满江红北京住总西三旗项目逆市清盘策略

1、今年国家调控房地产业的基调早已确定重民生、抑投 机，综合运用土地、金融、税收等市场调整手段，来稳定房地产的价格。 3月22日，国土部召开国土资源系统视频电话会议，再次强调要加强房地产供应和监管。首次提出要制定保障性住房供地计划，用地计划公布前不得出让住房用地，并且还将在部分城市开展试点，坚持和完善土地招拍挂制度。 3月18日，国务院国资委明确提出要求：除16家以房地产为主业的央企外，还有78家不以房地产为主业的央企要加快进行调整重组，在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后退出房地产市场。：3月10日，国土资源部出台整治房地产用地的专项文件关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知，全

2、文包含19条土地新规，明确了保障性住房用地供应、商品房用地出让、打击囤地等方面的具体要求。 3月9日，财政部、国家税务总局日前联合下发了关于首次购买普通住房有关契税政策的通知，通知指出，对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。 中国银行2月3日向经济参考报记者证实，将首套房的优惠利率由7折升至8.5折，并给出官方解释：为进一步落实差别化信贷政策，优化贷款结构，中国银行近期对个人住房贷款利率定价进行了适当调整，降低了个人住房贷款的利率优惠幅度，区分贷款用途、区分客户信用状况实行差别化定价。 2

3、008年12月20日国务院办公厅发布的131号文件明确：加大对自住型和改善型住房消费的信贷支持力度。“对已贷款购买一套住房，但人均住房面积低于当地平均水平，再申请贷款购买第二套用于改善居住条件的普通自住房的居民，可比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策”。 今年1月和2月，央行连续两次上调了存款准备金率，且已达到16.5，距历史最高的17.5仅一个百分点之遥。对于房地产的影响在于,控制了银行贷款量,影响到开发商开发贷款,增加开发商贷款压力。 1月29日，清华大学法学院教授王振民透露，我国已经开始起草住房保障法，明确规定各级政府如对住房保障不力，将被追究法律责任。与此同时，各地对保障性住房也给

4、予了前所未有的重视。 国土资源部1月21日发布国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知提出，城市申报住宅用地时，经济适用房、廉租房、中小普通住房用地占比不得低于70%，并应按照产业政策严控高污染、高能耗及过剩项目用地；还要求提高用地报批效率，缩短报批周期，同时，城市申报下一年度用地时，完成征地率和供地率分别应达60%及40%；通知还明确了各级政府部门权责。 1月10国务院发出关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，明确提出加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展的五条措施。这是国家在今年出台的首个调控楼市的政策，被业界称为“国五条”。1月10日下发

5、了关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（国11条），除了规定二套房贷首付款比例不得低于40%外，在贷款利率方面则明确表述为“贷款利率严格按照风险定价”。 从2010年开始，首次购房标准以户（夫妻带未成年子女）为单位认定。相关部门表示，此项政策主要是为契税等相关优惠政策提供配套标准。此次界定标准从“个人”变为“户”，将首次购房的人群进一步缩小，这将会把一部分原本打算打擦边球的购房者挤出购房队伍。 今年1月1日起，个人住房转让营业税征免时限由两年恢复到五年，个人购买不足五年的非普通住房对外销售的，国家将全额征收营业税。这意味着，国家于今年元月起对二手房转让营业税实行的优惠政策到今年12月31日终止

6、，其他住房消费政策继续实施。 物业税“空转”工作将推广至全国，这是物业税“空转”试点工作6年多来迈出的一大步。此前，在去年12月14日的国务院常务会议上,房地产行业调控再度成为决策者关注的问题。昨天传出的这一信息表明,久议不决的物业税开征步伐开始提速，物业税或成为强力遏制高房价的“巨斧”。 北京公积金贷款购二套房首付五成,购第三套房将暂停发放贷款2010-5-6同一购房家庭只能新购买一套商品住房，购房人需“报户口”2010-4-30外地人在京购房需出示纳税证明2010-4-30住建部发文经适房禁购二套房2010-4-26国务院发出通知，暂停发放购买第三套级以上住房贷款2010-4-26对不能提

7、供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款2010-4-20探索“综合评标”、“一次竞价”、“双向竞价”等出让方式，抑制居住用地的出让价格非理性上涨2010-4-20国四条，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不得低于50%2010-4-17国土资源部发布规范房地产市场政策的国十九条2010-3 恒大地产同时宣布其全国在售项目将展开85折促销活动，全国性楼市大降价终于拉开帷幕北京多个新楼盘九折促销，开放商不差钱或成误判 新政出台后，在25个新取证项目中，有14个项目至5月处在零成交或近零成交状态 京4月后半月新房成交仅1套 存款准备金率上调后，房地产资金需求愈发

8、迫切 地产市值一月“蒸发”3000亿 房企竞相境外发债 禁“酒”令下，对名商实住以及LOFT产品监控甚严，今年5月31日后签订土地出让合同的增量酒店项目，一律禁止分层、分套（间）办理酒店类项目的测绘成果备案、预售许可和现房销售确认手续。至于2010年5月31日前已通过出让方式取得国有土地使用权的酒店类项目申请分割销售的，将由四部门组织召开联席会共同审定。 而且，今后在交易网上还将增加提示功能，标注是住宅立项，还是酒店或商业立项。对于未获批分割销售的酒店项目，购房人如果购买了单套房源，将无法办理房产证。 n禁“酒”令下，对名商实住以及LOFT产品监控甚严；n在项目推广定位上，避开“居住”为主的项

