市场营销沟通与促销策略

1、1第十章第十章 沟通与促销策略沟通与促销策略2第十章第十章 沟通与促销策略沟通与促销策略引导案例：别出心裁的胶水宣传引导案例：别出心裁的胶水宣传 有一天，在香港一条平素冷落的街道上，一家很不起眼的小店门口，显得热闹非凡。这是一家经营强力胶水的小店。这天在店堂里，当着众多顾客和摄像机镜头，店主右手拿起一瓶胶水，左手取出一枚金币，先在金币背面薄薄地涂上一层胶水，又在店堂一面光洁的墙面上也均匀地涂抹了一处，略等片刻便把金币往墙上一粘。然后他环顾四周，大声宣布：“这块金币是本店定制的，价值4500美元，现在已用本店出售的强力胶水粘在墙上，如有哪位先生能用手把它揭下来，这块金币就归他所有了！”3第十章第

2、十章 沟通与促销策略沟通与促销策略 人群顿时骚动起来，人们一个接一个满怀自信地上去试运气，又一个个心犹不甘地退下来，连一位气功师也徒叹奈何。从此，这家小店的强力胶水名声远扬，天天门庭若市。 与这一案例有异曲同工之妙的是，美国一商人为将一种称作“超级三号胶”的强力粘合剂打进国际市场，在巴黎奥布尔维和马瑟公司设计师的策划下，将一名杂技演员的鞋底上点上几滴“超级三号胶”，然后将其倒粘在天花板上保持10分钟，全部过程自始至终有公证人在场监督，并将此拍摄成电视广告片。广告播出后6个星期内，这种粘合剂销出50万支，以后年销量竟达600万支。不久，另一家粘合剂厂商在南非将特技演员用胶粘在一架飞机上，在空中飞

3、行了40分钟。4第十章第十章 沟通与促销策略沟通与促销策略 促销是现代营销的关键。在现代营销环境中，企业仅有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠道是远远不够的，还需要有一流的促销。市场竞争是产品的竞争、价格的竞争，更是促销的竞争!企业的营销力特别体现在企业的促销能力！5第十章第十章 沟通与促销策略沟通与促销策略 第一节第一节 促销组合促销组合 第二节第二节 广告策略广告策略 第三节第三节 推销策略推销策略 第四节第四节 销售促进策略销售促进策略 第五节第五节 公共关系策略公共关系策略6第一节第一节 促销组合促销组合 一、促销的概念和作用 促销是促进销售的简称，它是企业通过一定的手段，将有关企业

4、和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售目的的活动。 促销的实质就是传递、沟通信息、促进消费者购买的活动。7第一节第一节 促销组合促销组合 促销的作用有： 1、传递信息、传递信息 将有关企业产品的性能、特色、价格、购买地点等方面的信息传递给消费者，便于消费者比较选择； 2、刺激需求、刺激需求，通过信息传递，使消费者产生需求欲望； 3、产生偏爱、产生偏爱，通过促销活动，突出本企业产品的优点，使消费者对本企业的产品产生偏爱，最后购买本企业的产品。8第一节第一节 促销组合促销组合 二、促销组合的构成 促销组合是指企业为了达到促销目标，对人人员推销员推销、广告

5、广告、销售促进销售促进和公共关系公共关系这四大促销手段综合运用，以形成一个促销整体。 它体现了现代市场营销理论的核心思想整体营销。在市场营销实践中，促销组合起着沟通企业内外公众的作用，有助于企业树立良好的形象，提高企业竞争力，实现产品销售的稳定增长。企业必须对四种促销方式进行适当选择，综合使用，以求达成最好的促销效果。9第一节第一节 促销组合促销组合 1、人员推销、人员推销 企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销手段。 2、广告、广告 广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法

6、等的介绍。10第一节第一节 促销组合促销组合 3、销售促进、销售促进 也叫营业推广。是指企业利用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。比如：赠送样品、有奖销售、商品展销会、商品降价、现场操作示范表演等。 4、公共关系、公共关系 指某一组织为正确处理、改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解与支持，达到树立良好的社会形象，实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。11第一节第一节 促销组合促销组合 三、影响促销组合的因素 确定促销组合实质上也就是企业在各促销工具之间合理分配促销预算的问题。一般来说，企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时，

