主、机场、或货主、机场、航线、销售网络航线、销售网络和运价。和运价。 构成要素多构成要素多第18页/共23页航空运输市场营销n 指航空运输企业为了满足旅客（货主）在运输和服务等方面的需求，并使企业获得的以生存和发展的利润而展开的总体活动。航空运输市场营销的活动主要包括分析和确定需求并设计出合适的产品来满足它。n 包括：航线和航班的设计（机型、飞机路线和航班时刻等）、服务内容的设计；运价的制定和公布；机票分销系统设计与管理以及企业的推广，包括产品推广、品牌推广、广告、促销