9、目形象；n独树一帜的产品形象能吸引关注、促进成交；n在销售物料上，制作非住宅类的户型图解（附赠改装方案）；n销售样本间：打造A,B,C,D（非住宅类）特色功能展示空间；n重点：思考本案的区域属性、地缘属性、客户分布；n思考：大中关村产业规划区未来中小型企业的需求挖掘；限购令投资转向使得商业项目风景独高禁酒令市场所需绝品系列政策商业不计入购买数量、本案斩获最大投资置业客群分流巧用词样板间公寓-工坊、工场洗漱间-茶水间大厅-工作间卧室-总经理室3-4个样板间应时而设1.政府验收2.销售使用（SOHO工作室）n 同比去年6月，楼市成交下降速度更加迅猛，其中实际成交的期房商品住房成交套数仅相当于去年同

10、期的1/4。n 根据中国指数研究院统计数据显示，整个4月北京几乎没有住宅土地交易，5月出让的住宅地块中，最终地价也大都比较理性。n 4月和5月，北京出让土地28宗，土地收益仅为103多亿元，且楼面价也有急剧下滑趋势。n 区域内可类比项目分析n 区域外典型物业分析n 区域属性分析n 地缘属性分析n 首开智慧社n 宜品上层n 润枫-欣尚n 富力桃园n 北回归线物业公司：北京天鸿宝地物业管理有限公司 物业费：住宅2.18元 公寓2.38元主力户型 住宅89平米2居（A南北通透B纯朝南） 公寓50-103平米大开间（全朝南）建筑类型及风格：板楼、塔楼（现代风格）装修状况：毛坯售价住宅19800（70年

11、）位置：地铁回龙观站北侧 公寓13000（50年）总建筑面积：20万平米物业类别：住宅、公寓总户数：1500户容积率：3.0入市顺序：共计5栋楼1#已售空，2#已售100多套3栋公寓楼尚未开盘付款：一次性97折按揭99折开盘时间：2010年5月2日 入住时间：2011年年底楼号楼号总套数总套数预定预定已售套数已售套数剩余套数剩余套数备注备注1255102450均价21000元/平米242041206173485072356084#楼6月16日开盘，认购且7日内签约98折，按揭99折，一次性94折，均价13000元项目占地：16万平米总建筑面积：36万平米开盘日期：09年8月容 积 率：2.25

12、绿 化 率：30以上总 户 数：3200套物业地址：海淀西三旗桥向东建材城环岛东300米路北 物业类别：住宅、普通住宅 产权年限：住宅70年户 型：一居（60-70平米），两居（80-90平米）、三居（130-160平米），三居、四居（180-200平米）建筑类别：小高层板楼、高层板楼、塔楼 装修状况：精装修 交通状况：西有八达岭高速公路，东北紧邻城铁13号线，规划中的城铁8号线 项目特色：地铁沿线,中式地产 销售均价：17947元/平方米销售情况：住宅部分已全部售罄，目前在售商铺为95平米户型，均价35000元/平米客全来源：中关村、上地、望京区域项目占地：1.6万平米总建筑面积：3.9万平

13、米容 积 率：2立项：酒店式公寓产权年限50年绿 化 率：30%总 户 数：474套物业地址：昌平回龙观东大街路南，邮局正对面物业类别：住宅、公寓产权年限：50年户 型：50至84平米主力户型建筑类别：板楼，板塔结合，多层装修状况： 毛坯交通状况：519、441、442、443、428、429、753、853等公交车 项目特色：小户型销售均价：13600元/平米销售情况：目前剩余1套4层房源，销售价格17000元/平米客全来源：中关村、上地、市区物业公司：实创物业物业费：3.7元主力户型：43、56平米占总量的80%（43-116）使用率约74%建筑类型及风格：板、塔楼（现代简约）装修状况：精

14、装园林：苏州园林、德式花园水费：商业用水电费：商业用电备注：无天然气售价位置：上地安宁庄西路总建筑面积：3.4万平米物业类别：酒店式公寓总户数：430套容积率：1.91入市顺序：预计1、2、5号楼6月份入市付款：一次性、按揭（无折扣）开盘时间：2010年1月16日 入住时间：2010年12月31日物业公司：润丰世纪 物业费：2.95元主力户型：65、69、70、85平米建筑类型及风格：塔楼（现代简约）装修状况：毛坯园林：无水费：民用水电费：民用电备注：无天然气售价总建筑面积：8.7万平米物业类别：办公立项总户数：1080套容积率：3.0入市顺序：1、2、5号楼6月份入市付款：一次性、按揭（无折

15、扣）开盘时间：2010年6月15日 入住时间：2011年7月份楼号总套数预定已售套数剩余套数118000180218033211265180168156n首开东都汇n首开石榴派n亚胜-铂帝公馆n7克拉物业公司：嘉宝物业 物业费：2.8元主力户型 60及70平米2种户型使用率72%建筑类型及风格：塔楼（现代风格）装修状况：毛坯园林：无水费：商水电费：商电1.2元备注：无天然气售价位置：朝阳北路东苇路与常营交汇处 总建筑面积：25991平米物业类别：办公总户数：349户容积率：3.5入市顺序：共计2栋付款：一次性购房9.7折，贷款9.8折，意向登记则可再 享受9.9折上折开盘时间：2010年6月4

16、日 入住时间：2011年3月销售情况：预定：47套；签约189套；（信息来源北京房地产交易网7月3日）特点：比周边楼盘价格低物业公司：中创物业 物业费：2.8元主力户型 36、38、46、48平层使用率72%（LOFO70%）建筑类型及风格：板楼（现代风格）装修状况：毛坯园林：无水费：商水电费：商电1.2元备注：无天然气售价办公立项（40年）平层18000元位置：赵公口桥南石榴庄小学东北角LOFT28000元总建筑面积：2万平米物业类别：办公总户数：317套容积率：2.2平层：199（2.8米高）LOFT：118（5.3米高）付款：搜房独家优惠2万抵4万，全款9.8折。开盘时间：2010年6月