7、需考虑如下因素。12第一节第一节 促销组合促销组合 1、产品类型、产品类型 产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。在不同的产品市场类型中，同一种沟通方式所产生的沟通效果是不同的。 在消费者市场上，广告是主流的沟通方式，其次是销售促进，之后是人员推销和公共关系； 而在产业市场上，人员推销成为主流的沟通方式，其次是销售促进，最后是广告和公共关系。13第一节第一节 促销组合促销组合 产生这种差别的根本原因在于消费者市产生这种差别的根本原因在于消费者市场和产业市场在需求和购买行为上的差场和产业市场在需求和购买行为上的差别。消费者市场人数多、分布广，采用别。消费者市场人数多、分布广，采用广告形式能够

8、迅速传播信息，说服消费广告形式能够迅速传播信息，说服消费者购买；而产业市场采购相对集中，产者购买；而产业市场采购相对集中，产品复杂，定制性强，多是专业购买，采品复杂，定制性强，多是专业购买，采用人员推销效果更好。用人员推销效果更好。14第一节第一节 促销组合促销组合 2、推式和拉式策略、推式和拉式策略 推式策略推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。是指生产者将产品积极推到批发商手中，批发商又积极将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。 拉式策略拉式策略是指企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求 。如果做的有效，消费者就会向零售商要求购买该

9、产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向厂家要求进货。15第一节第一节 促销组合促销组合 推式策略推式策略 生产商生产商 批发商批发商 零售商零售商 用户用户 拉式策略拉式策略 生产商生产商 批发商批发商 零售商零售商 用户用户 很显然，企业对推式策略和拉式策略的选择会影响用于各种沟通工具的预算分配。16第一节第一节 促销组合促销组合 3、促销目标 促销目标是企业从事促销活动所要达到的目的。在企业营销的不同阶段和为了适应市场营销活动的不断变化，要求有不同的促销目标。 确定最佳促销组合，需要考虑促销目标。相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同。

10、17第一节第一节 促销组合促销组合 例如：尽管经营产业用品的企业花在推销上的费用远远高于广告费用支出，但是所有促销目标都靠一种促销工具去实现是不切实际的。 广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比推销的效果要好得多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，推销居其次。18第一节第一节 促销组合促销组合 4、产品生命周期阶段 在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。 在介绍期介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业的产品。 在成长期成长期，口头传播变得更重要了，这时宜于用人员推销取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本。19第一节第一节 促销组

11、合促销组合 在成熟期成熟期，竞争对手日益增多，企业要保住已有的市场占有率，需要增加促销费用，诱发顾客重复购买的兴趣。 在衰退期衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。只用少量的广告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停止，推销也可减至最小规模。20第一节第一节 促销组合促销组合 5、经济前景 企业应随着经济前景的变化，及时改变沟通组合。例如：在通货膨胀时期，购买者对价格反应十分敏感。在这种情况下，企业至少可采取如下对策： （1）提高销售促进相对于广告的分量。 （2）在促销中特别强调产品价值与价格。 （3）提供信息咨询，帮助顾客明智地购买。21第二节第二节 广告策略广告

12、策略案例：广告造就的案例：广告造就的“万宝路万宝路” 随着戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”抛弃了手中的香烟，制烟业有一种江河日下之感。但美国经营烟草的菲利普莫里斯公司的销售额却在不断上升，1999年达61751亿美元，位列全球500强的第29位。它的名牌产品“万宝路”在1991年创下了94亿美元销售额的记录。 它的成功，得益于它的广告宣传，以及由广告宣传所塑造的“万宝路”的形象。22第二节第二节 广告策略广告策略 然而，“万宝路”的发迹史并非一帆风顺。美国的20年代被称作“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，只有拼命享乐才有冲淡创伤的可能。于是，他们或