17、26日 入住时间：2011年6月销售情况：售出1套；（信息来源北京房地产交易网7月3日）物业公司：戴德梁行（代租代售）物业费：3.99元主力户型：37、55、50、48四种户型（3梯14户）建筑类型及风格：板楼（外挂石材）装修状况：A座精装修、B座毛坯园林：无水费：民用水电费：民用电备注：无天然气售价办公立项（40年）31000元/平米位置：芳庄桥南100米总建筑面积：5万平米物业类别：办公总户数：555套容积率：5.6入市顺序：AB2栋同时销售，现仅剩40余套。A栋全部为精装修，B仅剩23-24层。5层底商商已招商完毕地下1层为京客隆付款：全款98折。开盘时间：2008年8月 入住时间：20

18、10年10月销售情况：已签约420套，其余房源不可售物业公司：正信中合（金钥匙服务体系）物业费：3.1米及4.2米3.2元。5.49米4.9元。主力户型：28、31、60建筑类型及风格：板楼、塔楼（劈开砖）装修状况：全精装园林：创艺风格景观水费：民用水电费：民用电备注：无天然气售价（50年）商住公寓3.1米20000元（平层）位置：南4环大红门桥集美家居东向700米4.2米24000元（一层半）5.49米31000元（两层）总建筑面积：7.7万平米物业类别：商住公寓总户数：1617套容积率：3入市顺序：共7栋楼，全部为8-13层。A1,A2,A3号楼付款：一次性付款95乘95，按揭98乘95（

19、即折上折）开盘时间：2010年6月19日 入住时间：2012年5月份销售情况：开放A1,A2,A3共580套，已签约142套。楼盘所在区域新盘价格二手均价宜品上层海淀上地18,00022,0007克拉丰台大红门桥27,00022,000首开东都汇朝阳北路（东五环外）19,80021,000润枫欣尚昌平区立水桥17,00020,000亚胜铂第公馆丰台区方庄桥南31,00023,000首开石榴派丰台区赵公口25,00023,000首开智慧社昌平区回龙观15,00017,000n 现阶段北京各城区同属性项目其销售价格区间为17000-34000元；n 西三旗、上地地区价格较其它区域价格相对较低。项目

20、名称所在区域地理位置开发商主力户型户型面积租赁价格（元）销售单价（元）万润家园海淀西三旗西三旗环岛向北800米路东北京万润房地产开发有限公司1居、2居67-1082000-280017000-19000沁春家园海淀西三旗西三旗环岛东侧400米北京都市房地产开发有限公司2居、3居77-1392200-330017000-19000新康园海淀西三旗海淀区西三旗北路北京恒泰房地产开发有限责任公司2居、3居90-1502200-350017500-19500枫丹丽舍海淀西三旗西三旗桥东新都环岛西北角北京爱立斯房地产开发公司2居、3居99-1562500-450020000-26000硅谷先锋海淀西三旗

21、海淀区西三旗环岛东侧北京高新建材城经营开发公司2居、3居75-1001800-250017500-20000富力桃园海淀西三旗海淀区西三旗桥向东建材城环岛东300米路北富力地产集团有限公司2居、3居89-1512500-330018000-22000安宁佳园海淀西三旗海淀西三旗环岛西南角上地房地产开发有限责任公司1居、2居、3居36-1021800-320021000-25000育新花园小区海淀西三旗西三旗新都路南侧北京市高校房地产开发公司1居、2居、3居45-1031700-310020000-24000知本时代海淀西三旗西三旗环岛东侧2000米北京新奥广厦房地产有限公司1居、2居38-10

22、01900-300018500-20000n 西三旗是一个大型居住区，位于海淀区的东北部，北接回龙观,南邻清河,西依八达岭高速,东靠天通苑。n 距离中关村商业核心区大约30分钟的车程，林翠路的开通已使西三旗的交通极为便利。 n 亚奥版块位于市区北部。n 随着奥运经济的推动现版块已成为集商业、展览展示、传媒广告、酒店、体育娱乐、办公、居住、大型配套于一体的城市功能区。n 约计30000-40000人。n 月收入在6000-10000元的大中型企业部门负责人、教育科研机构工作者、私企法人、事业单位领导。n 金融街集中了4大行、所有股份制银行、金融机构、中国证监会、中国移动、中国联动等世界500强企

23、业。n 金融街位于西二环西侧。国际性金融机构云集，五星级酒店、金融家俱乐部、国际会议中心、国际学校、涉外公寓等。n“金融街”即“金融界”。已成为北京的地标之一。n 约计20000-30000人。n 月收入在10000-15000元的大型企业部门负责人、都市白领、事业单位领导。n中关村及上地经济圈位于海淀区，版块纵跨三环至五环。IT产业、网络、游戏、教育、政府科研机构云集。中关村同样是开发区。n中关村不仅是中国乃至世界的IT之都更是一个集高科技、教育于一体的开放区。n约计50000-60000人。n月收入在10000-15000元的私企法人、大型企业部门负责人、教育机构从业者、政府与事业单位领导

24、。A、版块效应：由八达岭高速分界，西属海淀区，东南临朝阳区，北临昌平区，项目所属于区域基本城市建设落后。B、市场销售价格进入持续增长期：受经济危机好转的局面以及地产回升的大势，项目周边的楼盘价格不断攀升。C、周边经济发展：西邻上地中关村软件研发基地，东临奥运经济发展带，但是由于地理位置特殊情况，本区域无支柱型产业。D、令本案带动不温不火的区域：独树一帜的项目功能定位、新颖的社区商业、办公、居住布局，带动项目的火爆销售以及形成巨大的人气。三个面向：面向核心客户；面向重要客户；面向潜在客户；n 基点1：住宅限购令与通胀背景下，热钱要投资“出口”。n 基点2：大中关村产业规划，1000亿政府投入京北

25、高科技产业走廊，区域未来升值前景看好。n 基点3：产业规划带来的中小企业办公需求与科技人才的租居需求。n 基点4：稀缺效应，限“酒”令下类似产品即将绝迹市场。他们已不是简单地为解决住房有无的客户群体，而是一批讲究生活质量、着眼投资效益、有创业计划或者正在创业的精英客户。n 感性：爱面子、属炫耀型消费者n 理性：置业选择时也具有图实惠实用的心理n 主动：接受力强，不排斥新兴事物，通过多种方式寻找良性财务增涨手段n 时间：自主掌握并控制时间安排，事业、休闲、旅游、度假规律性强。户型户型面积价格首付比例首付款月供总款1居（804套）A（43.42）1700050%3570003641714000A改

26、（43.42）1700050%3570003641714000C（36.52）1700050%3060003121612000D（53.86）1700050%45050045959010002居（234套）B（61.19）1500050%4575004666915000LOFT5.45米挑高（74套）A（43.42）2500050%54275057691085500A改（43.42）2500050%54275057691085500C（36.52）2500050%4565004853913000D（53.86）2500050%67325071571346500B（61.19）2500050%7

27、6487581311529750p商水商电有天燃气。使用率：71%-82%。首付50%，十年按揭。均价17000。n 客群构成：科学院工作人员、教育界工作者（教师）、企业事业单位部门总监、经理、负责人、党政机关公务员、自由职业者、处于事业上升期的职员。n 教育程度：本科、研究生以上学历。n 购买能力：拥有30-40万元资金筹措能力，有足够能力支付35万（以上）首付款。n 需求指向置业目的：刚需、首次、过渡居所、自住兼顾投资、办公需求n 客群构成：私营企业老板、创业者、企业高管、公务员、教育界领导、自由职业者。n 教育程度：本科、研究生（硕士）以上学历。n 购买能力：拥有60-100万元资金筹措

28、能力。n 需求指向置业目的：投资兼顾自住、追求个性生活、部分刚需、办公、商务应酬n 生活描述：注重生活细节、有着较高的生活品质要求，30-45岁之间。此区域无真正体现自身风格的楼盘，在几乎空白的市场中容易施展自身的特色；没有人口聚集区的杂乱；开发企业的品牌和信誉众所周知；区位价值，处于几个城市功能区的中心地带；周边的商业氛围不浓厚，生活配套不齐全；项目本身附加值弱，不利于跨区域竞争；进入项目的社区路尚未修建，交通不便利，不利后期营销展示；不具备现房的竞争优势；区域发展缓慢，是城市基础建设的盲区，区域认可度不如上地、中关村高；体量较小，不易规模化诉求。商业项目不受住宅政策的调控影响；本区域楼盘价

29、格相对低；竞争项目的价格挤压；政策的持续打压、市场观望犹存；n 房地产市场低迷，市场整体偏空；n 项目的成败关键取决于项目定位方向；n 区域发展缓慢，缺乏高端、独特定位的物业和商业氛围的支撑；n 此区域为北京北部发展的盲区，基本配套缺失，造成价格拉升有难度；诸多不利因素决定本案成功营销必然要出奇制胜！n 品牌地产商打造品牌项目；n 本区域特色项目缺失，本区域标杆项目枫丹丽舍是10年前开发的法式风情社区；n 本区域为三区发展的盲区，开发的项目多为高层，项目周边是两限房，因此本案要根据自身的条件摆脱常规开发模式，向独特的定位方向思考；n住宅类产品？n商业类产品？n纯商务办公类产品？n商住类产品？n

30、酒店式公寓类产品？nSOHO办公类产品？n其他相关产品？用地性质所限，不具备定位的可行性，不在思考范畴。原则可行，但是定位何种方向？市场如何？风险如何评估、规避是本案运作的关键n 商住类产品？商住类产品？n 酒店式公寓类产品？n SOHO办公类产品？n 其他相关产品？虽然可以打政策的擦边球定位商住产品，以商为名，侧重住；n 区域环境、配套、氛围不支撑商住类产品；n 区域内对商住需求有限；n 区域外虽有需求，但对产品要求会更高；n 定位不独特，雷同产品较多，营销难度加大；n 因“商住”提法势必造成对外营销、推广的难度加大；n 禁令后政策风险犹存；p 商住类产品？p 酒店式公寓类产品？酒店式公寓类

31、产品？p SOHO办公类产品？p 其他相关产品？n 禁酒令对项目从严审查；n 分割销售的严格控制，上听证会；n 办理销售证件难度加大；n 对外营销、推广的难度加大；n 非中心商业区、中央商务区，区域环境、配套、氛围不支撑酒店类产品；n 区域内需求不旺盛；n 区域内客户无法承受高于17000元以上的价格；n 区域外投资型需求不明显，缺乏明确的买方市场；n 区域外自住型需求，极难把握。产品、位置、价格无法形成巨大的购买吸引力；n 基本不具备酒店经营的可行性；n 不允许投资回报的销售方式，加大销售难度；n 但如何争夺有较大挑战；n 竞品较多，且不论价格、位置、开发节奏、品牌等我们均不占有绝对优势，势

32、必导致营销风险极大；n 不具备产品差异化，与首开智慧社相比，6开盘截止到现在销售约2成，51平米户型价格直降至60万。n 政策后遗症犹存；n 区域内需求极弱n 区域外需求捕捉困难n 将本案定位成单纯的酒店式公寓产品推售，项目将面临空前的压力与风险，一旦操作不慎，项目必将压力重重。p 商住类产品？p 酒店式公寓类产品？p SOHOSOHO办公类产品？办公类产品？p 其他相关产品？n 从本质上分析，娱乐用地做办公类产品，分割销售产品，审查有困难；n 政策后遗症犹存；n 非中心商业区、中央商务区，区域环境、配套、氛围不支撑办公类产品；n 区域内真正的办公需求并不旺盛；n 与其以SOHO办公之名义高价