13、是在爵士乐中尖声大叫，或是沉浸在香烟的烟雾缭绕之中。无论男女，嘴上都会悠闲地衔着一支香烟。女性是爱美的天使，她们抱怨白色的香烟嘴常常沾染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑红点。生产商菲利普莫里斯决定生产一种适合女性嗜好的香烟。于是，“万宝路”问世了。23第二节第二节 广告策略广告策略 它的广告口号是它的广告口号是“像五月的天气一样温和像五月的天气一样温和”，意在，意在争当女性烟民的争当女性烟民的“红颜知己。红颜知己。”然而，然而，“万宝路万宝路”从从1924年问世，一直到年问世，一直到50年代，始终默默无闻。它年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也没有给淑女们留下多的温柔气质的广告形象似

14、乎也没有给淑女们留下多少深刻的印象。回答莫里斯热切期待的，只是现实少深刻的印象。回答莫里斯热切期待的，只是现实中尴尬的冷场。中尴尬的冷场。 菲利普菲利普莫里斯公司逐渐意识到了问题的症结所在：莫里斯公司逐渐意识到了问题的症结所在：对女性脂粉气的附合，使广大男性烟民对其望而却对女性脂粉气的附合，使广大男性烟民对其望而却步，而女性难以形成固定的步，而女性难以形成固定的“瘾君子瘾君子”群。原来的群。原来的形象虽有针对性，但针对的目标并不合适，且对其形象虽有针对性，但针对的目标并不合适，且对其未来的发展设置了障碍。未来的发展设置了障碍。24第二节第二节 广告策略广告策略 于是，公司开始考虑重塑形象， 他

15、们对万宝路香烟的形象进行了崭新大胆的改造：产品品质不变；改变产品包装，使之更富有男子汉气息；广告不再以妇女为主要对象，而转为铁骨净净的男子汉。菲利普公司开始时用马车夫、潜水员、农夫等做为具有男子汉气概的广告男主角，但这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉，皮肤粗糙、浑身散发着粗扩、豪气的英雄男子汉，在广告中高卷袖筒，露出多毛的手臂，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。25第二节第二节 广告策略广告策略 这则广告自1954年问世后，立刻给公司带来了巨大的财富。仅1954年至1955年间，万宝路的销售量就提高了三倍一跃成为全美第十大香烟品牌。1968年，其市场占有率升至全美同

16、行的第二位。 现在万宝路的香烟每年在世界上销售3000亿支。世界上每抽掉4支烟，就有一支是万宝路。万宝路获得了巨大的成功。 菲利普莫里斯公司为万宝路香烟树立起来的美国牛仔形象，并不一定适合其它国家人的口味。26第二节第二节 广告策略广告策略 70年代，当万宝路广告在香港开始拓展时，公司对万宝路广告做了及时的调整，在香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻、洒脱、在事业上有所成就的牧场主。在广告宣传上，打出“美国销量第一”这一信息后，提出万宝路“希望给您一个多彩多姿的动感世界”，山丘、森林、海滨、沙滩，及伴随着优美的音乐而出现的一幅幅豪迈地策马驰骋的景象。从而成功地敲开了香港的大门。2

17、7第二节第二节 广告策略广告策略案例点评案例点评 万宝路从默默无闻到一举成为世界第一的香烟品牌，究其原因，并不是因为万宝路香烟在品质上比其它品牌的香烟都好，而是归功于其成功的品牌形象塑造，归功于其极富魅力的广告宣传。28第二节第二节 广告策略广告策略 一、广告及其功能 它的功能：1、告知、告知 广告使消费者知晓新的品牌，向消费者传递有关品牌的特征，树立品牌形象。2、劝说、劝说有效的广告能够劝说消费者试用广告宣传的产品和服务。29第二节第二节 广告策略广告策略 3、提示、提示 广告有助于帮助一家公司的品牌在消费者的记忆中历久常新。好的广告能有效地维系消费者对一个成熟品牌的兴趣，增加消费者重复购买