33、购买商业立项的0居室，不如买纯粹居住类产品；n 区域内自住型客户对价格承受力基本是不高于16000元；n 区域外投资型需求教难把握，缺乏明确的买方市场支持；n 区域外自住型需求，因本案的位置、产品类型均无法对其形成较大的购买吸引力；n 投资回报低，既不适合真正的办公，也不合适居住。n 论居住的舒适度、社区氛围、价格，本案不如住宅类产品。n 论办公的气派、交通便利性，本案不如写字楼类产品。n 市场竞品较多，且不论价格、位置、开发节奏、品牌等我们均不占有绝对优势，势必导致营销风险极大；n 对外营销、推广的难度加大；n 定位纯粹的SOHO办公产品，不管本质是侧重办公，还是侧重居住，均不具备可能性；n

34、 区域内几无需求；n 区域外需求捕捉困难；n 将本案定位成单纯的SOHO办公产品推售，项目将面临空前的挑战，一旦操作不慎，项目必将压力重重。定位其他相关产品？商住类产品？酒店式公寓类产品？SOHO办公类产品？项目定位风险极大区域内需求极度有限；放大到4大区域的客户需求（中关村、上地、奥运板块、立水桥区域）尤其侧重中关村、上地板块的客户群体（交通可达、中高端客户众多、客户对于居住、办公、社交的立体化需求）重点满足区域外重点满足区域外- -中关村中关村/ /上地客户多元化需求上地客户多元化需求核心核心客户客户重要客户潜在客户偶得客户重要客户：周边从事私营的商户、大公司高管核心客户：主要中关村上地一

35、带从事IT、科研、教育的高知高收入人群潜在客户：金融街行业精英、北三环商圈企业高管、东三环燕莎商圈成功人士偶得客户：投资，泛4-5环区域内寻找投资机会的投资客户本案以中关村上地以中关村上地ITIT、科研、教育人士为标签，包含、科研、教育人士为标签，包含ITIT精英、高科技公司老板、精英、高科技公司老板、大学教授、企业高管等大学教授、企业高管等p经常奔波于各城市之间，见过世面，比较有个人观点p在价时间无规律p以工作为中心，严格的工作时间概念p节假日，工作应酬占用了部分时间p低调和繁忙的工作背后，更多的是希望与别人交流p喜欢安静、舒适、自然的生活，注重生活品质p强调私密性但也注重邻里交流，对物管和

36、安全的要求很高p喜欢创新产品Action活动Interest兴趣p收入丰厚，要为自己找一个彰显身份的场所p希望能有绿化和规划的好的园林，希望林荫散步小径等p希望有个会所，如室内游泳池等设施平时玩的地方较少Opinion观点项目区域周边私企老板，企业高管项目区域周边私企老板，企业高管特征总结：特征总结：p回家时间无规律p下班回家，还要进行生意洽谈和业务沟通p自由安排时间p喜欢交流，p喜欢看书、阅读新闻信息、进修，希望跟上时代的发展p喜欢管理有善的小区p喜欢现代风格建筑，喜欢创新产品Action活动Interest兴趣p现住小区功能太过单一，无法满足接待、生意洽谈p居住人群比较复杂没有分区p大部分

37、已有住房，购房目的主要为了投资、生意需求p有部分客户想买小户型的房子投资p对单价和总价都较为敏感p可接受创新的产品设计，对功能需求高p认为形象很重要p一定要有充足的车位Opinion观点西城金融街行业精英、北三环商圈企业高管、东三环燕莎商圈成功人士西城金融街行业精英、北三环商圈企业高管、东三环燕莎商圈成功人士p时间相对规范p与朋友，同学或同事中的同龄人一起p经常到市内高端的地方去购物p对单价和总价比较敏感p喜欢有个性、有特色的东西p喜欢现代、流行的东西p性价比要高，升值潜力Action活动Interest兴趣p具有很强的北部情节p距生活区不要太远，开车半小时能到达p可以接受创新产品和创新户型等

38、p喜欢小区在整个区域内独树一帜，有面子p希望能有一个停车位Opinion观点目标客户目标客户客户特征客户特征产品偏好产品偏好正在或即将创业追求事业成功业务应酬较多功能性第一，低总价满足创业者需求：居住办公，商务接待设计独特，彰显身份追求生活质量喜欢类聚有投资需求产品创新，功能强大，具备投资性周到的服务及齐全的配套增值潜力休闲高性价比追求实惠注重商务功能，彰显身份周到的服务及齐全的配套增值潜力通过对发达国家在政务区、商业区、商务区、文化区紧密融合地区的辐射地带的观察和揣摩，我们感觉中关村、上地后花园的精英生活方式和情调会具有以下特征：于是我们找到了项目应该具有的“气质”！各种文化组织在此，成为具

39、有融合不同韵味的区域文明，人们在这种环境中感受喧嚣、时尚以及高度文明带来的便捷。生活工作在中关村、上地区域处在创业阶段或事业小有成就的都市新贵注重生活品质追求的同时，更注重事业，以智慧积累相当财富。需要满足家、事业、投资、安全保障、品味、身份等多方位的考虑。本区域内缺失这样能同时满足客户需求的产品，而这样需求很旺盛。n 交通可达性：中关村、上地、奥运村腹地，30分钟车程；n 经济可实现性：30-80万首付，轻松拥有；n 多重功能性：兼具住（单身贵族公寓、小夫妻过渡房）+办公室+商务；n 保值属性：抗通胀、抗跌、保值、增值；n 投资属性：易于变现，投资回报率高；n 产品创新性：区域内乃至北京独树

40、一帜，赚足面子+票子；从政策角度出发：规避住娱乐用地坚决不做住宅从客户角度出发：体现以事业为重的功能实用”主义从市场角度出发：创新就是生命力，创新就是竞争力从功能角度出发：商务需求（办公+接待）居住需求从产品角度出发：做有附加值的产品争夺客户从区域角度出发：需要制造脱离区域属性的产品体现体现私属会所式办公空间私属会所式办公空间的独特气质的独特气质中关村后花园中关村后花园 私属会所式办公私属会所式办公D23D23D22D22酒店式服务公寓：侧重酒店式服务公寓：侧重办公，居住办公，居住会所式办公：侧重会所式办公：侧重商务接待、办公商务接待、办公其中其中1-21-2层为共享空间层为共享空间顶层为会所

41、部分顶层为会所部分Cabinet Executive Office CEOSLOGAN:n私人社交圈行政小官邸n缔造全球私人社交圈n见证一个阶层的生意与生活n私属会所式办公中国中国首席首席私属会所式办公私属会所式办公缔造全球私人社交圈n新内阁充分考虑空间美感与功能利用的统一，在确保功能性、舒适性的基础上满足个性化的追求。n40-80平米的精装修户型无限延伸高尚商务礼仪的内涵。满足阁下的更是您投资的不二选择。一个宅邸，帮阁下赢得一个广识名流的私人社交圈。世界只有一个，北京只有一个“六百年相承的历史文脉，核心居住区的成熟与便利，追随一种植根本土之上的世界创业思潮，生活在靠近繁华都市又坐拥碧波自然中

42、新内阁即将撰写一段中国版的“精英创富传奇”。 酒店服务式公寓酒店服务式公寓+SOHO+SOHO办公，互为补充；办公，互为补充；功能至上，建立新内阁、新商务、新生活、新领地新内阁、新商务、新生活、新领地；以“为入住客户创造最高效率”为出发点，确定“最佳配置，贴心服务”的原则，即客户能做的留给客户发挥，客户无法做的要做得最好；为追求便捷、品质的业主提供高尚私人会所式商务空间。 n 西三旗住区的交汇处，是一个新旧元素碰撞融合的生活氛围浓郁的地段，具有极高的开发价值。n 600年历史的地脉优势不仅使新的商务环境呈现独特的商务景观，增加居住客户的历史感和文化感。n 新内阁重新演绎都市精英的商务生活；n

43、极尽至诚的管理，品鉴享受一流的服务；多重精巧户型，更有LOFT；n 新内阁，新商务，为您在北京的长期居停、创业办公、商务洽谈提供最佳解决方案。 强调自然、人文与商务环境的和谐；营造人文、典雅的商务环境；照顾人与环境的每一处和谐互动；打造内外双景观-内景观用以提高社区品质，外景观用以区隔周边的杂乱环境；n内阁行政官邸拥有健身俱乐部、酒廊、会议室等多项配套设施，是融入各国文化的国际性社区。n内阁行政官邸秉承关怀体贴人性化服务的优良传统，矢志不渝地为各方宾客提供最高品质的服务。n 会议室n 酒廊n 雪茄吧n 中西餐厅和酒廊n 24小时健身中心n 个性化商务服务 除卓越的硬件环境外提供一支高素质的教练

44、队伍；大部分教练都拥有国际认可专业证书，多位来自国外的资深健美操教练则为运动健身会所注入新的活力。 两种不同风格的中式和西式餐厅及其无可挑剔的餐饮服务为您成功举办各种活动提供了最可靠的保证。作为中关、上地后花园，这里已发展为一个充满现代生活气息的高尚生活圈，商业、教育、医疗、餐饮等生活配套设施一应俱全。平日，伫立自家窗前，都市繁华浩瀚风光一一收入眼底；周末闲暇，携妻带子纵情游弋畅享近在家门的生活便利。如果说生活是一场筵席，内阁行政官邸摆设的是一席丰盛的生活筵。它让追求一流生活质量的精英们共聚一堂，拥有一个欣赏自然又能享用都市的生活环境。北京北京首席首席会所式办公会所式办公都市新成功者，游弋于事

45、业和生活，拥有广阔的内心和坚定的信念；高品味的，不可复制的独特魅力；成功者的心态；爵, 礼器也。爵位,爵号,官位王者之制禄爵。高爵显位。爵禄爵位：君主国家贵族封号（中国古代分为“公”、“侯”、“伯”、“子”、“男”五等）度 ：气度也。尺度：计算长短的器具或单位事物所达到的境界：程度。高度。风度。法则，应遵行的标准：制度。法度。能容受的量：气度。引申涵义非凡的气度；多维的角度；奉行标准、法则；爵位气度谐音：首脑。重要人物，VIP；首：重要的，第一的；瑙：玛瑙，美好有价值的；从功能出发，SOCO 意为 Small Office Club Office 会所式办公中文释义：SO酷彰显现代、时尚；在大

46、堂配备大型豪华的吊灯。在大堂配备大型豪华的吊灯。在大堂配备大型豪华的吊灯。在大堂配备大型豪华的吊灯。根据主人的特殊身份需求，在1-3层设计不同风格独特的私人洽谈室。如以藏酒、藏书、雪茄、古董收藏、高尔夫等为背景特色的洽谈室。完全对业主免费开放。充分彰显主人的品质、品味、身份！私属式会所办公私属式会所办公根据业主的需要将居室空间装修成根据业主的需要将居室空间装修成休闲商务洽谈场所休闲商务洽谈场所业主可享受到的其他商务礼遇业主可享受到的其他商务礼遇顶层餐厅顶层餐厅顶层餐厅顶层餐厅私人会所的发展私人会所的发展 会所式办公会所式办公（SOCO）样板间应该处处体样板间应该处处体现现私属会所私属会所的独特