18、的可能性。 4、增值、增值 有效的广告使品牌更有竞争优势，能帮助增加销量和利润。 5、促进、促进 广告能帮助将人们的注意力吸引到公司的其他沟通手段上来。如公司计划开展某项销售促进，可通过广告吸引消费者来参与。30第二节第二节 广告策略广告策略 二、广告媒体及其选择二、广告媒体及其选择媒体媒体优点优点缺点缺点报纸报纸弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任易被接受和被信任时效短，转阅读者少时效短，转阅读者少杂志杂志可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多时效长，转阅读者多广告购买前置时间长，有些

19、发行广告购买前置时间长，有些发行量是无效的量是无效的广播广播大量使用，可选择适当的地区和对象，成大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低本低仅有音响效果，不如电视吸引人，仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝展露瞬间即逝电视电视视、听、动作紧密结合且引人注意，送达视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高率高绝对成本高，展露瞬间即逝，对绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性观众无选择性直接邮寄直接邮寄沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活成本较高，容易造成滥寄的现象成本较高，容易造成滥寄的现象户外广告户外广告灵活，展露重复性强，成本低、竞争少灵活，展露重复

20、性强，成本低、竞争少不能选择对象，创意受限不能选择对象，创意受限31第二节第二节 广告策略广告策略 2、广告媒体的选择 （1）目标受众的媒体习惯 消费者的性别、年龄、收入、受教育的水平、职业及生活习惯不同，他们对广告媒体的接触有很大差别。企业应针对不同消费者的特点选择广告媒体，例如，对于儿童用品，选择电视可能更为合适；对女性用品一般选择女性杂志或是电视等。32第二节第二节 广告策略广告策略 （2）产品特性 不同性质的产品，其使用价值与使用范围各异，所选择的广告媒体必须适合其产品的性质与特点。 比如技术性的产品多选择专业性杂志，而生活用品一般采用大众传播媒体；照相机可以采用电视作为传播媒体，而服

21、装则应该选择有色彩的杂志广告媒体。33第二节第二节 广告策略广告策略 （3）成本 各种广告媒体的收费标准不同，所以广告的成本也各不相同；即使同种媒体，也因范围、时间等而价格各异。必须注意广告费用不能只注意绝对数字上的差异，更重要的是注意目标沟通对象的人数与成本之间的对比关系。34第二节第二节 广告策略广告策略 （4）竞争对手的广告策略 竞争对手的广告策略往往具备一定的针对性和对抗性，只有充分了解对手的广告策略才能有针对性地开展自身广告策略。发挥自身优势，争取最佳广告效果。35第二节第二节 广告策略广告策略案例：案例：Acura(讴歌讴歌)：用电影诠释广告魅力：用电影诠释广告魅力 任何商品广告的

22、作用都是为了让消费者记住产品的特点，或是留下深刻的印象，从而促进产品的销售。电视广告由于本身的特性，比其他的广告形式更容易让消费者接受，也有更多的表现手法容易让消费者明白产品的特点，所以是一种非常好的广告载体。 用电影手法拍摄的电视广告片，绝对是影响消费者最终选择的不可忽视的因素之一。刘德华、桂纶镁演绎的Acura第四代广告片，在短短几分钟内就能承载它的文化、美感、冷峻、睿智、品位等产品特色，这无疑是本田汽车文化衔接市场的独到之处。 36第二节第二节 广告策略广告策略 比如汽车通过这个载体，瞬间就会起到立竿见影的效果。因为，在电视上展示车辆靓丽外观的同时，还能通过感人至深的画面情节，显示车辆精

23、致的特性，以至于产品销量随之水涨船高 。 有这样一则汽车电视广告就是这样：一位懂得品味人生的红酒庄庄主，一位灵动气质的女画家。他们身上共有的智慧、才情、激情，深深地吸引了对方，从而开始了一段浪漫奇缘。从雨中相遇、心中寻觅到画中重逢，男主人公的爱车始终见证着这段醉人的“爱情三部曲”。 37第二节第二节 广告策略广告策略 这就是由刘德华和桂纶镁共同演绎的2009 Acura TL全新广告片。正是广告所传递的“释放自我、享受人生”的生活态度，Acura品牌一经推出即在北美市场获得巨大的成功，并彻底改变了高级汽车市场的竞争格局。特别是2008年后，在遭遇经济危机的市场环境中， Acura仍然保持了销量