47、性和与众不同的特点，的独特性和与众不同的特点，可以透过以下方式体现：可以透过以下方式体现：新内阁样板间设计思考新内阁样板间设计思考顶层顶层LOFT窗户要宽大，观景平台适合商务洽谈。窗户要宽大，观景平台适合商务洽谈。样本间各种家具都是定制的，突出品味样本间各种家具都是定制的，突出品味在大面积的在大面积的LOFT户型配备大型豪华的吊灯。户型配备大型豪华的吊灯。样本间放置很多大型的名画赝品。样本间放置很多大型的名画赝品。在在1-3层公共空间根据业主需要为业主设有大层公共空间根据业主需要为业主设有大型私人保险库。型私人保险库。在在1-3层公共空间根据业主需要为业主设层公共空间根据业主需要为业主设有大型

48、私人保险库。有大型私人保险库。1-3层公共空间设有业主私人古董展示及收藏间。层公共空间设有业主私人古董展示及收藏间。在一层放置一些珍贵有价值的古董赝品。在一层放置一些珍贵有价值的古董赝品。在一层放置一个大型三角形钢琴。在一层放置一个大型三角形钢琴。健身会所游泳池布置的有亚热带风情。健身会所游泳池布置的有亚热带风情。 在一层可设置小型舞台和整套乐队打BAND的设备。在一层贴墙部位可设置小型水族馆，里面可饲养小型鲨鱼等稀有鱼类。 在一层放置一些大型珍贵有价值的雕刻摆设，如仿制兵马俑。 SOCO样本间LOFT户型可设置室内假山或小型锦鲤渔池、小型酒窖、家庭影院、个人嗜好设备或用品陈列及储藏 。 采用

49、各种高科技及智能化手段，如：声控灯，自动门。1-3层公共空间设置运动、健身场馆。 样本间布置思考样本间布置思考在一层放置一些大型珍贵有价值的雕刻摆设在一层放置一些大型珍贵有价值的雕刻摆设A户型业主特征：户型业主特征：30-40岁，高科技公司高管，海归派，喜欢运动和时尚。岁，高科技公司高管，海归派，喜欢运动和时尚。 A户型样板间特征：高尔夫设备间，室外游泳池，小酒吧，室内装修采用各种高科技手段等。B户型业主特征：户型业主特征：40岁以上，实业企业家，古董收藏爱好者。岁以上，实业企业家，古董收藏爱好者。 B户型样板间特征：古董展示间，放置很多大型的名画，设置小型渔池，酒窖，雪茄吧等，突出商务属性。

50、物业管理建议物业管理建议p概念区别p服务质量A . 物业管理顾问公司B 合资物业管理公司C 全权委托 建议采用公司：DTZ，香港新世界乔乐物业，凯莱，FPD，国贸， 凯燕等。聘请专业高级会所或酒店集团物业管理公司，采用顾问公司或合资物业管理公司的形式。物业管理建议物业管理建议物业服务：物业服务：p24小时全天候顶级保安服务；p24小时公众区域星级保洁服务；p公众区域植物护理; 星级室内保洁服务;p私人会所植物护理;客人接送服务;p商务车VIP贵宾接送飞机服务; 送餐及到会服务;p工程维修保养服务; 保母及管家服务;p代收代交能源费服务;洗衣服务;p送水服务; p洗车服务；私人会所式商务贴心服务

51、私人会所式商务贴心服务p代聘私人厨师p代办私人宴会p代聘私人健身教练p定期组织文艺、公益活动p 代聘临时秘书 p 代聘私人司机p 代聘理财顾问 p 代聘翻译p 代聘法律顾问 p 代聘私人保镖p 代收发邮件、传真、复印私人会所式商务贴心服务之餐饮、娱乐私人会所式商务贴心服务之餐饮、娱乐针对业主重要商务洽谈的针对业主重要商务洽谈的VIP接待服务接待服务 VIP接待服务接待服务凸显会所式商务空间的贵气凸显会所式商务空间的贵气VIP接待服务接待服务凸显会所式商务空间的贵气凸显会所式商务空间的贵气p提供随时的西餐叫餐服务，并且可免服务费直接送到业主指定商务洽谈室（房间）。p可以提供功夫茶艺师上门服务，并

52、为业主客户提供专业精湛服务。VIP服务服务凸显会所式商务空间的贵气凸显会所式商务空间的贵气增加商务智能化服务增加商务智能化服务p实现进出人员及车辆均持智能卡识别系统，并可在识别系统内出现相关全部资料与相片，以供保安进一步人工识别；p实现门禁系统的指纹识别；p增加声控装置；个性化菜单式定制：个性化菜单式定制：p私人保险库；p私人古董展示及收藏间；p室内小型水族馆；p室内小型假山瀑布；p室内小型鱼池；p专业酒窖 p可以针对特殊爱好人群菜单式设计商务空间风格，如古董收藏爱好者、高尔夫高手、攀岩爱好者、藏书家、酒收藏者、雪茄爱好者等设计极具品味的且适合商务接待的装修。品牌组合品牌组合 品牌设备：品牌设

53、备：项目营销思路及营销策略项目营销思路及营销策略p企划推广p媒介建议p思路及策略推广策略：推广策略：实现本案快速清盘的十大策略实现本案快速清盘的十大策略引导式推广引导式推广SOCO，绝版的价值，绝版的价值成功的盛宴可以转化成成功的盛宴可以转化成胜人一筹的社会地位胜人一筹的社会地位目标客户推广销售方式：目标客户推广销售方式：媒体公关：媒体公关：品牌合作：品牌合作：视觉冲击：视觉冲击：销售现场：销售现场：客户档案：客户档案：客户服务：客户服务：开盘前期软宣主题：开盘其间软宣主题： 软宣主题：p展示SOCO理念 ，使项目启动市场的举措成为一场声势浩大的文化盛事，在业界传为美谈；p开创先河：以喜闻乐见