24、稳定的增长，实现逆势上扬，进一步巩固了其在豪华车市场上的地位。38第二节第二节 广告策略广告策略 广告欣赏39第二节第二节 广告策略广告策略 三、广告设计 （一）广告设计原则 1、真实性 只有真实才有助于建立企业及其商品的信誉，维护企业形象及消费者利益。虚伪、欺骗性广告迟早会丧失信誉。 2、社会性 广告在传播信息的同时，也传播一定的思想意识，从一定程度上说也会潜移默化地影响社会文化、社会风气。这就要求广告要符合社会规范、思想道德的客观要求。40第二节第二节 广告策略广告策略 3、针对性 各个消费群体都有自己的不同特点和要求，为刺激需求，广告无论从内容上还是形式上都需具备一定针对性，去满足不同市

25、场的不同需求。 4、独特性 广告的一个基本任务就是吸引消费者的注意，给消费者留下深刻印象，这就需要广告从内容到形式，从语言到图像、色彩等做到生动形象，富有鼓动性，新颖、独特。41第二节第二节 广告策略广告策略 5、简洁性 由于广告媒体具有播放时间短和信息容量有限等局限性，因此不能给消费者太大视觉和听觉上的辨识压力，广告设计要简明、清晰 6、艺术性 广告既是一门科学，也是一门艺术。优秀的广告能给人以美和艺术的享受。42第二节第二节 广告策略广告策略 （二）广告创意 成功的广告依赖于优秀的广告创意。有效的广告创意开始于确认顾客利益，并用于广告的关注点。 创意陈述应平实、直截了当地说明广告客户希望强

26、调的利益和定位点，并转化为广告来说服消费者去购买或相信某些东西。首先，它应是有意义的，指出使消费者更称心或更有兴趣的产品利益；其次，吸引点必须是可信的，消费者要能相信；第三，吸引点还要是独特的，至少应说出产品比竞争品牌好。43案例：农夫山泉有点甜案例：农夫山泉有点甜 每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”。这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气地说：“上课请不要发出这样的声音。”下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：“农夫山泉有点甜。”于是“

27、农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。 44 为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的

28、天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。 45 但事实上，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。 46第三节第三节 推销策略推销策略 一、推销的特点一、推销的特点（一）推销的形式可以建立自己的可以建立自己的销售队伍，使用销售队伍，使用本企业的销售人本企业的销售人员来推销产品。员来推销产品。可以使用合同销可以使用合同销售人员，如制造售人员，如制造商代表、销售代商代表、销售代理商、经纪人等，理商、经纪人等

29、，按照其代销额付按照其代销额付给佣金。给佣金。47第三节推销策略第三节推销策略 （二）销售人员的工作任务积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客。及潜在的顾客。运用推销技术运用推销技术( (包括接近顾客、展示产品、回包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等答异议、结束销售等) )，千方百计推销产品。，千方百计推销产品。向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促帮助顾客解决某些

30、技术问题、安排融资、催促加快办理交货等。加快办理交货等。经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。场调查和收集市场情报。48第第3节推销策略节推销策略（三）推销的优点与缺点 优点：注重人际关系注重人际关系具有较大的灵活性具有较大的灵活性针对性强，无效劳动较少针对性强，无效劳动较少大多数情况下能实现潜在交换大多数情况下能实现潜在交换有利于企业了解市场，提高决策水平有利于企业了解市场，提高决策水平推销经常用于竞争激烈的情况推销经常用于竞争激烈的情况49第三节第三节 推销策略推销策略 缺点： 成本费用较高。此外，物色有能力优秀的推销员比较困