54、的高雅艺术形式启动市场，创地产推广之先河，是推出项目形象的一次重要契机；强势入市：开盘仪式暨媒体发布会强势入市：开盘仪式暨媒体发布会 注：未来的市场不确定性较强,市场走向仍然不明朗,因此营销的整体思路需要灵活多变, 根据市场变化迅速调整。长效型媒体长效型媒体冲击型媒体冲击型媒体形象价值形象价值A AB B创新型媒体创新型媒体D D精准型媒体精准型媒体 纸媒纸媒/ /广播广播/ /展会展会 重要节点控制重要节点控制公益海报公益海报/ /赛事冠名赛事冠名节点突破节点突破户外户外/ /网络网络/ /软宣软宣贯彻始终贯彻始终公关活动公关活动/ /数据库数据库 节奏控制节奏控制C C一，户外广告：东北四

55、、五环与高速交汇点等本案辐射的热点区域以及中关村、西单、 金融街等区域户外大牌二、地铁广告：13号线2号线轿厢及沿线繁华部分广告位和1号线北向广告位二，网络广告：新浪、搜房以及焦点等门户网站，及和讯网等专业频道三，网站建设：树立形象，项目全景展示四，搜索引擎：百度、谷歌等网络搜索引擎，拟定多个关键词五，报纸广告：北青、新京等节点投放，参考消息、中国经营报等软广宣传六，杂志广告：楼市、红地产、新地产等业内杂志树业内口碑，精品购物指南等时尚杂志七，短信直投：精准客群短信锁定，分区域、行业保质保量投放，性价比较高的推广方式八，活动营销：项目现场公关活动、暖场活动以及重要节点活动等如果营销就是一场战争

56、，那么现场包装就是海军航母；推广如果营销就是一场战争，那么现场包装就是海军航母；推广传播就是空军战机；营销执行就是陆军战车传播就是空军战机；营销执行就是陆军战车n 体验营销现场营造是基础体验营销现场营造是基础，通过对样板区、样板间、售楼处等现场的包装打造；建立现场强大而富有杀伤力的情景体验体系，让客户完全沉醉在项目的美好情景之中，调动其内心的购买欲望，达成顺利销售；n 推广传播是传递项目信息、树立项目品牌形象的关键，推广传播是传递项目信息、树立项目品牌形象的关键，设置完善的户外展示及导示系统，让来访客户可以一路顺畅的到达项目现场；充分利用各种媒体渠道与导示一起实现内应外合的组合推广策略；高举高

57、打，强势推广，引发广泛关注，并结合圈层营销、活动体验等手段，树立项目形象，吸引更多的潜在客户；n 销售是体验和推广成果的最终体现，销售是体验和推广成果的最终体现，整合相关资源梳理产品价值、控制销售节奏、把握销售策略，做好客户拓展、是成功完成销售任务，实现2010年2011年营销任务的关键因素。销售销售执行执行体验体验包装包装推广推广传播传播明星明星楼盘楼盘建立档案建立档案分级管理分级管理产品发布产品发布专场推介专场推介销售话术销售话术全面培训全面培训制度流程制度流程全面整合全面整合客户静态信息收集，同时采用问卷互动，建立意向客户档案，了解意向客户喜恶，分级分类进行管理，为全案营销奠定基础收集周

58、边客群资源，利用开发商、合作单位、等资源开展专场产品推介会，即可进行前期有效收敛，又可根据实际反馈，进行有效调整深挖产品卖点，进行系统整合，根据实际情况，多角度、多层面进行一线销售话术培训演练，打造前端精锐之师：卖点、难点、沙盘、户型、样板间、竞品.前台接待，后台保障、签约贷款售后服务，严谨规范、系统、人性的制度流程制定实施，是保证整体销售目标达成的必要基础以前期积累客户为基础，借助现场大型开盘活动，集中引爆，快速释放，迅速收敛，人为制造现场热销，保证目标达成最大化根据现场销售实际情况，有机控制现场房源收放，及时调整应市策略，在保证既定目标达成的同时，注重保持销控的完整性和前瞻性根据市场、竞品

59、、客户及产品实际销售情况，深入调整一线话术及销售模式，保证各类型客户最大化收敛集中引爆集中引爆现场控制现场控制层层递进层层递进保证旺销保证旺销应市而动应市而动强化执行强化执行体系为先体系为先多路出兵多路出兵三线作战三线作战 短兵相接不断调整、持续将强业务团队现场接待能力 层层筛选系统整合未成交意向客户，形成持续强力电话追访 主动出击系统整理成交客户属性，探寻精准渠道，进行高效直销拓展 通过后台力量、制度体系，结合当时实际情况，出具严谨高效回款流程 保证本阶段回款目标切实达成 启动客户售后服务体系，为产品及开发品牌传递进行基垫 灵活运用现场活动及促销，保证现场持续成交 根据现场客户积累，以量定量

60、，以需定向，灵活掌握现场销控，持续 刺激快速积累、快速收敛、挤压销售有机促销 销售体集中培训 加强专业知识，巩固项目细节全面准备旺季营销回馈保养全面准备 客户统一保养，借助年底，真心回馈，借势蓄势，为来年旺季销售准备 针对周期特点，结合现有房源进行有机调控，制订优惠措施，保持市场声音项目一期营销周期分为两个阶段，如下图表示：项目一期营销周期分为两个阶段，如下图表示：6 6月月12125 5月月调整调整1212月月20112011年年20102010年年7 7月月1 19 9月月8 8月月1111月月二次二次开盘开盘续销期续销期第一阶段回笼资金、收回成本第一阶段回笼资金、收回成本第二阶段斩获高溢