31、难。50第三节推销策略第三节推销策略 二、推销策略决策二、推销策略决策1 1、销售百分比法、销售百分比法2 2、分解法、分解法3 3、工作量法、工作量法1 1、时间安排（顾客方面）、时间安排（顾客方面）2 2、资源分配、资源分配( (产品方面产品方面) )1 1、区域要易于管理。、区域要易于管理。2 2、各区域的销售潜量容易估计。、各区域的销售潜量容易估计。3 3、能够严格控制推销旅途的时间花费。、能够严格控制推销旅途的时间花费。4 4、对推销员来说，每个区域的工作量和、对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大销售潜量都是相等的，而且足够大3、销售区域设计1、推销队伍规模

32、2、推销工作安排51第三节第三节 推销策略推销策略 工作量法举例： 假设某公司有A级客户1000家，B级客户2000家，A级客户所需的访问次数是36次/年，B级客户所需的访问次数是12次/年。每名推销员每年能进行1000次走访，根据工作量法，这家公司需要60名推销员。 （100036）+（200012）/1000=6052第三节第三节 推销策略推销策略 三、推销管理决策 （一）销售人员的挑选、招聘和培训 成功的营销队伍的关键在于选择高效的营销人员，一项调查显示：27%的营销人员创造了52%的销售额。此外用错人也会造成巨大的浪费，调查表明各行业的年平均营销人员流动率为20%。营销人员的离岗会大幅

33、度增加企业招聘与培训新的营销人员的成本，而且新的营销队伍的销售额也会下降。53第三节第三节 推销策略推销策略 在制定营销人员的选择标准时，企业可以询问顾客喜欢什么样的营销人员。大多数顾客会说，他们希望营销人员是诚实、可靠、有知识和能够帮助自己的。另一种思路是选择那些符合成功的营销人员特征的人。 敢于承担风险，有责任感和解决问题的能力，关心顾客，能详细地制定计划。善于了解别人的想法，能够从顾客的角度考虑问题，事业心强，具有强烈的成功欲望。54第三节第三节 推销策略推销策略 如今的顾客都希望营销人员具有深厚的产品知识，能够提出建议来改善他们的选择，并且是有效的和可信赖的。这些要求迫使企业不得不在营

34、销队伍的培训方面投入大量的资源。 案例：美国惠而浦的培训方法案例：美国惠而浦的培训方法 为了提高销售人员对公司产品的理解，惠而浦在密歇根州本顿港的总部附近专门租用了一座有8间卧室的农庄式房子，配以公司的洗碗机、微波炉、洗衣机、干洗机和冰箱等。公司会派8个新招聘的销售人员入住这里，使用公司的各种烧洗器具。与传统教室里两个星期的销售培训方式相比，销售人员获得了对公司产品更多的了解和更多的信息。55第三节第三节 推销策略推销策略 （二）销售人员的激励和评估 1、激励 （1）销售定额 它规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬和定额完成情况挂钩。 （2）佣金制度 企业按销售额或利

35、润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。佣金制可以极大地调动推销人员的积极性，提供最大的刺激，具有很大的灵活性。但佣金制也有缺点，比如，导致管理费用过高，销售人员的短期行为等。56第三节第三节 推销策略推销策略 2、销售人员的评估 （1）要掌握和分析相关的情报资料。 情报资料的重要来源是销售报告。主要分为两类：一是销售人员的工作计划；二是访问报告记录。另外还有诸如：销售经理个人观察所得，顾客的信件及抱怨，消费者调查以及与其他销售人员的交谈等。57第三节第三节 推销策略推销策略 （2）建立评估指标 销售量增长情况、毛利、每天平均访问次数及每次平均访问时间、每次访问的平均费用、每百

36、次访问收到订单的百分比、一定时期内新客户的增加数及失去的客户数等等。 （3）实施正式评估 大体上，评估有两种方式： 将各个销售人员的绩效进行比较和排队。 把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。58第四节第四节 销售促进策略销售促进策略 一、销售促进的方式一、销售促进的方式 （一）面向消费者的销售促进方式（一）面向消费者的销售促进方式 1、赠送促销 2、折价券 3、包装促销 4、抽奖促销 5、现场演示 6、联合推广 7、参与促销 8、会议促销59第四节第四节 销售促进策略销售促进策略 1、赠送促销、赠送促销：向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择

37、在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开通过广告赠送，或入户派送。 2、折价券、折价券：在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。 60第四节第四节 销售促进策略销售促进策略 3、包装促销、包装促销：以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。 4、抽奖促销、抽奖促销：顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。 5、现场演示、现场演示：企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。61第四节第四节 销售促进策略销售促进策略 6、联合推广、联合推广：企业与零售商联合促销，

38、将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。 7、参与促销、参与促销：通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。 8、会议促销、会议促销：各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。 62第四节第四节 销售促进策略销售促进策略 （二）面向中间商的销售促进方式（二）面向中间商的销售促进方式 1、批发回扣、批发回扣 企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。 2、推广津贴、推广津贴 企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。 6

39、3第四节第四节 销售促进策略销售促进策略 3、销售竞赛、销售竞赛 根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。 4、扶持零售商、扶持零售商 生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。 生产商这样做目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。 64第四节第四节 销售促进策略销售促进策略 pop广告，是英文point of purchase advertising的缩写，意为“购买点广告”。 广义的pop广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店

40、的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告。如：商店的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。65第四节第四节 销售促进策略销售促进策略 （三）面对内部员工的销售促进方式（三）面对内部员工的销售促进方式 主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。 一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。 66第四节第四节 销售促进策略销售促进策略 二、销售促进的特点二、销售促进的特点 1销售促进促

41、销效果显著 在开展销售促进活动中，可选用的方式多种多样。一般说来，只要能选择合理的销售促进方式，就会很快地收到明显的增销效果，而不像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。因此，销售促进适合于在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。 67第四节第四节 销售促进策略销售促进策略 2销售促进是一种辅助性促销方式销售促进是一种辅助性促销方式 人员推销、广告和公关都是常规性的促销方式，而多数销售促进方式则是非正规性和非经常性的，只能是它们的补充方式。亦即，使用销售促进方式开展促销活动，虽能在短期内取得明显的效果，但它一般不能单独使用，常常配合其他促销方式使用。销售促进方式的运用能使与其配合

42、的促销方式更好地发挥作用。 68第四节第四节 销售促进策略销售促进策略 3、销售促进不当使用，有贬低产品之意、销售促进不当使用，有贬低产品之意 采用销售促进方式促销，似乎迫使顾客产生“机会难得、时不再来”之感，进而能打破消费者需求动机的衰变和购买行为的惰性。而且，销售促进的一些做法也常使顾客认为卖者有急于抛售的意图。若频繁使用或使用不当，往往会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑。因此，企业在开展销售促进活动时，要注意选择恰当的方式和时机。 69第四节第四节 销售促进策略销售促进策略 三、销售促进的作用三、销售促进的作用 1、可以吸引消费者购买 由于销售促进的刺激比较强，较易吸引顾客的注意力，使顾

43、客在了解产品的基础上采取购买行为，也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品。 2、可以奖励品牌忠实者 比如销售奖励、赠券等方式通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业的市场占有率。70第四节第四节 销售促进策略销售促进策略 3、可以实现企业营销目标 这是企业的最终目的。销售促进实际上是企业让利于购买者，它可以使广告宣传的效果得到有力的增强，破坏消费者对其他企业产品的品牌忠实度，从而达到本企业产品销售的目的。 71第四节第四节 销售促进策略销售促进策略 四、销售促进的不足四、销售促进的不足 1、影响面较小。它只是广告和人

44、员销售的一种辅助的促销方式。 2、刺激强烈，但时效较短。它是企业为创造声势获取快速反应的一种短暂促销方式。 3、顾客容易产生疑虑。过分渲染或长期频繁使用，容易使顾客对卖者产生疑虑，反而对产品或价格的真实性产生怀疑。72 案例：免费赠送的企业策略案例：免费赠送的企业策略 免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略。美国企业巨人西屋电器公司曾利用该方法获利颇丰。 西屋电器公司曾开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采取了免费赠送策赂。公司根据消费者名录，挑选出1300户使用电器的消费者，免费给每户赠送两只白色灯泡，把有关灯泡性能、优点的说明书一起附上。两周后再派人到使用的用户家中

45、收集使用意见。73 在反馈意见中，有86的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼睛的感觉舒服；78的主妇认为，这种灯泡光线质地优良。 于是，西屋电器公司以此作为试验性广告资料，在15个地区委托100家商店试销这种灯泡10万只。最后刊登出题为具有特别性能的电灯泡的广告，并把试销的结果、用户的评论意见公诸于众，立即引起了消费者注意，西屋电器公司的白色灯泡一下子成了畅销品。74 点评： “先尝后卖，方知好歹”，这是一句古老的生意经和广告用语，后人称之为“活广告”，这种“活广告”至今仍被广泛运用。西屋电器公司采取免费赠送策略的原因是因为产品是新产品，消费者还不熟悉。免费赠送，让消费者通过亲身试用，使之

46、领略到产品的好处和实际利益，从而能迅速接受新产品，成为新产品的购买者。而且，企业通过这种方式，从试用者那里可获得反馈意见，一方面可以作为宣传资料，另一方面可以获得对产品的意见，从而对产品加以改进。75第五节第五节 公共关系策略公共关系策略 “公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯杰斐逊的国会演说上。 公共关系在企业营销管理中占有重要地位。在企业内部，公关部门负责沟通和协调决策者与职能部门之间、各职能部门之间以及职能部门与成员之间的相互关系；在企业外部，公关部门介于企业与公众之间，对内代表公众，对外代表企业，沟通、协调企业与公众之间的相互关系。公共关系部门，无论是独立的职能部门，还

47、是隶属于某一职能部门，它都具有相同的活动方式和工作程序。76第五节第五节 公共关系策略公共关系策略 一、公共关系的基本特征公共关系的基本特征 1.形象至上形象至上 在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的。组织要根据公众、社会的需要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地改进产品和服务，以便在公众面前树立良好的形象。 2.沟通为本沟通为本 在现代社会，社会组织与公众打交道，实际上是通过信息双向交流和沟通来实现的。组织和公众可以进行平等自愿的、充分的信息交流和反馈，没有任何强制力量，双方都可畅所欲言，因而能最大程度地降低不良的副作用。 77第五节第五节 公共关系策略公共关

48、系策略 3.互惠互利互惠互利 对于一个社会组织而言，当然应该追求自身利益的最大化，但很多组织在这一过程中却发生了迷失。有的为求得一时之利，却失去更多，有的甚至什么也没得到。造成这种现象的根本原因就在于：利益从来都是相互的，从来没有一厢情愿的利益。对社会组织而言，只有在互惠互利的情况下，才能真正达到自身利益的最大化。 78 案例：微软和苹果因竞合而双赢案例：微软和苹果因竞合而双赢 微软公司销售IBM个人电脑上使用的视窗操作系统。它的最大竞争者是苹果公司的麦金托什电脑。苹果公司和微软公司多年来一直争夺市场占有率，但他们不仅是竞争者，也是伙伴，为什么呢?因为微软也生产用于麦金托什电脑上的文书处理和试

49、算表软件。没有微软公司的软件，较少有人愿意购买麦金托什电脑；没有麦金托什电脑，微软公司也损失部分利润丰厚的应用软件市场。79第五节第五节 公共关系策略公共关系策略 这两家公司的关系即是竞合关系某个领域内合作，某个领域内竞争。如果微软公司和苹果公司都视对方为死敌，这样的关系便无法存在。只有双方领导人都抛弃狭隘的军事心态，不再沉溺于毁灭竞争者的念头里，进行动机良好的竞争，甚至与竞争者合作以炒热市场，大家才能获得更丰富的利润。 80第五节第五节 公共关系策略公共关系策略 4.真实真诚真实真诚 追求真实是现代公共关系工作的基本原则，自从“现代公关之父”美国人艾维莱德拜特李提出讲真话的原则以来，告诉公众真相便一直是公关工作的不二信条。尤其是现代社会，信息及传媒手段空前发达，任何组织都无法长期封锁消息、控制消息，以隐瞒真相，欺骗公众。正如美国总统林肯所说，你可以在某一时刻欺